個(gè)性化牛仔服裝定制商業(yè)模式

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1、 個(gè)性化牛仔服裝定制商業(yè)模式 摘要:隨著“智能制造”的深入實(shí)施,數(shù)字化、智能化、定制化、綠色化成為我國(guó)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。根據(jù)我國(guó)牛仔服裝市場(chǎng)需求現(xiàn)狀、牛仔服裝定制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,對(duì)牛仔服裝代加工企業(yè)、定制電商平臺(tái)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師定制工作室,基于智能制造的牛仔服裝定制商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)證分析。牛仔服裝行業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)注重:提升設(shè)計(jì)水平,創(chuàng)立自主品牌;加大自主創(chuàng)新力度,實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn);整合供應(yīng)鏈,協(xié)同運(yùn)作與創(chuàng)新。 關(guān)鍵詞:智能制造;牛仔服裝市場(chǎng)需求;定制競(jìng)爭(zhēng)格局;定制商業(yè)模式;營(yíng)銷建議 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,基于個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì),以及智能制造國(guó)家政策的推進(jìn),

2、眾多牛仔服裝品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí),以網(wǎng)絡(luò)化和參與式的營(yíng)銷模式、個(gè)性化和定制化的服務(wù)模式,以及數(shù)字化和智能化的生產(chǎn)模式,拓展牛仔服裝定制業(yè)務(wù),搶占牛仔服裝消費(fèi)市場(chǎng)份額。 一、我國(guó)牛仔服裝市場(chǎng)的前景與需求 (一)牛仔服裝市場(chǎng)前景。歐睿咨詢(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)作為牛仔類產(chǎn)品的全球第二大市場(chǎng),2015年取得120億美元(約合795.9億元人民幣)的營(yíng)收額。我國(guó)既是牛仔服裝的消費(fèi)大國(guó),也是牛仔服裝的生產(chǎn)大國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)每年生產(chǎn)的牛仔布超過(guò)20億米,占世界的四分之一;每年生產(chǎn)的牛仔服裝約25億件。全球生活方式調(diào)查顯示:“2003—2016年,印度牛仔銷量從

3、22%上升到34%,我國(guó)牛仔銷量從39%上升至63%。牛仔服裝在亞洲國(guó)家的受歡迎程度顯著上升。”2016年,在中國(guó)牛仔潮流趨勢(shì)創(chuàng)新研討會(huì)上,艾利丹尼森曾發(fā)布關(guān)于全球牛仔褲市場(chǎng)的重磅數(shù)據(jù):預(yù)計(jì)2016年全球牛仔褲市場(chǎng)份額將突破1220億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),牛仔褲在淘寶、天貓等平臺(tái)的單品類銷量榜單上占比第一,客單消費(fèi)力在780元以上的中產(chǎn)階級(jí)占比45%左右。歐睿咨詢專業(yè)人士表示:“隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起,饑餓消費(fèi)繼續(xù)激發(fā)超高端和高端品牌的增長(zhǎng),并成為最大的贏利點(diǎn)。中國(guó)和美國(guó)繼續(xù)成為牛仔市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。”(二)個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。2017年2月,淘寶旗下的時(shí)尚平臺(tái)iFashion與財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的

4、《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示:“小而美的個(gè)性化定制產(chǎn)品將更受關(guān)注;以消費(fèi)者為核心的商業(yè)模式爆發(fā),更多新技術(shù)、新模式將對(duì)時(shí)尚消費(fèi)模式形成沖擊。”消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)主張,正在數(shù)字化浪潮中得到尊重。當(dāng)前,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量,更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自我個(gè)性,消費(fèi)者個(gè)性化需求日益升級(jí)。隨著服裝工業(yè)的發(fā)展和人們對(duì)服裝合體性、個(gè)性化要求的提高,個(gè)性化服裝定制愈來(lái)愈受到人們的關(guān)注。正是追求個(gè)性化的服裝設(shè)計(jì),以及能夠穿著出滿足自己體型特征和審美需要的服裝,使得服裝從過(guò)去的大批量、少品種,向著小批量、多品種,乃至量身定制的方向發(fā)展。牛仔服裝的個(gè)性化定制,主要體現(xiàn)在貓須、

