2010經(jīng)典--黑弧奧美-大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣案

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1、,一陽指 聚氣于一點,,大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣初案,首先,真心感謝興杰地產(chǎn)選擇我們作為合作伙伴。 我們知道,和甲方同心協(xié)力保證該項目持久穩(wěn)定的良好銷售業(yè)績,是我們最好的回報您們信任的方式。,由于是第一次合作,也是第一次我們?nèi)降睦龝?。?!?我們相信,互相的充分了解是是否合作成功的潤滑劑,所以請允許我們用幾分鐘時間簡單介紹一下我們,主要給那些還并不熟悉我們的合作伙伴們。。。,好了,言歸正傳。 談?wù)勎覀儗@個項目的具體思考。。。,從傳播推廣的角度考慮,我們必須為這個項目尋找一個獨特的USP 獨特的單一訴求點。,USP 是什么? 它為什么在傳播上會是如此重要?,舉個小例子, , USP

2、 安全。,那轉(zhuǎn)回來說回我們的球場推廣吧。 是不是所有的球場都只能用“揮桿球場,寫意人生”這類廣告語? 是不是所有的高爾夫物業(yè)都只能用一句共性的“每7000平米只生長一棟別墅”來推廣呢?,?,讓我們先來看看,其它的高爾夫品牌是如何推廣的。 有哪些是有明顯USP的。。。,觀瀾湖高爾夫球會 UPS 大,云南春城高爾夫球會 UPS 超凡設(shè)計,云南麗江湖畔高爾夫球會 UPS 人文。文化。,我們的UPS是什么? 我們的機(jī)會在哪里?,解決問題的最好方式,是直接面對問題分析。 先來看看我們有哪些不利的因素。, 從個人角度來講,蒼海高爾夫是我到過的感覺最“野”的球場。 開業(yè)時間短,目前很多硬件和現(xiàn)場包裝等還未

3、成熟。 球場銷售整合還未進(jìn)入一個比較理想的階段,包括各種媒體的運(yùn)用和組合,資源整合還沒進(jìn)入一個比較理想的狀態(tài)。 由于高地的關(guān)系,球場景觀和洱海間的苗族村落從視覺角度上,比較容易混為一體,所以容易產(chǎn)生稍顯混亂的感覺。,接下來讓我們看看,有哪些好的資源是我們可以在傳播上利用放大,形成USP的。 包括思考如何轉(zhuǎn)換之前提到的“野”是不是可以轉(zhuǎn)化為對我們有利的利益點。, 我們在蒼山腳下,蒼山的自然氣息沿著山坡傾流直下,覆蓋球場。 和位于洱海邊的洱海天域不同的是,我們的位置讓洱海的景觀和風(fēng)云變化更盡收眼底。 這里的空氣含氧量和負(fù)離子都比其他球場高出數(shù)倍,其實這個是站在球場上就能直接體驗到的。也是很多久居與

4、此的苗族老人長壽的原因。 著名的大理三塔及崇勝寺高高在旁。 由世界級高球巔峰球王尼克佛度傾心設(shè)計的世界杯級高爾夫球道,相當(dāng)高的難度,相當(dāng)高的挑戰(zhàn)。 (當(dāng)然,高難度也會減少我們消費群的基數(shù),但是其實研究一下就發(fā)現(xiàn),初學(xué)者都一般不會是坐著飛機(jī)到四處去不同球場打球的人),倚蒼山面洱海近佛恩,,USP,“最養(yǎng)生的高爾夫球場”,OK,讓我們還是先來看看具體的創(chuàng)意表現(xiàn)吧。,這次報廣之后,我們接下去要做的是什么? 首先我們要先把創(chuàng)作團(tuán)隊派到大理去親身感受和零距離思考創(chuàng)作 。。。,球會VI手冊(包括LOGO的整合和延展及應(yīng)用) 球會現(xiàn)場包裝整合及銷售物料手冊 球會后續(xù)的報廣創(chuàng)意及設(shè)計 配合球會銷售公司制定具體

5、的行銷計劃(例如各類球場套餐的制定) 配合至詳代理制定物業(yè)的銷售推廣整體思路及具體方案的實施 。。。,一切可能,盡在大理。 謝謝聆聽 THINK,房地產(chǎn)策劃大全, N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作;,有把握做出有創(chuàng)意的廣告;,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求;,先澄清幾個概念,營銷策劃:產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃:圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作:一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作,而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活

6、動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰,它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的:每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視,也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么;,一件事,一個觀點,一中價值觀;,對這次作業(yè)有什么影響(正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的);,內(nèi)容解釋:,關(guān)鍵人物(決策人、影響人)的廣告觀念與風(fēng)格,(不)喜歡什么樣的廣告,有何忌諱,是否可引導(dǎo);,舉例說明:,國際公

7、館:一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海:在杭州具有一定創(chuàng)新元素,逐步形成一種風(fēng)格,具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期:高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠:赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的,必須具有針對性,目的:這旨策略的原點與初衷; 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行,一著不慎,全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題,也就是溝通的任務(wù)。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻義上的詞語,那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋:,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明:,

8、國際公館:讓市場看到,國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅,而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海:讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn),它不是一個隨波逐流,而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期(留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期:讓消費者看到公館的價值,非豪宅所能比擬。,普瑞酒店:讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的:把他們的特質(zhì),以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察,讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告,他們渴求什么

9、東西,內(nèi)容解釋:,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明:,蔚藍(lán)三期(留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力,也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明:,波托菲諾(三期): 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如:學(xué)識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足,需要用最好的東西來證明自己,如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像

10、每年奧期卡明星,成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰?他們在訴求什么?重要的機(jī)會或門檻在哪里?,尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者,直接點出競爭者的核心,舉例說明:,國際公館(競爭環(huán)境): 波托菲諾:意大利人文的生活格調(diào); 水榭花都:香蜜環(huán)境第一品牌; 雅頌居:豪宅第一地段;,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高,并在某一方面占據(jù)獨有的位置;公館無法超越,不比地段,不比環(huán)境,不比某種風(fēng)情,而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手,新公館生活對深圳人而,竟義非凡,這是其他品牌所沒有的,,浙江(競爭環(huán)境): 綠城:杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒,它的產(chǎn)品成為市場主流,它做什么

11、,市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。,舉例說明:,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài),即A狀態(tài);,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法;,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫;,舉例說明:,普瑞酒店: 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行; 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確,但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里,注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài);,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法;,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫;,舉例說明

12、:,普瑞酒店: 商務(wù)很輕輕松,自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點,被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題,也不是廣告語。也濁IDEA。,重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明:,普瑞酒店:至高商務(wù)所在;,蔚藍(lán)海岸:可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海:每一步,它都在前面;,棕櫚園三期:生活的每個地方都可陶醉;,加州陽光:居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng),像加州陽光那樣;,8、支持點,單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料,必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理,可能是某個人性的洞察。,舉例說明:,普瑞酒店:最高級的產(chǎn)品,最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸:深圳讓人沒有根的感覺,蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海:產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素,建筑、管理、園林與服務(wù)。,

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