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1、煙草行業(yè)客戶經(jīng)理如何進(jìn)行品牌培育,一、明確品牌培育的重要性 二、了解品牌培育的現(xiàn)狀及存在的問 題 三、掌握品牌培育的途徑 四、提升品牌培育的技能 五、把握四個動態(tài)、提升銷售量 六、走出品牌培育的誤區(qū),一、明確品牌培育的重要性,一個卷煙品牌的培育成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系到企業(yè)卷煙結(jié)構(gòu)的調(diào)整，品牌培育對商業(yè)企業(yè)來說，是當(dāng)前服務(wù)于工業(yè)企業(yè)的重要體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)價值的重要體現(xiàn)。這一點在工商協(xié)同營銷中愈發(fā)明顯，工商協(xié)同的核心即是品牌培育，只有培育好“中式卷煙”品牌，最大限度地滿足市場消費(fèi)，工商才能真正實現(xiàn)各自的價值,對于商業(yè)企業(yè)而言，培育重點骨干品牌是全面實現(xiàn)“卷煙上水平”和增
2、效益的關(guān)鍵所在和必由之路。特別是在取消煙草專賣制度的將來，是否能做好品牌培育是商業(yè)企業(yè)能否占領(lǐng)市場的決定性因素，也是商業(yè)企業(yè)的企業(yè)競爭力之所在。,對于工業(yè)企業(yè)而言，省外市場的開拓與企業(yè)所在地的當(dāng)?shù)厥袌鼍哂懈煜さ氖袌霏h(huán)境，更穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，更密切的工商關(guān)系相比其投入的人力物理更大，投入與回報也必然在相當(dāng)長一段時期內(nèi)難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。,但是，要想發(fā)展，要想不被淘汰，就必須以“兩個十多個”為目標(biāo)，在保證省內(nèi)市場的前提下大力開拓省外市場，而能否在省外市場站穩(wěn)腳跟，就看品牌培育的成功與否，可以說，做好品牌培育，將直接決定工業(yè)企業(yè)的命運(yùn)。,二、了解品牌培育的現(xiàn)
3、狀及存在的問題,仍然存在一定的地方保護(hù)主義 綜觀全行業(yè)，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)在眾多全國性重點品牌當(dāng)中選擇培育重點往往更偏重于地產(chǎn)品牌，省外品牌同為全國性重點骨干品牌，卻得不到或者很難得到同省產(chǎn)卷煙同樣的待遇，最終在一定程度上影響到品牌培育工作的效果。,定位不準(zhǔn) 不少企業(yè)對市場調(diào)研分析不夠，在品牌定位上急功近利、試圖立竿見影、經(jīng)驗主義盛行、拷貝成風(fēng)，缺乏品牌文化理念的支持和創(chuàng)新意識。一些品牌投放時定位模糊、沒有鮮明特色、無法滿足消費(fèi)者的心理需求。,維護(hù)不力 不少企業(yè)在品牌建設(shè)上多采取“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的
4、積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識，往往是舍棄原來已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)、消費(fèi)需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽(yù)和形象,使用不當(dāng) 當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便盲目樂觀自信，認(rèn)為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節(jié)奏，過量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴(kuò)大，而且損害了品牌形象。,墨守成規(guī)，害怕風(fēng)險 不注意給品牌注入適應(yīng)時代要求的新內(nèi)容，守著品牌原有特點而不注重改變，造成市場不能擴(kuò)展，品牌缺乏活力，導(dǎo)致斷送品牌前程。,品牌培育不夠深入，工商協(xié)同營銷能力有待進(jìn)一步加強(qiáng) 在培育新品上，沒有完善的工商品牌培育協(xié)作機(jī)制
