零售門店的商品管理

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1、零售門店的商品管理系列之一 當(dāng)你進(jìn)入10家“夫妻老婆店”，會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有9家的貨架上放著你半年前就看到的商品，至少有5家放著你一年前看到的商品，至少有3家放著已經(jīng)超過保質(zhì)期很久的商品——它們甚至還保持著當(dāng)初上架時(shí)的“蔫”樣子。 　　但糟糕的是，很多規(guī)模更大的零售商，表現(xiàn)得并不比這些小店好多少。那些懶惰的經(jīng)理們會(huì)等到供應(yīng)商把“新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”擺到自己面前時(shí)才考慮淘汰商品！ 　　他們不知道：滯銷品是超市經(jīng)營(yíng)中的“毒瘤”，只有及早去除，營(yíng)運(yùn)才能健康進(jìn)行。租金越來(lái)越高昂，陳列空間更顯得寶貴，如果滯銷品占據(jù)了空間，使新品無(wú)法導(dǎo)入、暢銷品的陳列無(wú)法擴(kuò)大，單位面積營(yíng)業(yè)效率當(dāng)然不可能有良好的表

2、現(xiàn)，更談不上出現(xiàn)贏余了。 　　滯銷品的出現(xiàn)直接反映著超市的營(yíng)運(yùn)水平，我們從下面的分析中將可以明白：哪些管理問題會(huì)導(dǎo)致滯銷品的出現(xiàn)——有時(shí)，對(duì)付“蔫”了的滯銷品，恐怕要從“根”上解決問題才行。 　　質(zhì)量問題導(dǎo)致的滯銷 　　供應(yīng)商所供應(yīng)的商品有質(zhì)量問題，且零售商進(jìn)貨和收貨過程把關(guān)不嚴(yán)，顧客購(gòu)買以后發(fā)生退貨，造成門店商品積壓而成為滯銷品。 　　在管理不善的零售企業(yè)中，一般有兩種情況：一是采購(gòu)明知道商品質(zhì)量不行，但為了高收益（高毛利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或個(gè)人賄賂），將商品硬塞進(jìn)賣場(chǎng)；一是配送中心或門店收貨部門工作不認(rèn)真，把摻雜在好商品里的劣質(zhì)品收進(jìn)了。 　　零售企業(yè)如果確定

3、商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間從貨架上將所有商品下架，并與供應(yīng)商和廠商聯(lián)系商品的退貨處理和召回，以及談判相關(guān)的治療和賠償問題。同時(shí)，零售商需要統(tǒng)計(jì)所有的庫(kù)存數(shù)字和已經(jīng)銷售的情況，必要的情況下可以調(diào)集商品的銷售檔案，聯(lián)系可能聯(lián)系到的顧客。涉及到DM刊的快訊商品，應(yīng)當(dāng)在門店的顯著位置做出公示道歉。 　　進(jìn)價(jià)問題導(dǎo)致的滯銷 　　商品進(jìn)價(jià)過高，或物流等采購(gòu)費(fèi)用過高，導(dǎo)致商品定價(jià)高過市場(chǎng)同期水平，從而影響商品暢銷度。常有的現(xiàn)象是：采購(gòu)人員對(duì)本地和其他地區(qū)的商品價(jià)格不熟，但為增加商品豐富性，專門從外地現(xiàn)金購(gòu)入新商品。進(jìn)入門店銷售后，才發(fā)現(xiàn)原本本地就有供應(yīng)商，并且價(jià)格也有一定的優(yōu)勢(shì)，使得商品

4、變成了滯銷品。 　　此時(shí)，零售商只有吃啞虧，估計(jì)當(dāng)?shù)仡櫩托睦韮r(jià)位，修改商品的零售價(jià)格。 　　商品過季導(dǎo)致的滯銷 　　供應(yīng)商供貨不及時(shí)，或者零售商內(nèi)部商品運(yùn)營(yíng)混亂，延誤了銷售時(shí)機(jī)，使得季節(jié)性商品成為過季商品。 　　例如在中秋節(jié)前一天，某個(gè)門店的一些暢銷品牌的月餅已經(jīng)大面積斷貨，而供應(yīng)商因?yàn)楦鞣N情況無(wú)法當(dāng)天供貨，而在中秋節(jié)下午才將大量的商品送至門店，此時(shí)門店面對(duì)的很可能，就是中秋節(jié)后的月餅滯銷了。 　　如果該類商品能夠及早發(fā)現(xiàn)（臨近過季），而零售商又強(qiáng)勢(shì)，則可將商品及時(shí)退給供應(yīng)商或者拒絕收貨，由其進(jìn)行商品調(diào)劑或者將商品調(diào)撥給其他的門店。 　　被供應(yīng)商

