中級課程零售階段式銷售技巧.ppt

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1、,中級系列課程,零售階段式銷售技巧,本課程的目的,作為一名專業(yè)的零售店面銷售人員，您影響顧客的能力將是您取得成功和提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵。本課程將從顧客購買行為和銷售人員的行為兩方面的匹配角度來同您分享現(xiàn)場溝通的流程。 為了充分利用當(dāng)今的市場環(huán)境，保持您的競爭優(yōu)勢，以引導(dǎo)顧客和發(fā)展的視角來對待您和客戶的關(guān)系將是非常重要的。 本課程將以全新的工具來武裝您，這些工具能通過增加您的銷售業(yè)績使您更加成功。它也能增加您和客戶溝通的有效性，增加客戶的信任和忠誠度、客戶的滿意度、持續(xù)的客戶關(guān)系和更多的客戶推薦。,本課程要求的目標(biāo)：,增加您對顧客購買階段和銷售流程的理解，讓您在銷售人員的道路上進(jìn)一步發(fā)展； 發(fā)展你

2、的能力來準(zhǔn)確判斷一位顧客的購買階段并選擇一種與情境最為匹配的銷售風(fēng)格； 把你在這個(gè)課程中學(xué)習(xí)到的觀念應(yīng)用于你自己的銷售環(huán)境中，從而發(fā)展出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃； 通過運(yùn)用一套銷售自我評測工具來取得對你現(xiàn)在銷售風(fēng)格趨勢的反饋，以此來指導(dǎo)你持續(xù)的發(fā)展。,課程安排,課程目標(biāo)/學(xué)員/講師介紹 模塊一 ：引子 模塊二：顧客購買階段 模快三：銷售風(fēng)格 第一部分：銷售風(fēng)格自我評估 第二部分：銷售風(fēng)格 第三部分：銷售風(fēng)格的反饋 模塊四：匹配 第一部分：情景式銷售模型 模塊五：運(yùn)用 第一部分：促銷員在顧客不同購買階段的對策 第二部分: 課程總結(jié)( 三種勝任能力),課程宗旨,了解顧客的不同購買階段和促銷員的不同應(yīng)對方

3、式構(gòu)成的（兩條飛毛腿）； 促銷員的應(yīng)對分為溝通方式和溝通內(nèi)容（兩把飛刀）； 本課程就是希望通過兩條飛毛腿、兩把飛刀幫助促銷員練就十八般舞藝。,模塊一 ：引子,管理銷售技能,銷售技能,產(chǎn)品與技術(shù)知識(shí),模塊一 ：引子,三種競爭力,診斷,溝通,適應(yīng),換位思考：如果你是顧客,我們經(jīng)常在零售現(xiàn)場看到以下情景:,場景一,一位顧客走進(jìn)店里，巡視柜臺(tái)。促銷員上前招呼：“歡迎光臨?！鳖櫩湍抗饣乇艽黉N員，保持沉默?？吹筋櫩臀餮b革履，像是白領(lǐng)階層，于是促銷員親切地問：“您是想自己用嗎？”顧客看了促銷員一眼，繼續(xù)保持沉默。促銷員稍等了一會(huì)兒，和藹問：“您是給家人買嗎？”可是無論促銷員怎樣招呼，顧客仍然保持沉默，稍微站

4、遠(yuǎn)了一點(diǎn)，一言不發(fā),一位顧客來到柜臺(tái)前，看了一會(huì)兒，他對促銷員說：“對不起，麻煩您把那個(gè)拿給我看一下”剛說完，突然眼睛一亮，“哎，那一個(gè)也不錯(cuò)，也拿給我看看?！贝黉N員不厭其煩，一一照辦，并將每一款的功能做了介紹?？墒穷櫩蜄|摸西看，拿捏不定。最后顧客空手而歸。,場景二,有沒有只是沒事找事的顧客？,討論： 你每天接待的顧客中有幾個(gè)會(huì)最后掏錢購買？ 想買的顧客不用介紹也會(huì)買？ 不想買的顧客講得再多也不會(huì)買？,顧客都是有目的而來的,掏錢買了的顧客為什么會(huì)在我這里買？他們的決策過程是怎樣的？ 那些沒買的顧客是怎么想的？他們后來會(huì)怎么行動(dòng)？ 分析顧客的購買階段可以幫助我們找到一些答案,拿不到單子就不是好促

5、銷員？,討論： 那些金牌促銷員的秘訣是什么呢？ 什么時(shí)候是最好的拿單時(shí)機(jī)？ 看上去就不會(huì)買的顧客要不要花時(shí)間接待？,模塊 二：顧客購買的階段,討論并描述顧客不同購買階段 在下面空格處描述一個(gè)顧客或準(zhǔn)顧客的購買階段 購買階段,低 中 高,瀏覽 選購 購買和滿意,思考和討論：,一個(gè)顧客或潛在顧客在當(dāng)時(shí)銷售情境下對產(chǎn)品資料、知識(shí)的了解以及承諾購買的準(zhǔn)備程度。,購買階段,引發(fā)需求,店面是顧客收集信息及選擇、決策購買的最重要場所，對于這些階段的顧客行為表現(xiàn)和心理變化是促銷員最需要觀察和應(yīng)對的。,顧客購買階段的形成:,信息,承諾,購買階段,Information Commitment,購買階段,知道 熟知

