副食品市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研定位及策劃參考課件.ppt

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1、重慶華南城食品原料總部基地調(diào)研定位報(bào)告,項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策劃,1,目錄,2,3,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-現(xiàn)狀與趨勢(shì)）,1、市場(chǎng)現(xiàn)狀概述： 重慶主城區(qū)副食品茶葉市場(chǎng)共11家，市場(chǎng)體量30.46萬(wàn)方，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商戶5600戶. 競(jìng)品在建1家，競(jìng)品規(guī)劃體量232萬(wàn)方. 2、發(fā)展趨勢(shì) （1）商戶抱團(tuán) 重慶副食品市場(chǎng)由政府主導(dǎo)、國(guó)企運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)化程度很低，商戶看政府的態(tài)度。 （2）市場(chǎng)升級(jí) 批發(fā)市場(chǎng)建筑及形象“老舊破”、交通擁堵、環(huán)境臟亂、升級(jí)換代事在必行。 （3）政府外遷規(guī)劃 根據(jù)市政府規(guī)劃搬遷的市場(chǎng)有：觀音橋農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)、盤溪糧油市場(chǎng)、陽(yáng)光玉 帶苑交易區(qū)、菜園壩農(nóng)副產(chǎn)品配送中心。 （4）倉(cāng)儲(chǔ)及物流，市場(chǎng)

2、內(nèi)部動(dòng)線規(guī)劃成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 1采取差異化策略和成本領(lǐng)先策略 2開展內(nèi)部流程重組，推動(dòng)華南城核心競(jìng)爭(zhēng)力要素的整合 3改善商貿(mào)物流服務(wù)鏈，提供物流增值服務(wù)，健全華南城服務(wù)功能體系,3,4,在建市場(chǎng),重慶華南城,現(xiàn)有市場(chǎng),2,7,3,1,4,5,8,9,6,10,11,江北盤溪,渝中菜園壩,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-市場(chǎng)布局）,4,重慶觀音橋市場(chǎng)有限公司，是市國(guó)資委旗下重慶商業(yè)投資集團(tuán)的企業(yè)之一，是重慶市人民政府實(shí)施“菜籃子工程”重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。公司注冊(cè)資本金1.98億元，下轄盤溪蔬菜、副食、糧油、水果四大專業(yè)市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)水產(chǎn)、茶葉、肉類和冷凍制品等專業(yè)市場(chǎng)，形成集多種農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)為一體的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)

3、集群。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積21.63萬(wàn)平方米，客商6000余戶，特別是辣椒、花椒銷量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交易份額的三分之一。2011年市場(chǎng)總交易額214億元，總交易量365萬(wàn)噸。,總體概括,觀音橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,5,觀音橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,地址：重慶市江北區(qū)玉帶山200號(hào),6,案例一：觀音橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,7,觀農(nóng)貿(mào)糧油批發(fā)市場(chǎng)占地16畝，經(jīng)營(yíng)面積2萬(wàn)平方米，主要經(jīng)營(yíng)糧食和食用油料，現(xiàn)有客商180多戶，產(chǎn)品主要來(lái)自東北、華北、西南、東南沿海以及泰國(guó)等地區(qū)及國(guó)家。2005年8月28日建成投入使用，有經(jīng)營(yíng)戶16

4、0戶，其中外地經(jīng)營(yíng)戶102戶，本地經(jīng)營(yíng)戶58戶，經(jīng)營(yíng)品種有大米、面粉、黃豆、綠豆、食用油等100多個(gè)品種，主要銷往主城9區(qū)。,總體概括,盤溪糧油批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,8,9,盤溪糧油批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,9,盤溪糧油批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,10,觀農(nóng)貿(mào)陽(yáng)光玉帶苑交易區(qū)，2006年開業(yè)，市場(chǎng)內(nèi)一層和地下一層經(jīng)營(yíng)干副和調(diào)味料為主，沿街十余家精品商鋪經(jīng)營(yíng)食品添加劑、酒店用品、塑料制品和物流。主要銷往主城9區(qū)和周邊區(qū)縣。,總體概括,盤溪陽(yáng)光玉帶苑交易區(qū),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,11,盤溪陽(yáng)光玉帶苑交易區(qū),一、市場(chǎng)格局（存

5、量市場(chǎng)-案例分析）,12,盤溪陽(yáng)光玉帶苑交易區(qū),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,13,重慶菜園壩農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)位于重慶渝中區(qū)交通樞紐菜園壩，水陸交通客運(yùn)方便，鐵路公路物流快捷，歷來(lái)是商貿(mào)云集之地，物流聚散場(chǎng)所。市場(chǎng)由重慶市公路運(yùn)輸（集團(tuán)）公司投資。于1996年11月開市，市場(chǎng)占地面積5萬(wàn)平方米，分設(shè)水果交易區(qū)、調(diào)味料、干果交易區(qū)、凍庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)、物流配送中心和果品質(zhì)量檢測(cè)室等商貿(mào)配套設(shè)備。,總體概括,菜園壩農(nóng)副產(chǎn)品配送中心,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,14,菜園壩農(nóng)副產(chǎn)品配送中心,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,15,南橋寺茶葉批發(fā)市場(chǎng)由155家臨街商鋪組成，銷售茶葉、茶具、茶桌椅等

