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1、超越競爭的品牌價值,,2002。2。10,上海會議策劃公司 善達公關,如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力 只有那些計劃成功的企業(yè)才會生存下來，只打算生存的企業(yè)遲早關門 競爭并不是成功的關鍵，競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭 為了生存，你需要競爭，但為了成功你需要超越競爭，實現價值壟斷,,,,,,,,,A.生產,B.競爭,C.超越競爭,企業(yè)發(fā)展之三階段 A、由生產驅動建立在使一產品或服務能夠被創(chuàng)造出來的基礎上 建立在競爭基礎上,因為許多人現在提供同樣的商品和服務 建立在以綜合價值為基礎的，我們不再生活在一個簡單價值觀的世界里,重視產品和生產，推出產品是最重要的
2、工作 重視競爭，我們如何才能做的更好或至少能不落后 重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創(chuàng)新實現超越競爭,品牌就是人,品牌就是符號,品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產品,品牌就是符號,視覺印象 隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng),五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？ 這個印象將主導一切策略,品牌就是企業(yè),企業(yè)組織屬性 創(chuàng)新能力 品質要求 環(huán)抱意識 文化價值觀,品 牌 就 是 產品,七個面相 品牌和“產品類別”結合 品牌和“產品屬性”結合 品牌和“高品質”結合 品牌和“高價值感”結合 品牌和“產品用途”結合 品牌和“產品使用者”結合 品牌和“生產地”結合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻
3、、值得信賴 風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 品牌有,麥當勞：99.3億美元，萬寶路76.3億美元， IBM23億美元,可口可樂“品牌價值”高達美金479.7億元?！耙磺卸际瞧放频木壒省?一位高級主管這樣說。 “品牌”憑什么值那么多錢？ 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？ 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？ “品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？ 這個100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？,,“可口可樂企業(yè)使命”,以可口可樂為核心點， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務 的
4、世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全 球的“品牌產權”。,,“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產品與服務”,,品牌圈腦管理架構,,品牌系統(tǒng) SYSTEM,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌結構 STRUCTURE,品牌滿意 SATISFACTION,品牌銷售 SALES,品牌標志 SYMBOL,,,,,,,,,,,,,,組織操作面,市場效益面,品牌戰(zhàn)略使命,品牌總體戰(zhàn)略,總目標,方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點,對策,方向,,,,,,,,企業(yè)家管理,決策目標,指揮,控制,組織,計劃,激勵,預測,,,,,,經營單位分戰(zhàn)略,目標,方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點,對策,方向,,,,,,,
5、,職能部門分戰(zhàn)略,總目標,方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點,對策,方向,,,,,,,,,,商品化程序,,,,,,,,,,,,,QC,制造,采購,生產準備,評價,商品 企劃,研究 開發(fā),情報,服務,銷售,保管,設計,,,,,怎么思考，怎么存在,7S 框架,結構 STRUTURE,作風 STYLE,技巧 SKILLS,人本制 SYSTEM,戰(zhàn)略 STRAEGY,人員 STAFF,共同的價值觀 SHARED VALUES,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略、結構、體制,硬件,技巧、人員、作風、共同的價值觀,,軟件,共同的價值觀基本信念和行為準則,,企業(yè)文化,,誠實,責任明確,所有權,一致,尊重,確
6、認,合作的價值觀,弱勢品牌,中等品牌,強勢品牌,,,,,,品牌實力,20.0,10.0,0.0,25,50,75,100,折現率 收益 乘數,品牌實力與品牌價值,,變化是中國的一種特質，中國的市場運轉周期比其他市場進 退的更快也更激烈。以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。因此， 建立品牌資產是長遠成功的根基，不只滿足于對市場的透徹了解，更要預視市場走向。 對“自我”觀念起變化的消費者，從“儒家傳統(tǒng)道德看我”,,共產主義“無私的我”,,體的我”83%“總在尋找展現自我的空間”,經濟開放消費才提高和自我求存“個,,現代的中國人。,但是也有“羊群心理”安全感的矛盾加劇的市場不
7、穩(wěn)定因素，,也加強了市場周期的裂變。,成功的廣告不僅具有領導性，更能提供新觀念和新鮮感給消費者。,最有效的廣告訊息：除了把品牌核心的產品功能，品質和標,志傳達給消費者外。,一個全面的品牌概念也必須做到1、鮮明地表現出自己的個性 2、給予消費者感性方面的利益 3、建立親切感受4、贏得消費 者的信任。 5、帶給消費者品牌和產品上的聯想。6、提供明確 的用戶形象。,建立品牌資產的五大原則 一、投資于消費者,,“對，你真的非常了解我”,二、為品牌建立穩(wěn)固根基，回到產品承諾,,給予消費者利益和可靠的支持點。,三、開發(fā)廣告“大意念”，在廣告上貫徹始終。,四、注重成效，廣告為品牌添加價值,,必須能推廣,銷售