6、 體驗(yàn) 我熟悉 我知道細(xì)節(jié) 我有直接體驗(yàn),信息,承諾,Information Commitment,購買階段,購買階段,顧客有認(rèn)知了嗎？ 不 是,沒認(rèn)知,有認(rèn)知,購買的階段,信心 舒適 投資回報(bào) 在我的決定中 我信任 有形或無形的表現(xiàn),信息,承諾,Information Commitment,購買階段,購買階段,我們在每個(gè)階段的承諾,高,中,低,購買階段,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示：就您銷售的產(chǎn)品 在下面的空格里描述一個(gè)準(zhǔn)客戶或客戶的購買階段，在每一種階段下顧客的目的，關(guān)注點(diǎn)，及顧客行為，他們的說話、手勢及身體語言都分別有什么特點(diǎn)？ 購買階段1（初步瀏覽）: 沒認(rèn)知 - 沒承諾 _ 購買階段2（瀏覽

7、）: 沒認(rèn)知 - 有興趣 _,思考和討論：,購買階段一,1,令人興奮的,，,新奇的技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺寸,，,和預(yù)算,對品牌的初步意向,3,+,月,顧客開始正式購買的第一步,顧客開始進(jìn)入店鋪終端收集信息 收集信息的目的是與初步購買意向進(jìn)行對比： 原來希望基本功能是否能滿足需求？ 尺寸大小是否合適？ 買何種類型的家電？ 滿足自己需求的價(jià)位是否在心理承受范圍內(nèi)（預(yù)算） 市場上有哪些品牌比較符合自己的需求？,這個(gè)階段的時(shí)間過程,伊萊克斯的核心購買者年齡在2545歲 顧客在瀏覽階段大致可以分為2個(gè)階段： 初步瀏覽階段 顧客購買電器大部分都是因?yàn)榘崛胄录一蜓b

8、修房子，因此會(huì)在搬家或裝修計(jì)劃開始前后緩慢而漫長的收集各類信息，這個(gè)過程是比較長且間斷的。 瀏覽階段 顧客在接近搬家完成或裝修完成前的3個(gè)月左右，開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購買行動(dòng)，更有目的性的入店收集產(chǎn)品信息。,1,初步有購買意向,2,決定類型,/,尺寸,1,令人興奮的,，,新奇的,技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺,寸,，,和預(yù)算,對品牌的初步意向,1,初步選出可選清單,2,決定預(yù)算和選購品牌,1,最新技術(shù)的細(xì)節(jié),2,其他關(guān)鍵信息,包括,產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn),3,具體規(guī)格,4,價(jià)格,5,設(shè)計(jì),3,+,月,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,顧客,目的,顧客,關(guān)注點(diǎn),時(shí)間,結(jié)論,購

9、房,裝修,進(jìn)程,購買新房,裝修,設(shè)計(jì),裝修,公司,挑選,建材,開始,裝修,軟裝修,黑家電,顧客購買家電時(shí)與購房裝修的進(jìn)程關(guān)系,顧客購買家電時(shí)與購房裝修的進(jìn)程關(guān)系,初步瀏覽階段顧客的關(guān)注點(diǎn),現(xiàn)在市場上有什么新奇的技術(shù)或產(chǎn)品 目前消費(fèi)的流行趨勢是什么 分析自己初步意向的產(chǎn)品類別，尺寸和預(yù)算是否合理 各品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與外形特點(diǎn)如何？,瀏覽階段顧客的關(guān)注點(diǎn),各品牌宣傳的最新技術(shù)的細(xì)節(jié) 各品牌的產(chǎn)品的使用效果大致情況 各品牌的主要產(chǎn)品的具體規(guī)格 各品牌的價(jià)格對比 各品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與外形是否滿意,詢問顧客的裝修進(jìn)度 以便了解顧客購買的階段,1,初步有購買意向,2,決定類型,/,尺寸,1,令人興奮的,，,新

10、奇的,技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺,寸,，,和預(yù)算,對品牌的初步意向,1,初步選出可選清單,2,決定預(yù)算和選購品牌,1,最新技術(shù)的細(xì)節(jié),2,其他關(guān)鍵信息,，,包括,產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn),3,具體規(guī)格,4,價(jià)格,5,設(shè)計(jì),3,+,月,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,購買新房,裝修,設(shè)計(jì),裝修,公司,挑選,建材,開始,裝修,軟裝修,家電,通過裝修進(jìn)度的了解判斷顧客的當(dāng)前階段,對購房裝修進(jìn)度的詢問,60%左右的顧客因購房裝修購買，因此促銷員詢問顧客購房裝修的進(jìn)度，可以識(shí)別： 顧客購買的可能性 顧客處于購買的哪個(gè)階段 促銷員應(yīng)該熟悉本地的購房、裝修流行趨勢，熟悉已購買顧