5、壓貨導(dǎo)致的滯銷 　　很多采購(gòu)買手對(duì)于制造商商品的銷售情況沒有進(jìn)行全面分析，僅僅看重的是廠家所給予的買贈(zèng)、數(shù)量折扣或者現(xiàn)金折扣。其實(shí)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，只有在兩種商品品牌和價(jià)格定位相似、質(zhì)量和數(shù)量相同時(shí)，附贈(zèng)商品才能更具有一定的吸引力，不是所有帶贈(zèng)品的商品就都是暢銷商品的。相反，供應(yīng)商特別爽快答應(yīng)買贈(zèng)、上DM的，反而代表這是“準(zhǔn)滯銷品”——采購(gòu)一定要小心，要注意顧客是否會(huì)對(duì)此有不良反映。 　　統(tǒng)一采購(gòu)下的決策失誤導(dǎo)致滯銷 　　總部對(duì)各個(gè)門店的存貨和銷售情況沒有準(zhǔn)確把握，沒有掌握商品暢銷和滯銷的狀況，盲目訂貨；或者自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)出錯(cuò)，導(dǎo)致庫(kù)存突然增加。貨架上的大量陳列不僅沒

6、有給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物沖動(dòng)，反而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的懷疑性，影響了其正常的商品銷售。 　　在二、三線市場(chǎng)的零售商企業(yè)里，老總沒法及時(shí)獲得各門店銷售數(shù)據(jù)的情況多得很。國(guó)內(nèi)某零售軟件企業(yè)老總曾經(jīng)這么形容現(xiàn)在的中國(guó)零售企業(yè)：當(dāng)你在一家飯店里吃飯，你酒杯中的酒的存量低于一定程度的時(shí)候，服務(wù)員就會(huì)很快給你續(xù)滿，直到你不需要或者你的酒瓶中已經(jīng)沒有酒了。這是因?yàn)槭裁茨兀恳驗(yàn)榫票峭该鞯?，服?wù)員可以看到你的酒杯中還有多少酒。而中國(guó)的零售企業(yè)卻很難做到這一點(diǎn)，公司總部不清楚門店的“酒杯”中有多少“酒”，或者不能確定門店的“酒杯”中是否有這么“酒”，該進(jìn)多少貨全憑拍拍腦袋估計(jì)了，那樣的商品訂貨怎么能夠非常

7、準(zhǔn)確和有效呢？ 　　如果庫(kù)存銷售信息收集出現(xiàn)延遲或偏差，首先需要調(diào)整的是零售企業(yè)的MIS信息系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行必要的升級(jí)和正常維護(hù)。 　　分類/陳列不善導(dǎo)致的滯銷 　　門店里商品分類不清楚，商品陳列位置不好或不固定，促銷方式不佳，都會(huì)導(dǎo)致滯銷。 　　這種情況也是比較普遍的。例如品類管理中經(jīng)常提到的成人紙內(nèi)褲和紙杯問題。由于紙內(nèi)褲盒紙杯的供應(yīng)商往往同時(shí)代理卷紙、盒紙、嬰兒紙尿片，大部分的零售企業(yè)為了便于管理，就將這些所有商品一個(gè)“紙制品”的品類里，而陳列也在一起。這樣就導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者找不到某些商品。 　　因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，紙杯與陶瓷杯，玻璃杯等是一類行的，

8、都是屬于容器類的，他們具有一定的可替代性質(zhì)；而成人紙內(nèi)褲的用途主要是方便一些外出旅游人士，它和針織品的內(nèi)褲類是具有可替代性的。所以這兩種商品的陳列應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣去進(jìn)行陳列，將具有一定關(guān)聯(lián)性和可替代的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)性質(zhì)的陳列。 　　突發(fā)的需求變化導(dǎo)致滯銷 　　例如前一段時(shí)間的禽流感事件，某零售企業(yè)根據(jù)春節(jié)的一貫習(xí)慣，大量采購(gòu)了禽蛋類的商品，但由于禽流感疫情在當(dāng)?shù)氐穆樱瑖?yán)重影響了該種商品的銷售，使得零售企業(yè)所有相關(guān)類型的商品銷售下滑嚴(yán)重甚至長(zhǎng)期出現(xiàn)零銷售的現(xiàn)象。鑒于這種情況，一方面應(yīng)增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的供需情況的跟蹤分析能力，另外一個(gè)方面零售企業(yè)要有危機(jī)管理意識(shí)，一旦企業(yè)發(fā)生

9、對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生重大影響的外部市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)做出市場(chǎng)反映，將企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低——例如家樂福就迅速在禽蛋肉類商品上加貼衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)記，以促進(jìn)部分銷售。 　　總之，零售商在淘汰滯銷品的時(shí)候，一定要認(rèn)真分析滯銷商品的原因，不論是外在消費(fèi)環(huán)境的影響還是內(nèi)在管理的問題，都需要正確面對(duì)，不要讓有銷售潛力的商品從眼底被忽略了。 　　▲警惕！——滯銷商品的危害 　　1、在陳列空間上，滯銷商品大量陣列占據(jù)了門店的貨架空間，迫使其他暢銷商品的陳列空間不夠，新進(jìn)商品無(wú)法正常上貨，影響了門店商品周而復(fù)始的更替循環(huán)。 　　2、從資金占用方面看，滯銷商品的大量存在，影響到零售企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)

