奇門(mén)-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),2010,KEYMANAD Interactive Marketing.All rights reserved.,I N T E R A C T I V E,精準(zhǔn)深度互動(dòng)行銷(xiāo)的創(chuàng)造者,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)案例,奇門(mén)品牌策劃,社區(qū)陣地的重要性,單一,被動(dòng),接受信息,主動(dòng)創(chuàng)造并,分享,信息,Blog,BBS,SNS,RSS,wiki,P2P,Search,engine,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,Web site,向心型信息中心,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,

2、P,P,P,P,P,蜂巢型信息中心,“,六度分隔理論,”,Web2.0,時(shí)代，網(wǎng)民由被動(dòng)獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息，由瀏覽信息轉(zhuǎn)變?yōu)?分享信息,，互聯(lián)網(wǎng)上一切用戶之間的互動(dòng)式交流我們統(tǒng)稱(chēng)為,“,社區(qū),”,。,社區(qū)陣地的重要性,傳播領(lǐng)域的定位和特性,非官方的傳播渠道：社區(qū)傳播配合官方傳播，,主要傳播：,配合傳播,、,炒作熱點(diǎn),、,制造事件,公關(guān)領(lǐng)域的定位和特性,大部分負(fù)面危機(jī)來(lái)源：網(wǎng)民（用戶）在社區(qū)發(fā)表對(duì)品牌（產(chǎn)品）的質(zhì)疑，造成品牌（產(chǎn)品）的信任危機(jī)。,主要負(fù)面：,質(zhì)量負(fù)面、價(jià)格負(fù)面、服務(wù)負(fù)面、新品負(fù)面、競(jìng)品攻擊、其他,行銷(xiāo)領(lǐng)域的定位和特性,口碑秩序的晴雨表：社區(qū)口碑直接反映用戶對(duì)品牌（產(chǎn)品）的

3、印象。,口碑反應(yīng)：,動(dòng)力、價(jià)格、外觀、配置、經(jīng)銷(xiāo)商、車(chē)型、其他,網(wǎng)絡(luò)口碑,(IWOM),定義,:,公司或消費(fèi)者,(,合稱(chēng)網(wǎng)民,),通過(guò)論壇,(BBS),、博客和 視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道分,享的對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān) 討論以及相關(guān)多媒體信息。,論壇,博客,視頻,網(wǎng)絡(luò)口碑文化現(xiàn)象小結(jié),網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言已成為一種潮流。,例如，有半數(shù)以上的網(wǎng)民并不是以“東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)”的官方命名“兩廂騏達(dá)”來(lái)稱(chēng)呼該款車(chē)，而是用其英文名或網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)進(jìn)行談?wù)摚ɡ纭?DD”,）。因此，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)于品牌如何更好地利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了啟示和契機(jī)。,“腐敗”和“作業(yè)”，作為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)較為常見(jiàn)的活動(dòng)方式,，激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)線下、線上各種

4、方式分享對(duì)于特定車(chē)型的使用體驗(yàn)及相關(guān)意見(jiàn)。,標(biāo)題黨文化也存在于汽車(chē)論壇話題傳播中,，各大主流媒體在顯要版塊，以及從論壇熱文排行榜也能看到“標(biāo)題黨”文化對(duì)“理智,”,的汽車(chē)關(guān)注者同樣具有吸引力；,視頻營(yíng)銷(xiāo)成為電視在網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)媒體,，好的視頻廣告不但可以深入分解產(chǎn)品特點(diǎn)，而且創(chuàng)意獨(dú)特，以及趣味性不膽可贏得網(wǎng)民友好互動(dòng)，而且形成病毒式推薦擴(kuò)大影響力,意見(jiàn)領(lǐng)袖成為“汽車(chē)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”的靈魂人物，,合理的利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，不但可以獲得良性產(chǎn)品口碑，同時(shí)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“粉絲”力量將提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)可度；,游戲與互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)新方向,，利用草根“領(lǐng)袖”的地位，與普通消費(fèi)群進(jìn)行充分互動(dòng)，不但可將品牌口碑軟性植入，同

5、樣贏得高關(guān)注度和知名度提升；,Web2.0,時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)具有明顯的爆發(fā)與擴(kuò)散特征,，一個(gè)網(wǎng)友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波，小小的危機(jī)也可能藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。,獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,：,網(wǎng)民自創(chuàng)的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,汽車(chē)社區(qū)中的流行語(yǔ)言,腐敗,/FB:,車(chē)主線下活動(dòng),大蝦,/DX:,對(duì)汽車(chē)專(zhuān)家的尊稱(chēng)，尤指男性。,領(lǐng)導(dǎo),:,對(duì)男性車(chē)主妻子，女友或女兒的昵稱(chēng)。,作業(yè),:,新車(chē)車(chē)主駕乘體驗(yàn)分享帖,屁股,:,汽車(chē)尾部,美容,:,汽車(chē)裝飾或,DIY,舉例分析,一汽,-,大眾,:,一汽大眾一氣大眾,FAW-VW,17,大眾,17DZ 17VW,奧迪,:,audi,奧迪四