11、客的購房、裝修經(jīng)歷，其好處是： 能與顧客交流他感興趣的話題，很快建立融洽關(guān)系； 了解顧客的購房、裝修意向，以便掌握顧客的需求； 使顧客愿意告訴促銷員其購房裝修進(jìn)展，從而判斷顧客采購的所處階段,初步瀏覽階段具體的表現(xiàn),在不同品牌間轉(zhuǎn)換 不知道我們的品牌，急于要聽品牌的介紹 會(huì)提到廣告，因廣告而來 詢問同其他品牌的比較 無方向感 被動(dòng)，防御，內(nèi)向,購買階段二,識(shí)別顧客是否處于“瀏覽階段”,顧客在這個(gè)階段的常見行為 希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解 不太愿意透露自己的購買需求 主動(dòng)索要單頁資料 避免談及購買行動(dòng)的話題 回避銷售過于積極的促銷員 幾乎主要品牌都一一瀏覽,識(shí)別顧客是否處于“瀏覽階段”,可以探

12、詢的關(guān)鍵問題 您大概什么時(shí)候買？ 您大概走過哪幾家？ 您有看中的具體品牌或者型號(hào)嗎？ 您確定買什么尺寸/類型的產(chǎn)品嗎？/ 現(xiàn)在產(chǎn)品的功能特性您都基本了解了吧？還是需要我跟您詳細(xì)介紹一下？,顧客會(huì)了解考慮的重要信息,現(xiàn)在市場上有什么新的技術(shù)或產(chǎn)品 目前消費(fèi)的流行趨勢是什么 分析自己原先初步意向的產(chǎn)品類別、預(yù)算是否合理 各品牌的主要產(chǎn)品的主要功能（功能對比） 各品牌的價(jià)格對比 各品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與外形是否滿意,候選品牌的產(chǎn)生,在這個(gè)過程中，經(jīng)過促銷員的介紹，顧客自己對收集資料的分析，顧客對所有信息的“認(rèn)知”形成對品牌的 “態(tài)度”。于是產(chǎn)生“候選品牌”。 候選品牌就是顧客縮小了候選品牌的范圍，這一階段

13、結(jié)束后，顧客一般會(huì)將3個(gè)左右的品牌放入自己的“候選品牌”。 研究發(fā)現(xiàn)，顧客最終購買的品牌幾乎不會(huì)超出這個(gè)階段顧客自己的“候選品牌”。 促銷員必須在這個(gè)階段影響顧客“候選品牌”的選擇，這對最后的購買相當(dāng)重要！,入選“候選品牌”的關(guān)鍵,顧客對各品牌所有信息的“認(rèn)知”，最終形成對伊萊克斯品牌的良好 “態(tài)度”，從而讓伊萊克斯入選“候選品牌” 并非促銷員說得越多越好，而在于如何影響顧客的“認(rèn)知”與“態(tài)度” 調(diào)研顯示，顧客在瀏覽階段，非常在意“促銷員的友好程度、品牌的技術(shù)優(yōu)勢何特別的功能”,顧客態(tài)度形成,通過一系列的認(rèn)知活動(dòng)，顧客對各個(gè)品牌逐漸形成了不同的看法和態(tài)度 而態(tài)度一旦形成，轉(zhuǎn)變將很困難。因此我們

14、要在第一時(shí)間進(jìn)入顧客的“候選品牌”,認(rèn)知的刺激,情緒的刺激,態(tài)度的形成,候選品牌態(tài)度的形成,候選品牌態(tài)度的形成,第一次接觸的友好印象至關(guān)重要,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響顧客購買選擇的所有因素里，顧客與促銷員的友好關(guān)系排在第一位，建立友好關(guān)系的關(guān)鍵在于： 促銷員良好的形象 促銷員的服務(wù)態(tài)度 促銷員的專業(yè)程度（產(chǎn)品、競品、行業(yè)） 促銷員對顧客的理解一致性,將直接影響候選品牌的選擇,瀏覽階段一些具體的行為,比較品牌范圍較小 優(yōu)先品牌 關(guān)注某些具體功能 相對專業(yè)的問題較多 具體，賣點(diǎn)集中，問比較的開放性問題 相對較開放 沒有在網(wǎng)上了解過 優(yōu)點(diǎn)試探 主動(dòng)說,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示：就您銷售的產(chǎn)品 在下面的空格里描述一

15、個(gè)準(zhǔn)客戶或客戶的購買階段，在每一種階段下顧客的目的，關(guān)注點(diǎn)，及顧客行為，他們的說話、手勢及身體語言都分別有什么特點(diǎn)？ 購買階段3（選購）: 有認(rèn)知 - 不安的 _,思考和討論：,購買階段三,1,令人興奮的,，,新奇的技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺寸,，,和預(yù)算,對品牌的初步意向,確定幾個(gè)候選型號(hào),長而分散,1,在大多品牌專柜都快速游,覽,2,不太愿意透露自己的購買,需求,3,避免談及購買行動(dòng)的話題,4,回避銷售過積極的促銷員,5,對產(chǎn)品特性和功能不太懂,顧客購買階段,顧客進(jìn)入選購階段,在收集大量信息，顧客形成了“候選品牌”，得出了初步的選擇傾向。 在臨近顧客

