文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場研究與分析課件

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1、學(xué)習(xí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場研究與分析,學(xué)習(xí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場研究與分析,策略,創(chuàng)意,韁繩 野馬,對錯 好壞,Logical illogical,冰冷 熱情,踩煞車 踩油門,為創(chuàng)意背書,11/20/2024,2,策略創(chuàng)意韁繩,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),Market Size,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),流行 VS 趨勢,行銷研究 VS 運用,加入創(chuàng)造的因子,市場調(diào)查流程與架構(gòu),研究構(gòu)思,分析模式 解讀市場洞察消費者,市場調(diào)查建立行銷知識管理系統(tǒng),11/20/2024,3,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) Market Size10/8/20233,估算市場,運用實例,E-ICP行銷資料庫估算模式,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),Market Size,11/20/2

2、024,4,估算市場文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) Market Size10/8/2,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),觀光休閒產(chǎn)業(yè),電影工業(yè),技術(shù),(觀光資源),法律政策,行銷,(市場、消費者),產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式之運用,消費者生活價值觀的改變,社會典章制度的改善,科技解決之道,導(dǎo)入品牌行銷,建立市場預(yù)估模式,精致化消費者滿意,規(guī)劃、整合,11/20/2024,5,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)法律政策行銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式之運用消費者生活價,市場規(guī)模之估算與預(yù)測,普及率使用率/使用量/金額/穩(wěn)定性/預(yù)測,11/20/2024,6,市場規(guī)模之估算與預(yù)測普及率使用率/使用量/金額/穩(wěn)定性/預(yù)測,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,目前網(wǎng)路普及率約45%，

3、預(yù)估網(wǎng)路人口約在800萬。,Fig01 臺灣地區(qū)網(wǎng)路市場的成長軌跡,二次多項式,45%,CASE 1 錯估網(wǎng)路趨勢,%,11/20/2024,7,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫目前網(wǎng)路普及率約45%，預(yù),%,圖1-1 歷年國內(nèi)外旅遊狀況分析,臺灣的旅遊市場規(guī)模分析,資料來源：歷年E-ICP/樣本1559，n約1200,11/20/2024,8,%圖1-1 歷年國內(nèi)外旅遊狀況分析臺灣的旅遊市場規(guī)模分析資料,臺灣的電影市場規(guī)模分析,11/20/2024,9,臺灣的電影市場規(guī)模分析10/8/20239,現(xiàn)象,結(jié)構(gòu),流行,趨勢,預(yù)測/解析,描述,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),流行 VS 趨勢,Next,Now,1

4、1/20/2024,10,現(xiàn)象結(jié)構(gòu)流行趨勢預(yù)測/解析描述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 流行 VS,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,圖8 臺灣地區(qū)科技生活的成長軌跡,%,EXAMPLE 01：數(shù)位趨勢,11/20/2024,11,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫圖8 臺灣地區(qū)科技生活的,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,圖8 臺灣地區(qū)科技生活的成長軌跡,%,Key Factor,便利性,現(xiàn)象,11/20/2024,12,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫圖8 臺灣地區(qū)科技生活的,Inter-Net,Inter-Net,SHANGHAI,TAIPEI,EXAMPLE 02：網(wǎng)路電話,很便宜但是不方便,Lo

5、cal Net,Local Net,Local Net,Local Net,Local Net,Local Net,11/20/2024,13,Inter-NetInter-NetSHANGHAI,EXAMPLE 03：數(shù)位時代,不方便的數(shù)位時代,轉(zhuǎn)換平臺,(商機無限),Real,Virtual,11/20/2024,14,EXAMPLE 03：數(shù)位時代不方便的數(shù)位時代轉(zhuǎn)換平臺Rea,EXAMPLE 04：,發(fā)現(xiàn)女性消費趨勢,趨勢,女性消費的掘起,男用商品不適合女生,專為女性開發(fā)的,啤酒口味,汽車,手機,電腦,PDA,從麒麟啤酒，望春風(fēng)，一青窈談起,11/20/2024,15,EXAMPLE