8、，為品牌建立優(yōu)越形象和獨特競爭性。廣告是創(chuàng)造品牌,資產的長遠策略之一，透過時間、鞏固品牌形象和信譽、提,高知名度并不是廣告的終點，最終的指標是累積品牌價值。,五、領導市場變化，追求創(chuàng)新。,可口可樂品牌經營的最終目的就是在建立及強化其“品牌產權” （Brand Equity）,,1、品牌戰(zhàn)術是可口可樂所有行銷決策的依據 2、可口可樂賣的不是碳酸飲料，而是品牌 3、品牌是可口可樂用以維持與消費者關系的重要價值觀,經銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 探究建立能銷聲匿跡售的系統(tǒng) 關心客戶需求的滿足 關心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心 創(chuàng)造企業(yè)的未來為重,,行 銷 與
9、 銷 售 的 差 異,銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術思考 探究銷售的技巧與方法 關心現有的產品銷售點 關心目前銷售目標的達成 以銷售力為中心 創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c,,,,,經銷 的終極 目的在于 使銷售 成為不 必要,永 續(xù) 經 營,,,能銷售的經銷體制,客 戶 需 求,,系 統(tǒng),系 統(tǒng),滿 足 消 費 者,提供 滿足 市場 的 需求,,,,,,,所謂系統(tǒng)：評估需求、行銷研究、目標市場確認、產品開發(fā)、競爭優(yōu)勢建 立。策略及促銷、生產、物流、售后服務、客戶投訴處理等。,售后服務,收款,運送安裝,通路,銷售,客戶問題解決,制造,商品設計,需求及市場機會,資訊回饋,客戶滿意,,,,,,,
10、,,,,積極思維,樂于冒險,不肓從,組織技巧,勇于進取,個人技巧,盡職盡責,不苛求支持,喜歡自主,耐心面對 不明朗形勢,適應變化能力,,,,,,,,,,,,,解決問題的 創(chuàng)造力開發(fā) 能力對經營 的了解經驗 共享受,,適應公司目 標集體協作 技巧創(chuàng)造力 源動力交流,工作的所有權,,,,成功,,,,,品牌潛能,擴大的品牌,信譽,,價格,服務,運送,安裝,保證,有形品牌,品牌 名稱,包裝,品質,設計,核心產品 功能利益,,,主要的利益 或服務,安裝,配送及 付款方式,保證,品質,品牌,包裝,特征,風格,售后服務,,行銷支援服務,,產品特征,利益,,品牌,顧客忠誠度,員工盡職度,,,,,,,源泉,促進
11、,促進,促進,促進,條件,“第一支廣告都是建立”品牌個性“長期投資的一部分”品牌不只是 傳統(tǒng)的包裝、產品廣告旗幟外鋪貨常識等服務也是品牌。DHL （確保送達和承諾）美國運通（情感認可與服務）印度，巴西， 韓國等都建立國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。,品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個月時間，就可以讓競爭品 牌復制任何新產品，產品是具體的品牌是在消費者腦海中形成的。 品牌也是產品和使用者之間的關系。 （NIKE）不是運動，不是運動的裝備，它是一種心態(tài)。 （可口可樂）代表的個人經驗，是樂天主義的具體表現。 品牌永遠是一座冰山，廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關系 的接觸點。品牌是消費者經驗的總和
12、。從品質，包裝，顏色、零售 促銷、價格、銷售、組織貨架。口碑到員工的態(tài)度，這些點點滴滴 都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登臺上 演。,做學習型 品牌 智力時代的到來和世界經濟一體化，學習已經成為品牌競爭最主要的任務。比對手學的更多更快是品牌最根本的競爭力，未來能夠贏得競爭力與生存力的品牌，應該是而且也只能是學習型品牌。 A、善于發(fā)現錯誤更善于從錯誤中學習 B、既有保持品牌傳統(tǒng)文化的理念，更有敞開接受時代變革的胸懷 C、充分的信任與不斷的試驗 D、突出競爭鏈條中的核心優(yōu)勢,品牌的戰(zhàn)略 A、基質層：重點于產品（或服務）和市場等“物”的因素上，創(chuàng)造質量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。 B
13、、效用層：重點從“物”的方面轉移到顧客滿意等“效”的因素上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空間，構筑站穩(wěn)市場的可能。 C、人性層：重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼的是人，進行產品的人性化設計和品牌的生命力設計。 D、潛力層：不僅要有卓越品質，滿意的效用和富有人性化的完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。 E、智慧層：“智慧經濟時代”不僅超越“物化”也超越“活化”。,,,,,,,,,,,,,品牌績效自變量,品牌標志 SYMBOL,包裝/造型/吸引力,,,標貼溝通力,LOGO視象力,,,,品牌系統(tǒng) SYSTEM,,,副品牌系統(tǒng),多品牌系統(tǒng),品牌延伸系統(tǒng),品牌結構 STRUCTURE,,,意識/理念結構,預算結構,戰(zhàn)略結構,,,,品牌績效他變量,,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌滿意 SATISFACTION,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,,中長期投資回投率,新品投資平損率,績效達成率,消費者滿意度,形象認知率,定位準度,市場位價,經銷商協力商滿意度,員工滿意度,,
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