16、正式購買時(shí)，顧客處于不安全的狀態(tài)，顧客將集中精力仔細(xì)研究商品的細(xì)節(jié)，分析價(jià)格是否合理，以便做出最后的選擇。,顧客這一階段的表現(xiàn),接近正式購買時(shí)，顧客通常會(huì)用34個(gè)星期左右的時(shí)間來到店面查證其需要的信息 顧客將重點(diǎn)針對候選品牌中的產(chǎn)品詳細(xì)進(jìn)行咨詢，仔細(xì)的對比。,顧客會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)信息,與其需求最匹配的產(chǎn)品 哪些主要產(chǎn)品與需求接近，其詳細(xì)功能是如何的，與競品的優(yōu)劣分析 其設(shè)計(jì)外形的真實(shí)體驗(yàn)，以及與其居家風(fēng)格的搭配 產(chǎn)品的質(zhì)量是否有保證 與競品、與其他店相同產(chǎn)品的價(jià)格比較 是否有促銷活動(dòng)，競品、不同店的促銷活動(dòng)的對比分析,顧客開始形成“候選型號(hào)”,顧客從“候選品牌”中各候選品牌的主要產(chǎn)品線挑選合適的產(chǎn)

17、品，形成“候選型號(hào)”。 “候選型號(hào)”的候選型號(hào)數(shù)量一般為3-4個(gè)。 研究發(fā)現(xiàn)，顧客最終購買的產(chǎn)品，幾乎都在這一階段形成的“候選型號(hào)”中。 如果你的產(chǎn)品進(jìn)不了“候選型號(hào)”，未來被購買的可能性將非常??！,能否進(jìn)入顧客的“候選型號(hào)”對這筆生意生死攸關(guān),選購階段一些具體表現(xiàn),將信將疑 需要推動(dòng) 關(guān)心產(chǎn)品售后服務(wù)，安裝是否到位 自己思考，不會(huì)輕易發(fā)表自己的意見 會(huì)再去其他品牌處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后回來問更具體的問題 知道和了解功能，擔(dān)心不實(shí) 需要證明,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示：就您銷售的產(chǎn)品 在下面的空格里描述一個(gè)準(zhǔn)客戶或客戶的購買階段，在每一種階段下顧客的目的，關(guān)注點(diǎn)，及顧客行為，他們的說話、手勢及身體語言都分別有什

18、么特點(diǎn)？ 購買階段4（購買）: 有認(rèn)知 - 有承諾 _,思考和討論：,購買階段四,1,初步有購買意向,2,決定類型,/,尺寸,1,令人興奮的,，,新奇的技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺寸,，,和預(yù)算,1,最后決定,對品牌的初步意向,3,+,月,3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),選購中的任何時(shí)間,購買完成,長而分散,候選品牌,3個(gè)左右,1,顧客變得更加細(xì)致,，,在柜,顧客購買階段,如何識(shí)別顧客是否在購買階段,識(shí)別顧客是否有以下行為表現(xiàn) 顧客變得更加細(xì)致，在柜臺(tái)里停留很長時(shí)間的關(guān)注個(gè)別型號(hào) 顧客更強(qiáng)調(diào)看真機(jī)演示 顧客反復(fù)詢問質(zhì)量是否有充分保證 顧客開始討論購買后的話題

19、 顧客真正投入的展開價(jià)格談判 顧客帶來參謀重復(fù)了解產(chǎn)品 顧客詢問促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié),購買行動(dòng),顧客最后確定了“候選型號(hào)”，便會(huì)在某一個(gè)時(shí)間實(shí)施購買行動(dòng)。并在最后幾次臨店時(shí)做最后的比較，有時(shí)往往在店里花更長的時(shí)間 這是因?yàn)闆Q策都是一次承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為,購買階段顧客的關(guān)注點(diǎn),再次察看實(shí)物 再次了解產(chǎn)品的質(zhì)量 感受使用操作的便利性 了解售后服務(wù)及保修的情況 是否有正在進(jìn)行促銷活動(dòng) 有哪些相關(guān)配件 探詢最低價(jià)格 是否有現(xiàn)貨 通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇,購買階段一些具體行為,價(jià)格敏感，直接問是否最低價(jià)格 詢問售后、安裝、送貨細(xì)節(jié) 第二次購買 轉(zhuǎn)介紹,模塊 三：銷售風(fēng)格,銷售風(fēng)格 顧客認(rèn)知到的有

20、關(guān)銷售人員的 行為模式。,價(jià)值觀體系,溝通方式,溝通內(nèi)容,銷售行為的兩個(gè)方面,銷售風(fēng)格,溝通方式 銷售人員更傾向于從事雙向或多向的溝通、處理異議的行為。 包括： 提問 傾聽 解釋 演繹 認(rèn)可,溝通內(nèi)容 銷售人員更傾向于單向解答、說明關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等問題。 包括： 告知 特色 利益 優(yōu)點(diǎn) 演示 對比,溝通內(nèi)容,低,高,S1,S4,S3,S2,創(chuàng)造顧客的興趣和認(rèn)知 介紹公司、產(chǎn)品和銷售員本身 建立和諧與信任的關(guān)系 介紹新產(chǎn)品 提供產(chǎn)品、技術(shù)的細(xì)節(jié) 提出問題激發(fā)興趣,風(fēng)格一 （S1）：認(rèn)知式 高溝通內(nèi)容/低溝通方式,使產(chǎn)品獲得顧客的接受 探尋顧客的需求 認(rèn)同顧客的需求 宣揚(yáng)產(chǎn)品利益 確認(rèn)有效的銷售機(jī)

