無線數(shù)據(jù)服務推廣方案

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1、無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 推 廣 方 案 目 錄n 第 一 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 目 標 市 場n 第 二 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 競 爭 環(huán) 境 透 視n 第 三 章 ： 移 動 夢 網(wǎng) 推 廣 行 為 掃 描n 第 四 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 市 場 推 廣 策 略 核 心n 第 五 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 品 牌 定 位 與 策 略 n 第 六 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 廣 告 創(chuàng) 意 與 表 現(xiàn)n 第 七 章 ： 傳 播 計 劃 框 架n 第 八 章 ： 配 合 性 市 場 推 廣 計 劃 建 議n 第 九

2、章 ： 結(jié) 語 第 一 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 目 標 市 場 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 市 場是 由 目 標 消 費 者 及 其 相 應 需 求 組 成 的 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的 目 標 消 費 者聯(lián)通手機用戶 互聯(lián)網(wǎng)用戶 中 國 移 動 手 機 用 戶潛 在 消 費 者無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的 目 標 消 費 者 是 分 層 的 聯(lián) 通 手 機 現(xiàn) 有 用 戶 是 最 基 礎(chǔ) 的 目 標 消 費 者 ，而 其 中 又 屬 于 網(wǎng) 民 的 用 戶 最 有 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 消 費 傾 向 和 可 能 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 是 消 費 者 對 無 線 通 訊 需

3、求 的 延 伸語 音 通 訊 服 務無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 消費者需求的發(fā)展獲 取 個 性 化多 樣 化 的 信 息方 便 地 通 訊 消 費 者 對 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的 需 求 實 質(zhì) 是 對 個 性 化 、 多 樣 化 信 息 的 需 求 提 供 服 務 V S 推 廣 服 務聯(lián) 合 SP提 供 有 效 地 服 務搭 建 開 放 的 服 務 平 臺提 供 多 種 享 受 服 務 的 渠 道針 對 消 費 者 特 點 選 擇 有 效的 溝 通 方 式從 市 場 需 求 看 從 服 務 供 給 看創(chuàng) 建 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 平 臺 是 提 供 服 務 的 基 礎(chǔ) ，針 對 消 費

4、者 需 求 是 推 廣 服 務 的 關(guān) 鍵 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 市 場 潛 力 巨 大n 在 國 際 上 ， 一 些 無 線 運 營 者 的 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務 量 已 經(jīng) 超 過 了話 音 業(yè) 務 量 。n 據(jù) 專 家 預 測 ， 在 2008年 左 右 中 國 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務 總 量 將 超 過話 音 業(yè) 務 總 量 。 n 據(jù) 世 界 電 信 的 預 測 ， 2005年 無 線 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務 將 占 到無 線 業(yè) 務 總 量 的 70%； 而 我 國 將 在 大 體 相 同 的 時 間 內(nèi) ，移 動 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務 占 到 無 線 業(yè) 務 總 量 的 40%以 上 。 第 二 章 ：

5、聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 競 爭 環(huán) 境 透 視 競 爭 者 分 析n 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 面 對 著 中 國 移 動 相 似 服 務 移 動夢 網(wǎng) 的 “ 競 爭 ”n 由 于 用 戶 所 能 使 用 的 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 是 由 他 所 選 擇 的 移動 通 訊 系 統(tǒng) 決 定 的 ， 所 以 ， 移 動 夢 網(wǎng) 與 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù)服 務 之 間 不 構(gòu) 成 直 接 競 爭 關(guān) 系 。 n 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 和 移 動 夢 網(wǎng) 之 間 的 競 爭 其 實 從 屬 于中 國 聯(lián) 通 與 中 國 移 動 之 間 的 競 爭 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù)

6、服 務 的 市 場 位 置聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務 用 戶SP新 聞天 氣股 市生 活航 班郵 件。 。 。 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的 SP與 移 動 夢 網(wǎng)之 間 沒 有 差 異 （ 因 為 平 臺 的 開 放 ）但 對 于 聯(lián) 通 的 用 戶 來 說 ， 只 有 通 過聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 平 臺 才 能 獲 得 SP提 供 的 服 務聯(lián) 通 的 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 使 其 能 保 持 與移 動 相 同 的 移 動 通 信 服 務 線 推 廣 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 更 大 程 度 上 可 以 豐 富 中 國 聯(lián)通 移 動 通 信 服 務 的 內(nèi) 涵 ， 提 升 中

