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1、廣 告 策 劃,1、 廣告策劃的基本框架：,“兩個因素、三個支點” 兩個“因素”： 內(nèi)部因素、外部因素 三個“支點”： 市場環(huán)境 營銷計劃 廣告計劃,兩個“因素”,內(nèi)部因素 1、財務(wù)資源 2、生產(chǎn)資源 3、市場資源,兩個“因素”,外部因素 1、人文環(huán)境 2、經(jīng)濟環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境 5、 政治與法律環(huán)境 6、社會與文化環(huán)境,“三個支點” 解釋（1）： 市場環(huán)境,1、市場分析： 細(xì)分市場、目標(biāo)市場概況 2、消費者分析： 誰是消費者、購買的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什
2、么、如何看待生活 3、競爭分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手 分析的目的： 尋找問題和機遇,“三個支點” 解釋（2）： 營銷計劃,具體包括： 1、產(chǎn)品決策 2、品牌決策 3、渠道決策 4、確定目標(biāo)受眾 5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介） 6、銷售促進(jìn)（含：直接營銷） 7、價格 8、公共關(guān)系,“三個支點” 解釋（3）： 廣告計劃,廣告是溝通和說服的過程 具體包括： 1、 廣告目標(biāo)選擇 （市場細(xì)分、市場定位） 2、 廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通） 3、 廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）,案例 喜力啤酒營銷策略
3、 （臺灣） 資料來源: 實力媒體,2、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架,喜力啤酒（臺灣）,1、市場分析（臺灣啤酒市場概況）： 本地啤酒市場占有： 60%以上 海外啤酒市場空間： 40%左右 2、消費者分析： （對“喜力”品牌的印象） 有距離感 “好的外國來的朋友” “重要的日子常會想起它”,喜力啤酒（臺灣）,消費者分析： 1、目標(biāo)人群： 調(diào)查顯示： 年輕的上班族、聚會的朋友 2、 消費條件： 時機、 場合、 方式、 態(tài)度 3、 消費需求： “氣氛對就會多喝！” “難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！”,喜力啤酒（臺灣）
4、,3、競爭分析： 本地品牌的價格優(yōu)勢 國外品牌的水貨較多 與消費者存在距離,營銷計劃,“與消費者拉進(jìn)距離”,喜力啤酒（臺灣）,目標(biāo)市場： 針對主要消費場所 KTV （營銷重點推廣地點） 原因分析： 1、 歡聚暢飲的場合 2、 休閑場所 3、 啤酒品牌競爭之地,喜力啤酒（臺灣）,SWOT分析： 優(yōu)勢 劣勢 高品質(zhì) 價格高 銷量低
5、 水貨多 高級品牌形象 競爭大多降價 促銷缺乏整合力 KTV 啤酒競爭多 沒有價格優(yōu)勢 機會 威脅,,,喜力啤酒（臺灣）,廣告策略實施： 1）通路選擇: 運用KTV通路 （ 難點：通路的雜音大） 2）媒體選擇 KTV 的各個接觸點 3）促銷策略 ： 引發(fā)話題 互動性,喜力啤酒（臺灣）,活動計劃 時間 暑期開始（持續(xù)6個月） 地點
6、好樂迪 KTV * 全省 67 家 KTV 連鎖配合 * 比臺灣第二大連鎖KTV多 50% * 全省大約200多家KTV,喜力啤酒（臺灣）,媒體策略： KTV 雜志廣告 大廳專區(qū)布置 電梯門貼 歌本插頁廣告 店頭、餐桌、包廂廣告 POP,喜力啤酒（臺灣）,促銷策略 與菜單的結(jié)合 設(shè)計“人來瘋”拼盆： 99元 + “人來瘋”拼盆 = 三罐啤酒 + “人來瘋”拼盆,喜力啤酒（臺灣）,市場結(jié)果 銷量提高 3 倍！,二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則,1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)
7、營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。,廣告策劃的定義包括幾層含義,1）策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上 進(jìn)行的謀劃，要求針對性強、合理可行； 2）策劃具有明確的目的性； 3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動。,策劃廣告活動的基本程序,1、分析形勢 2、確定問題 3、確定機遇 4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 5、制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果,形勢分析的常用模式,常用的模式是： SWOT 優(yōu)勢
8、 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處 劣勢 上述指公司的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)和組織能力 機遇 公司能夠贏利的實際的或可能的形勢 威脅 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素,2、廣告策劃的特點 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性,1）整體性 廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場。,,,,,,,太保 車險,,,,,,,,,,,,,,市場推廣 活動,媒體計劃、購買和評估,電視/平面/戶外/電臺廣告,產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單,保戶證言VCD,客戶數(shù)據(jù)庫建立,與
