新版目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)匯編

《新版目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)匯編》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《新版目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)匯編（5頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 新版目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)匯編 [摘 要]文章引入刻板印象內(nèi)容模型，采用實驗方法，對目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)進行了研究。在刻板印象內(nèi)容模型的框架下，將目的地國家形象分為感知溫暖型和感知能力型，依據(jù)消費動機、價值判斷和目標(biāo)的不同將旅游產(chǎn)品劃分為實用型和享樂型，分別選取虛擬國家、兩個**國家和一個國家兩種印象為實驗情境，采取22組間設(shè)計進行實驗研究。研究發(fā)現(xiàn)，目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)存在，具體而言，對于感知能力型國家，旅游者對實用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度高于對享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度；對于感知溫暖型國家，消費者更偏好享樂型旅游產(chǎn)品。文章驗證了消費產(chǎn)品領(lǐng)

2、域的國家刻板印象在國際旅游情境下同樣發(fā)揮作用，結(jié)果對基于刻板認(rèn)知和產(chǎn)品類別進行有針對性的國際間目的地營銷具有指導(dǎo)意義。 [關(guān)鍵詞]目的地形象；國家刻板印象；旅游產(chǎn)品類別；匹配效應(yīng) [中圖分類號]F59 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1002-5006（202x）06-0064-11 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.202x.06.011 引言 旅游者決策“黑箱”一直是目的地市場營銷者好奇和關(guān)注的重點，其中，目的地形象的作用如何發(fā)揮、如何引起旅游者態(tài)度變化引發(fā)廣泛思考和研究。目的地形象

3、能夠引發(fā)旅游者對目的地的聯(lián)想，喚起情感反應(yīng)，激發(fā)旅行欲望，從而影響目的地選擇過程[1-4]。然而目的地形象是復(fù)合多維的概念，不僅在構(gòu)成上包含多個維度，即便在形象形成過程中，也受多種信息來源的影響，分為不同的形成階段。根據(jù)Gunn對目的地形象形成的研究，將目的地形象分為原生形象和引致形象，目前目的地形象研究主要集中于引致形象的階段，對原生形象對旅游者態(tài)度的影響關(guān)注不足[5-6]。然而，隨著信息技術(shù)的普及和自由行的興起，越來越多的潛在旅游者會自發(fā)檢索目的地相關(guān)信息，盡管目的地投放大量的推廣素材，但依據(jù)認(rèn)知的交互決定論，潛在旅游者對目的地國家的固有了解（認(rèn)知）會影響目的地信息搜索時的采擇和篩選（行為

4、）過程[7]。因此，目的地原生形象對旅游者的產(chǎn)品態(tài)度和目的地選擇意向具有潛在作用，對原生形象潛在作用進行研究不僅在理論上拓展了目的地形象研究內(nèi)容，在營銷實踐中也可以指導(dǎo)目的地管理機構(gòu)有效的管理原生形象及合理化利用，因此，本文是在理論和實踐方面都具有價值的研究問題。 目前，少數(shù)研究對目的地形象形成從刻板印象視角進行了研究[8]。研究指出，目的地原生形象涉及國家刻板印象，特別在出入境旅游的情境下，已有研究揭示了在目的地國家水平、原生形象與國家刻板印象之間的緊密關(guān)系，以及國家刻板印象對目的地評價的影響[9]。來自國際營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，盡管人們對一國的刻板認(rèn)知會影響對該國產(chǎn)品的總體評價，

5、但是當(dāng)國家信息與產(chǎn)品信息一致、國家刻板印象與產(chǎn)品印象匹配的情況下，國家刻板印象對產(chǎn)品態(tài)度的影響是積極的[10]。由于一般情況下目的地提供種類豐富、多元化的旅游產(chǎn)品，目的地形象對旅游產(chǎn)品態(tài)度的影響不能一概而論，進一步了解目的地國家刻板印象與不同旅游產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及目的地國家刻板印象對旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響是對目的地形象研究的重要補充。本文借鑒原產(chǎn)國領(lǐng)域的研究進展，系統(tǒng)地探討目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品之間的匹配效應(yīng)及對旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響。具體來講，我們運用刻板印象內(nèi)容模型，將目的地國家刻板印象劃分為感知溫暖型和感知能力型，依據(jù)消費動機和價值判斷等將旅游產(chǎn)品區(qū)分為實用型與享樂型。在此基礎(chǔ)上，研