7、 國 聯(lián) 通 整 體 品 牌 ，在 總 體 意 義 上 展 開 與 中 國 移 動 的 競 爭 第 三 章 ： 移 動 夢 網(wǎng) 推 廣 行 為 掃 描 移 動 夢 網(wǎng) 啟 動n 11月 10日 ， 中 國 移 動 通 信 集 團 公 司 副 總 經(jīng) 理 魯向 東 宣 布 中 國 移 動 正 式 推 出 “ 移 動 夢 網(wǎng) 計 劃 ”n 中 國 移 動 將 公 司 現(xiàn) 有 的 WAP平 臺 、 短 消 息 平 臺向 各 合 作 伙 伴 （ 包 括 ICP、 ASP等 ， 中 國 移 動 將它 們 簡 稱 為 SP） 開 放n 中 國 移 動 稱 將 以 “ 一 點 接 入 ， 全 網(wǎng) 服 務 ”

8、 為 目標 ， 升 級 和 完 善 計 費 系 統(tǒng) ， 為 合 作 者 提 供 一 個全 面 服 務 的 網(wǎng) 絡 夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程n 在 “ 夢 網(wǎng) 計 劃 ” 正 式 啟 動 前 的 試 驗 階 段 ， 即奧 運 會 期 間 ， 中 國 移 動 曾 嘗 試 著 與 家 無 線門 戶 聯(lián) 合 推 出 了 名 為 “ 奧 運 快 訊 ” 的 短 消 息服 務 。n 專 門 為 聾 啞 人 開 發(fā) 了 包 括 有 手 語 傳 情 服 務 的愛 心 卡n 2001年 4月 2日 推 出 “ 移 動 夢 網(wǎng) 2008短 信 申 奧 -中 萬 維 服 務 ” n 移 動 夢 網(wǎng) 飛 一 般 的 我

9、n 推 出 預 設(shè) 夢 網(wǎng) 功 能 的 SIM卡 “價 值 卡 ” 夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程 夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程 夢 網(wǎng) 推 廣 策 略n 中 國 移 動 作 為 該 服 務 的 市 場 先 行 者 ， 采 取 了 漸 進 的 市場 推 廣 策 略 ， 中 國 移 動 的 廣 告 側(cè) 重 于 宣 傳 新 服 務 ， 教育 消 費 者n 中 國 移 動 在 推 廣 過 程 中 幾 乎 應 用 了 所 有 的 媒 體 形 式 ，更 包 括 網(wǎng) 絡 等 全 新 媒 體 廣 告 n 在 推 廣 過 程 中 ， 配 合 廣 告 運 動 運 用 了 大 量 的 公 關(guān) 活 動 ，對 外 傳 達 了 中

10、國 移 動 市 場 領(lǐng) 先 者 的 形 象 第 四 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 市 場 推 廣 策 略 核 心 提 示 消 費 者 利 益n 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 對 于 消 費 者 來 說 是 一 種 全 新 的 服 務 ， 而對 使 用 這 項 服 務 所 能 帶 來 利 益 是 消 費 者 最 為 關(guān) 心 的n 因 此 在 廣 告 的 主 題 選 擇 上 可 以 更 強 調(diào) 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服務 所 能 帶 給 消 費 者 的 利 益 n 通 過 利 益 說 明 ， 激 發(fā) 消 費 者 使 用 （ 或 進 一 步 了 解 ） 的欲 望 獲 得 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù)

11、 服 務 的 方 式用 戶 自 己 設(shè) 置找 人 幫 忙 設(shè) 置到 營 業(yè) 廳 請 人 設(shè) 置選 擇 預 先 設(shè) 置 的 SIM卡 在 廣 告 中 除 了 介 紹 如 何 使 用 之 外還 要 包 含 如 何 獲 得 服 務 的 說 明在 聯(lián) 通 所 有 的 客 戶 服 務 渠 道 （ 營 業(yè) 廳 、服 務 電 話 ） 都 有 提 供 對 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務的 支 持聯(lián) 通 應 該 考 慮 在 技 術(shù) 上 實 現(xiàn) 使 那 些 普通 移 動 電 話 消 費 者 獲 得 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務（ 手 機 直 接 訂 閱 等 ） 廣 告 策 略n 由 于 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 消 費 群 體

12、的 特 殊 結(jié) 構(gòu) ， 在 廣 告 運 動中 需 要 重 點 平 衡 品 牌 推 廣 與 服 務 推 廣 ， 注 重 聯(lián) 通 整 體利 益 和 項 目 拓 展 需 求n 對 整 體 潛 在 消 費 者 群 主 推 品 牌 廣 告 ， 豐 富 聯(lián) 通 的 總 體品 牌 形 象 ， 加 強 品 牌 競 爭 力 n 對 于 既 是 聯(lián) 通 手 機 又 是 互 聯(lián) 網(wǎng) 用 戶 的 消 費 者 要 結(jié) 合 相當 的 功 能 說 明 性 廣 告 ， 引 導 他 們 成 為 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的核 心 消 費 者 品 牌 建 設(shè) 性 廣 告n 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 在 該 市 場 上 屬 于