6、個(gè)圈,0000,oooo,四環(huán)素,福特福克斯,:,小福福福,FKS FCS,豐田凱美瑞,:,凱美瑞,camry,KK KMR CMR,凱凱,變速箱,:,變速器變速箱波箱,gearbox,DD,TIIDA:,網(wǎng)民對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、頤達(dá)的昵稱(chēng)，不過(guò)因騏達(dá)銷(xiāo)量廣，所以多指,“,騏達(dá),”,；,驪威小威,，,網(wǎng)民對(duì)驪威車(chē)的簡(jiǎn)稱(chēng)；,白軒、藍(lán)軒白色或者藍(lán)色軒逸：,網(wǎng)民或車(chē)主喜歡按照軒逸車(chē)的顏色來(lái)簡(jiǎn)稱(chēng)；,“,FB”(,腐敗,):,網(wǎng)上汽車(chē)俱樂(lè)部網(wǎng)民也樂(lè)衷于線下聚會(huì)來(lái)分 享彼此的經(jīng)驗(yàn),FB(,腐敗,fubai,的拼音縮寫(xiě),):,盡管腐敗的原義是貶義，但是在汽車(chē)社區(qū)中，該詞的意義有了很大的改 變，特指汽車(chē)論壇網(wǎng)民自

7、己出錢(qián)舉辦各類(lèi)線下活動(dòng)，出游聚餐，享受生活。,“,FB”,活動(dòng)使特定車(chē)型社區(qū)中的網(wǎng)民更為緊密地聯(lián)系在一起，從而凝聚了一批熱情而忠實(shí)的車(chē)主及汽車(chē) 愛(ài)好者。這樣的網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)社區(qū)為品牌提供了一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)，品牌可以通過(guò)這些社區(qū)更好地了解 消費(fèi)者，同時(shí)與他們更加直接地交流，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。,舉辦,“,FB,”,活動(dòng),帖子示例,:,“,重慶支隊(duì)發(fā)標(biāo),FB-,圖片大大的,T,版吹響了同城發(fā)飆,FB,集結(jié)號(hào),”,分享,“,FB,”,經(jīng)歷,帖子示例,:,“,終于整理完了，不多說(shuō)了，發(fā),pp,大家看，沒(méi)來(lái)的人后悔吧,”,作業(yè)帖：,車(chē)主秀車(chē)，分享經(jīng)驗(yàn),一些車(chē)主通過(guò)做“作業(yè)”或“功課”來(lái)秀出自己的愛(ài)車(chē)

8、，比如上傳自己汽車(chē)的照片到網(wǎng)上。在中國(guó)很多人是第 一次買(mǎi)車(chē)，也很可能是家中第一個(gè)有車(chē)族。因此買(mǎi)車(chē)被看作是步入中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)新標(biāo)志，理所當(dāng)然應(yīng) 該得到充分展示和證明。,此外，其它消費(fèi)者通過(guò)發(fā)布作業(yè)帖，和網(wǎng)民分享具體的經(jīng)驗(yàn)，以便幫助其他網(wǎng)友在做購(gòu)買(mǎi)決策前得到更 多信息。這類(lèi)普通網(wǎng)民所寫(xiě)的內(nèi)容相比于廠商所進(jìn)行的潮水般的宣傳攻勢(shì)顯得更為可信，也更具有影響 力，尤其當(dāng)潛在消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求具體信息和建議時(shí)，網(wǎng)民所寫(xiě)的這些內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō)，則更有參考 價(jià)值。,貼子示例：,驪威,1,萬(wàn)公里作業(yè),-,整車(chē)感覺(jué)，很不錯(cuò)的，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音不大。,80,以后胎躁、風(fēng)躁有點(diǎn)大些，車(chē)內(nèi)說(shuō)說(shuō)話還行，時(shí)速,100,以下聽(tīng)音樂(lè)音量