5、，對于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不采取積極的品牌宣傳促銷、也不進(jìn)行品牌跟蹤調(diào)查，導(dǎo)致客戶庫存消化較慢，對品牌培育工作的配合度越來越差。,從社會層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的良好氛圍 以某縣卷煙消費(fèi)水平看，在城區(qū)，雖然已經(jīng)初步形成品牌消費(fèi)勢頭，但在占轄區(qū)60%以上市場份額的廣大農(nóng)村市場，由于農(nóng)民收入低，消費(fèi)水平受限，以及消費(fèi)信息相對閉塞，還沒有形成大品牌消費(fèi)觀念，他們往往忠誠于省產(chǎn)猴王、延安系列卷煙，從而較大程度上制約了其它品牌的市場擴(kuò)張。,三、掌握品牌培育的途徑,對品牌培育要突出重點市場 不同檔次的卷煙產(chǎn)品都有其不同的消費(fèi)群體，客戶經(jīng)理應(yīng)對自己轄區(qū)內(nèi)客戶銷售情況十分了解，借助客戶管
6、理系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，通過客戶細(xì)分再進(jìn)行有針對性的品牌宣傳培育。比如新上市的紅塔山，必須選擇流動人口多、信譽(yù)好的店面進(jìn)行定點培育、宣傳，以確保所培育卷煙產(chǎn)品上柜率的提高和品牌知名度的提升。,在卷煙的陳列上做好文章 新產(chǎn)品上柜后，能否讓消費(fèi)者接受也是品牌培育工作關(guān)鍵所在，因此，這首先需要在卷煙生動陳列上下功夫。客戶經(jīng)理應(yīng)及時幫助客戶進(jìn)行卷煙的陳列擺設(shè)，對重點培育卷煙產(chǎn)品要擺放于煙柜中間顯眼處，而擺放數(shù)量盡可能比其它產(chǎn)品多（在這一點上寧波煙廠做得較好，在新品上市時發(fā)放一些樣品煙要求客戶在柜臺中集中擺放），通過視覺效果，刺激消費(fèi)者的購買欲望，這樣可提高產(chǎn)品在市場上的知名度。,在市場走訪中對客戶進(jìn)行品牌經(jīng)營
7、指導(dǎo) 在幫助客戶經(jīng)營指導(dǎo)的過程中，要善于利用產(chǎn)品的“特”、“優(yōu)”、“利”進(jìn)行銷售指導(dǎo)。如：利用產(chǎn)品包裝新穎有特色、產(chǎn)品口味香醇的優(yōu)勢來增加零售戶對新品牌的銷售信心，同時利用產(chǎn)品經(jīng)營利潤高的優(yōu)勢來刺激零售戶的銷售積極性，引導(dǎo)客戶能夠積極配合宣傳新品牌。,同時，要及時了解新產(chǎn)品的銷售情況，特別是加強(qiáng)對庫存的跟蹤，做到產(chǎn)品庫存科學(xué)合理，不要因產(chǎn)品庫存過少，出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷而錯過銷售時機(jī)，更應(yīng)注意避免出現(xiàn)過多滯銷庫存的現(xiàn)象。要及時發(fā)現(xiàn)滯銷產(chǎn)品并及時提供解決方案，防止客戶存貨時間長而產(chǎn)生霉變，避免客戶不必要的損失。,做好消費(fèi)者調(diào)查與維護(hù)工作 以前各廠家所謂的做市場就是針對零售戶進(jìn)行，其實真正的市場是廣大的卷
