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1、超越競爭的品牌價值,,世廣咨詢 2005.2.10,最新品牌價值排名 麥當勞： 299.3億美元， 萬寶路 376.3億美元， IBM 323億美元 可口可樂 479.7億元。,,“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。,“品牌”憑什么值那么多錢？ 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？ 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？ “品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？,,“可口可樂企業(yè)使命”,,“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產品與服務”,這個100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？,以可口可樂為核心點， 我們所擁有是一個具
2、有卓越品牌與服務的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全球的“品牌產權”。,品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產品、廣告、旗幟、 外鋪貨常識等服務都是品牌。 印度，巴西，韓國等都建立 國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。 每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分,,,外部環(huán)境之三階段 由生產驅動建立在使一產品或服務能夠被創(chuàng)造出來的基礎上 建立在競爭基礎上,因為許多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務 建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里,內部環(huán)境之三階段 重視產品和生產，推出產品是最重要的工作 重視競爭，我們如何才能做的更好或至少能不落后 重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創(chuàng)新
3、實現(xiàn)超越競爭,,B.競爭,變化是中國的一種特質，中國的市場運轉周期比其他市場進退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產品， 以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。,因此， 建立品牌資產是長遠成功的根基,如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力 競爭并不是成功的關鍵， 競爭只是最基本的生存要求的一部分， 成功需要超越競爭的品牌價值，實現(xiàn)價值壟斷,,品牌永遠是一座冰山 廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關系的接觸點。 產品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。 品牌也是產品和使用者之間的關系。 品牌是消費者經驗的總和。 從品
4、質，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、 組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點點滴滴都在建立 和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。,,,,,品牌競爭狀態(tài),,,,,,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,行銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 探究建立能銷售的系統(tǒng) 關心客戶需求的滿足 關心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心 創(chuàng)造企業(yè)的未來為重,行銷與銷售的差異,銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術思考 探究銷售的技巧與方法 關心現(xiàn)有的產品銷售點 關心目前銷售目標的達成 以銷售力為中心 創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c,行銷的終極目的在于使推售成為不必要,永續(xù)經營
5、,,,品牌就是人,品牌就是符號,品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產品,,品牌就是符號,視覺印象 隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng),五年內， 你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？ 這個印象將主導一切策略,,品牌就是企業(yè),企業(yè)組織屬性 創(chuàng)新能力 品質要求 環(huán)抱意識 文化價值觀,7S 框架,結構 STRUTURE,作風 STYLE,技巧 SKILLS,體制 SYSTEM,戰(zhàn)略 STRAEGY,人員 STAFF,共同的價值觀 SHARED VALUES,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命,品牌總體戰(zhàn)略,總目標,方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點,對策,方向,,,,,,,,企業(yè)家管理,
6、決策目標,指揮,控制,組織,計劃,激勵,預測,,,,,,經營單位分戰(zhàn)略,目標,方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點,對策,方向,,,,,,,,職能部門分戰(zhàn)略,總目標,方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點,對策,方向,,,,,,,,,,,,,,主要的利益 或服務,安裝,配送及 付款方式,保證,品質,品牌,包裝,特征,風格,售后服務,,行銷支援服務,,產品特征,核心利益,,品牌在銷售過程的價值,,品 牌 就 是 產品,七個面相 品牌和“產品類別”結合 品牌和“產品屬性”結合 品牌和“高品質”結合 品牌和“高價值感”結合 品牌和“產品用途”結合 品牌和“產品使用者”結合 品牌和“生產地”結合,,品牌就是人,品位、信
7、心、印象深刻、值得信賴 風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 品牌有各種不同認同和牌格 品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢 1、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自 己認同的品牌 2、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系 3、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現(xiàn)強大,售后服務,收款,運送安裝,通路,銷售,客戶問題解決,制造,商品設計,需求及市場機會,資訊回饋,客戶滿意,,,,,,,,,,品牌對銷售系統(tǒng)的要求,積極思維,樂于冒險,不肓從,組織技巧,勇于進取,個人技巧,盡職盡責,不苛求支持,喜歡自主,耐心面對 不明朗形勢,適應變化能力,品牌對個人能力的要求,,誠實,責任明確,所有權
8、,一致,尊重,確認,合作的價值觀,品牌對合作的要求,,,,品牌,顧客忠誠度,員工盡職度,源泉,促進,促進,促進,條件,,,,品牌、員工、顧客的關系,一、投資顧客， 強化認同,二、建立根基， 穩(wěn)固承諾,三、開發(fā) “核心概念” 在傳播上 貫徹始終。,四、注重成效， 累積品牌價值。,五、領導市場變化， 追求創(chuàng)新。,建立品牌資產的五大原則,一個全面的品牌概念也必須做到 1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性 2、給予消費者感性方面的利益 3、建立親切感受 4、贏得消費者的信任 5、帶給消費者品牌和產品上的聯(lián)想。 6、提供明確的用戶形象。,品牌的戰(zhàn)略 A、基質層： 重點于產品（或服務）和市場等“物” 的因素上
9、，創(chuàng)造質量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。 B、效用層： 重點從“物”的方面轉移到顧客滿意等“效”的因素 上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。 只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空 間，構筑站穩(wěn)市場的可能。,C、人性層： 重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼 的是人，進行產品的人性化設計和品牌的生命力 設計。 D、潛力層： 不僅要有卓越品質，滿意的效用和富有人性化的 完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。 E、智慧層： “智慧經濟時代”不僅超越“物化”也超越“活化”。,,品牌圈腦管理架構,,品牌系統(tǒng) SYSTEM,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌結構 STRUCTURE,品牌滿意
10、 SATISFACTION,品牌銷售 SALES,品牌標志 SYMBOL,,,,,,,,,,,,,,組織操作面,市場效益面,,,,,,,,,,,,,品牌績效自變量,品牌標志 SYMBOL,包裝/造型/吸引力,,,標貼溝通力,LOGO視象力,,,,品牌系統(tǒng) SYSTEM,,,副品牌系統(tǒng),多品牌系統(tǒng),品牌延伸系統(tǒng),品牌結構 STRUCTURE,,,意識/理念結構,預算結構,戰(zhàn)略結構,,,,品牌績效他變量,,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌滿意 SATISFACTION,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,,中長期投資回投率,新品投資平損率,績效達成率,消費者滿意度,形象認知率,定位準度,市場位價,經銷商協(xié)力商滿意度,員工滿意度,,未來對品牌的要求品牌 智力時代的到來和世界經濟一體化，學習已經成為品牌競爭最主要的任務。比對手學的更多更快是品牌最根本的競爭力，未來能夠贏得競爭力與生存力的品牌，應該是而且也只能是學習型品牌,,A、善于發(fā)現(xiàn)錯誤更善于從錯誤中學習 B、既有保持品牌傳統(tǒng)文化的理念，更有敞開接受時代變革的胸懷 C、充分的信任與不斷的試驗 D、突出競爭鏈條中的核心優(yōu)勢,加油！,
超越競爭的品牌價值