9、一般只需要,6,個(gè)量就夠了，高速,120,以下表現(xiàn)都很不錯(cuò)，再高的速度很少拉。威威的車(chē)體比較大，也比較高，急轉(zhuǎn)彎在,60,以下表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。,貼子示例：,在同級(jí)車(chē)中做工應(yīng)該很不錯(cuò)的，而且性價(jià)比比較高，關(guān)鍵是養(yǎng)護(hù)成本低，在如今高油價(jià)時(shí)代是個(gè)不錯(cuò)的選擇,。,我當(dāng)時(shí)提車(chē)用了,16,萬(wàn)（包牌），還送了全車(chē)地毯、香水、底盤(pán)防銹、倒車(chē)?yán)走_(dá)等。,標(biāo)題黨：,網(wǎng)絡(luò)眼球文化在冷靜汽車(chē)消費(fèi)群依然有吸引力,搜狐社區(qū)首頁(yè),從門(mén)戶搜索網(wǎng)站以及門(mén)戶社區(qū)首頁(yè)可見(jiàn)，社會(huì)熱點(diǎn)以及利用,“,兩性,”,相關(guān)詞語(yǔ)制造的標(biāo)題依然是吸引網(wǎng)民眼球的重點(diǎn)；,標(biāo)題黨：,網(wǎng)絡(luò)眼球文化在冷靜汽車(chē)消費(fèi)群依然有吸引力,門(mén)戶社區(qū)論壇每日點(diǎn)擊排行榜，

10、以及東風(fēng)日產(chǎn)熱門(mén)車(chē)型點(diǎn)擊排行榜可見(jiàn)，具有,“,通俗性代表詞語(yǔ)的,”,貼子還是受到汽車(chē)關(guān)注者網(wǎng)民的追捧，點(diǎn)擊排行榜居高；,逆向訴求標(biāo)題黨：案例之“吃垮必勝客”,標(biāo)題黨要標(biāo)新立異、出位出彩的關(guān)鍵點(diǎn)需要“逆潮流而動(dòng)”，出人意料；,臺(tái)灣的必勝客曾經(jīng)通過(guò)發(fā)送一封標(biāo)題為,吃垮必勝客,的郵件，郵件里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤(pán)沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。不少網(wǎng)友看了這個(gè)郵件之后開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，同時(shí)也在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布,吃垮必勝客,的帖子，從而無(wú)數(shù)網(wǎng)民被“吃垮必勝客”這個(gè)標(biāo)題吸引，打算去“吃垮必勝客”，創(chuàng)造有史以上最出位的“病毒式標(biāo)題營(yíng)銷(xiāo)”

11、,逆向訴求標(biāo)題黨標(biāo)題黨：案例之“封殺王老吉”,標(biāo)題黨另一制勝?zèng)Q招在于借勢(shì)而為，利用“正話反說(shuō)”原則引爆網(wǎng)民討論激情制造熱點(diǎn),在網(wǎng)友對(duì)“外國(guó)公司鐵公雞行為”口誅筆伐以及王石“捐款門(mén)危機(jī)”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論大環(huán)境下，王老吉借勢(shì)過(guò)通過(guò)“捐款一個(gè)億”重磅炸彈賺足網(wǎng)民喝彩；緊接著在“封殺王老吉”的帖子里把王石托盤(pán)而出，把王老吉和王石的捐款數(shù)額進(jìn)行比較，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情；正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”的倡議，在社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門(mén)的帖子；,王老吉在市場(chǎng)上賣(mài)斷貨了的消息在網(wǎng)絡(luò)空間中一浪高過(guò)一浪，“封殺王老吉”的影響力是巨大的,視頻營(yíng)銷(xiāo),：,成為電視媒體的良好到補(bǔ)體,在金融危急下，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌重點(diǎn)補(bǔ)充

12、訴求工具，與電視媒體形成良好互補(bǔ)體；,相對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力，還有電視所不能具有的互動(dòng)性以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)的功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻,CPM,遠(yuǎn)小于電視；,電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式在,2009,年將成為重要的趨勢(shì)。,代表性案例：,當(dāng)上海雪佛萊,MM,遇見(jiàn)拖車(chē),視頻故事：上海雪佛萊女車(chē)主在與托車(chē)師傅發(fā)生糾紛后，發(fā)動(dòng)車(chē)將托車(chē)帶去,視頻亮點(diǎn)：,既娛樂(lè)大眾，又將雪佛萊,SUV,超強(qiáng)動(dòng)力系統(tǒng)進(jìn)行軟性的推銷(xiāo)，表明賣(mài)點(diǎn)，也杜絕枯燥，比較合理精準(zhǔn)的將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及特性，與適當(dāng)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)和畫(huà)面表現(xiàn)形式相結(jié)合，最終形成良好病毒傳播種源；,視頻營(yíng)銷(xiāo)的演變案例之：,駕駛一日視頻活動(dòng),案例背景：,豐田汽