5、刺繡、電繡、磨砂、破洞、補(bǔ)丁、卷邊、鉚釘、膠印、手繪、布貼、激光鐳射、數(shù)碼印花等藝術(shù)加工上。 二、我國(guó)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 (一)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。1.牛仔服裝生產(chǎn)布局從生產(chǎn)布局來(lái)看,我國(guó)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出較高集中度的趨勢(shì),形成了以山東半島、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲為主的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群,并具有一定的規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)影響力。我國(guó)廣東珠三角、江蘇常州、山東淄博三大牛仔服裝產(chǎn)業(yè)聚集地,其牛仔服裝產(chǎn)品年產(chǎn)量占全球產(chǎn)量70%以上的份額。廣東省的四大牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群為,順德均安、中山大涌、增城新塘、開平三埠。其中,增城新塘有牛仔服裝企業(yè)4300多家;均安有牛仔服裝企業(yè)2300多家

6、;中山大涌、開平三埠分別有約2000家牛仔服裝企業(yè)。我國(guó)牛仔服裝三大產(chǎn)業(yè)集群基地如圖1所示。圖1:我國(guó)牛仔服裝三大產(chǎn)業(yè)集群基地2.牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群具有特色產(chǎn)品集中、企業(yè)數(shù)量多、私營(yíng)企業(yè)多、規(guī)模小、分工明細(xì)等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使集群內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速、轉(zhuǎn)型容易、生產(chǎn)和交易成本低、信息充分、訂單響應(yīng)速度快、原料來(lái)源和產(chǎn)品銷售暢通。牛仔服裝企業(yè)集聚,能夠整合各方產(chǎn)業(yè)資源,將信息、研發(fā)、品牌、生產(chǎn)、物流、服務(wù)、貿(mào)易等資源有機(jī)整合起來(lái),形成一體化的發(fā)展格局,完善延長(zhǎng)牛仔產(chǎn)業(yè)鏈,充分顯示了牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。(二)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。上世紀(jì)70年代末,隨著改革開放,牛仔褲被

7、引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并憑借其完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的市場(chǎng)容量,得以快速發(fā)展與壯大。我國(guó)絕大多數(shù)牛仔服裝企業(yè)主要以加工型產(chǎn)品為主,企業(yè)占有量的優(yōu)勢(shì),但缺乏自主品牌,產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的大部分利潤(rùn)流向國(guó)外。2008年以后,隨著人民幣升值、勞動(dòng)人口缺失,以及原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升,以低附加值產(chǎn)品為主的服裝加工業(yè)利潤(rùn)空間逐漸縮小,我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“低成本優(yōu)勢(shì)”逐漸消失,國(guó)際訂單向土耳其、東南亞等地區(qū)外流形勢(shì)加劇。隨著低端訂單轉(zhuǎn)移、歐美經(jīng)濟(jì)萎縮,迫使大量牛仔服裝加工企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),加快技術(shù)升級(jí)、搭建電商平臺(tái)、拓展自主品牌,迎來(lái)了牛仔服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的拐點(diǎn)。2015年,隨著“中國(guó)制造2025”政策的實(shí)施,牛仔服

8、裝企業(yè)逐漸由工業(yè)化向智能化升級(jí)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,我國(guó)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)已由手工作坊式的獨(dú)立經(jīng)營(yíng),擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式。從代加工貼牌,到創(chuàng)立自主品牌;再?gòu)呐炕?、工業(yè)化生產(chǎn),發(fā)展為個(gè)性化、智能化制造。實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、生產(chǎn)模式、商業(yè)模式上的不斷革新與升級(jí)。信息化和數(shù)字化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì),對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 三、我國(guó)牛仔服裝定制競(jìng)爭(zhēng)格局 (一)牛仔服裝定制分類。參考朱偉明、彭卉的研究結(jié)果,將牛仔服裝定制品牌分為5種定制模式:成衣牛仔品牌延伸定制、牛仔代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型定制、原創(chuàng)

