消費心理學---第2章--消費者的心理活動過程

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1、,,,,,,,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,第2章 消費者的心理活動過程,,消費心理學,,第2章 消費者的心理活動過程,,,學習要點：,?,,感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征,?,認知過程、情感過程及意志過程對購買行為的影響,,,,,小王是個在校大學生，因為學習需要，想購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況和學習需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是

2、價格比較昂貴。,,案例：小王購買電腦的心理活動過程,,小王經(jīng)過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。這樣，既滿足了自己的學習需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。,小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產(chǎn)廠家應該采取什么手段來促進商品的銷售？,,2.1,消費者的認知過程,,2.1.1消費活動中的感覺與心理過程,,（1）感覺的內(nèi)涵:,感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗，或者說感覺是人腦對當前直接作用于

3、感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，是一種最簡單的心理反映過程。,,,感覺不僅反映外界事物的屬性，還反映有機體本身的活動狀況。,1．感覺的概念,,,,2.1.1消費活動中的感覺與心理過程,,（2）感覺的特點。,感覺具有瞬間產(chǎn)生的特點。,感覺是直接接觸到的。,感覺只反映客觀事物的個別屬性。,,,1．感覺的概念,,,,2.1.1消費活動中的感覺與心理過程,,2．感覺的分類,,,,感 覺,,,,外感受感覺,內(nèi)部感覺,,,接觸感受作用,,,距離感受作用,,,運動覺,,平衡覺,,內(nèi)臟覺,,2.1.1消費活動中的感覺與心理過程,,3．感覺的基本特性,,,感覺的,基本特性,感受性和,感覺閾限,

4、,適應性,,對比性,,聯(lián)覺性,,感覺的相互作用,,,2.1.1消費活動中的感覺與心理過程,,（1）感覺使顧客產(chǎn)生第一印象。,,（2）信號的刺激強度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。,,（3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。,,,4．感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用,,,2.1.2消費活動中的知覺與心理過程,,知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。感覺和知覺都是當前事物在人腦中的反映，兩者都是感性認識統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)，實際上是完全分不開的。,知覺不是感覺的簡單相加，因為知覺還受過去經(jīng)驗的制約，它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，形成對事物正確解釋的過程。,1．知覺的內(nèi)涵,,,

5、,2.1.2消費活動中的知覺與心理過程,,2．知覺的種類,,,,知 覺,,,空間知覺,運動知覺,,社會知覺,,時間知覺,,,2.1.2消費活動中的知覺與心理過程,,2．知覺的種類,,,,知 覺,,,,覺錯,,2.1.2消費活動中的知覺與心理過程,,3．知覺的特性,,,知覺的特征,知覺的整體性,,知覺的選擇性,知覺的理解性,知覺的恒常性,,,2.1.2消費活動中的知覺與心理過程,,（1）知覺能引導顧客選擇自己所需要的商品。,（2）知覺能帶動顧客做出購買商品的理性決策。,,（3）知覺能使顧客形成對商品的特殊喜愛。,,4．知覺對消費者行為的影響,,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,,（1）記

6、憶的概念。,,,1．記憶,,,記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，是人腦的一種機能。,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,,,（2）記憶的過程。,,,1．記憶,,,,記 憶,,,,識 記,,,,保 持,,,,回 憶,,,,認 知,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,1．記憶,,,記憶的分類,形象記憶,邏輯記憶,,情緒記憶,運動記憶,,根據(jù)記憶的內(nèi)容,,（3）記憶的分類。,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,1．記憶,,,記憶的分類,瞬時記憶,短時記憶,,長時記憶,按信息儲存時間,,（3）記憶的分類。,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,,（4）記憶對消費者行為的影響。,記

7、憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在消費者購買活動中具有深化和加速認識的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。消費者通過反復地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評判，全面、準確地認識商品，并做出正確的購買決策。,1．記憶,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,,（1）注意的概念。,,2．注意,,注意是消費者對外界事物的目標指向和精神集中狀態(tài)。,,注 意,,特征一,特征二,指向性,集中性,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,,（2）注意的分類。,,2．注意,,根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度,注意,有意注意,,無意注意,,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意

8、,,（3）注意的功能。,,2．注意,,,注意的功能,選擇,功能,保持,功能,調(diào)節(jié)和,監(jiān)督功能,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,,（1）想象的概念。,人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象，這就是想象。,3．想象與消費行為,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,3．想象與消費行為,,想 像,,,無意想像,有意想像,,,再造性想像,創(chuàng)造性想像,,,幻 想,（2）,想象的分類。,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,4．思維與消費行為,,（1）思維的概念。,思

