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1、 全新高爾夫廣告策略躍起 當電視廣告影響力日漸萎靡,?廠家們不得不采用全新的廣告策略來引導消費。在相關(guān)節(jié)目或活動中展示產(chǎn)品就是一種新策略，并且這種新策略也許能使商業(yè)廣告效益迎來一次飛躍? 　　大突變”的普利司通廣告 　　今年秋天，美國高爾夫頻道將繼續(xù)他們的高爾夫真人秀節(jié)目，這個名為“大突變”?的系列節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)來到了第四版(Big?Break?Ⅳ)，在節(jié)目中來自美國和歐洲的兩隊選手將進行面對面的較量。觀眾們或許會注意到，兩隊選手之間至少在一點上有共同之處——所有參加“大突變Ⅳ”活動的選手使用的裝備都將由普利司通提供，包括帽子、球包、球這些配件。普利司通作為這次活動的贊助商之一，

2、獲得了在節(jié)目中展示其產(chǎn)品的權(quán)利，并保證提供活動所需的獎品。 　　普利司通的這一舉措，預示著目前的廣告投放商正面臨著一場劇烈的市場策略變革活動，曾經(jīng)可信賴的傳統(tǒng)廣告投放方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其是近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性成長，一些公司在廣告投放策略和預算上都進行了較大的調(diào)整。他們對自己的產(chǎn)品能否在相關(guān)的節(jié)目或活動中展示表現(xiàn)出越來越濃的興趣。普利司通與“大突變”活動的合作就是一個很好的案例，此外他們還可以通過各種方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化市場，如直接進行電子交易或是在網(wǎng)絡(luò)上展示其特殊產(chǎn)品。 　　舊做法的神效引人注目 　　將產(chǎn)品在活動中展示的作法雖然沒有新穎之處，但是這種作法卻出奇的有效，尤其是

3、在一些高爾夫相關(guān)行業(yè)中可以爭取到更多高爾夫愛好者消費。 中國最龐大的下載資料庫 　　一些公司經(jīng)過多年的總結(jié)，已經(jīng)將他們的產(chǎn)品通過各種不同的方式進行展示，包括電視廣告、體育賽事還有電影等。 　　“過去廣告投放商對體育賽場內(nèi)的廣告并沒有什么興趣，而現(xiàn)在也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，”《廣告時代》體育商業(yè)記者托瑪斯里(Rich?Thomaselli)說。 　　1980年，PING就通過在電影《Caddy?Shack》中的曝光收到不小的益處，影片中的比帕博士使用的就是PING高爾夫球包。而當時攝制組為了尋找這個道具，曾和多家球具制造廠商商談免費提供這幾支球桿和球包。而現(xiàn)在的廠商為了能在影片中被曝光

4、，多半愿意再付出一筆費用。 　　根據(jù)《華爾街》雜志最近的一篇報道，作為美國最大的廣告花費廠家之一的寶潔(Procter?&?Gamble)公司，計劃在第四季度將原來投放在傳統(tǒng)媒體上的廣告費用轉(zhuǎn)移25%到可以展示自己產(chǎn)品的宣傳方式上。寶潔公司之所以緊跟當前的廣告投放潮流，其根據(jù)是來自美國尼爾森市場調(diào)查公司的一份媒體監(jiān)控報告。這份報告顯示，2005年第一季度，全美收視率排名前十的電視節(jié)目中，展示產(chǎn)品的廣告總數(shù)為12,867條，相比較，2004年現(xiàn)場展示類的前十名中，全年才23,526條。 　　展示廣告激活安海斯·布希公司 　　而與高爾夫相關(guān)的一些公司對于這些方式并不陌生。世界最大的啤酒

5、釀造商之一——美國安海斯·布希公司，一直以來致力于贊助高爾夫。在高爾夫頻道“大突變Ⅲ”時期，安海斯·布希公司將自己的品牌通過各種方式進行了展示，他們將旗下的Michelob?Ultra產(chǎn)品系列進行展出，在其下屬的金斯邁爾溫泉度假村拍攝節(jié)目，而最終的獲勝者則可以參加在金斯邁爾高爾夫球場舉行的LPGA巡回賽Michelob?Ultra公開賽。 　　目前，他們已經(jīng)接受了這樣的廣告投放方式，并完成了戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移。 　　“很多潛在的消費者不喜歡喧鬧的購物環(huán)境，”安海斯·布希公司全球媒體與體育市場部副總裁Tony?Ponturo認為，“如果能將產(chǎn)品展示和銷售進行完美的結(jié)合，那就將獲得巨大的成功?！?/p>