10、，使得企業(yè)的流動(dòng)資金都變成了滯銷商品陳列在門店，沒有正常的流動(dòng)資金進(jìn)行正常的商品采購(gòu)。 　　3、從維護(hù)成本上看，不管滯銷商品陳列在門店的貨架上還是堆在配送中心的庫(kù)房里，都需要零售企業(yè)的工作人員（包括門店理貨員、管理者、庫(kù)管員、采購(gòu)買手等）定期的清潔衛(wèi)生、稽核數(shù)量以及控制質(zhì)量——這都產(chǎn)生費(fèi)用。 　　4、從機(jī)會(huì)成本上看，門店和配送中心的場(chǎng)地建設(shè)等費(fèi)用都需要從所經(jīng)營(yíng)的商品上獲取，商品長(zhǎng)期滯銷，影響了零售企業(yè)的投資收益，如果采用其他商品就會(huì)減少一部分的費(fèi)用開支，并且還可能通過銷售其他商品獲得一定的經(jīng)營(yíng)收益。 　　5、對(duì)于顧客來(lái)說，滯銷商品大量陳列在門店的貨架上，這樣既影響了顧客

11、挑選自己需要的商品，浪費(fèi)了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也耗費(fèi)了消費(fèi)者的正常購(gòu)物時(shí)間，甚至導(dǎo)致顧客無(wú)法找到正常的商品，損失了門店應(yīng)該獲取的利潤(rùn)。 6、從門店在商圈內(nèi)的形象上看，門店有大量的商品長(zhǎng)期不做銷售周轉(zhuǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，可能會(huì)對(duì)門店失去信心，減少或者改變?cè)镜馁?gòu)物需求，轉(zhuǎn)投其他門店進(jìn)行消費(fèi)。 零售門店的商品管理系列之二 對(duì)于每一種滯銷商品，零售企業(yè)一定要查明滯銷原因，了解淘汰商品的真正原因，究竟是商品不佳？還是人員作業(yè)有誤？又或是缺貨未補(bǔ)、陳列定位錯(cuò)誤？然后再確定商品是否需要淘汰。 　　一旦發(fā)生商品滯銷現(xiàn)象，零售商此時(shí)面對(duì)的是貨架上的商品銷售不暢，那怎么辦？一般采取

12、兩個(gè)方法：一方面是擴(kuò)大銷售，另外一個(gè)方法就是讓滯銷商品從貨架上消失。 　　擴(kuò)大銷售的方法主要是調(diào)整商品的銷售方式，例如門店與廠家一起進(jìn)行：商品買贈(zèng)、終端演示、內(nèi)部商品調(diào)劑、加強(qiáng)陳列等等。在實(shí)施以上活動(dòng)4周以后，商品仍不好賣，則要對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)處理。但降價(jià)也是要有步驟的，一個(gè)可借鑒的標(biāo)準(zhǔn)做法是： 　　·先將商品的價(jià)格降低10%，銷售兩周，看效果。 　　·如果效果不明顯，將價(jià)格再降低10%。 　　·如果銷售額的增長(zhǎng)還是不明顯，將價(jià)格降至成本價(jià)銷售。 　　·不要輕易將商品的零售價(jià)定的低過商品的成本價(jià)。 　　商品的降價(jià)銷售不僅會(huì)影響商品最終銷售毛利，而且

13、可能傷害店鋪形象以及供應(yīng)商的價(jià)格體系，所以為防止門店故意把商品作為滯銷品降價(jià)，因此不能完全由門店根據(jù)它自己需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。例如：家樂福的商品就分為綠色商品（Green Item）和紅色商品（Red Item）。綠色商品零售價(jià)是固定的，僅總部有權(quán)限進(jìn)行修改，包括全國(guó)性的促銷商品、家樂福自有品牌、“棒”系列等等，另外新產(chǎn)品上市均被列為綠色單品管理，為總部設(shè)定。而紅色單品價(jià)格在門店系統(tǒng)即有權(quán)限進(jìn)行修改。 　　例如某某飲料，在上市3個(gè)月后，被家樂?？偛吭O(shè)定為綠色單品，全國(guó)的統(tǒng)一零售價(jià)為人民幣2元，任何門店都沒有權(quán)限進(jìn)行修改，但如果某門店所在地由于競(jìng)爭(zhēng)店的該種商品價(jià)格出現(xiàn)1.9元，這將導(dǎo)致該商

14、品在家樂福滯銷，總部就會(huì)特別設(shè)定該種商品在下屬門店為紅色單品——但這要求門店和總部之間的管理環(huán)節(jié)少，溝通順暢才行。 　　同時(shí)，為控制門店總體的降價(jià)金額，有些零售商給門店設(shè)有減價(jià)金額預(yù)算，門店每個(gè)月只能享有一定額度的降價(jià)，每個(gè)月降價(jià)金額的使用情況是納入到門店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效之中的。零售企業(yè)就要考察門店的管理人員能否能夠很好的控制和減少降價(jià)金額，為企業(yè)獲取更大的銷售利益。但這種制度解決不了門店和采購(gòu)之間的矛盾激增——因?yàn)殚T店可以抱怨是采購(gòu)采進(jìn)來(lái)那么多的“滯銷品”。 　　誠(chéng)然，降價(jià)銷售有時(shí)可以提高銷量，解決積壓的商品庫(kù)存，但是這種情況未必能夠解決所有問題——商品滯銷情況沒有從根本上解決問題

