[國家開放大學電大本科《廣告管理》2022期末試題及答案（試卷號：1346）]

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1、[國家開放大學電大本科《廣告管理》2022期末試題及答案（試卷號：1346）] 國家開放大學電大本科《廣告管理》2022期末試題及答案（試卷號：1346） 1、 選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1．( )是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應(yīng)的廣告頁面。 A．網(wǎng)幅廣告 B．文本鏈接廣告 C．電子郵件廣告 D．富媒體廣告 2．按廣告與受眾接觸時間的長短進行劃分，廣告媒體可以分為長期媒體和短期媒體，下列哪一項屬于長期媒體？( ) A．廣播 B．電視 C．雜志 D．電影 3．在企業(yè)廣告部門的類型中，(

2、)有利于各分支機構(gòu)按本身的產(chǎn)品和市場營銷情況靈活調(diào)整廣告策略，適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。 A．廣告部門分權(quán)型 B．營銷經(jīng)理直轄型 C．總經(jīng)理直轄型 D．廣告部門集權(quán)型 4．( )認為，應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。 A. USP理論 B．定位理論 C．品牌個性理論 D．品牌形象理論 5．( )是廣告代理中一種最早形成和確立的收費方式。 A．實費制 B．傭金制 C．議定收費制 D．協(xié)商傭金制 6．( )就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動。 A．廣告計劃階段 B．廣告

3、決策階段 C．廣告具體執(zhí)行階段 D．廣告效果評估階段 7．( )是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務(wù)的制度。 A．業(yè)務(wù)檔案制度 B．工作單制度 C．業(yè)務(wù)審核制度 D．AE制 8．車站燈箱屬于下列選項中的哪一種廣告媒體？( ) A. 戶外廣告媒體 B．交通廣告媒體 C．售點廣告媒體 D．通訊廣告媒體 9．( )是廣告公司廣告代理收入的主要來源。 A．廣告創(chuàng)意費 B．廣告設(shè)計與制作費 C．廣告調(diào)查費 D．媒介代理費 10.( )是廣告公司整個廣告活動的組織中心，負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監(jiān)督管理。 A．客戶服務(wù)部 B．創(chuàng)作部 C．公關(guān)部 D．市場調(diào)研

4、部 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“”，每題2分，共20分） 11.廣告表現(xiàn)最根本的原則是必須為廣告目標服務(wù)。( √ ) 12.四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。( ) 13.在編制廣告預(yù)算的方法中，實驗法因其比較費時而技術(shù)性又比較強，一般很少采用。( √ ) 14.廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。( ) 15.廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時的效果，而且不同時期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。( ) 16.廣告表現(xiàn)的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說

5、服力和推動力，讓廣告受眾愉快地接受廣告信息。( √ ) 17.購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買行為五個階段構(gòu)成。( √ ) 18.媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門主要是負責處理收集來的廣告，編排發(fā)稿的時間和位置，收取廣告費等。( √ ) 19.推薦，其核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。( √ ) 20.媒介機構(gòu)的廣告主要來源于兩個方面：一是廣告公司或其他機構(gòu)代理推薦，二是直接承攬廣告業(yè)務(wù)。( √ ) 三、簡答題（每題10分，共30分） 21.筒述影響媒體選擇的主要因素。 答：(1)到達率。在其他條件相同的情況下，進行媒體選擇時，應(yīng)盡

6、可能選擇到達率高的媒體。 (2)媒體與創(chuàng)意的關(guān)系。 (3)品類關(guān)心度。 (4)媒體的自身形象。 (5)競爭對手的媒體使用情況。 22.簡述搜索引擎廣告的類型和特點。 答：搜索引擎廣告包括關(guān)鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登錄廣告等類型。 搜索引擎廣告的主要特點是： (1)具有極強的針對性； (2)可跟蹤的廣告效果； (3)受眾廣泛。 23．簡述廣告策劃的工作流程。 答：(1)組建專案策劃小組。 (2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。 (3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。 (4)建立分項策劃與具體策略。 (5)策劃整合與檢討。 (6)撰寫廣告策劃書。

7、(7)向客戶提交方案并取得客戶的認可，以形成定案。 (8)策劃方案的實施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。 四、案例分析題（30分） 24. 雀巢廣告在中國的本土化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四

8、十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告

9、尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關(guān)性。 在中國，雀巢一直強調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀八十年代雀巢進人中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費者中 如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香 的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不

10、知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段： 第一階段：二十世紀八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品嘗西方的 “茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，

11、盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。 第二階段：二十世紀九十年代以后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； 二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長； 三是渴望獨立，并不疏遠父母； 四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解； 五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們

12、減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。 閱讀案例，請分析下列問題： (1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別從什么角度確定廣告訊息策略？ (2)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認為廣告訊息策略如何進行本土化？ 答：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別從什么角度確定廣告訊息策略： 第一個時期采用了從競爭對手方面確定廣告訊息策略； 第二個時期采用了從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告訊息策略。第三個時期采用了從市場需求方面確定廣告訊息策略。 (2)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認為廣告訊息策略如何進行本土化： [答題要點]可以從多種角度闡述廣告訊息策略的本土化方式，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理。