21、會(huì) 鼓勵(lì)顧客提問、選擇和做出決定,風(fēng)格二 （S2）：說服式 高溝通內(nèi)容/高溝通方式,強(qiáng)化銷售 總結(jié)已提到的需求點(diǎn)和利益點(diǎn) 承認(rèn)顧客不安的存在并做出反應(yīng) 鞏固購買決定 承認(rèn)顧客異議的存在 對顧客異議做出反應(yīng),風(fēng)格三 （S3）：承諾式 低溝通內(nèi)容/高溝通方式,堅(jiān)定顧客購買信心 識(shí)別購買信號(hào)并馬上促成成交 維持顧客的滿意度 解答售后服務(wù)細(xì)節(jié) 繼續(xù)和諧和承諾性 的關(guān)系 發(fā)展客戶推薦、證言和產(chǎn)品 的擁護(hù)者 保證產(chǎn)品或服務(wù)功能向客戶 的轉(zhuǎn)移,風(fēng)格四 （S4）：滿意式 低溝通內(nèi)容/低溝通方式,銷售風(fēng)格 S1 產(chǎn)生認(rèn)知式銷售風(fēng)格 創(chuàng)造顧客的興趣和認(rèn)知 S2 說服式銷售風(fēng)格 使產(chǎn)品或服務(wù)獲得顧客的接受 S3 承

22、諾式銷售風(fēng)格 強(qiáng)化銷售，獲得客戶承諾。 S4 滿意式銷售風(fēng)格 促成購買并維持長期滿意的客戶關(guān)系,風(fēng)格概貌 認(rèn)知式、說服式,風(fēng)格概貌 說服式、承諾式,風(fēng)格概貌 承諾式、滿意式,風(fēng)格概貌 認(rèn)知式、承諾式,風(fēng)格概貌 認(rèn)知式、滿意式,風(fēng)格概貌 滿意式、承諾式,模塊 四：匹配 第一部分 情境式銷售模型,銷售風(fēng)格,購買階段,有認(rèn)知 有承諾,有認(rèn)知 不安的,沒認(rèn)知 有興趣,沒認(rèn)知 沒承諾,購買,選購,瀏覽,初步瀏覽,高,零售情境銷售模型,低,S4 低溝通方式 低溝通內(nèi)容,高溝通方式 低溝通內(nèi)容 S3,高溝通內(nèi)容 高溝通方式 S2,S1 高溝通內(nèi)容 低溝通方式,溝通內(nèi)容,高,低,低,溝通方式,高,說服,滿意,

23、承諾,認(rèn)知,品牌認(rèn)知,購買促成,型號(hào)認(rèn)定,診斷顧客所處的特定購買階段 評定在這一次特定的階段中顧客的行為目的 選擇匹配的行為來適應(yīng)顧客購買需求,如何使用零售情境式銷售模型,初步瀏覽階段的運(yùn)用,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示： 假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會(huì)怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。 購買階段1（初步瀏覽）: 沒認(rèn)知 - 沒承諾 溝通內(nèi)容： 溝通方式：,思考和討論：,對品牌的初步意向,長而分散,顧客購買階段,高溝通內(nèi)容 低溝通方式,一位顧客進(jìn)入賣場，抬頭看你柜臺(tái)的標(biāo)志并四處張望，有點(diǎn)迷茫。 銷售員走上去，“歡迎光臨伊萊克斯！請問要了解什么功能的產(chǎn)品” 顧客不回答，繼續(xù)環(huán)視。 銷

24、售人員開始主動(dòng)推介產(chǎn)品，隨著對方的眼光分別介紹各產(chǎn)品的主 功能。 “你們也做煙灶消？你們不是做冰箱的嗎？” “我們也做熱電的啊?！?“啊我想起來了，你們有個(gè)叫什么“爆炒瞬吸”功能來著?！?“是的，這就是我們公司的產(chǎn)品的主要技術(shù)” “現(xiàn)在每家公司都在宣傳自己的獨(dú)特功能，真有那么好嗎？” “我們的技術(shù)是世界領(lǐng)先的，這功能只有我們的產(chǎn)品有！” “好象還是專業(yè)點(diǎn)的好，比如方太人家就做的很專業(yè)。你們的冰箱倒是不錯(cuò)的?！?“我們的熱電也很不錯(cuò)啊” “謝謝啊，我再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”,案例分析 -,讓顧客對產(chǎn)品的性能表現(xiàn)留下深刻印象,演示使用狀態(tài)，給顧客心理上的刺激 讓顧客嘗試試用 根據(jù)顧客需求，多方式演示及介紹 FAB

25、E的介紹，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值,深刻印象的關(guān)鍵,產(chǎn)品生動(dòng)化FABE介紹,產(chǎn)品生動(dòng)化演示,這一階段促銷員的對策,針對初步瀏覽階段的顧客，促銷員應(yīng)該使用認(rèn)知式的銷售風(fēng)格（高溝通內(nèi)容/低溝通方式） 對于的顧客，需要介紹目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢、新技術(shù)。伊萊克斯領(lǐng)先的技術(shù)特點(diǎn)。 通過提問了解顧客使用需求、家居布局，介紹適合的產(chǎn)品類別、尺寸； 這一階段說服式和承諾式銷售風(fēng)格要特別加強(qiáng)溝通內(nèi)容，削弱溝通方式。,1,初步有購買意向,1,仔細(xì)分析,/,對比,1,最后決定,對品牌的初步意向,3,+,月,3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),選購中的任何時(shí)間,購買完成,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,2,決定類型,/,尺寸,新奇的,1