15、。 　　貼塊：調(diào)撥調(diào)劑——避免商品滯銷的一大法寶 　　對(duì)于連鎖零售企業(yè)而言，廣泛的門店分布在有些時(shí)候也造就了商品需求的多樣性。因此當(dāng)某個(gè)商品發(fā)生“滯銷”的時(shí)候，可以首先分析本地區(qū)內(nèi)的所有零售門店，尋找該商品的暢銷門店，進(jìn)行相關(guān)的調(diào)撥調(diào)劑。當(dāng)然調(diào)撥也是件麻煩的事情。 　　目前，國(guó)內(nèi)的連鎖零售企業(yè)有些已經(jīng)是跨區(qū)域多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的大型連鎖機(jī)構(gòu)，但對(duì)于商品的調(diào)撥還是有一定區(qū)域限制的。例如在廣州銷售的商品如果調(diào)撥到深圳的某個(gè)門店，面對(duì)的就不僅僅是運(yùn)費(fèi)問題、供應(yīng)商區(qū)域差價(jià)問題，同時(shí)還會(huì)面對(duì)復(fù)雜的賬務(wù)處理問題。具體就不分析了，只舉出應(yīng)對(duì)措施： 　　對(duì)于跨城市的調(diào)撥，為了便于賬務(wù)處

16、理，調(diào)入地以及調(diào)出地之間并不發(fā)生直接帳務(wù)往來(lái)，而是通過一個(gè)虛擬的“清算中心”處理賬務(wù)往來(lái)。對(duì)于物流模式為直送的商品，可以將“清算中心”理解為一個(gè)特別的供應(yīng)商；對(duì)于物流模式為配送或者直通的商品，在賬務(wù)處理上“清算中心”就是配送公司：對(duì)于調(diào)出地，相當(dāng)于反配出貨；對(duì)于調(diào)入地，則相當(dāng)于配送收貨。 　　調(diào)撥商品實(shí)現(xiàn)銷售后，銷售地付款給清算中心，清算中心將各地調(diào)撥付款匯總給商品原始驗(yàn)收地；商品原始驗(yàn)收地開發(fā)票給各調(diào)撥商品銷售地。原始驗(yàn)收地匯總付款給供應(yīng)商，供應(yīng)商開發(fā)票給商品原始驗(yàn)收地。 零售門店的商品管理系列之三 淘汰商品，說簡(jiǎn)單了，只要店主勤快，就能迅速起色；但它又不是一

17、件簡(jiǎn)單的事情，在實(shí)際工作中，零售商經(jīng)常遇到一些問題，其中包括： 　　1．跨品類刪除商品是中小零售企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。 　　對(duì)于有些小型的門店，門店管理者習(xí)慣將所有商品的前幾名和后幾名進(jìn)行分析，這種全品類下的分析不僅沒有可比性，甚至難以判斷什么是滯銷商品？什么是暢銷品？ 　　難道便利店中食用鹽的利潤(rùn)沒有巧克力高，就可以淘汰它嗎？ 　　難道某些高檔白酒的銷售數(shù)量沒有口香糖多，就可以淘汰它嗎？ 　　跨品類的商品對(duì)比是沒有意義的，所有商品的淘汰必須是在一個(gè)品類的下進(jìn)行對(duì)比。 　　2.如何面對(duì)刪除某個(gè)淘汰商品就是刪除品類的情況？ 　　跟上個(gè)問題一樣，這種問

18、題是一些習(xí)慣了“跨”品類分析的管理者常遇到的。他們?cè)趧h除某些單品后，回頭發(fā)現(xiàn)整個(gè)品類都消失了，因此產(chǎn)生上述疑問。正像程莉所說的那樣：我們要習(xí)慣用品類定位和品類角色的設(shè)定去考核品類，如果該種商品有潛質(zhì)（如：成為形象品），那么你可以思考該品類/單品的一些突破口，通過其他方式來(lái)贏得出其不意的勝利。 　　3．淘汰品類的處理辦法 　　有些門店不經(jīng)過分析，貿(mào)然就將整個(gè)品類的商品拿掉，這是不正確的。我們?cè)谶M(jìn)行淘汰商品的過程中，首先應(yīng)當(dāng)是做的就是對(duì)品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行再次認(rèn)定和調(diào)整，然后變更門店的品類計(jì)劃。 　　例如：由于某品類商品在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)份額在不斷下滑，同時(shí)在該門店內(nèi)的銷售也長(zhǎng)期徘徊

19、在比較低的數(shù)量和利潤(rùn)水平上。門店需要經(jīng)過全方位考評(píng)和消費(fèi)者購(gòu)物籃分析（Market-basket analysis）才能決定：是否該品類對(duì)于消費(fèi)者的吸引力在不斷減少，是否整個(gè)品類的商品正在逐步退出市場(chǎng)。然后，再?zèng)Q定是否刪除品類。 　　此時(shí)，該品類下的商品可能面臨全部被淘汰掉。其中包括該品類的品類首領(lǐng)（category captain），這種商品的銷售曾經(jīng)是門店的暢銷商品，但是現(xiàn)在正在不斷的沒落，銷售不見太多好轉(zhuǎn)。但這不影響淘汰整個(gè)品類的決定。 　　其次是有些面臨淘汰的品類中的商品經(jīng)過商品定位、包裝、形象、價(jià)格等多方面的調(diào)整后，獲得了銷售的新生。這種情況通常是已經(jīng)脫離了原有的品類