13、車(chē),(Toyota Motor Corp.),去年秋季在東京港區(qū)推出了該公司車(chē)輛的公眾試駕活動(dòng)，計(jì)劃今年還舉辦類(lèi)似活動(dòng)。該公司還希望通過(guò),,網(wǎng)站推出的“駕駛一日”視頻下載活動(dòng)拉近同癡迷電腦的年輕一代日本人的距離。這些視頻讓觀眾以駕駛員的視角與一位年青的日本女模特共度一天，一起駕駛豐田車(chē)郊游，泡溫泉、參觀神社，并一起在景色秀麗的道路上暢游。,案例點(diǎn)評(píng)：抓住目標(biāo)消費(fèi)群喜好與通俗文化的給合，將品牌親民形象滲透更深,意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),將成為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段,社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的變化,:,意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)將成為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，,2009,年基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)模式更加普遍、更加完善。,意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)

14、鍵因素為：,Topic,話題、,Tools,工具、,Involve in,卷入、,Monitor,監(jiān)測(cè)、,Optimize,優(yōu)化。,實(shí)施意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的首要任務(wù)是找到社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)談?wù)摲较蚓哂休^大的影響作用，并通過(guò)適當(dāng)?shù)墓ぞ哌M(jìn)行傳播，大量的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶很容易卷入話題的討論，通過(guò)相應(yīng)的監(jiān)測(cè)手段可以對(duì)傳播進(jìn)行監(jiān)測(cè)，最后對(duì)監(jiān)測(cè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播優(yōu)化。,成功案例：,2008,逍客危急,意見(jiàn)領(lǐng)袖試駕事件（略）,“,意見(jiàn)領(lǐng)袖,”,的商業(yè)價(jià)值非常明顯：,首先,“,意見(jiàn)領(lǐng)袖,”,在其專(zhuān)注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的,“,話語(yǔ)權(quán),”,，擁有很多的,“,追隨者,”,，他發(fā)布的信息能被更多的人看到并且

15、相信；其次，,“,意見(jiàn)領(lǐng)袖,”,對(duì)他所專(zhuān)注的行業(yè)有著深入獨(dú)特的解讀方式，而豐富的信息內(nèi)容和深入的解讀方式正是口碑營(yíng)銷(xiāo)所需要的。,游戲與互動(dòng)：,成為網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)新方向,案例分享：“英雄匯”通用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上層樓,2009,新年初，由東方財(cái)富網(wǎng)主辦、上海通用汽車(chē)傾情贊助、超過(guò),50000,名網(wǎng)友參與的“股往金來(lái)英雄匯”第二季互動(dòng)大賽。,案例點(diǎn)評(píng)：,主辦方巧妙引入了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”參與互動(dòng)。秦朔、元宏、金巖石這三位業(yè)界精英不僅親身助陣，他們還分別帶領(lǐng)“意”、“戰(zhàn)”、“樂(lè)”三派草根選手“參戰(zhàn)”，從各自角度為廣大網(wǎng)友提供專(zhuān)家意見(jiàn)之余，還充分滿足了廣大參賽網(wǎng)友與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間充分互動(dòng)的意愿，不僅優(yōu)化了參賽網(wǎng)友的投資理念

16、，也大大提升了賽事的規(guī)格和影響力；,同時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群除汽車(chē)外的第二關(guān)注媒體進(jìn)行跨界式合作，擴(kuò)張品牌影響力，吸引更廣潛在消費(fèi)群；,游戲與互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)新方向，利用草根,“,領(lǐng)袖,”,的地位，與普通消費(fèi)群進(jìn)行充分互動(dòng)，不但可將品牌口碑軟性植入，同樣贏得高關(guān)注度和知名度提升；,Web2.0,時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)危機(jī),具有明顯的爆發(fā)與擴(kuò)散特征,進(jìn)入,2008,年以來(lái)，家樂(lè)福、東航、可口可樂(lè)等企業(yè)都遭遇到或大或小的危機(jī)。這些危機(jī)的爆發(fā)與擴(kuò)散帶有明顯的,Web2.0,時(shí)代特征，一個(gè)網(wǎng)友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波，小小的危機(jī)也可能藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。,較之于公關(guān)公司一年最多處理十幾起危機(jī)事件的上個(gè)世紀(jì)末，如今都大不相同，幾乎每周都會(huì)有幾起危機(jī)事件爆發(fā)。這為諸多企業(yè)主敲響了警鐘,在,Web2.0,時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)該升級(jí)了。,奇門(mén)社區(qū)深度傳播的差異化,P,n,理論為基礎(chǔ)的意見(jiàn)領(lǐng)袖團(tuán)體,按照不同領(lǐng)域、不同社區(qū)建立的意見(jiàn)領(lǐng)袖團(tuán)體，將是我們社區(qū)口碑秩序布局的重要節(jié)點(diǎn)。,是,e-CRM,體系的一部分，通過(guò)不斷累積忠實(shí)用戶，達(dá)到口碑傳播的目的。,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,