8、煙消費(fèi)者，零售戶只是銷售渠道的終端而已。對消費(fèi)者怎樣做調(diào)查并維護(hù)其與廠家或煙草公司之間的關(guān)系呢？首先應(yīng)找到消費(fèi)該品牌卷煙的消費(fèi)者。,怎么找？滿大街地找肯定是不行的，這就要發(fā)揮我們的渠道作用，讓零售戶協(xié)助查找，經(jīng)消費(fèi)者同意后，取得其聯(lián)系方式，再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，并可以直接對消費(fèi)者進(jìn)行促銷、宣傳，進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，培養(yǎng)該品牌的忠誠客戶。在這樣的活動中，不僅煙草與消費(fèi)者建立了溝通，同時也使零售戶與消費(fèi)者之間建立了穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從而帶來更多更長久的利益。,要有責(zé)任心 當(dāng)然，不同的崗位有著不同的崗位職責(zé)。作為煙草公司客戶經(jīng)理，我們每天和零售戶、消費(fèi)者打交道，一言一行代表著煙草行業(yè)的形象，國家利益要靠我們的工
9、作來實現(xiàn)，消費(fèi)者需求要靠我們的工作來滿足。雖然我們所從事的工作危險系數(shù)較低，但我們的責(zé)任同樣重大。,四、提升品牌培育的技能,卷煙品牌培育是一項重要的工作，是實現(xiàn)“卷煙上水平”有力保證?？蛻艚?jīng)理作為客戶經(jīng)營上的參謀，營銷服務(wù)的主力軍，如何明確營銷思路，做好品牌的推薦宣傳，提升品牌培育的技能，應(yīng)認(rèn)真做好以下幾點：,一是要不斷學(xué)習(xí)新的營銷知識。首先要全面熟悉和掌握行業(yè)在不同時期的營銷策略和工作動態(tài)；其次是不斷加強(qiáng)營銷知識與技能的學(xué)習(xí)，努力提升自身的綜合能力，適應(yīng)行業(yè)新的發(fā)展要求，不至于在工作上造成被動。,二是要勤于分析市場和主動營銷。全面了解客戶卷煙經(jīng)營、庫存情況、卷煙品牌陳列布置等，從細(xì)節(jié)中分析不
10、同客戶的銷售情況。并在不同片區(qū)，選擇信譽(yù)度較高，經(jīng)營位置較好，人流量相對集中的客戶，有重點地做好卷煙品牌培育的幫助與指導(dǎo)，促進(jìn)客戶在經(jīng)營能力與經(jīng)營水平的提升。,三是要把握實際狀況，了解區(qū)域市場的消費(fèi)水平?？蛻艚?jīng)理要充分把握市場環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)狀況、人口流動情況等，結(jié)合市場實際，在不偏離客戶主觀意見的前提下，為客戶尋找新的銷售機(jī)遇和經(jīng)營指導(dǎo)，同時要督促客戶要尊重市場規(guī)律，打消違規(guī)經(jīng)營的思想。,四是要密切關(guān)注客戶的經(jīng)營動態(tài)。與客戶拉近距離，了解客戶各周期的進(jìn)貨情況，品牌是否出現(xiàn)斷貨，替代品牌是否上柜，新品牌銷售情況。同時要認(rèn)真做好卷煙防潮防盜防火宣傳預(yù)防，努力營造和諧的客我關(guān)系，促進(jìn)客戶
11、的忠誠度和依賴度的提高,五、把握四個動態(tài)、提升銷量,“如何讓自己在卷煙市場中贏得先機(jī)，提高效益，最終獲利?！边@是讓眾多客戶始終關(guān)注的話題。在這種情況下，可以把握“四個動態(tài)”，有序提升銷量，提供廣大零售戶參考。這里就從庫存、購貨、出樣、消費(fèi)四個方面說起，把握好這幾個方面，卷煙銷量一定能穩(wěn)定提升。,庫存動態(tài)。 建議廣大零售戶養(yǎng)成對卷煙庫存進(jìn)行盤點的習(xí)慣。每月月底應(yīng)對卷煙庫存進(jìn)行盤底，認(rèn)真搜集市場信息，對卷煙的品種和數(shù)量進(jìn)行詳細(xì)的分類統(tǒng)計，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下對市場上各類卷煙的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性地備貨，避免貨源短缺影響正常經(jīng)營，或者因積壓而占用資金。,購貨動態(tài)。 建議卷煙零售戶根