20、的定義和判定，所以此時(shí)的新商品應(yīng)該重新劃分品類，不應(yīng)當(dāng)屬于原先的經(jīng)營(yíng)品類。 　　4.關(guān)注滯銷商品的銷售拉動(dòng)能力 　　在《銷售與市場(chǎng)·中國(guó)商貿(mào)》2003年第12期中有一篇文章叫做《陷入死亡螺旋的中小超市》，講述的就是中小型超市面對(duì)來(lái)自外界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷追求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，將一些非重點(diǎn)品類進(jìn)行逐一刪除，結(jié)果刪除這些陪襯性質(zhì)的商品的同時(shí)，也影響了顧客的關(guān)聯(lián)性的購(gòu)物和企業(yè)最終追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目標(biāo)，不斷陷入了死亡的陷阱。 　　所以進(jìn)行消費(fèi)者的購(gòu)物籃分析是極端必要的——必須從顧客“買了什么，又買了什么”中，了解這些品類的拉動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性。要注意：對(duì)于品類和商品的調(diào)整，零售企業(yè)不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)

21、單的只是從商品的構(gòu)成表、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度角度去分析，同時(shí)還要根據(jù)門店的目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物行為，否則，即使是大型綜合超市也可能陷入小型超市的死亡陷阱之中。 5.是否應(yīng)當(dāng)從銷售數(shù)據(jù)中排除某次團(tuán)購(gòu)商品的大金額銷售信息呢？ 　　在分析某種商品是否是“滯銷”時(shí)，總要分析它的銷售數(shù)據(jù)。那么，是否在銷售數(shù)據(jù)中保留超出平時(shí)銷售很多倍的特殊銷售事件？ 　　例如某個(gè)商品在1～30日的銷售數(shù)量為3個(gè)，而在31日商品的銷售數(shù)量為100個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)如果參與數(shù)據(jù)分析，那么下周就會(huì)訂貨數(shù)字就會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。門店的庫(kù)存數(shù)量是為了保證正常的商品銷售情況，不是為了某一次的突發(fā)銷售事件而在囤積商品。因此

22、，對(duì)于零售門店的大型團(tuán)構(gòu)銷售是絕對(duì)不能參與商品的經(jīng)營(yíng)分析中。 　　當(dāng)然，當(dāng)前大部分的零售軟件都會(huì)將這種異常數(shù)字予以排除在外，因?yàn)檫@種情況的數(shù)據(jù)保留并參與銷售分析，容易產(chǎn)生巨大的分析差異，不符合門店的實(shí)際銷售情況。 　　有些零售企業(yè)對(duì)于團(tuán)購(gòu)銷售的商品，并不是在前臺(tái)收款機(jī)的POS上進(jìn)行收款結(jié)算，而是統(tǒng)一由門店的客戶服務(wù)部或者團(tuán)購(gòu)服務(wù)部門進(jìn)行相關(guān)的服務(wù)，并將其團(tuán)購(gòu)脫離正常的數(shù)據(jù)類型進(jìn)行銷售統(tǒng)計(jì)。因此也使團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)不會(huì)出現(xiàn)在“滯銷”判斷中。 　　6.是否為了某個(gè)固定購(gòu)買某個(gè)滯銷商品的大客戶而保留商品位置呢？ 　　在零售企業(yè)的門店中，有些時(shí)候，會(huì)遇到這樣一個(gè)尷尬的局面：該種

23、商品的正常銷售不是很好，一直是處于淘汰的邊緣，但是有一個(gè)固定的大客戶會(huì)定期對(duì)其購(gòu)買。 　　基于這種情況，門店應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面進(jìn)行分析解決： 　　其一，從商品的自身角度發(fā)現(xiàn)銷售潛力，這個(gè)商品是否具有可擴(kuò)大銷售的特點(diǎn)，能否吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買？是否能夠通過銷售該種商品拉動(dòng)其他商品的銷售？ 　　其二，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種商品能夠滿足消費(fèi)者的哪些需求？門店內(nèi)是否有可替代的商品？ 　　其三，該集團(tuán)客戶的消費(fèi)能力是多少？門店能否通過該種商品獲得一定的利益？ 　　在通過上述的評(píng)估之后，如果通過商品的分析找出改變商品銷售的突破點(diǎn)，那么這是最好的現(xiàn)象。如果不成功，門店通

24、過介紹比較暢銷的可替代品改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到平穩(wěn)調(diào)整商品品類結(jié)構(gòu)的目的。 　　下策就只有合理評(píng)估消費(fèi)者的消費(fèi)能力和績(jī)效，選擇是否放棄該客戶。如果門店需要繼續(xù)服務(wù)該客戶，那么可以通過了解客戶的需求情況，根據(jù)客戶的周期性需求規(guī)律，直接由配送中心（如果是廠商發(fā)貨，容易影響到零售終端的利益）發(fā)貨到客戶辦公地址進(jìn)行驗(yàn)收，這樣既不影響門店的單位銷售業(yè)績(jī)，也能夠保住這個(gè)重要的零售客戶。 　　貼塊：針對(duì)大型消費(fèi)客戶的RFM模式分析 　　在評(píng)估和判斷該客戶的購(gòu)買績(jī)效時(shí)，我們可以參考RFM模式。R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)（Frequency）表示客戶

