《廣告策劃》思考題及參考答案.doc

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1、《廣告策劃》思考題及參考答案 1-1習題及參考答案 填空題：一個完整的廣告活動，應(yīng)該包括 、 、 、 、 五個要素。答案: 廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者、廣告媒介、廣告信息、受眾。 填空題：信息構(gòu)成廣告的基本內(nèi)容，一般包括 、 、 、 、 五類。答案: 商品信息、服務(wù)信息、社會信息、形象信息和觀念信息。 單項選擇題：在廣告活動中居于主體地位的是：A.廣告主； B.受眾； C.大眾媒體； D.廣告管理機關(guān)。答案:A。 名詞解釋：廣告。答案：廣告是廣告主為了實現(xiàn)某種特定的目標而借助媒介或形式面

2、向受眾所進行的信息傳播活動。 名詞解釋：廣告主。答案：廣告主是指愿意承擔相應(yīng)費用而發(fā)布商品或服務(wù)以及其他信息的法人、其他經(jīng)濟組織和個人。是廣告活動的主體。 1-2習題及參考答案 多項選擇題：對消費者而言，廣告在指導消費方面的作用主要有：A、提高生活品質(zhì)；B、加深對商品的認識；C、刺激特殊性需求；D制造消費熱點；E、促進生涯設(shè)計。答案：BCD。 是非題：在任何時候，都能夠做到“廣告一響，黃金萬兩”。 答案：錯。原因是：產(chǎn)品的生命周期、對象和廣告作品本身在不同時期是不一樣的，其效果也就不同。 簡答題：廣告對消費者有哪些積極作用？答案：加深消費者對商品或服務(wù)的認識；

3、刺激消費者的特殊性需求；制造消費熱點，形成消費時尚，倡導和確立新的生活方式。 1-3習題及參考答案 單項選擇題：廣告運作的第一步是：A、組建廣告策劃小組；B、開展調(diào)查研究；C、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；D、廣告主審核。答案：A。 名詞解釋：廣告運作。答案：廣告運作是廣告主自行或委托廣告經(jīng)營者，對廣告活動的總體規(guī)劃和具體方案進行策劃、決策和實施的過程。 是非題：廣告運作等同于廣告策劃。答案：錯。廣告策劃是廣告運作中的一個環(huán)節(jié)，但屬于核心或中心環(huán)節(jié)。 簡答題：廣告運作一般有哪幾個步驟？答案：第一步，組建廣告策劃小組。第二步，開展調(diào)查研究。第三步，制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。第四步，廣告主（廣告客戶）審核。

4、第五步，付諸實施。第六步，效果反饋。 2-1習題及參考答案 單項選擇題：廣告調(diào)查的第一步是：A、研究設(shè)計；B選擇課題；C、分析資料；D、形成結(jié)論。答案：B。 單項選擇題：廣告運作的基礎(chǔ)是：A、明確受眾；B、制定目標；C、提出計劃；D、調(diào)查研究。答案：D。 多項選擇題：廣告調(diào)查對于廣告運作的意義在于：A、有利于確定廣告受眾；B、促進經(jīng)費的節(jié)??；C、便于正確地實施廣告定位；D、有利于選擇恰當?shù)膹V告時機；E、保障媒介的優(yōu)化組合。答案：ACDE。 2-2習題及參考答案 填空題：在廣告主調(diào)查中，如果是針對法人，主要了解 、 、 、 四個方面

5、。答案：發(fā)展歷程、綜合實力、內(nèi)部管理、資信狀況。 填空題：在廣告調(diào)查中，對受眾的調(diào)查，主要是了解 、 、 三個方面。答案：價值取向、一般心態(tài)、受信條件。 單項選擇題：廣告訴求的對象是：A、受眾；B、產(chǎn)品；C、廣告主；D、消費者。答案：A。 單項選擇題：廣告成敗最基本的背景是：A、社會文化；B、政策法規(guī)；C、目標市場；D經(jīng)濟形勢。答案：A。 多項選擇題：對企業(yè)的調(diào)查，在內(nèi)部管理方面，主要是了解：A、管理制度；B、運行機制；C、企業(yè)文化；D、重大舉措；E、發(fā)展戰(zhàn)略。答案：ABCDE。 是非題：在廣告調(diào)查中，只需要了解廣告主和受眾，也

6、就是“知己知彼”就可以了，對環(huán)境的調(diào)查是多此一舉。答案：錯。理由：社會組織得以生存和發(fā)展的重要依據(jù)是必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化，因而，對環(huán)境的調(diào)查和分析，是制定廣告戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。 簡答題：廣告主調(diào)查如果是針對法人展開調(diào)查，主要了解哪些方面？答案：發(fā)展歷程、綜合實力、內(nèi)部管理、資信狀況。 簡答題：對受眾的調(diào)查，主要是哪些方面？答案：價值取向，包括理想信念、倫理道德、紀律水平以及在此基礎(chǔ)上形成的價值判斷；一般心態(tài)，包括需求、動機、消費習慣等；受信條件，包括接受信息的時間條件、知識程度、物質(zhì)條件。 2-3習題及參考答案 多項選擇題：文獻調(diào)查法的研究模式有：A、推理模式；B聯(lián)想模式；

7、C、互動模式；D比較模式；E、循環(huán)模式。答案：AD。 是非題：廣告調(diào)查中開展抽樣調(diào)查的核心是樣本的抽取，而樣本的代表性是抽樣成敗的關(guān)鍵。答案：對。 3-1習題及參考答案 填空題：廣告計劃的制定者是 ，其決定事項有 、 、 、 。答案：廣告主、廣告目標、廣告進程、經(jīng)費預(yù)算、實施人員。 填空題：審定廣告策劃方案一般要滿足 、 、 、 等四個方面的條件。答案：系統(tǒng)性、效益性、操作性、變通性。 名詞解釋：廣告計劃。答案：是指為了實現(xiàn)社會組織（廣告主）的整體目標而預(yù)先確定目標、

8、內(nèi)容、步驟和要采取的主要措施和方法的過程。 3-2習題及參考答案 單項選擇題：廣告作品的中心思想是：A、廣告目標；B、廣告主題；C、廣告計劃；D、廣告定位。答案：B。 單項選擇題：廣告規(guī)模的確定，什么起了導向作用？A、目標；B、經(jīng)費；C、政策；D、媒介。答案：A。 單項選擇題：“我的華聯(lián)，我的家”是從什么角度定位的？A、受眾；B、產(chǎn)品；C、廣告主；D、產(chǎn)品與消費者的結(jié)合點。答案：A。 多項選擇題：廣告預(yù)算的內(nèi)容包括：A、市場調(diào)研費；B、廣告設(shè)計費；C、廣告制作費；D、廣告發(fā)布費；E、廣告活動費用。答案：ABCDE。 多項選擇題：采取什么樣的廣告頻率策略，要考慮哪幾個因素？

9、A、已有知名度；B、受眾記憶規(guī)律；C、廣告費用的多少；D、競爭態(tài)勢；E、行業(yè)景氣度。答案：ABCD。 多項選擇題：“廣告定位”概念最早是誰提出的？A、科特勒；B、羅杰斯；C、斯科特；D、里斯；E、特勞特。答案：DE。 多項選擇題：廣告媒介的整合，包含了哪幾層意思？A、多樣性；B、綜合性；C、系統(tǒng)性；D、層次性；E、復雜性。答案：BCD。 是非題：在一定時期內(nèi)，連續(xù)而有計劃地在傳播媒介上發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式，但內(nèi)容有所變化的廣告，就是整合傳播媒介。答案：錯。理由：應(yīng)為系列廣告。 是非題：媒介選擇要考慮媒介本身的因素，受眾偏愛程度，訴求內(nèi)容與媒體的最佳結(jié)合點。答案：對。 名詞解釋

10、：廣告定位。答案：就是突出廣告主及其商品或服務(wù)符合目標公眾需要和興趣的個性特色，確定其適當?shù)奈恢?，以形成獨特印象? 論述題：怎樣把握廣告的時機？答案：其一，對本公司有重要紀念意義或發(fā)生重要事件的前后；其二，公司名稱、場所、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時間、經(jīng)營范圍發(fā)生變更，或設(shè)立分公司、利潤分配、破產(chǎn)清算時進行公告，有的是提前公告，有的是發(fā)生后即時公告；其三，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化之際；其四，重要節(jié)令，如元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等民間節(jié)日，三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)、八一建軍節(jié)、國慶節(jié)以及教師節(jié)、護士節(jié)、記者節(jié)、植樹節(jié)等官方節(jié)日，情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)

11、等世界節(jié)日，古爾邦節(jié)、開齋節(jié)等少數(shù)民族節(jié)日，做廣告時不能濫用，要與節(jié)令內(nèi)容以及產(chǎn)品、服務(wù)項目結(jié)合起來；其五，配合重大事件的發(fā)生，或社會熱點形成的時候；其六，產(chǎn)品或服務(wù)銷售旺季來臨之前。 3-3習題及參考答案 單項選擇題：廣告策劃書的核心內(nèi)容是：A、標題；B、正文；C、目錄；D、附錄。答案：B。 是非題：在一定時期內(nèi)，連續(xù)而有計劃地在傳播媒介上發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式，但內(nèi)容有所變化的廣告，就是整合傳播媒介。答案：錯。理由：應(yīng)為系列廣告。 名詞解釋：系列廣告。答案：即在一定時期內(nèi)連續(xù)而有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式，但內(nèi)容有所變化的多則廣告，目的在于起強化作用。由此可見，系列廣告的鮮明特征是

12、計劃性、連續(xù)性、系列性、整體性。 4-1習題及參考答案 填空題：廣播廣告是一種聽覺藝術(shù)，由 、 、 三部分組成。答案：廣告詞、音樂、音響。 單項選擇題：戶外媒介，可以簡稱為：A、OD；B、CD；C、POP；D、DM。答案：A。 單項選擇題：通告、公告、啟事、聲明一類的分類廣告，選擇哪一類媒介比較合適？A、雜志；B報紙；C、電視；D、廣播。答案：B。 多項選擇題：直郵廣告又稱為郵寄函件，一般包括：A、商品目錄；B、說明書；C、商務(wù)明信片；D、宣傳小冊子；E、包裹。答案：ABCD。 多項選擇題：以下哪些屬于戶外媒介？A、路牌；B、布幔；C、

13、霓虹燈；D、飛船；E、電影。答案：ABCD。 多項選擇題：以下哪些戶外廣告陳設(shè)的時間比較短？A、布幔；B、霓虹燈；C、路牌；D、海報；E、招貼畫。答案：ADE。 是非題：空中客車或波音飛機在電視上發(fā)布廣告是可行的。答案：錯。理由：飛機一類的產(chǎn)品客戶少，是大宗消費品，而不是大眾消費品。 是非題：展覽會必須綜合運用媒介開展復合傳播。答案：對。 簡答題：簡述直郵廣告的運作策略。答案：1、加強針對性。首先，在形式上要通過郵政系統(tǒng)傳遞，有關(guān)宣傳品除了在展覽會、博覽會、展銷會可以散發(fā)外，不能在馬路邊散發(fā)，或隨意塞入居民信箱，這失去了直郵廣告的性質(zhì)，事實上效果也極差。其次，要認真填寫信封，寫

14、清收件人的姓名和地址，提高拆閱率，避免隨意丟棄的現(xiàn)象。再次，與之相適應(yīng)，所發(fā)布的信息應(yīng)是人們所需要的，不能任意投送。2、事先應(yīng)在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對象的基本信息。廣告主通過直郵廣告發(fā)布信息，必須有明確的受眾，這樣才能加強針對性，避免浪費。收集受眾的信息要通過正當?shù)那?，由對象自愿提供，尤其是個人消費者。如果說大眾傳媒面對的是不特定受眾，那么，直郵廣告的受眾必須是特定的。3、每次信息量不宜過多。4、印刷要精美。5、盡量與促銷結(jié)合起來，有一定鼓動性，但總體以敘述為主。6、為增加“私交”色彩，在內(nèi)容上可寫上致謝、祝愿一類的話。 論述題：如何開展報紙廣告的運作？答案：1、充分發(fā)揮報紙解釋能力強的特

15、點。由于報紙廣告文圖相配、信息量大、易于保存、解釋能力強，對于有些廣告最好選擇報紙，一是新產(chǎn)品或側(cè)重全面介紹的內(nèi)容；二是通告、公告、啟事、聲明、招聘、招生等分類廣告。2、增強廣告內(nèi)容的吸引力。3、講究編排技巧和編排效果。首先，在編輯處理上，可采用梯形編排法、疏密編排法、同類產(chǎn)品歸類編排法和分類廣告編排法。其次，除非是整版廣告，廣告要盡量安排在有新聞的版面，但不能用襯色、混排的方式，必須界線分明。再次，在版面選擇上，頭版與尾版效果最好，具體地說，上部比下部好，版面比中縫好。4、增加面積，一般應(yīng)有一個版面1/4以上的空間才醒目。5、廣告不要填塞太滿，至少應(yīng)有1/3以上的空白。6、盡量套色印刷。

16、4-2習題及參考答案 填空題：由于受傳者個體原有傾向的不同，對廣告的認識、理解及所作出的行為反應(yīng)也往往不同，這主要是指 和 兩個要素。答案：理解力、批判力。 單項選擇題：廣告的信力影響：A、廣告作品的風格；B、廣告的有效性；C、廣告的注意力；D、廣告的水平。答案：B。 5-1習題及參考答案 填空題：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于 ，關(guān)鍵是符合 ，前提是 。答案：創(chuàng)新、受眾心理、科學分析。 填空題：廣告內(nèi)容的創(chuàng)意指 、 ，表現(xiàn)手法新是指 、 。答案：材料新、語言新、結(jié)構(gòu)新、角度新。 名詞解

17、釋：廣告創(chuàng)意。答案：就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進行的構(gòu)思和想象，是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。 簡答題：簡述廣告創(chuàng)意的含義。答案：廣告創(chuàng)意，就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進行的構(gòu)思和想象，是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。對此，可以從以下四個方面加以理解：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新；廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合受眾心理；廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學的分析為前提；廣告創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化選擇的過程。 5-2習題及參考答案 填空題：受眾本位創(chuàng)意，要考慮受眾的 、 、 。答案：自然屬性、價值取向、心理特點。

18、 單項選擇題：廣告創(chuàng)意的重點是尋找：A、銷售難題；B、創(chuàng)意人才；C、市場空間；D、發(fā)展戰(zhàn)略。答案：A。 多項選擇題：從國際流行的方法看，創(chuàng)意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、會商思考法；D、排除法；E、反問法。答案：ABC。 多項選擇題：創(chuàng)新思維的特點有：A、非定勢與反定勢；B、求新；C、不從眾；D、多維思考；E、思維發(fā)散。答案：ABCDE。 是非題：創(chuàng)意是廣告策劃的精髓。答案：對。 是非題：在一則廣告中，創(chuàng)意依據(jù)可以同時選用歷史、產(chǎn)地、功能、品質(zhì)等。答案：錯。理由：應(yīng)該是選擇最有特色、最有優(yōu)勢的部分，不能面面俱到。 論述題：在廣告定位中，商品本位創(chuàng)意法有哪

19、些定位依據(jù)？選其中一個分析其創(chuàng)意策略。答案：商品或服務(wù)的屬性很多，理論上每一個屬性都可以成為廣告定位的依據(jù)，但在實際應(yīng)用中，一則廣告要盡量只選擇其中最本質(zhì)、最具特色同時最具優(yōu)勢的一個屬性，而不宜面面俱到。這與從組織形象角度來定位，是有區(qū)別的。一般來說，商品本位創(chuàng)意法較為常見的是從商品的歷史、產(chǎn)地、品質(zhì)、檔次、功能、價格、服務(wù)、技術(shù)含量等角度進行。如果從歷史角度定位，其策略主要有：①突出適應(yīng)力和競爭力；②盡量闡明各階段的特色和創(chuàng)新；③與慶典、展覽、研討會等活動結(jié)合起來；④回顧歷史，立足現(xiàn)實；⑤彰顯員工的貢獻。 5-3習題及參考答案 單項選擇題：上海家化公司為其“清妃”品牌曾發(fā)布過廣告，將女

20、人與月亮、天鵝、音符、珍珠聯(lián)系起來，標題分別是“有變化才會完善”、“有變化才會高貴”、“有變化才會燦爛”、“有變化才會細潤”。運用的是什么創(chuàng)意方法？A、正向創(chuàng)意法；B、逆向創(chuàng)意法；C、側(cè)向創(chuàng)意法；D、多向創(chuàng)意法。答案：D。 單項選擇題：受已有的知識、經(jīng)驗的啟發(fā)，加以類推，是：A、側(cè)向創(chuàng)意法；B、正向創(chuàng)意法；C、逆向創(chuàng)意法；D、多向創(chuàng)意法。答案：A。 多項選擇題：聯(lián)想創(chuàng)意法在方式上大致包括：A、混沌聯(lián)想；B、相似聯(lián)想；C、接近聯(lián)想；D、對比聯(lián)想；E、因果聯(lián)想。答案：BCDE。 6-1習題及參考答案 填空題：復合型廣告標題，就其完整的結(jié)構(gòu)而言，一般是由 、 和

21、 組成的。答案：引題、正題、副題。 單項選擇題：從與訴求的相關(guān)性看，可以游離于廣告主題和內(nèi)容之外的是：A、標題；B、正文；C、標語；D、隨文。答案：C。 單項選擇題：藥品廣告適合采用哪種體例創(chuàng)作廣告正文？A、描寫體；B說明體；C、證書體；D、論說體。答案：B。 多項選擇題：在各種類型的廣告作品中，不可缺少的要素是：A、語言；B、文字；C、音樂；D、圖畫；E 、音響。答案：AB。 多項選擇題：采用布告體創(chuàng)作廣告作品的通常是以下哪些題材的廣告？A、通告；B、通知；C、啟事；D、聲明；E、公告。答案：ABCDE。 是非題：廣告主題在一則廣告中可以有一個主要的和一個次要的。答案

22、：錯。理由：一則廣告作品中，只能有一個廣告主題。 是非題：某殺蟲劑廣告的一個標題是“救救蟑螂！”，用的是祈使式的標題。答案：錯。理由：趣味式。 名詞解釋：廣告標語。答案：是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，立足長遠，在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳語。 簡答題：簡述廣告標語的創(chuàng)作要求。答案：是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，立足長遠，在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳語。創(chuàng)作要求主要有：第一，標志性。就是與其他的廣告標語，特別是與同類企業(yè)或產(chǎn)品相比，要有顯著的差別，起到識別的作用。第二，簡明性。就是要做到易讀、易懂、易聽、易記、易傳。第三，適應(yīng)性。主要包含了三層意思：一是對受眾心理的適應(yīng)；二是對受眾主

23、體文化背景的適應(yīng)；三是對媒體傳播性能的適應(yīng)。 6-2習題及參考答案 填空題：廣告圖畫可以分為 、 和 三部分。答案：廣告攝影、廣告插圖、廣告圖像。 單項選擇題：廣告圖畫的依附性是指服從或服務(wù)于：A、廣告主題；B、廣告標題；C、廣告正文；D、廣告目標。答案：A。 多項選擇題：廣告圖畫的表現(xiàn)形式有：A、模糊圖畫；B、具象圖畫；C、漫畫或卡通片；D、抽象圖畫；E、裝飾圖畫。答案：BCDE。 6-3習題及參考答案 填空題：電視廣告的體裁有 、 和 三種。答案：口播廣告、文字廣告、圖像廣告。 多項選擇

24、題：從自然屬性分，音響可以分為：A、人的聲音；B、典型音響；C、虛擬音響；D、物的聲音；E、自然界的聲音。答案：ADE。 是非題：背景音響可以烘托氣氛，揭示和表現(xiàn)廣告主題。答案：錯。理由：背景音響可以烘托氣氛，但不能揭示和表現(xiàn)廣告主題。 7-1習題及參考答案 填空題：印刷廣告的制作可采用四種方法，即 、 、 、 。答案：鉛字印刷、膠版印刷、照相制版印刷、影印。 填空題：廣告布局中對比方法主要有： 、 、 、 。答案：面積對比、字體對比、色彩對比、方位對比。 單項選擇題：

25、在廣告作品中，通常哪個部分的字號最?。緼、標題；B、標語；C、正文；D、隨文。答案：D。 是非題：一則廣告，要給人簡潔明快的印象，必須留出相應(yīng)的空白，而且這一比例在50%以上。答案：對。 簡答題：在廣告布局過程中，如何遵循人的視覺規(guī)律？答案：（一）把握視線流動規(guī)律；（二）把握受眾對特定空間的注意值視覺型廣告刺激的是人的視覺器官，而人的視覺對特定空間的不同部位的注意值是有區(qū)別的。一般來說，注意值中間比周圍高，上部比下部高，左邊比右邊高。正因為此，一般來說，標題放在中間靠上部位，隨文在下端，正文在標題和隨文之間；文案盡量放在左邊，圖畫放在右邊；商標、徽標及其他形象標志放在左、右上角，批準文

26、號、許可證號等放在下邊或沿邊框排列。而標題、標語的字號相對較大，隨文的字號相對較小，（三）把握由反差所帶來的視覺效果，還要努力去創(chuàng)造視覺中心，而這要是通過對比，形成反差來實現(xiàn)的。對比方法主要有：第一，面積對比。第二，字體對比。第三，色彩對比。第四，方位對比。 7-2習題及參考答案 是非題：廣播廣告的重復是將一則廣告的內(nèi)容重播兩至三遍。答案：錯。理由：是針對重點內(nèi)容，而不是全部。 論述題：廣播廣告文案的創(chuàng)作，有哪些特殊要求？答案：（一）口語化。注意以下四個方面：其一，廣告中少用生僻的隱語、典故和成語；其二，少用專業(yè)技術(shù)術(shù)語和專業(yè)名詞，比如“二氧化碳超臨界萃取”就是一個絕大多數(shù)不懂的名詞

27、，其他還有“耵聹”、“納米”、“核酸”等也是如此，有的廣告主正是利用人們的無知大肆欺詐；其三，少說過于抽象，不著邊際的話；其四，少用深奧、拗口的字和詞，不說文言文。（二）注意同意異義詞的使用。 （三）生動活潑。 可從四個方面考慮：其一，盡可能運用特定廣告對象的通用語言。我國地域廣闊，語言風格各異，在不同時期還含出現(xiàn)一些流行語，那些有個性的、生動的、健康的語言，只要適當，都可以在廣告中加以應(yīng)用。第二，多用一些瑯瑯上口的語言。其三，節(jié)奏上有所變化和起伏，做到狀物感人，抑揚頓挫。其四，形式上不斷創(chuàng)新。（四）適當重復。重復又兩種方式：一是一則廣播廣告在某一段時期內(nèi)不斷插播；二是在一則廣告中就重點內(nèi)容陳

28、述二遍或多遍。至于重復的內(nèi)容，是廣告主認為最值得宣傳的內(nèi)容和最應(yīng)提醒聽眾注意的內(nèi)容。 7-3習題及參考答案 填空題：在電視廣告拍攝過程中，負責整個拍攝工作的是 ，負責后勤事務(wù)的是 。答案：導演、制作人（或制片人）。 填空題：就電視廣告而言，廣告文案有三種表現(xiàn)形式，分別是： 、 、 。答案：解說詞、演詞、屏幕文字。 單項選擇題：在視聽型廣告中，最重要的要素是：A、音樂；B、畫面；C、文字；D、音響。答案：B。 單項選擇題：在視聽型廣告的制作過程中，首先必須有：A、演員；B、腳本；C、道具；D、美工。答案：B。