26、,令人興奮的,，,技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺,寸,，,和預(yù)算,1,最新技術(shù)的細(xì)節(jié),2,其他關(guān)鍵信息,，,包括,產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn),3,具體規(guī)格,4,價(jià)格,5,設(shè)計(jì),2,選定幾個(gè)型號(hào),溝通說服 1 促銷員積極的態(tài)度 2 提出問題, 了解需求 3 了解裝修程度預(yù)計(jì)購買時(shí)間,產(chǎn)品介紹 1 介紹公司業(yè)務(wù)范圍/產(chǎn) 品系列) 2 重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù) 3 POSM/產(chǎn)品陳列突出 優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù) 4派發(fā)單張,初步瀏覽/瀏覽階段促銷員對策 ,瀏覽階段的運(yùn)用,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示： 假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會(huì)怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。 購買階段 2

27、（瀏覽 ）: 沒認(rèn)知 - 有興趣 溝通內(nèi)容: 溝通方式:,思考和討論：,高溝通內(nèi)容 高溝通方式,1,令人興奮的,，,新奇的技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺寸,，,和預(yù)算,對品牌的初步意向,1,最新技術(shù)的細(xì)節(jié),2,其他關(guān)鍵信息,，,包括產(chǎn)品,質(zhì)量和表現(xiàn),3,具體規(guī)格,4,價(jià)格,5,設(shè)計(jì),3,+,月,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,1,希望對各類產(chǎn)品線有全面,的了解,2,試探性的詢問價(jià)格,3,主動(dòng)索要單頁資料,4,對各品牌產(chǎn)品有一定了解,5,幾乎主要品牌都一一瀏覽,6,詢問主要技術(shù)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié),在同他溝通一段后，提到了煙灶消的一些功能。他對伊萊克斯 的產(chǎn)品很感興趣，

28、甚至提到一些專業(yè)方面的話題，但是好象還不太全 面。他想知道更多的產(chǎn)品和服務(wù)方面的東西。 銷售員，看到對方感興趣就一直在介紹細(xì)節(jié)，同顧客聊起了產(chǎn)品的 細(xì)節(jié)，并展開來談到伊萊克斯的爆炒瞬吸，精焰強(qiáng)火的特點(diǎn)，優(yōu)勢等等。 銷售員將其在公司的產(chǎn)品培訓(xùn)課堂上學(xué)習(xí)的東西都做了介紹，而每 一個(gè)產(chǎn)品功能都談過了。然后銷售員開始要單。 “要不要現(xiàn)在我給你開一張單買一套煙灶？” “哦，看起來有很多很好的功能，但是我看很多功能我都還不能用 上的。也沒有必要買那么昂貴的。其實(shí)重要的是質(zhì)量和耐用，而 且這些技術(shù)很快就被翻新，我想還是看看其他的型號(hào)吧！” 銷售員一下子不適應(yīng)。不是談的很開心嗎？,案例分析 -,復(fù)習(xí)回顧：FA

29、BE法則很重要,為什么要使用FABE顧客心中的問題,哈佛大學(xué)的營銷學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，顧客有些問題被存在潛意識(shí)中，而這些問題必須得到回答，否則就可能失掉生意。 我為什么要聽你講？ 這是什么？ 對我有什么好處？ 那又怎么樣？ 誰這樣說的？ 還有誰買過？,非FABE的介紹無法澄清顧客心中隱藏的問題,FABE生動(dòng)化的策略,了解產(chǎn)品的特色及其針對的人群 把你的產(chǎn)品的每個(gè)賣點(diǎn)對應(yīng)的顧客群標(biāo)出來，針對不同的顧客群，你介紹的重點(diǎn)就會(huì)不一樣 了解顧客使用產(chǎn)品的情景 描述好處時(shí)結(jié)合顧客使用產(chǎn)品的情景，將能在顧客腦海中描述出一幅圖畫，大大加深顧客的印象，并能有效打動(dòng)顧客。,這一階段促銷員的對策,針對初步階段的顧客，促

30、銷員應(yīng)該使用說服式的銷售風(fēng)格（高溝通內(nèi)容/高溝通方式）； 提問了解顧客對功能和外形設(shè)計(jì)的需求。演示和FAB，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益、好處； 可以使用證據(jù)使顧客消除疑慮，堅(jiān)定需求； 通過竟品的對比，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢； 鼓勵(lì)顧客提問，合理解答顧客疑慮（特別是價(jià)格的問題）。 這一階段認(rèn)知式和滿意式銷售風(fēng)格要特別加強(qiáng)溝通方式。,初步瀏覽/瀏覽階段促銷員對策 ,對品牌的初步意向,3,+,月,3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),選購中的任何時(shí)間,購買完成,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,1,初步有購買意向,2,決定類型,/,尺寸,1,初步選出可選清單,2,決定預(yù)算和選購品牌,1,仔細(xì)分析,/,對比,2,選定幾個(gè)型號(hào),1