6、04：發(fā)現(xiàn)女性消費趨勢趨勢從麒麟啤酒，望春風(fēng),行銷研究,運用領(lǐng)域,歸納過程,化繁於簡,演繹過程,消費者還原,創(chuàng)作,行銷研究 VS 運用,加入創(chuàng)造的因子,效度,11/20/2024,16,行銷研究運用領(lǐng)域歸納過程演繹過程創(chuàng)作行銷研究 VS 運用,2003年六大成年生活型態(tài)族群人口比例,資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫,雲(yún)豹,冷傲獨行族,15.1%,貓頭鷹,自信前瞻族,7.8%,花蝴蝶,積極活躍族,15.0%,無尾熊,沉默蟄伏族,17.1%,黑熊,鬱悶壓抑族,24.8%,長鬃山羊,中庸保守族,20.1%,EXAMPLE 01：生活型態(tài)族群的運用,11/20/2024,17,2003年

7、六大成年生活型態(tài)族群人口比例資料來源：2004年,核心,特質(zhì),Activity,Interest,Opinion,花蝴蝶,積極活躍族,Factor Analysis,Cluster,Application,量表,生活型態(tài)族群的解讀模式,生活型態(tài)還原,11/20/2024,18,核心ActivityInterestOpinion花蝴蝶,11/20/2024,19,10/8/202319,11/20/2024,20,10/8/202320,EXAMPLE 02：熟年研究的運用,表 20 熟年的各集群之特徵描述,11/20/2024,21,EXAMPLE 02：熟年研究的運用表 20 熟年的各,EX

8、AMPLE 03：創(chuàng)造開喜婆婆,新新人類,(勇於接受新事物者),歸納過程,化繁於簡,演繹過程,消費者還原,創(chuàng)作,效度,開喜婆婆,11/20/2024,22,EXAMPLE 03：創(chuàng)造開喜婆婆新新人類歸納過程演繹過程創(chuàng),市場調(diào)查流程與架構(gòu),研究構(gòu)思,企圖/目的,想法,Concept,Research,計劃,發(fā)展,測量工具,Fields Work,資料處理,報 告 書,市場,商品,消費者,Knowledge,錯,誤,11/20/2024,23,市場調(diào)查流程與架構(gòu) 研究構(gòu)思企圖/目的想法Researc,-01全盤掌握 奔騰125的定位調(diào)查,豪邁奔騰125比稿案 耐操又有力,光陽的Brief都是一些商

9、品特性,像引擎特性，配備種類，造型特徵等,販售對象：2024歲剛退伍的男生新鮮上班族,光陽提供實車供進行Focus Group Interview研究,找兩組：想買125CC/想換125CC,各參加比稿者提2支腳本參與評審,我們的定位是一部快捷的125CC,發(fā)展一支很不錯的腳本,鬧鍾/碼錶/紅綠燈/打卡鐘 以圓形代貫穿整隻腳本,透過Slow Motion和靜音畫面的交錯處理,結(jié)果比稿失敗,11/20/2024,24,-01全盤掌握 奔騰125的定位調(diào)查豪邁奔騰125比稿案,CC數(shù),AGE,17,50CC,80CC,90CC,100CC,125CC,29,20,高性能/高科技,造型炫/輕巧,多功

10、能/新配備,GOING,CHACHA,DIO,JOG,VINO/FIDDLE,三冠王ICKEY,奔騰陶瓷氣缸引擎,金翔鶴,勁風(fēng),實用/價格實在,-機車的市場區(qū)隔/定位,年輕、流行,女性為主(7:3),初購市場,實用、創(chuàng)意,女性為主(6.5:3.5),換購市場,生活科技,男性為主(7:3),換購市場,Filly,得意,實在、好用,年輕媽媽,11/20/2024,25,CC數(shù)AGE1750CC80CC90CC100CC125CC,消費者就在我們身邊四週,我們都是訪問消費者的市場調(diào)查員,量化,質(zhì)化,【正式研究案】,FGI/DI/專家訪談,【非正式研究】,觀察/閱讀/閒聊/旅行,自我觀察,【E-ICP

11、行銷資料庫】,歷年調(diào)查資料分析,【其他的研究】,商品A&U研究,生活形態(tài)訪問,知名度研究,抽樣誤差,選樣偏差,Marketing Facts,Data Mining,Data Mining,Data Mining,11/20/2024,26,消費者就在我們身邊四週量化質(zhì)化【正式研究案】【E-ICP行銷,質(zhì)化 VS 量化的運用,量化研究,透過抽樣抽取有代表性(Representative)的樣本,見林不見樹，以數(shù)字呈現(xiàn)，理性解析,質(zhì)化研究,透過選樣選取典型(Typical)的樣本,見樹不見林，以文字呈現(xiàn)，生動活潑,質(zhì)化量化的運用,1.先遣研究(Pioneer Study)，先運用質(zhì)化研究，,以擬