13、 后 來 者 ， 需 要 通 過品 牌 廣 告 在 消 費 者 心 目 中 建 立 一 個 能 與 移 動 夢 網(wǎng) 相 抗衡 的 品 牌 形 象n 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 品 牌 廣 告 的 推 廣 將 同 時 增 強 中 國 聯(lián) 通 的整 體 品 牌 形 象 ， 提 升 中 國 聯(lián) 通 的 品 牌 競 爭 力 功 能 說 明 性 廣 告n 在 功 能 說 明 性 的 廣 告 里 ， 需 要 包 含 指 導 性 很 強的 使 用 說 明 ， 以 及 對 消 費 者 的 有 效 吸 引n 功 能 說 明 性 的 廣 告 側(cè) 重 于 讓 有 消 費 愿 望 的 消 費者 便 捷 的 學 會 使 用

14、 該 項 服 務 第 五 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 品 牌 定 位與 策 略 3頁 圖 文 n 品 牌 定 位n 品 牌 涵 義 層 次 （ 圖 ）n 品 牌 策 略 第 六 章 ： 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 廣 告 創(chuàng) 意與 表 現(xiàn) 圖 文 8 9頁 n 品 牌 中 英 文 名 稱 及 說 明n 廣 告 語 （ 備 選 一 ， 備 選 二 ， 備 選 三 ）n 標 識 及 說 明n 平 面 廣 告 （ 創(chuàng) 意 一 ， 創(chuàng) 意 二 ， 創(chuàng) 意 三 ）n 模 擬 廣 告 演 示 Loading0.0循 環(huán) 片 頭0.1功 能 說 明主 菜 單設(shè) 計 師 ： 高 磊日 期 ：

15、2001年 5月 23日編 號 ： 0 1.設(shè) 定 短 信中 心 號 碼 2.SMS信 息服 務 注 冊 3.信 息 預 定 4.服 務 點 播 5.情 趣 互 傳0.1.1 SMS小 參 考 6.特 別 提 醒服 務 功 能 使 用 說 明 最 常 用 4種 功 能動 畫 情 景 演 示多媒體演示結(jié)構(gòu)總圖 設(shè) 計 師 ： 高 磊日 期 ： 2001年 5月 23日編 號 ： 0.0 0.0.1悄 悄 送 LP一 個 生 日 蛋 糕 。（ 傳 情 圖 片 發(fā) 送 ） 0.0.2今 天 好 心 情哪 里 去 散 心 ？（ 演 出 信 息 點 播 ） 0.0.3隨 時 隨 地 跟 蹤格 林 斯 潘

16、 的 脾 氣 。（ 財 經(jīng) 信 息 預 定 ） 0.0.4放 長 線 ， 釣 大 魚作 個 安 安 心 心 的 股 民（ 股 票 特 別 提 醒 ） 片頭循環(huán)動畫 結(jié)構(gòu) 設(shè)定短信中心號碼 結(jié)構(gòu)設(shè) 計 師 ： 高 磊日 期 ： 2001年 5月 23日編 號 ： 1 1.0主 要 說 明 1.1Nokia系 列手 機 設(shè) 定動 畫 演 示 1.2 Motorola系 列 手 機設(shè) 定 動 畫 演 示 1.3 Ericsson 系 列 手 機 設(shè) 定動 畫 演 示說 明 短 消 息 中 心設(shè) 定 的 概 要 方 法和 注 意 事 項演 示 畫 面 以 窗 口 形 式 嵌 入 在 主 要 說 明 頁

17、 面 中 某系列手機設(shè)定短信中心 結(jié)構(gòu)設(shè) 計 師 ： 高 磊日 期 ： 2001年 5月 23日編 號 ： 1.X 手 機 屏 幕 手 機 菜 單 短 消 息 服 務 信 息 中 心 設(shè) 定 輸 入+8613010112500 確 定 S M S服務注冊 結(jié)構(gòu)網(wǎng) 站 輸 入手 機 號 碼 等 待 片 刻 ， 并 在手 機 查 看 傳 來 的 密 碼 在 網(wǎng) 站 輸 入 手 機 號并 輸 入 獲 得 的 密 碼 完 成設(shè) 計 師 ： 高 磊日 期 ： 2001年 5月 23日編 號 ： 2 在 網(wǎng) 站 輸 入 手 機 號并 輸 入 獲 得 的 密 碼信息預定服務使用 結(jié)構(gòu)設(shè) 計 師 ： 高 磊日