25、在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M（Monetary）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。 　　最近一次消費(fèi)意指上一次購(gòu)買的時(shí)候——顧客上一次是什么時(shí)候來(lái)店里、在你的超市買牛奶最近的一次是什么時(shí)候。 　　最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購(gòu)買東西的顧客。再則，要吸引一個(gè)半個(gè)月前才上門的顧客購(gòu)買，比吸引一個(gè)半年多以前來(lái)過的顧客要容易得多。這里所蘊(yùn)涵的營(yíng)銷哲學(xué)就是——與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不僅是賣東西，會(huì)讓顧客持續(xù)保持往來(lái)，并贏得他們的忠誠(chéng)度。 　　消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌

26、及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取了市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。 　　消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”——公司80％的收入來(lái)自20％的顧客。如果你的預(yù)算不多，那你就可以考慮瞄準(zhǔn)其中一些重點(diǎn)的消費(fèi)客戶。 　　RFM是測(cè)算消費(fèi)者價(jià)值最重要也是最容易的方法，我們可以嘗試去使用這個(gè)指標(biāo)綜合考評(píng)我們的重點(diǎn)消費(fèi)客戶——如果該客戶很久都已不來(lái)，且最近頻率越來(lái)越低，即使來(lái)了購(gòu)買量也不大，則可認(rèn)為本店商品結(jié)構(gòu)不適合該客戶，可以舍棄“滯銷品”。 7.根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)合理安排商品品類，不要?jiǎng)h除某些商品的備選

27、方案。 　　在某零售商以前一直銷售中檔價(jià)位的家用面包機(jī)，后來(lái)他又增加了一種價(jià)格比原面包機(jī)價(jià)格高出50%的新面包機(jī)，而這種新的面包機(jī)除了比原來(lái)的面包機(jī)更大以外，其他屬性都一樣。結(jié)果，新面包機(jī)并沒有賣出幾臺(tái)，但原面包機(jī)的銷量卻幾乎翻了一番。這一現(xiàn)象說明了什么呢？ 　　改變可供消費(fèi)者選擇的商品品類是可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。新面包機(jī)對(duì)原面包機(jī)銷量的影響表明，如果給消費(fèi)者提供一種比原來(lái)商品更差的商品，就可以提高原有商品的銷量。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者很難孤立地評(píng)價(jià)某一商品的價(jià)值——他總是需要一個(gè)參照物。 　　如果零售商在設(shè)計(jì)備選品時(shí)，使其中某一商品明顯優(yōu)于其他商品，消費(fèi)者

28、購(gòu)買較優(yōu)商品的可能性會(huì)提高；如果在備選系列加入一個(gè)和目標(biāo)商品相比更差的商品，而且該商品與備選系列中的其他商品沒有關(guān)系，就可以提高目標(biāo)商品的銷量。 　　針對(duì)上述的備選商品的分析，在實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)注意什么呢？當(dāng)在該品類下僅僅有一個(gè)單品，即該品類的貨架上只有一個(gè)商品可以供顧客選擇的時(shí)候是比較危險(xiǎn)的。備選商品沒有產(chǎn)品特色，沒有銷售業(yè)績(jī)，這些條件看上去簡(jiǎn)直是天生“滯銷胚”，是否應(yīng)該馬上刪除？不是，在你刪除該備選商品的時(shí)候，必須要引入一個(gè)新的單品來(lái)彌補(bǔ)備選商品的位置，否則將會(huì)影響該品類商品的整體銷售績(jī)效——那就不如先留著。 　　貼塊：刪除以后做什么？ 　　備選商品的刪除問題引發(fā)了我

29、們對(duì)于刪除滯銷商品后的商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整問題?？赡芪覀兌贾朗裁磿r(shí)候應(yīng)該刪除商品了，但是卻不知道刪除商品之后應(yīng)該怎么做呢？一般實(shí)踐中可以考慮三種選擇： 　　·刪除滯銷商品后，不做出品類的其他調(diào)整，而是引入了新的品類。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為刪除這種商品就是在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，刪除單品后，既不會(huì)影響品類的總體銷售又不會(huì)影響消費(fèi)者的正常購(gòu)物，這樣是可以的。而同時(shí)，零售門店發(fā)現(xiàn)了新的商品經(jīng)營(yíng)的空白點(diǎn)，于是決定引入新的商品進(jìn)行銷售。 　　·刪除滯銷商品后，引入一個(gè)新的替代商品，但是品牌不一樣了。因?yàn)橄M(fèi)者還需要這類型的商品，只是在某些因素上令顧客不滿意。 　　·刪除滯銷商品后，引入新的定位商品。例