12、定量化研究方向或設(shè)定問卷內(nèi)容。,2.在量化研究後，為了更深入探討瞭解特定議,題，即可進行質(zhì)化研究。,3.小樣本的量化研究，亦可視為質(zhì)化研究,4.在量化研究中，OA亦具有質(zhì)化的特性,11/20/2024,27,質(zhì)化 VS 量化的運用量化研究10/8/202327,流行活躍族(15%),香水百合,自信愛現(xiàn)族(23%),向日葵,退縮沉默族(20%),含羞草,模糊順從族(42%),馬櫻丹,Aggressive,Conservative,Personality,High,Low,Fashion,圖 1 2002年青少年的4大生活型態(tài)族群研究,11/20/2024,28,流行活躍族(15%)自信愛現(xiàn)族(2

13、3%)退縮沉默族(20%),DATA,SKILLS,KNOWLEDGE,分析模式 解讀市場洞察消費者,MDS,交叉表,分析模式,DATABASE,行銷學(xué),銷售數(shù)字,經(jīng)驗,GI,C.I.,消費行為,Consumer,Insight,Data Mining,Data Mining,Data Mining,11/20/2024,29,DATASKILLSKNOWLEDGE分析模式 解讀市場,商品消費,媒體,基本資料,AIO/科技,活動/休閒,Hot Sell,社會趨勢,世代志向,生活價值觀,資訊焦慮,資訊敏感,流行族群,科技族群,消費族群,青少年族群,洞察消費者 消費行為分析模式,角色的扮演,身份的

14、認知,11/20/2024,30,商品消費媒體基本資料AIO/科技活動/休閒Hot Sell社,-01、,啤酒之役 金牌啤酒的定位問題,11/20/2024,31,-01、啤酒之役 金牌啤酒的定位問題10/8/20233,口味/口感,新鮮,酒精濃度,品牌形象佳,視場合而選擇不同品牌,知名品牌,價格便宜,容易買到,生產(chǎn)地區(qū),有促銷/特價,廣告吸引人,年輕/流行,小麥味道重,容量大小,包裝吸引人,Q5、啤酒的購買考慮因素(複選3項)(n=414),%,11/20/2024,32,口味/口感Q5、啤酒的購買考慮因素(複選3項)(n=414),圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657

15、,註：取前10名，其餘38個品牌並入其他項/資料來源2003年版E-ICP,-02、,酷兒之歌 卡通行銷的魅力,1.9 2003,11/20/2024,33,圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657註,%,圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈,7年級,6年級,5年級,4年級,23年級,11/20/2024,34,%圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈7年級6年級5年,-03、,茶裏王 會說故事的品牌,11/20/2024,35,-03、茶裏王 會說故事的品牌10/8/202335,圖2-1 較常喝的水果種類(複選3類),-04、愛之味蕃茄汁蕃茄汁裡的茄紅素,資料來源：20

16、03年版E-ICP,(蜂蜜)蘆薈,(西印度)櫻桃,甘蔗,小麥草,其他,蔓越莓,鳳梨,椰子/椰奶,白柚,(酸梅)楊桃,蘆筍,芒果,(檸檬)金桔,(蜂蜜)檸檬,水蜜桃,紅蘿蔔,蕃茄,芭樂,葡萄柚,綜合果汁,蘋果,果菜汁,葡萄,柳橙,11/20/2024,36,圖2-1 較常喝的水果種類(複選3類)-04、愛之味蕃茄,圖2-2 健康意識與健康行動之差距,%,資料來源：2003年版E-ICP,11/20/2024,37,圖2-2 健康意識與健康行動之差距%資料來源：2003年版,5、紅旗二鍋頭的定位鎖定年輕市場,其他,杜高高梁酒,雙冠高梁酒,紅旗二鍋頭,八八坑道淡麗38高梁酒,八八坑道特級高梁酒,八八坑道淡麗高梁酒,八八坑道陳年高梁酒,玉山峰雲(yún)高梁,玉山大武醇,玉山二鍋頭,玉山清香高粱酒,玉山陳年清香高粱,玉山38特級高粱,玉山陳年高粱酒,玉山頂級陳高,玉山特級高粱酒,玉山高粱酒,玉山茅臺酒,愛蘭白酒,金門紀念酒,金門精選高粱酒,金門八二三紀念酒,金門二鍋頭酒,金門行軍酒,金門28高粱酒,金門38高粱酒,金門特級高粱酒,金門陳年特級高梁,%,0.6%,白酒的市場佔有率之分佈,金門：67.7%,