6、，其中最大的主力商家-龍鳳茶城是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的綜合性企業(yè)。 主要經(jīng)營(yíng)品種：紫砂名壺系列、紫砂茗具系列、紫砂雕塑藝術(shù)系列、陶瓷系列、電茶爐系列、高檔竹木茶具系列、高檔紅木家私系列及各種茗茶,總體概括,南橋寺茶葉批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,16,南橋寺茶葉批發(fā)市場(chǎng),一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-案例分析）,17,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-數(shù)據(jù)匯總）,18,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-品類占比）,重慶現(xiàn)有副食品品類占比比例分析，調(diào)料、調(diào)味品、干貨、小食品、酒類、炒貨干果占比49%，是市場(chǎng)的主力業(yè)態(tài)。,19,業(yè)態(tài)落位圖,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)-面積占比）,現(xiàn)有副食品市場(chǎng)面積

7、占比比例，可以看出盤溪和菜園壩占了整體市場(chǎng)29.9%的比例，是招商工作重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域,20,業(yè)態(tài)落位圖,可以看出，重慶市五金機(jī)電市場(chǎng)63%的市場(chǎng)處在租金高昂的陳家坪區(qū)域，后期制定租金價(jià)格方案的時(shí)候要考慮制定極具吸引力的租金價(jià)格吸引客戶,租金比例表,一、市場(chǎng)格局（存量市場(chǎng)租金比例）,21,7,一、市場(chǎng)格局（增量市場(chǎng)-競(jìng)品位置與介紹）,重慶華南城,規(guī)劃圖,雙福國(guó)際農(nóng)貿(mào)城,22,競(jìng)品市場(chǎng)介紹： 重慶雙福國(guó)際農(nóng)貿(mào)城是由重慶商業(yè)投資集團(tuán)和江蘇華西集團(tuán)共同投資，項(xiàng)目總投資80億元，規(guī)劃占地5000畝，建筑面積232萬(wàn)平方米，設(shè)有商品交易區(qū)、配套功能區(qū)、管理辦公區(qū)、生活服務(wù)區(qū)4個(gè)功能區(qū)，共26大市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)

8、劃建設(shè)商品交易品種齊全，有蔬菜、水果、水產(chǎn)、凍品、干副糧油等等共計(jì)26個(gè)類別，涵蓋所有食品及農(nóng)副產(chǎn)品。副食品茶葉在二期沒有時(shí)間表。,總體概括,雙福國(guó)際農(nóng)貿(mào)城,一、市場(chǎng)格局（增量市場(chǎng)-主要競(jìng)品分析）,地址：江津區(qū)雙福鎮(zhèn)津馬大道66號(hào),23,經(jīng)過(guò)詳細(xì)走訪調(diào)查，雙福項(xiàng)目總規(guī)劃232萬(wàn)方，一期大棚12座43萬(wàn)方，精品商鋪8棟4.6萬(wàn)方，主要通道3車道，次要通道2車道，精品商鋪面積70110，平均租金：一樓80元/、二樓40元/、三樓30元/，免租期3個(gè)月及優(yōu)惠：一年至三年租金遞增、第一年一樓48元/、第一年二樓24元/第一年三樓18元/，定金標(biāo)準(zhǔn)：一樓1.5萬(wàn)/個(gè)、二樓和三樓5003萬(wàn)/戶。,重慶雙福

9、國(guó)際農(nóng)貿(mào)城,地址：重慶市九龍坡區(qū)白市驛,一、市場(chǎng)格局（增量市場(chǎng)-主要競(jìng)品分析）,24,一、市場(chǎng)格局（增量市場(chǎng)-主要競(jìng)品分析）,重慶雙福國(guó)際農(nóng)貿(mào)城,優(yōu)劣勢(shì),項(xiàng)目進(jìn)度,市場(chǎng)反饋,對(duì)應(yīng)策略,項(xiàng)目進(jìn)展緩慢,劣勢(shì)：國(guó)企運(yùn)營(yíng)、管理水平低、競(jìng)爭(zhēng)能力差、 關(guān)系復(fù)雜；股權(quán)結(jié)構(gòu)及組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜； 風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，投資和決策的領(lǐng)域更寬廣 優(yōu)勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，投資和 決策的領(lǐng)域更寬廣,政府主導(dǎo)強(qiáng)、但建設(shè)進(jìn)度緩慢、 主力業(yè)態(tài)只有蔬菜、水果、肉類；,進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷,25,26,一、市場(chǎng)格局（客戶訪談）,根據(jù)調(diào)查小組的反饋出的350份調(diào)查問(wèn)卷主力問(wèn)題匯總。上述問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出客戶對(duì)于我項(xiàng)目的入駐意向和租金比例以及價(jià)格需求如上圖