9、設(shè)計(jì)師牛仔定制工作室、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)牛仔定制、國(guó)際高端牛仔定制。如下表所示。(二)牛仔服裝定制品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局。1.國(guó)外定制牛仔服裝品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái),國(guó)外牛仔服裝品牌陸續(xù)在我國(guó)推出牛仔定制服務(wù),以搶占我國(guó)中高端牛仔服裝消費(fèi)市場(chǎng)份額。2004年,美國(guó)dnim進(jìn)駐我國(guó)大陸,開啟了牛仔裝高級(jí)定制新格局。2012年,意大利手工定制牛仔服裝品牌JacobCohen宣布登陸中國(guó)市場(chǎng)。2014年,日本高級(jí)丹寧品牌EVISU在香港中環(huán)旗艦店推出了BESPOKE定制服務(wù)。2015年,經(jīng)典牛仔品牌Lee開啟“LeeGreate你創(chuàng)造”定制項(xiàng)目,在北京、上海Lee專賣店推出標(biāo)準(zhǔn)化定制、個(gè)性化定制和激光皮牌3種定制服

10、務(wù)。2015年8月,LEVI’S通過(guò)線上預(yù)約、線下定制活動(dòng),在我國(guó)擴(kuò)展定制項(xiàng)目。2015年9月,優(yōu)衣庫(kù)在香港舉辦“RE-JEAN”DIY牛仔工作坊。2016年,意大利牛仔品牌克納貝里與微貨幫合作推出了智能遠(yuǎn)程定制平臺(tái)克納定制。2.牛仔服裝品牌推出牛仔定制服務(wù)珂萊蒂爾、德瑪納、Jasonwood等牛仔成衣品牌在成衣銷售的基礎(chǔ)上,增加了牛仔服裝定制業(yè)務(wù),拓展中高端牛仔服裝消費(fèi)市場(chǎng)。一些牛仔代加工企業(yè)在喪失低成本優(yōu)勢(shì)后,紛紛創(chuàng)立自主品牌,開展個(gè)性化、智能化牛仔定制;設(shè)計(jì)師品牌通過(guò)定制工作室或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),以原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者參與牛仔定制;一些電商品牌借助第三方平臺(tái)或自建平臺(tái)提供牛仔定制,而國(guó)際高

11、端牛仔定制,主要服務(wù)于明星、貴族等高端消費(fèi)群。3.牛仔服裝定制品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局牛仔服裝定制品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如圖2所示。 四、我國(guó)牛仔服裝定制商業(yè)模式 2017年3月5日,國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在《2017年政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào):“深入實(shí)施《中國(guó)制造2025》,加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,以新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式,推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷模式變革。把發(fā)展‘智能制造’作為主攻方向,推進(jìn)國(guó)家智能制造示范區(qū)、制造業(yè)創(chuàng)新中心建設(shè),深入實(shí)施工業(yè)強(qiáng)基、重大裝備專項(xiàng)工程,大力發(fā)展先進(jìn)制造業(yè),推動(dòng)中國(guó)制造向中高端邁進(jìn)?!敝悄苤圃焓侵圃鞓I(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口和重點(diǎn)。在紡織行業(yè),智能制造包括裝備、產(chǎn)品

12、、生產(chǎn)過(guò)程、制造方式的智能化,以及管理、服務(wù)的智能化。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展,以及人們合體性、個(gè)性化服裝消費(fèi)需求的升級(jí),越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到個(gè)性化服裝定制當(dāng)中。個(gè)性化定制通過(guò)采用延遲策略、產(chǎn)品族技術(shù),把產(chǎn)品分解成多個(gè)功能模塊,再按照顧客的需求,把這些模塊組合,最終形成滿足顧客個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品。我國(guó)牛仔服裝定制商業(yè)模式主要有以下幾種:(一)牛仔服裝代加工+智能制造商業(yè)模式。海思堡是一家以貿(mào)易為主的牛仔服裝生產(chