[國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）]

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1、[國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）] 國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 1、 選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分） 1．對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，這種消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型屬于( )。 A．感情型 B．經(jīng)濟(jì)型 C．沖動(dòng)型 D．隨意型 2．( )是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容。 A. 廣告信息 B．廣告費(fèi)用 C．廣告媒介 D．廣告主 3．“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，屬于廣告主題的層次是( )。 A. 客觀層 B．科學(xué)層 C．文化層 D

2、．哲理層 4．下列選項(xiàng)中，哪一項(xiàng)的廣告主題是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面發(fā)掘廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)” D．廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代” 5．“只有可口可樂，才是真正可樂”采用的是廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B．強(qiáng)化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來(lái)進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒介？( )。 A．廣播 B．電影 C．雜志 D．電動(dòng)廣告牌 7．百貨商店內(nèi)的柜臺(tái)廣告、空中懸掛廣告屬

3、于下列選項(xiàng)中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在傳播效果指標(biāo)中，( )是指認(rèn)真閱讀廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認(rèn)知率 9．在《天下無(wú)賊》影片開頭，為了勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)，這里運(yùn)用了植入式廣告的( )運(yùn)作模式。 A．場(chǎng)景植入 B．對(duì)白植入 C．情節(jié)植入 D．形象植入 10．( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點(diǎn)擊次數(shù) C．點(diǎn)擊率 D．轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“√”，錯(cuò)誤的命題在括

4、號(hào)里劃“”，每題2分，共20分） 11．單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 12．發(fā)布軟廣告不一定付費(fèi)，硬廣告一般都需要付費(fèi)。( √ ) 13. 綜合性媒介是指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報(bào)紙、雜志、電視等。(√ ) 14．廣告主題需要凸顯品牌核心形象。( √ ) 15．戶外廣告適合詳細(xì)描述產(chǎn)品的特征。( ) 16．廣告預(yù)算是廣告企業(yè)或廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算。(√ ) 17．銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( √ ) 18．廣告主題測(cè)評(píng)是廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。( √ )

5、 19．缺乏宣傳對(duì)象的針對(duì)性是交通廣告的缺點(diǎn)之一。( √ ) 20．廣告刊播策略主要是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一、合理安排的策略。( √ ) 三、簡(jiǎn)答題{每題10分，共30分） 21．簡(jiǎn)述廣告系列策略的類型。 答：(1)主題系列策略。 (2)產(chǎn)品系列策略。 (3)廣告形式系列策略。 (4)功效系列策略。 22．簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算編制的因素。 答：(1)廣告預(yù)算的組成。 (2)預(yù)算對(duì)象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。 (3)競(jìng)爭(zhēng)狀況和多種干擾。 (4)品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率。 (5)廣告媒介及發(fā)布頻率。 (6)產(chǎn)品的生命周期。 (7)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及可替代性。 23

6、．簡(jiǎn)述廣告的功能。 答：(1)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。廣告具有推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步的作用； 廣告具有提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用； 廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用。 (2)廣告的社會(huì)功能。廣告具有為社會(huì)服務(wù)、提升人民生活品質(zhì)、繁榮社會(huì)文化生活和體育事業(yè)、促進(jìn)社會(huì)精神文明程度提高的作用。 (3)廣告的文化功能。廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展，并形成獨(dú)特的廣告文化。 四、案例分析題（共30分） 24.雀巢廣告在中國(guó)的本土化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很廣，

7、涵蓋各類食品，但在消費(fèi)者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個(gè)多世紀(jì)歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。二十世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命成為賣點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時(shí)代進(jìn)步，步入社會(huì)職場(chǎng)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀(jì)五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以

8、及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀(jì)八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。 在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀(jì)八十年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展

9、到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香.的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)，的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀(jì)七十年代。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段： 第一階段：二十世紀(jì)八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說國(guó)人也品嘗西方的“茶道

10、”。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。 第二階段：二十世紀(jì)九十年代以后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； 二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)； 三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母； 四是雖然

11、有代溝，但有更多的交流與理解； 五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了“好的開始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的靈活運(yùn)用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)

12、。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。(案例來(lái)源：楊婧，雀巢塑造品牌的廣告三步曲，全球品牌網(wǎng)，2006.5.20) 閱讀案例，請(qǐng)分析下列問題： (1)確定廣告主題的方法有哪些？ (2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變，分別采用了哪種確定廣告主題的方法？ (3)站在跨國(guó)企業(yè)廣告部門的角度，你認(rèn)為廣告主題如何進(jìn)行本土化？ 答：(1)確定廣告主題的方法有哪些： 從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)確定廣告主題； 從消費(fèi)者心理需求出發(fā)確定廣告主題； 從市場(chǎng)需求方面確定廣告主題； 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面確定廣告主題。 (2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變，分別采用了哪種確定廣

13、告主題的方法： 第一個(gè)時(shí)期采用了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面確定廣告主題的方法； 第二個(gè)時(shí)期采用了從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)確定廣告主題的方法； 第三個(gè)時(shí)期采用了從市場(chǎng)需求方面確定廣告主題的方法。 (3)站在跨國(guó)企業(yè)廣告部門的角度，你認(rèn)為廣告主題如何進(jìn)行本土化： 本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間。國(guó)際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國(guó)際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ① 本土化的商標(biāo)名稱 ② 本土化的廣告語(yǔ)言。 ③ 本土化的廣告創(chuàng)意?！?④ 理解并運(yùn)用本土價(jià)值觀念。 ⑤ 尊重本土文化傳統(tǒng)。 ⑥ 文化內(nèi)涵本土化。 ⑦與時(shí)俱進(jìn)的理念。