6、 　　正是在針對女性設(shè)計的“大突變Ⅲ”贊助活動中得到了滿意的回報，安海斯·布希公司已經(jīng)和美國高爾夫頻道簽署了另一項活動計劃，名稱則定為“大變革Ⅴ”。 　　“這種可以直接展示產(chǎn)品的方式更有吸引力，也更容易讓人接受，并且互動性極強，可以及時將市場情報信息反饋回來，比起傳統(tǒng)的電視廣告投放，或是紙媒廣告的投放，在效率上都要更高一些?！?安海斯·布希公司的負責人這樣說。 　　廣告投放方式仍需完善 　　并不是所有的人都已經(jīng)接受了這種全新的廣告投放潮流。有評論家認為，這種在活動過程中展示產(chǎn)品的策略自身存在一些弊端，而無法準確測量它的覆蓋范圍以及實際的影響力則是其中最大的問題。 　　所以，

7、對于廠家來說，他們需要一種有效的混合市場廣告策略，但目前只有極少數(shù)的廣告投放者找到了最適合他們的混合市場戰(zhàn)略。其他廠家在試圖找到一套最理想的計劃。 　　“傳統(tǒng)的廣告投放方式，我把它們分為電視、電臺、以及平面媒體，這些都是混合廣告的構(gòu)成部分。但是目前的現(xiàn)狀，這些已經(jīng)不夠了。”耐克高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理戴維斯(Cindy?Davis)說，“如今的情況發(fā)生了很大變化，你必須用一些獨特的策略來將自己的廣告策略進一步完善?！? 　　互聯(lián)網(wǎng)帶來展示廣告新希望 　　在一些公司的2006年度廣告預算中，他們將很大的一塊份額列入互聯(lián)網(wǎng)，投入所占的比重超過了以往任何一年。而這些投入，他們期待創(chuàng)造一種一對一的

8、方式，能更親密地與消費者接觸，影響他們的購買觀念。比如耐克高爾夫，為了更好的向消費者解釋他們?nèi)碌摹白晕艺{(diào)節(jié)型功能性纖維面料”的獨特性能，在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了一塊專門的區(qū)域。用戶通過提示和下載相關(guān)文件就可以用視頻演示，觀察球員在完成18洞高爾夫比賽的過程中，這種全新面料的服裝如何調(diào)整運動員的體溫。 　　這些努力改變的結(jié)果是“引人注目且卓有成效的?！贝骶S斯說，“現(xiàn)在的高爾夫愛好者都喜歡在購買產(chǎn)品之前先到網(wǎng)上去了解相關(guān)的信息，而且這種趨勢正在日益加深。” 　　現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了怎樣一種重要的階段呢？普利司通市場總監(jiān)穆菲(Dan?Murphy)認為，互聯(lián)網(wǎng)正在取代過去紙媒體在產(chǎn)品廣告中所占

9、據(jù)的主導性地位。普利司通的代理商湯普森(J-Walter?Thompson)甚至認為，21世紀紙媒體在廣告中占據(jù)的作用，就是直接將消費者引向互聯(lián)網(wǎng)。 　　“那(互聯(lián)網(wǎng))才是消費者最后決定是否購買的地方。”穆菲說。但是現(xiàn)在的問題在于，很難界定消費者是否是因為網(wǎng)絡(luò)的影響而最終下決心去購買這個產(chǎn)品。 　　PING高爾夫市場總監(jiān)薩穆埃爾(Pete?Samuels)說，過去三年中，PING高爾夫在其互聯(lián)網(wǎng)上推廣產(chǎn)品的花費翻了一番，現(xiàn)在每年占到公司廣告預算的5%-6%。最明顯的效果就是掀起了一股通過電子郵件訂購G2鐵桿系列以及Doc17推桿的熱潮。而網(wǎng)絡(luò)的銷售量占到了全部銷售量的五分之一。 　

10、　“這就是互聯(lián)網(wǎng)充滿誘惑力的地方，”薩穆埃爾說，“這讓你看上去能夠更容易達到自己的預期目標?！? 　　Foot?Joy公司市場和服裝部副總裁瓊斯(Andy?Jones)介紹說，2004年他們在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣力度達到了“極致”，而原因很簡單，因為他們覺得電視作為一個主要廣告媒體的地位已經(jīng)在退化。“從商業(yè)廣告的角度來說，電視仍然有它的價值?！?瓊斯說，“但是經(jīng)過評估，電視的影響力實質(zhì)上正在一天天的削減?！? 　　普利司通期待一個圓滿結(jié)果 　　現(xiàn)在，普利司通在“大突變Ⅳ”中嘗到了甜頭兒，盡管這類活動也公認有它的缺陷?！爱斍白畲蟮膯栴}在于如何測算出，通過這些活動注意到普利司通產(chǎn)品的觀眾人數(shù)?！蹦路普f，“或許廣告推銷員會和你說，根本無法確切地測算出這個數(shù)字。但是，希望得到回報當然得付出代價。” 　　“起碼觀眾不能像過去那樣看到廣告就‘跳躍’過去，不論是在實際觀看過程中還是在他們的精神上，他們都無法做到，不是么。”為了對自己做出的策略更有信心，穆菲這樣安慰自己。