31、,最后決定,溝通方式 1 促銷員積極的態(tài)度 2 提出問題, 了解需求 3 了解裝修程度預(yù)計(jì)購買時(shí)間,溝通內(nèi)容 1 介紹公司業(yè)務(wù)范 圍 產(chǎn)品系列) 2 重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù) 3 POSM/產(chǎn)品陳列 突出優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù) 4派發(fā)單張,溝通內(nèi)容 1 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品演示 2 產(chǎn)品技術(shù)的FABE運(yùn) 用/單張/證明材料 3 竟品比較,溝通方式 1 仔細(xì)聆聽/收集信息 2 回答顧客關(guān)心的問題 3 提出問題, 確認(rèn)需求 4合理回答價(jià)格的對比,選購階段的運(yùn)用,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示： 假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會(huì)怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。 購買階段3（選購）: 有認(rèn)知 - 不安的 溝通內(nèi)容:

32、溝通方式:,思考和討論：,對品牌的初步意向,3,+,月,3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,1,令人興奮的,，,新奇的技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺寸,，,和預(yù)算,1,最新技術(shù)的細(xì)節(jié),2,其他關(guān)鍵信息,，,包括產(chǎn)品,質(zhì)量和表現(xiàn),3,具體規(guī)格,4,價(jià)格,5,設(shè)計(jì),1,仔細(xì)分析,/,對比,2,選定幾個(gè)型號(hào),1,在不同店對比價(jià)格,2,促銷,3,質(zhì)保,4,產(chǎn)品性能表現(xiàn),低溝通內(nèi)容 高溝通方式,一位顧客和銷售員溝通約20分鐘后，對伊萊克斯的煙灶消很感興趣，而且也功能也滿足他的需求。他的 房間是剛裝修的，現(xiàn)在正準(zhǔn)備購買一套煙灶組合以匹配新房子的

33、裝修風(fēng)格。 由于發(fā)現(xiàn)了顧客的需求和產(chǎn)品功能的對應(yīng)，銷售人員開始要單。但是顧客說他還要想想，之后又單獨(dú) 呆了1分種，一言不發(fā)但是伸手去摸家電的邊沿，做沉思狀。之后顧客去轉(zhuǎn)了1小時(shí)后又回到伊萊克斯柜臺(tái)。 銷售員（微笑積極地）：怎么樣，請問還有什么可以為你服務(wù)的？我覺得之前我們談的這套組合很適合 您現(xiàn)在的需求。 顧客：您們的煙灶 是不錯(cuò)，也適合我的裝修。但是5天后我就想正式入住，請問您們的發(fā)貨是否能準(zhǔn)時(shí)到達(dá) 呢？還有你們是否有現(xiàn)貨？ 銷售員：一般我們在7天里肯定能發(fā)到。不過我會(huì)專門協(xié)調(diào)您的這套。而且我這里可以給您我的一個(gè)名片，您不僅僅可以聯(lián)系我們的服務(wù)部門，同時(shí)可以聯(lián)系我。 顧客：對了，還有一個(gè)問題

34、就是，我的廚房 剛好裝修好，而且已經(jīng)預(yù)留了裝煙灶的地方，這是否意味著我必須要重新更改我的裝修呢？若將先前的敲去，好象不是太好。 銷售員：這樣啊，我看也許沒有必要呢。我們的安裝人員相當(dāng)專業(yè)的，您的這種情況以前也有顧客碰到過，在我們的安裝人員的專業(yè)服務(wù)下，問題都會(huì)很好的解決。不會(huì)影響美觀！當(dāng)然，還是等我們的專業(yè)人員現(xiàn)場幫您設(shè)計(jì)。我相信會(huì)保證讓您滿意的。 顧客：那就好。這真的是最底價(jià)格了？ 銷售員： 你知道，我們在過節(jié)一般都是一次性讓利的。剛才給您的就是目前最底價(jià)格了。 顧客：那好，你幫我開一臺(tái)，不過一定要保證發(fā)貨和安裝時(shí)間哦。 銷售人員：您放心。我當(dāng)作一件大事情來做，怎能影響您喬遷之喜？！,案例分

35、析 -,這一階段促銷員的對策,針對選購階段的顧客，促銷員應(yīng)該使用承諾式的銷售風(fēng)格（低溝通內(nèi)容/高溝通方式）； 溝通幫助顧客明確具體需求； 詳細(xì)處理顧客異議；解決疑慮； 重點(diǎn)演示顧客偏好的機(jī)型，突出USP，總結(jié)FAB 通過竟品的對比，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化銷售； 合理回答價(jià)格的問題）； 介紹新品或促銷活動(dòng)。 這一階段認(rèn)知式和滿意式銷售風(fēng)格要特別加強(qiáng)溝通方式。而承諾式銷售風(fēng)格要更偏重于溝通方式。,初步瀏覽,瀏覽,選購,購買,階段,選購階段促銷員對策,1,最后決定,對品牌的初步意向,3,+,月,3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),選購中的任何時(shí)間,購買完成,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,溝通內(nèi)容 1 演

36、示 (突出不同型USP) 2 介紹促銷活動(dòng) 3 介紹路演/新品上市 活動(dòng) 4 回答技術(shù)和使用的疑 問,溝通方式 1 溝通了解，解決困惑 2 處理異議 3 舉其他顧客的例子, 增加信心,溝通內(nèi)容 1 介紹公司業(yè)務(wù)范圍/產(chǎn) 品系列) 2 重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù) 3 POSM/產(chǎn)品陳列突出 優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù) 4派發(fā)單張,溝通方式 1 促銷員積極的態(tài)度 2 提出問題, 了解需求 3 了解裝修程度預(yù)計(jì)購買時(shí)間,溝通內(nèi)容 1 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品演示 2 產(chǎn)品技術(shù)的FABE 運(yùn)用/單張/證明材料 3 竟品比較,溝通方式 1 仔細(xì)聆聽/收集信息 2 回答顧客關(guān)心的問題 3 提出問題, 確認(rèn)需求 4合理回答價(jià)格的對比,購買階段