10、所示,26,39.728.5%-4.6=6.7（萬(wàn)方）,市場(chǎng)總存量09年到12年平均銷售增長(zhǎng)率- 潛在對(duì)手江津雙福市場(chǎng)存量=理論增幅空間,二、業(yè)態(tài)規(guī)劃（業(yè)態(tài)規(guī)模）,一期推盤10萬(wàn)方數(shù)據(jù)支撐,27,一期推盤品類細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)支撐,二、業(yè)態(tài)規(guī)劃（品類細(xì)分）,28,29,一、市場(chǎng)業(yè)態(tài)比例劃分,其他包括：食品包裝、食化、食品機(jī)械等,三、產(chǎn)品建議（主力戶型）,29,30,30,二、建筑設(shè)計(jì)建議,三、產(chǎn)品建議（設(shè)計(jì)要點(diǎn)）,30,客源地任務(wù)預(yù)計(jì)完成占比,四、目標(biāo)設(shè)定與任務(wù)分解,31,業(yè)態(tài)任務(wù)預(yù)計(jì)完成占比,四、目標(biāo)設(shè)定與任務(wù)分解,32,33,任務(wù)目標(biāo)：6億元 回款目標(biāo)：4.2億元,四、目標(biāo)設(shè)定與任務(wù)分解,33,四、

11、目標(biāo)設(shè)定與任務(wù)分解,34,五、營(yíng)銷策略（營(yíng)銷戰(zhàn)略定位）,案名,定位,廣告語(yǔ),美食原材料交易基地=重慶調(diào)味品總部基地+婚慶食品、地方特產(chǎn)博覽中心+重慶酒文化產(chǎn)業(yè)一條街+重慶茶文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),重慶華南城食品原料總部基地,建議：中國(guó)首家食品原料總部基地,35,國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略:成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域規(guī)劃 國(guó)際戰(zhàn)略:渝新歐國(guó)際鐵路大通道,立足西南 輻射全國(guó) 面向全球,全市范圍：輻射全市8.2萬(wàn)平方公里；人口3100萬(wàn)。,西南范圍：輻射西南地區(qū)250萬(wàn)平方公里；人口數(shù)量2億多。,輻射全國(guó)范圍中國(guó)食品原料總部基地,五、營(yíng)銷策略（營(yíng)銷輻射定位）,36,特色和個(gè)性化的服務(wù),不走傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的老路,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與

12、眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。,采用超常規(guī)和整合營(yíng)銷的營(yíng)銷手段,重慶華南城采取差異化營(yíng)銷策略,五、營(yíng)銷策略（策略建議）,37,副食品茶葉活動(dòng)及行業(yè)協(xié)會(huì)合作,茶葉商會(huì),重慶調(diào)料協(xié)會(huì),食品工業(yè)協(xié)會(huì),調(diào)料協(xié)會(huì)合作方案,意向強(qiáng)烈并發(fā)展其會(huì)員,有意向觀望,冷淡,飲食商業(yè)協(xié)會(huì),行業(yè)關(guān)聯(lián)不大,突破口,合作意向強(qiáng)烈,糖果糕點(diǎn)協(xié)會(huì),洽談意向合作,副食品（突破點(diǎn)） 一、市場(chǎng)定位：中國(guó)首家西部食品（美食）原料交易基地 二、商戶定位： 知名品牌廠商、代理商、加盟商、優(yōu)質(zhì)銷售商。 三、目標(biāo)定位：立足成渝、輻射全國(guó)、面向全球,茶葉（突破點(diǎn)） 市場(chǎng)定位：重慶的茶文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū) 1、茶葉鑒賞、品茶、茶藝表演、茶具鑒賞、茶文化交流學(xué)習(xí)和文化形式等項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)； 2、普及茶文化知識(shí)，融入民俗風(fēng)情元素，包括有紅木茶具、重點(diǎn)突出展示巴渝茶文化；舉辦茶文化節(jié)和茶文化研討會(huì)等； 3、茶葉市場(chǎng)與旅游的結(jié)合，提高重慶華南城茶文化在國(guó)內(nèi)外的知名度。,婚慶行業(yè)協(xié)會(huì),正在接觸,全國(guó)糖酒交易會(huì),行業(yè)展會(huì)及協(xié)會(huì)合作規(guī)劃,注：合作方案另行制定,五、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（推廣建議）,38,招商策略總綱,推廣攻略,活動(dòng)攻略,目標(biāo)行業(yè)定向宣傳,渠道攻略,目標(biāo)行業(yè)直銷渠道,大客戶一對(duì)一營(yíng)銷,社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì),客戶群落定點(diǎn)推廣,成都糖酒交易會(huì),（詳細(xì)方案另行制定）,五、營(yíng)銷策略（推廣建議）,39,