18、 期 ： 2001年 5月 23日編 號 ： 3 瀏 覽 所 有 的 預 定 服 務 選 擇 自 己 喜 歡 的 服 務 確 認 ， 并 即 刻 享 受 服 務 第 七 章 ： 傳 播 計 劃 框 架 n 推 廣 中 利 用 的 核 心 媒 體 為 電 視 與 平 面n 推 廣 中 利 用 的 輔 助 媒 體 為 戶 外 、 廣 播n 互 聯(lián) 網(wǎng) 因 為 其 接 近 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的 最直 接 的 消 費 者 使 其 成 為 了 推 廣 運 動 中最 適 宜 的 媒 體廣 告 媒 體 選 擇 不 同 的 媒 體 承 載 的 廣告 可 以 傳 達 的 信 息 是不 同 的 ， 其 指

19、向 的 消 費者 也 是 不 同 的 根 據(jù) 聯(lián)通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 推 廣 的需 要 和 各 媒 體 的 特 性 ，我 們 選 擇 了 優(yōu) 勢 媒 體 并進 行 了 優(yōu) 化 組 合 廣 告 媒 體 選 擇n 對 于 品 牌 形 象 廣 告 的 投 放 ， 適 宜 選 用 電 視 、 平 面 媒 體 進 行 ， 并 以戶 外 媒 體 為 輔 助 ,這 樣 的 組 合 可 以 充 分 的 傳 達 品 牌 信 息 ， 有 效 覆蓋 潛 在 消 費 群n 對 于 功 能 說 明 性 廣 告 投 放 ， 適 宜 選 用 互 聯(lián) 網(wǎng) 、 直 郵 ， 廣 播 進 行 ，這 是 因 為 互 聯(lián) 網(wǎng) 與

20、 直 郵 可 以 承 載 復 雜 的 說 明 信 息 ， 并 可 以 方 便 的找 到 潛 在 消 費 者 ， 而 廣 播 的 成 本 較 低 ， 而 覆 蓋 范 圍 較 廣 ， 可 以 低成 本 的 傳 達 復 雜 的 說 明 信 息 n 對 于 聯(lián) 通 已 有 用 戶 適 宜 通 過 直 郵 方 式 進 行 投 放 ， 如 郵 寄 話 費 帳 單的 同 時 附 加 指 導 使 用 說 明n 對 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 用 戶 ， 網(wǎng) 絡 廣 告 是 有 效 傳 達 手 段 ， 而 網(wǎng) 絡 人 群 是 最 有無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 消 費 傾 向 的 一 部 分 潛 在 消 費 者 電 視 平 面

21、戶 外 廣 播 網(wǎng) 絡 直 郵品 牌 形象 廣 告 功 能 說明 性 廣告 投 放 策 略n 針 對 大 眾 ， 提 示 聯(lián) 通 推 出 的 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 ， 增 加 聯(lián) 通 品 牌 的 服 務內(nèi) 涵n 針 對 中 國 聯(lián) 通 現(xiàn) 有 手 機 用 戶 ， 可 以 利 用 新 服 務 的 推 出 增 加 他 們 對聯(lián) 通 品 牌 的 忠 誠 ， 增 強 他 們 對 聯(lián) 通 品 牌 的 信 任 感 n 通 過 非 常 有 指 導 性 的 廣 告 使 得 更 多 的 聯(lián) 通 手 機 用 戶 成 為 聯(lián) 通 自 游島 的 用 戶n 對 于 尚 未 成 為 移 動 通 訊 服 務 的 潛 在

22、消 費 者 ， 利 用 新 服 務 的 推 出（ 以 及 眾 多 服 務 的 提 示 ） 服 務 ， 進 一 步 加 強 他 們 對 聯(lián) 通 品 牌 的 認同 感 ， 提 高 聯(lián) 通 對 他 們 的 吸 引 力 第 八 章 ： 配 合 性 市 場 推 廣 計 劃 建 議n 根 據(jù) 市 場 形 式 ， 在 廣 告 運 動 中 選 擇 適 當 的 時 機 組 織 二到 三 次 一 定 規(guī) 模 的 促 銷 活 動 ， 如 有 獎 訂 閱 ， 評 比 精 彩短 信 等 活 動 可 以 有 效 拉 動 消 費n 廣 告 效 果 的 表 現(xiàn) 除 了 體 現(xiàn) 在 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 使 用 量 上 還會 體 現(xiàn) 在 聯(lián) 通 移 動 通 訊 服 務 使 用 量 上 第 九 章 ： 結(jié) 語n 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 是 聯(lián) 通 移 動 通 訊 服 務 的 一 個 新 成 員n 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 的 市 場 推 廣 ， 一 方 面 吸 引 更 多 的 聯(lián)通 用 戶 使 用 這 項 服 務 ， 同 時 還 能 提 升 整 個 聯(lián) 通 的 服 務形 象 n 由 于 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務 獲 得 方 式 的 局 限 ， 必 須 在 推 廣 中 考慮 不 同 消 費 者 之 間 的 差 異