29、 多項選擇題：視聽型廣告主要包括：A、電視廣告；B、電影廣告；C、錄像廣告；D、廣播宣傳車；E、廣播廣告。答案：ABCD。 多項選擇題：電視廣告的制作過程中，比較主要的工作有：A、化妝；B、角色分配；C、選景；D、拍攝；E、錄音。答案：BCDE。 8-1習題及參考答案 填空題：公益廣告的特點主要有目的上的 、主體上的 、對象上的普遍性和內(nèi)容上的 。答案：無償性、多樣性、思想性。 單項選擇題：公益廣告誕生于20世紀40年代的哪個國家？A、中國；B、美國；C、英國；D、日本。答案：B。 單項選擇題：關(guān)于游園、觀燈、展覽、運動會而發(fā)布車輛改道的公告

30、，是屬于什么類型的公益廣告？A、倫理道德類；B、治安法律類；C、便民利民類；D、公共秩序類。答案：D。 是非題：公益廣告媒介的選擇和使用應(yīng)該以輔助性媒體為主。答案：對。 名詞解釋：公益廣告。答案：公益廣告是倡導良好的公共道德風尚和公共生活秩序的廣告，目的在于為社會提供無償服務(wù)。 8-2習題及參考答案 單項選擇題：外聯(lián)性廣告的實質(zhì)是：A、溝通性廣告；B、敷衍性廣告；C、國際性廣告；D、禮儀性廣告。答案：D。 多項選擇題：報知性廣告的報知事項中關(guān)于組織名稱主要包含了哪幾個層次？A、組織名稱；B、內(nèi)部設(shè)置機構(gòu)；C、品牌；D、歷史；E、領(lǐng)導人名字。答案：ABC。 多項選擇題：展示

31、性廣告的內(nèi)容一般包括哪幾個方面？A、歷史；B、事業(yè)；C、業(yè)績；D、實力；E、品牌。答案：ABCDE。 多項選擇題：外聯(lián)性廣告一般有哪幾種形式？A、致謝；B、祝賀；C、問候；D、致歉；E、贊助。答案：ABCDE。 是非題：當外界對組織出現(xiàn)了負面的評價時，可以置之不理，“走自己的路，讓人家去說”。答案：錯。理由：必須在第一時間處理。 簡答題：在運作報知性廣告時，要注意哪些方面？答案：在運作報知性廣告時，要注意以下六點：其一，及時報告，不能延誤，對于上市公司來說，重大事件報告不僅是法定義務(wù)，而且還有法定披露時間要求，一般要求2～5個工作日內(nèi)完成；其二，報告內(nèi)容必須是最新發(fā)生的重大事項，或

32、對廣告主、對受眾有特殊意義的事項；其三，報告內(nèi)容應(yīng)是可公開的信息；其四，為做到周知共曉，起社會公告作用，應(yīng)盡量選擇大眾媒體發(fā)布，尤其是報紙；其五，可以適當重復；其六，盡量采用公告體廣告體例。 簡答題：在運作外聯(lián)性廣告時，要注意哪些方面？答案：在運作外聯(lián)性廣告時，應(yīng)注意以下六點：其一，加強對象選擇的針對性，無論是致謝、祝賀，還是致歉、問候、贊助，對象應(yīng)盡可能明確、具體，不宜用“廣大……”、“某……”、“各界……”表述，否則，降低效果；其二，要用“平視”的眼光，既不阿諛以顯媚態(tài)，又不俯視以顯傲態(tài)，總體上要把握分寸；其三，不論哪一類廣告，態(tài)度要誠懇，立足于主動，有助于改善和發(fā)展合作、互助關(guān)系；其

33、四，除了用公開的廣告形式外，還可以通過“半公開”的形式，如利用專函表示祝賀、感謝或歉意；其五，講清事由；其六，廣告主自身不宜過分突出。 8-3習題及參考答案 填空題：意見廣告的目的是影響公眾的 和行為。答案：輿論。 單項選擇題：意見廣告的核心是：A、經(jīng)濟廣告；B、政治廣告；C、觀念廣告；D、社會廣告。答案：B。 名詞解釋：意見廣告。答案：意見廣告是不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的一種非商品廣告，其核心是政治廣告。 簡答題：意見廣告有哪些特點？答案：意見廣告是不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的一種非商品廣告，其核心是政治廣告。意見廣告具有以下五

34、個特點：第一，金錢為政治訴求鋪路。第二，意見廣告具有鮮明的時評特征。第三，以政治訴求為主要內(nèi)容。第四，意見廣告有濃厚的宣傳色彩。第五，意見廣告的目的是影響公眾輿論和行為。 9-1習題及參考答案 填空題：受傳者對廣告信息常常是有選擇的，表現(xiàn)為三個環(huán)節(jié)： 、 、 。答案：選擇性注意（接觸）、選擇性理解（解釋）、選擇性記憶。 填空題：廣告旨在改變受傳者的態(tài)度，這種改變包含了兩層意思：一是 上的改變；二是 上的改變。答案：方向、程度。 單項選擇題：現(xiàn)在廣泛采用的名人廣告或明星廣告，實際上是源于傳統(tǒng)的：A、對比分析法；B、榜樣示