9、維是通過分析、概括，對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。也就是說，通過思維，人們對客觀事物的認識不再停留在感知和記憶的水平上，而是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認識升華到理性認識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認識。,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,4．思維與消費行為,,（2）思維的分類。,,,,思維,,常規(guī)思維,創(chuàng)造思維,輻合思維,發(fā)散思維,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,4．思維與消費行為,,（3）思維的特征。,,,,思維,,概括性,,間接性,,制約性,,,2.1.3消費活動中的記憶與注意,4．思維與消費行為,,（4）思維的形式。,,

10、,,思維,,概念,,,判斷,,推理,,,2.2,消費者的情感過程,,2.2.1情緒與情感的概念,,情緒是指短時間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。,情感是指長時間內(nèi)與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級的心理體驗。,,2.2.1情緒與情感的概念,,一方面，消費者的情緒總是受他的情感所制約；另一方面，個人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒之中。,情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時間短，情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時間相對比較長。,,2.2.2情緒、情感的類型,,1．按情緒的性質(zhì)與程度劃

11、分,,情,,緒,心境,,激情,,,,熱情,,,,應激,,,,挫折,,,,2.2.2情緒、情感的類型,,2．按情感的社會性劃分,,情,,感,道德感,理智感,,,,美 感,,,,2.2.3情緒、情感的外部表現(xiàn),,情緒和情感的外部表現(xiàn),表情,,面部表情,聲調(diào)表情,動作表現(xiàn),,2.3,消費者的意志過程,,,2006年德國世界杯足球比賽的地點有12個，賽程從北京時間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時一個月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習慣的差異，甚至買高價票。而且，各參賽球隊的球迷還要追隨球隊在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場看

12、球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經(jīng)達到了瘋狂的地步，他們的堅強信念令人佩服！,,【案例：,辛苦的球迷,,】,,,2.3,消費者的意志過程,,,消費者經(jīng)歷了認識過程和情感過程之后，是否采取購買行動，還有賴于消費者心理活動的意志過程。即消費者在購買活動中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動來認識商品，伴隨認識產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗和態(tài)度，而且還有賴于意志過程來確定購買目的并排除各種主觀因素的影響，采取行動實現(xiàn)購買目的。因此，研究消費者的意志過程和特點是分析消費者購買行為的重要前提之一。,,2.3.1意志的內(nèi)涵,,意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動，

13、克服各種困難，從而實現(xiàn)目的的心理過程。由意志控制和支配的行動，就叫意志行動。在現(xiàn)代社會實踐的各個方面，人的意志到處都在起作用。,,1．意志的概念,,,,2.3.1意志的內(nèi)涵,（1）具有明確目的的心理活動。,（2）克服困難的心理,活動,。,,（3）采取行動，實現(xiàn)既定購買目的的心理,過程,。,,,2．意志過程的基本特征,,,,2.3.2消費者意志過程的實現(xiàn),,,決策階段,執(zhí)行決策階段,意志行動,的心理過程,,,2.3.3消費者意志品質(zhì)與消費行為,,意志品質(zhì)的特征,意志的自覺性,意志的果斷性,意志的自制性,意志的堅韌性,,本章小結(jié),,,消費者心理活動的認識過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的

14、三個方面。一方面，認識是意志的必要前提，意志又推動認識發(fā)展。認識過程的深度對意志過程克服困難的努力程度有影響，反過來，意志過程對深化和加強認識過程也有影響。意志過程是在認識的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，意志行動貫穿著認識活動。,,,本章小結(jié),,,由此可見，認識、情感和意志過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費者完整的心理過程，左右著消費者的購買行為。消費者完成了一次購買行為，其心理活動過程也就隨之基本結(jié)束了。但消費者在使用商品的過程中還會發(fā)生新的情緒體驗、新的認識，還會影響著下一次的購買行為。,,,,本章小結(jié),,,意志過程就是確定購買目的并通過克服困難去實現(xiàn)目的，而目的的確定有賴于認識過程提供知識，目的的實現(xiàn)也要依賴認識過程提供技能、經(jīng)驗和可行的方式方法。意志過程也給認識過程以巨大的推動力，可以促進消費者的認識更廣泛、更深入地發(fā)展，從而提高購買活動的主動性和自覺性。另一方面，意志過程有賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展變化。情緒和情感既可以成為意志過程的動力，也可以成為意志過程的阻力。同時，意志過程對情感過程也起著調(diào)節(jié)和控制作用。,,復習思考題,,1．什么是感覺？舉例說明感覺的種類。企業(yè)如何運用感覺規(guī)律開展市場營銷工作？,2．什么是知覺？舉例說明知覺的種類。知覺對消費者行為有何影響？,,3．什么是情緒和情感？兩者的區(qū)別是什么？,4．什么是意志？意志有什么特征？,,,