6、究目的地國家刻板印象在旅游產(chǎn)品層面的作用。 1文獻回顧與理論假設(shè) 1.1國家刻板印象與原產(chǎn)國匹配效應(yīng) 刻板印象的研究來自社會心理學(xué)領(lǐng)域，通常指對特定群體的特征、屬性、行為的一致性信念，例如德國人總體上被認(rèn)為是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，日本制造是高端精細的[11]?？贪逵∠髞碜愿兄降幕?qū)嶋H存在的群體間心理意象，通常是被簡化的。但是，由于人類信息加工的認(rèn)知資源有限，基于刻板印象的快速加工受認(rèn)知系統(tǒng)偏愛，通常作為認(rèn)知圖式或原型，成為有效的快速評價途徑[12]。因此，刻板印象是理解群體間關(guān)系、來自不同群體的成員如何看待對方以及如何來往的重要概念。 刻板印象概念提出以來，

7、在人力資源、國際政治、國際營銷等領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用，并將刻板印象進一步細化，如性別刻板印象、地域刻板印象、國家刻板印象等。來自國際營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費者會因為原產(chǎn)國不同而對其他特征基本一致的產(chǎn)品進行排序，即原產(chǎn)國效應(yīng)（country-of-origin effect）?；谠a(chǎn)國效應(yīng)的研究，學(xué)者們提出產(chǎn)品領(lǐng)域的國家刻板印象，指個體所感知的與一國民眾的特征屬性相關(guān)的、從過往對某一國家生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售等方面的能力判斷，消費者形成的來自這個國家的產(chǎn)品的整體感知，這種印象受到國家特性、代表性產(chǎn)品、經(jīng)濟與政治背景、歷史以及傳統(tǒng)等要素的共同影響[13-14]。 盡管最初圍繞原產(chǎn)國效應(yīng)的研究主要

8、集中于原產(chǎn)國的負面效應(yīng)及規(guī)避措施，但隨著對原產(chǎn)國信息不同作用方式及影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應(yīng)并不能從積極或消極視角一概而論，國家信息和產(chǎn)品信息的一致程度、原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品形象的匹配程度等都有利于正向的原產(chǎn)國效應(yīng)發(fā)生，即原產(chǎn)國的匹配效應(yīng)[15]。Roth和Romeo從國家和產(chǎn)品類別的匹配程度視角檢驗原產(chǎn)國效應(yīng)，提出了產(chǎn)品種類維度和原產(chǎn)國感知形象“良好-匹配”“良好-不匹配”“不利-匹配”“不利-不匹配”的匹配度框架以指導(dǎo)實踐[16]。Dagger和Raciti在研究中指出，感知到的國家能力和某種產(chǎn)品類別屬性的匹配程度（fit）在影響消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買行為時非常重要，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)國家形象是積極

9、的，國家形象的維度又恰好是重要的產(chǎn)品屬性時，強烈的喜愛的產(chǎn)品與國家形象的匹配存在，這時原產(chǎn)國效應(yīng)會積極影響或強化產(chǎn)品態(tài)度[17]。在旅游領(lǐng)域，學(xué)者們也從匹配視角研究目的地國家形象與旅游產(chǎn)品間的關(guān)系。Kladou等討論在國家作為目的地的情境下，以法國旅游者為調(diào)研對象，調(diào)查美國、中國、土耳其和希臘等4國的國家目的地形象與休閑、商務(wù)、教育、體育以及探親訪友等5種旅游類型的匹配程度，以探究在國家目的地形象與旅游產(chǎn)品種類之間是否會因為匹配度不同而產(chǎn)生有利或不利的影響，當(dāng)某種旅游類型的重要維度與國家目的地形象能夠相聯(lián)系時，國家目的地與旅游類型間的積極匹配就可以建立，并對旅游者的旅游意向產(chǎn)生積極影響[18]。