35、范法；C、精神激勵法；D、競賽激勵法。答案：B。 單項選擇題：在廣告活動中，要形成積極的反饋，前提是：A、注意—興趣—記憶—欲望；B、注意—興趣—欲望—行為；C、興趣—記憶—欲望—行為；D、注意—興趣—記憶—行為。答案：A。 多項選擇題：要提高廣告的注意效果，必須使廣告策劃做到：A、新；B、奇；C、實；D、簡；E、雅。答案：ABCDE。 多項選擇題：通過廣告手段改變或擴大消費者的習慣領(lǐng)域，方法有：A、榜樣示范；B、理性訴求；C、循序漸進；D、反復刺激；E、改變參數(shù)。答案：ABCDE。 多項選擇題：對廣告作品的形式，普遍的動機有：A、生動活潑；B、內(nèi)容簡潔；C、形式新穎；D、訴求

36、集中；E、對象明確。答案：ABCDE。 論述題：如何吸引受傳者廣告作品的關(guān)注？答案：第一，選擇受眾接觸率較高的媒體及其版面、時段、區(qū)域或空間發(fā)布廣告。第二，內(nèi)容與受傳者的需要和關(guān)注點緊密結(jié)合。第三，內(nèi)容與受傳者所屬群體的總體文化程度和認知能力相適應(yīng)，既不能隨意拔高，也不能任意降低。第四，形式新穎，通過制造懸念、欲揚故抑等手法來激發(fā)受傳者的好奇心。第五，內(nèi)容簡明扼要。第六，擺脫功能演繹的傳統(tǒng)做法，刻意提升文化品位。第七，強化對比，在字體、空間、色澤、動感、音量、音調(diào)等方面形成視覺或聽覺反差。 論述題：如何加深受傳者對廣告作品的理解？答案：第一，語言的運用要適應(yīng)特定的對象。第二，針對特定的

37、對象，廣告語言文字的運用要適應(yīng)其文化程度、知識結(jié)構(gòu)和理解能力。第三，有些方面要做出特別說明。第四，慎用含義隱晦的語言或可作多重理解的語言。第五，注意文化差異與符號讀解的關(guān)系。第六，在廣播、電視廣告中注意同音不同義的字、詞、句的應(yīng)用。第七，考察廣告的象征價值，不至于使人產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想。第八，語言文字的運用不能使人產(chǎn)生可能影響良好的社會風尚的誤解。 9-2習題及參考答案 單項選擇題：廣告主攻的方向是：A、一般受眾；B、“最后采用者”；C、意見領(lǐng)袖；D、“早期開拓者”。答案：C。 是非題：制造消費熱點，廣告運作要以城鎮(zhèn)居民和青年人為主要訴求對象。答案：對。 是非題：開展廣告運作，要主動

38、地設(shè)置議題，而不是被動地等待議題的出現(xiàn)。答案：對。 10-1習題及參考答案 填空題：影響廣告市場行業(yè)分布的主要因素有 、 、 和 。答案：行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)景氣度、市場運行狀況、政策的調(diào)整和變化。 多項選擇題：任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段，這是因為：A、市場競爭的加劇；B、認識水平的加深；C、受眾收入的增多；D、廣告公司代理能力的提高；E、監(jiān)管的加強。答案：AB。 多項選擇題：一個行業(yè)在廣告市場中的份額，與市場運行狀況不無關(guān)聯(lián)，主要表現(xiàn)在哪幾個方面？A、市場的分割；B、市場競爭的狀況；C、市場的成熟

39、程度及對廣告的重視程度；D、市場容量的大??；E、公眾消費取向的變化。答案：BCDE。 10-2習題及參考答案 單項選擇題：金融業(yè)在對其服務(wù)開展的廣告中，重點應(yīng)推介：A、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；B、創(chuàng)新業(yè)務(wù)；C、單一業(yè)務(wù)；D、綜合業(yè)務(wù)。答案：B。 單項選擇題：旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)在總體上應(yīng)著重發(fā)布：A、形象廣告；B、產(chǎn)品廣告；C、公益廣告；D、促銷廣告。答案：A。 單項選擇題：建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)布廣告，總體上應(yīng)采用什么體例撰寫廣告正文？A、新聞體；B、論說體；C、說明體；D、描寫體。答案：C。 簡答題：零售業(yè)廣告運作，值得注意的有哪幾個方面？答案：第一，大店可以考慮在