37、的運(yùn)用,事先準(zhǔn)備活動(dòng)： 提示： 假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會(huì)怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。 購買階段4（購買）: 有認(rèn)知 - 有承諾 溝通內(nèi)容: 溝通方式:,思考和討論：,1,初步有購買意向,2,決定類型,/,尺寸,1,令人興奮的,，,新奇的技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺寸,，,和預(yù)算,1,仔細(xì)分析,/,對比,2,選定幾個(gè)型號(hào),1,最后決定,對品牌的初步意向,3,+,月,3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),選購中的任何時(shí)間,購買完成,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,1,在大多品牌專柜都快速游,低溝通內(nèi)容 高溝通方式,一位顧客來到賣場。 顧

38、客：你還記得我嗎，小陳，上個(gè)月剛從你這里買了一套煙灶消。 銷售員：啊，記得記得，我們2天就給你送了貨呢，沒有耽誤您的準(zhǔn) 時(shí)入住吧？ 顧客：還好還好，謝謝您的協(xié)調(diào)。 銷售員：安裝問題也解決的很好吧？ 顧客：很好，你們的安裝人員很專業(yè)！ 銷售員：用起來是否滿足您的需求？ 顧客：很滿意，朋友都說好。 銷售員：今天來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)啊，我還能為您服務(wù)什么呢？ 顧客：我想再購買一套。就是上次您給我介紹的那臺(tái)高檔的煙機(jī)和灶具。這回是給我的女兒來買，她很忙，已經(jīng)看過我的，很認(rèn)可。 銷售員：那好，我這就給您開單子。,案例分析 -,如果你未能在顧客向你發(fā)放購買信息時(shí)，成功地讓顧客做出決定，你可能會(huì)失去這個(gè)銷售機(jī)會(huì)，因?yàn)轭櫩?/p>

39、可能會(huì)說服自己不要購買，或已經(jīng)被競品促銷員征服。,把握購買成交時(shí)機(jī),顧客的最終決策原則,滿足原則 相對滿足原則 預(yù)期滿足原則 遺憾原則 讓最壞情況最小實(shí)現(xiàn)的可能性 多個(gè)同等方案的隨機(jī)選擇 對最小遺憾關(guān)心程度最高,臨門一腳購買成交心理,你是不是打算要這個(gè)？,別猶豫了，快決定吧！,你決定沒有？,還想什么，快買吧！,臨門一腳何時(shí)提出成交？如何成交？,你沒有權(quán)力要求或命令顧客做任何事 你只是一個(gè)心理輔導(dǎo)師 你所要做的是帶領(lǐng)顧客跨越心理障礙 你要讓顧客得到的是他想要的商品,這一階段促銷員的對策,針對購買決策階段的顧客，促銷員應(yīng)該使用滿意式的銷售風(fēng)格（低溝通內(nèi)容/低溝通方式）； 此時(shí)要主動(dòng)提出成交需求；

40、幫助顧客確立購買信心，促進(jìn)購買行動(dòng) 提供詳細(xì)材料，把產(chǎn)品在市場上流行趨勢、暢銷程度、其他顧客的評價(jià)以及促銷員掌握的信息盡量提供給顧客； 重點(diǎn)演示，總結(jié)FAB 介紹售后服務(wù) 舉其他顧客的例子，增強(qiáng)信心,購買階段促銷員對策 ,溝通方式 1 溝通了解困惑 2 處理異議 3 舉其他顧客的例子, 增加信心,1,初步有購買意向,2,決定類型,/,尺寸,1,令人興奮的,，,新奇的,技術(shù),/,功能,2,流行趨勢,3,設(shè)計(jì),4,大概的產(chǎn)品類別,，,尺,寸,，,和預(yù)算,對品牌的初步意向,3,+,月,1,仔細(xì)分析,/,對比,2,選定幾個(gè)型號(hào),3,+,周,確定幾個(gè)候選型號(hào),1,最后決定,選購中的任何時(shí)間,購買完成,長而分散,候選品牌,3,個(gè)左右,溝通內(nèi)容 1 演示 (突出不同型 USP) 2 介紹促銷活動(dòng) 3 介紹路演/新品上 市活動(dòng) 4 回答技術(shù)和使用 的疑問,溝通內(nèi)容 1 介紹公司業(yè)務(wù)范圍/產(chǎn)品 系列) 2 重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù) 3 POSM/產(chǎn)品陳列突出 優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù) 4派發(fā)單張,溝通方式 1 促銷員積極的態(tài)度 2 提出問題, 了解需求 3 了解裝修程度預(yù)計(jì)購買時(shí)間,溝通內(nèi)容 1 產(chǎn)品操作演示/突 出產(chǎn)品趨勢 2 介紹售后服務(wù),溝通方式 1 主動(dòng)提出成交要求 2 總結(jié)出技術(shù)/設(shè)計(jì)趨勢和FAB 3 舉其他顧客的例子, 增加信心,謝謝！,