9、各地交警合作,創(chuàng)意,現(xiàn)有用戶再推薦活動,用戶積分活動,公關(guān)軟文 支持,DM Kit活動,媒體記者 俱樂部,新品上市路演,客戶關(guān)系 管理,第一時間，將您的損失減到最低！,精髓,“好險”, 有太平洋！,大眾媒體,銷售支持,公關(guān)活動,市場溝通,價值,太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣計劃”,,2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出 廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。,,3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場。同時更要著眼于未來市場
10、的發(fā)展和變化。 對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測,案例分析:,屈臣氏 如何打造時尚水品牌,三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán) 調(diào)研一般包括二個方面： 1、營銷研究（Marketing Research) 2、廣告研究(Advertising Research),1、營銷研究的對象：,1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對象） 2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客（了解購買者） 3、市場規(guī)模的大?。私馐袌觯?4、市場位置（了解市場） 5、流通形態(tài)（了解市場） 6、商品定價（了解產(chǎn)品） 7、產(chǎn)品評價（了解產(chǎn)品） 8、確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析） （
11、結(jié)合案例分析）,2、廣 告 研 究 的 對 象,重點對傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對品牌塑造的影響（案例）,四、廣告戰(zhàn)略制定,制定廣告戰(zhàn)略，一般包括五個方面： 1目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。 2確定廣告對象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對象，決定誰是產(chǎn)品的消費者。 3確定產(chǎn)品利益訴求重點：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點，確定對消費者的有利之處，決定廣告訴求重點。 4突出產(chǎn)品的主要特點和能使消費者得到好處的明
12、顯理由，從而決定訴求方式。 5根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。,,要注意的方面,廣告策略制定,廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略等四項內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計劃。 制定媒介計劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達(dá)到廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，把廣告費用使用在準(zhǔn)備開展業(yè)務(wù)或者擴大銷售的目標(biāo)市場上。 制定有效的媒介計劃，必須首先明確目標(biāo)。在確定媒介目標(biāo)時，主要圍繞著對象、時間、地點、次數(shù)和方式等這五項廣告要素考慮問題。,,廣告預(yù)算,總體費用的預(yù)算 媒體費用的預(yù)算及安排 按階段預(yù)算,,公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào),在整體廣告策劃工作中，除了市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和
13、廣告策略的制定之外，還必須謀求企業(yè)公共關(guān)系和促銷活動的配合。因此，企業(yè)的公共關(guān)系計劃和促銷活動計劃也是整體廣告策劃的重要內(nèi)容。,,整體廣告策劃的程序,整體廣告策劃的程序，一般為： 市場調(diào)查研究分析制定廣告策略確定廣告目標(biāo)制定廣告計劃書廣告創(chuàng)作廣告實施廣告效果調(diào)查總結(jié)報告,,整體廣告策劃書的撰寫,一、前言 在廣告計劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告計劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。 二、市場分析 1、企業(yè)經(jīng)營情況分析 2、產(chǎn)品分析 3、市場分析 4、消費者研究。 三、廣告戰(zhàn)略 廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略等四項內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計劃,四、廣告對象 五、廣告地區(qū) 六、廣告戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點，詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)： （1）在報紙媒介 （2）雜志媒介 （3）電視臺 （4）廣播電臺 （5）促銷、公關(guān)活動 （6）其他媒介 八、廣告預(yù)算及分配 九、廣告效果預(yù)測 十、附件,,案例分享,,喜力啤酒夏季廣告策劃案,
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