30、如某個(gè)門店經(jīng)過消費(fèi)者購(gòu)物行為分析發(fā)現(xiàn)，門店所經(jīng)營(yíng)的商品單品大都是在10元以下的巧克力，這一部分的商品定位相互交織，沖突很大，而在10～15元檔次的巧克力商品是門店的經(jīng)營(yíng)空白，而這一部分的商品又存在一定的銷售空間，所以需要在10元以下的巧克力品種中刪除某些單品，引入一些稍高價(jià)位的巧克力品種來(lái)擴(kuò)大門店的商品價(jià)格帶，滿足盡量多的消費(fèi)者購(gòu)買。 　　8.怎樣看待重點(diǎn)品類中的滯銷商品？ 　　在零售門店中，有些品類被設(shè)定為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的銷售品類，但是對(duì)于這個(gè)品類下的滯銷商品應(yīng)當(dāng)如何處理呢？ 　　作為重點(diǎn)獲得銷售額或者銷售利潤(rùn)的品類，所面對(duì)的壓力是非常大的。所以在這種品類下的商品表現(xiàn)不佳，

31、將會(huì)帶來(lái)的影響也是非常巨大的。重點(diǎn)品類的銷售變動(dòng)可能將會(huì)影響整個(gè)門店的銷售績(jī)效。所以對(duì)于這部分的滯銷商品一定要進(jìn)行謹(jǐn)慎合理的判斷，不要因小失大——如果競(jìng)爭(zhēng)店有貨，而該滯銷品又常出現(xiàn)在“購(gòu)物籃”的搭配中，就不應(yīng)刪。 　　9.銷售下降幅度很大的商品，是否一定是滯銷商品呢？ 　　不一定，銷售起伏比較大，往往是由于該種商品具有季節(jié)性。但零售商很有可能對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品管理不到位，結(jié)果到了第二年，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)卻把該商品給刪除了。 　　對(duì)于季節(jié)性商品管理，我們可以在商品的基本屬性中進(jìn)行標(biāo)注，在商品的物流屬性中限定其訂貨的月份。由于其在基本屬性中的標(biāo)注就可以在非季節(jié)的時(shí)候，將季節(jié)性商品排

32、除在日常經(jīng)營(yíng)的商品之外，當(dāng)進(jìn)入其銷售月度的時(shí)候，季節(jié)性商品再次出現(xiàn)。這樣就可以避免季節(jié)性商品的管理麻煩。 　　10.怎樣看待已經(jīng)退市的商品？ 　　有些商品原本銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是因?yàn)橹圃焐袒蛘吖?yīng)商的問題，其經(jīng)營(yíng)的商品正在逐步退出市場(chǎng)，銷售績(jī)效正在不斷下滑。面對(duì)這種情況，零售商所能做的方法是一方面協(xié)調(diào)廠商關(guān)系看是否能夠再次提升該種商品的銷售業(yè)績(jī)，另一種方法就是尋找新的商品引入或者在所經(jīng)營(yíng)的商品中培養(yǎng)新的可替代的力量，讓其他商品補(bǔ)充該種商品的銷售地位，減少因?yàn)閺S商的退市而帶來(lái)的影響。 零售門店的商品管理系列之四 某企業(yè)商品汰換流程描述 　?。?）商品汰換流程

33、的應(yīng)用是為了確保及時(shí)淘汰銷售業(yè)績(jī)不暢的商品；提高門店單品經(jīng)營(yíng)效率和貨架效率；同時(shí)有效避免滯銷商品的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和物流成本支出。 　?。?）在對(duì)進(jìn)店銷售一段時(shí)間的新商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，根據(jù)經(jīng)營(yíng)評(píng)估結(jié)果對(duì)新商品的銷售狀態(tài)從“N=新商品”調(diào)整為“A＝正常商品”或“D=淘汰商品”。 　?。∟代表New，A代表Accepted，D代表Deleted） 　?。?）對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估時(shí)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)評(píng)估結(jié)果對(duì)現(xiàn)有商品的銷售狀態(tài)從“A=正常商品”調(diào)整為“D=淘汰商品”；一旦商品狀態(tài)標(biāo)注為D,則意味著該商品將不再訂貨；但不會(huì)影響該商品貨架庫(kù)存繼續(xù)銷售和辦理商品退貨。 　?。?

34、）現(xiàn)有商品進(jìn)入D狀態(tài)原因包括：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差；商品換季；伴隨流行主題更替的商品更替；制造商的產(chǎn)品更新?lián)Q代等。對(duì)于非季節(jié)性和主題性商品；采購(gòu)部門可以設(shè)定每季度的商品更新/汰換率目標(biāo)（分業(yè)態(tài)制定商品汰換百分比指標(biāo)）。 　?。?）關(guān)于滯銷商品的處理意見通常包括：退貨；通過促銷／商品降價(jià)盡快消化現(xiàn)有庫(kù)存；調(diào)撥到其他門店。 　?。?）采購(gòu)買手對(duì)于《淘汰商品清單》內(nèi)需要保留／觀察的商品應(yīng)給出相關(guān)說明和業(yè)績(jī)改進(jìn)對(duì)策。 　?。?）采購(gòu)買手應(yīng)及時(shí)填寫《淘汰商品周報(bào)表》。 　　　　 　?。?）采購(gòu)人員在進(jìn)行商品汰換的同時(shí)應(yīng)考慮新商品引進(jìn)，尤其是在確定汰換商品時(shí)間時(shí)候更應(yīng)注