12、據(jù)每周提供的貨源信息及相關(guān)品種數(shù)量，或主動要求客戶經(jīng)理幫忙查看條線、集鎮(zhèn)等其他零售戶的總體訂單，結(jié)合整體的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而確定進(jìn)貨種類，形成適當(dāng)合理又不影響銷售的進(jìn)貨計劃。,出樣動態(tài)。 不論什么商品都要做到看得見、摸得著。卷煙出樣的好差同樣影響著銷售。那么多卷煙品種，特別是新品、重點牌號，重要的就是要注重出樣，要讓其面向市場，面向消費(fèi)者，讓卷煙愛好者長有選擇和嘗試的方便。,作為卷煙零售戶應(yīng)根據(jù)所獲得的信息，將市場上銷售較旺且貨源不足的香煙品種放在比較明顯的位置，清晰地標(biāo)明價格以便客戶一眼看到，引起他們的購買欲望。而對于那些銷售較慢，庫存較多的卷煙品種則更要注重出樣，便以宣傳和選購。,消費(fèi)動態(tài)
13、。 建議卷煙零售戶在注意收集市場消費(fèi)信息的同時，多向客戶經(jīng)理詢問、了解市場范圍內(nèi)有針對性地抽樣信息，并結(jié)合自身卷圈內(nèi)的消費(fèi)信息進(jìn)行分析，從而把握市場走向，及時調(diào)整經(jīng)營思路。做到從維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益出發(fā)，守法經(jīng)營，以不斷提高店鋪經(jīng)營的誠信度。,六、走出品牌培育的誤區(qū),開展知名品牌建功立業(yè)活動并不是簡單的品牌銷售。 開展知名品牌建功立業(yè)活動是一項長期的經(jīng)營管理活動，是逐步培育出適合本地市場消費(fèi)特點卷煙品牌的過程。品牌培育期間必然會帶來品牌卷煙銷量的增長，但是這個增長并非持續(xù)穩(wěn)定的遞增，在培育初期甚至可能出現(xiàn)銷量波動、下降，甚至是負(fù)增長。,如何正確看待卷煙品牌培育和卷煙銷量增長的問題呢？卷煙品
14、牌培育過程中會使所培育的品牌卷煙銷量有所增長，但是并不是說銷量增長得快，就意味著品牌培育的效果就好。,那種單純追求銷量持續(xù)增長而采取的急功近利的強(qiáng)制手段最終只會變得索然無味。最終導(dǎo)致的結(jié)果必然是重視了短期的數(shù)據(jù)，卻忽視了長遠(yuǎn)的培育。開展知名品牌建功立業(yè)活動一定要嚴(yán)格遵循品牌的生命周期來制定相應(yīng)的營銷策略，適時調(diào)減或增加銷售目標(biāo)，而不是一味地追求品牌卷煙的持續(xù)增量。,開展知名品牌建功立業(yè)活動并不是簡單的品牌上柜。 開展知名品牌建功立業(yè)活動是一項長期、系統(tǒng)的工程。如果在同一時期同時培育多個同價位卷煙品牌，零售客戶會目不暇接，無所適從，其銷售側(cè)重點變得不明確，就會直接導(dǎo)致效果大打折扣，讓零售客戶的適
15、應(yīng)能力和銷售重心受到挑戰(zhàn)。,對于新品牌的上柜，客戶、消費(fèi)者和市場都需要一個適應(yīng)過程。盲目的追求上柜率，強(qiáng)求客戶上柜，最終帶來的后果只能是培育一個，退出一個。所以，在品牌卷煙上柜過程中要始終把握好尺度，合理的選擇要重點培育的卷煙品牌，合理的確定市場引入時機(jī)，做到有的放矢，張弛有度，才不失為品牌培育的初衷，為卷煙品牌的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的局面。,品牌培育不是一朝一夕的事，任何一個品牌要想在市場競爭中立于不敗之地，必須注重品牌的提升和維護(hù)，大品牌、大市場的發(fā)展方向已經(jīng)確定，在今后的發(fā)展中，誰擁有了強(qiáng)勢品牌，誰就擁有了銷量，誰就擁有了市場競爭的主動權(quán)。,品牌競爭是市場發(fā)展的必然規(guī)律，要想使我們的工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)做強(qiáng)，這就離不開客戶經(jīng)理持之以恒的態(tài)度。我們要在日常工作的點點滴滴中不斷總結(jié)經(jīng)驗、不斷創(chuàng)新，從而通過服務(wù)來打造個人的服務(wù)品牌，以個人的服務(wù)品牌來培育消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢卷煙品牌。,
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