40、大眾媒體發(fā)布廣告，眾多中小店家以發(fā)布社區(qū)性廣告為主。第二，構(gòu)筑有特色的商業(yè)街區(qū)或商圈，以此為基礎(chǔ)各店設(shè)置售點廣告。第三，大賣場或連鎖超市可發(fā)布直郵廣告。第四，內(nèi)容上宜著力推介特色服務(wù)。 10-3習題及參考答案 多項選擇題：在煙草廣告中不得出現(xiàn)以下哪些情形？A、吸煙形象；B、未成年人形象；C、鼓勵他人吸煙；表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容；D、在報紙上發(fā)布；E、在體育比賽場館發(fā)布。答案：ABCDE。 多項選擇題：哪幾種藥品不能發(fā)布任何廣告？A、性保健藥品；B、麻醉藥品；C、精神藥品；D、毒性藥品；E、放射性藥品。答案：BCDE。 是非題：食品廣告中不得出現(xiàn)“延年

41、益壽”、“齒落更生”、“白發(fā)變黑”、“補品”、“強壯食品”等或類似詞句。答案：對。 是非題：藥品廣告的發(fā)布，應(yīng)經(jīng)過縣級人民政府衛(wèi)生行政部門批準即可。答案：錯。理由：省級。 是非題：煙草廣告必須寫明“吸煙有害健康”。答案：對。 論述題：在我國，藥品廣告運作，一般要注意哪些方面的問題？答案：在廣告運作中，要注意以下五點：第一，明確能否發(fā)布廣告的藥品的范圍。第二，明確廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定。主要有十個方面：其一，含有不科學的表示功效的斷言或者保證，諸如“療效最佳”、“根治”、“藥到病除”、“安全無副作用”等用語不得出現(xiàn)；其二，貶低同類產(chǎn)品，與其他進行功效和安全性對比以及用藥前后的對比；其三

42、，有絕對化的語言和表示，如“最新技術(shù)”、“最先進制法”等；其四，有治愈率、有效率及獲獎的內(nèi)容；其五，有利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容；其六，使用兒童的名義或形象，以兒童為廣告訴求對象；其七，有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的面畫；其八，含有“無效退款”、“免費治療”、“保險公司保險”等承諾；其九，有明顯或暗示服用藥品能應(yīng)付緊張生活或升學、考試的需要以及能增強性功能的內(nèi)容；其十，含有獎銷售、讓利銷售等廣告形式。第三，明確廣告審批的程序。第四，明確處方藥和非處方藥的區(qū)別。第五，明確廣告訴求方式。一般來說，應(yīng)采用說明體的廣告體例，不宜采用對比體、證明體

43、、論說體體例。 10-4習題及參考答案 單項選擇題：出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告的對象主要是：A、經(jīng)銷商；B、產(chǎn)業(yè)消費者；C、最終消費者；D、政府。答案：C。 11-1習題及參考答案 填空題：廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是 。答案：跨文化傳播。 填空題： 是傳播的基礎(chǔ)。答案：文化。 單項選擇題：美國學者拉里A薩爾瓦認為什么是美國社會的主導的文化？A、印第安人的土著文化；B、白色人種的基督教文化；C、白色人種的中產(chǎn)階級文化；D、黑人搖滾文化。答案：C。 簡答題：影響廣告運作的主要文化因素有哪些？答案：A、世界觀；B、價值觀；C、法律體系；D、

44、風俗習慣；E、思維模式。 簡答題：文化對廣告業(yè)的影響，主要有哪幾個方面？答案：A、對廣告地位和作用的認識；B、廣告法規(guī)的建立；C、廣告的訴求和表現(xiàn)；D、對廣告的理解和接受。 多項選擇題：哪些國家認為比較廣告是非法的？A、美國；B德國；C、意大利；D、中國；E、日本。答案：BC。 是非題：跨文化廣告?zhèn)鞑ィ\載的廣告信息往往不是目標地區(qū)受眾的文化，而是本土意義上的東西。答案：錯。理由：應(yīng)該是目標地區(qū)受眾的文化，而不是本土意義上的東西。 11-2習題及參考答案 多項選擇題：我國當前發(fā)布廣告的重點地區(qū)是：A、非洲；B、大洋洲；C、美國；D、歐盟；E、日本。答案：CDE。 是非題

45、：在廣告的跨文化傳播中，只能以適應(yīng)為主。答案：對。 簡答題：在廣告運作中，對人物形象的把握主要是哪幾個方面？答案：相貌與氣質(zhì)、面部表情、身體動作、服飾裝扮、空間與位置。 11-3習題及參考答案 單項選擇題：我國廣告法是在哪一年實施的？A、1982年；B、1987年；C、1994年；D、1995年。答案：D。 簡答題：我國廣告業(yè)尚未真正融入世界的原因有哪些？答案：中國廣告業(yè)尚未真正融入世界的原因，其一，對本土市場的過度依賴。其二，參與國際市場競爭的意識不強。其三，對國際廣告市場運作的規(guī)律、特點和技巧把握不夠，也不善于利用當?shù)貙I(yè)機構(gòu)來開展廣告運作。這主要表現(xiàn)為缺少既懂外語，又懂法律、營銷、傳播，既懂專業(yè)知識，又熟悉廣告運作規(guī)律，尤其擅長跨文化傳播的復合型人才較為匱乏。 17