35、意與新商品進(jìn)店時(shí)相協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)空架現(xiàn)象或滯銷商品長(zhǎng)期積壓在門店庫(kù)房?jī)?nèi)情況。 淘汰的最后環(huán)節(jié)——商品退貨 　　退貨的處理方式是滯銷商品淘汰的核心問題之一。 　　傳統(tǒng)的退貨處理方式 　　傳統(tǒng)的退貨處理方式主要有以下兩種： 　　一是總部集中退貨方式，即將各門店所有庫(kù)存的淘汰商品，集中于配送中心，連同配送中心庫(kù)存淘汰商品一并退送給供應(yīng)商； 　　二是門店分散退貨方式，即各門店和配送中心各自將自己的庫(kù)存淘汰商品統(tǒng)計(jì)、撤架、集中，在總部統(tǒng)一安排下，由供應(yīng)商直接到各門店和配送中心取回退貨。 　　傳統(tǒng)退貨處理方式是一種實(shí)物退貨方式，其主要缺陷是要花費(fèi)大量的

36、物流成本。 　　新的退貨處理方式 　　為了降低退貨過程中的無(wú)效物流成本，目前連鎖超市公司通常采取的做法是在淘汰商品確定后，立即與供應(yīng)商進(jìn)行談判，商談2個(gè)月或3個(gè)月后的退貨處理方法，爭(zhēng)取達(dá)成一份“退貨處理協(xié)議”，按以下兩種方式處理退貨：一是將該商品作一次性削價(jià)處理；二是將該商品作為特別促銷商品。 　　這種現(xiàn)代退貨處理方式為非實(shí)際退貨方式（即并沒有實(shí)際將貨物退還給供應(yīng)商），它除了能大幅度降低退貨物流成本外，還為超市促銷活動(dòng)增添了更豐富的內(nèi)容。需要說明的是： 　?、龠x擇非實(shí)際退貨方式還是實(shí)際退貨方式的標(biāo)準(zhǔn)，是削價(jià)處理或特別促銷的損失是否小于實(shí)際退貨的物流成本。

37、 　?、诓扇》菍?shí)際退貨方式，在簽訂的“退貨處理協(xié)議”中，要合理確定連鎖商和供應(yīng)商對(duì)價(jià)格損失的分?jǐn)偙壤?，零售企業(yè)切不可貪圖蠅頭小利而損害與供應(yīng)商合作的良好企業(yè)形象和信謄。 　　③對(duì)那些“保質(zhì)期”是消費(fèi)者選擇購(gòu)買重要因素的商品，零售商與供貨商之間也可參照淘汰商品（雖然該商品本身不屬于淘汰商品）的非實(shí)際退貨處理方式，簽訂一份長(zhǎng)期“退貨處理協(xié)議”，把“即將到達(dá)或超過保質(zhì)期的庫(kù)存商品的削價(jià)處理或特別促銷處理辦法”納入程序化管理軌道，以免頻繁談判的成本。 　?、苋绻素浳锪鞒杀拘∮谙鲀r(jià)處理?yè)p失，而采取實(shí)際退貨處理方式時(shí)，超市公司要對(duì)各門店退貨撤架以及空置陳列貨架的調(diào)整補(bǔ)充進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)

38、一安排，保證銜接過程的連續(xù)性。 清除淘汰商品的“尾巴” 　　在現(xiàn)在的大部分零售企業(yè)的信息系統(tǒng)中，很多企業(yè)的商品數(shù)據(jù)信息冗余程度非常高。 　　筆者曾經(jīng)接觸過某300平米左右的標(biāo)準(zhǔn)超市門店，全年實(shí)際經(jīng)營(yíng)的商品種類在6000種左右，而門店的系統(tǒng)信息中共有45000條數(shù)據(jù)，其中大部分的數(shù)據(jù)都是以前曾經(jīng)引進(jìn)銷售了一段時(shí)間后被淘汰了的商品——多年的長(zhǎng)期累積了大量的垃圾信息，使得信息系統(tǒng)的使用非常繁瑣，同時(shí)也不便于進(jìn)行品類和商品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的分析。 　　這樣，門店很多新來(lái)的管理人員不了解已經(jīng)淘汰的商品情況，經(jīng)常抱怨說系統(tǒng)中的很多商品門店為什么沒有，或者抱怨每次商品盤點(diǎn)總是有很多無(wú)用的商品信息。采購(gòu)則是經(jīng)常在這個(gè)浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中，不知道該分析或采購(gòu)什么商品？ 　　這一切的一切都是因?yàn)槭裁?？滯銷商品信息沒有及時(shí)從信息系統(tǒng)中清除。 　　當(dāng)然，由于零售企業(yè)存在很多商品正式退貨后和帳務(wù)結(jié)算的差異性，以及為了避免該種商品再次被引入門店進(jìn)行銷售或者再次引進(jìn)的時(shí)候有原始資料可以對(duì)比，而將該種商品定義為淘汰商品屬性（讓系統(tǒng)自動(dòng)辨認(rèn)），從此后該種商品就不會(huì)在日常經(jīng)營(yíng)的商品檔案中出現(xiàn)，當(dāng)零售企業(yè)的管理人員需要調(diào)以前的淘汰商品時(shí)，也可以及時(shí)的出現(xiàn)。這樣，信息系統(tǒng)就解決了零售企業(yè)滯銷商品沒有完全推出超市的“尾巴”問題了。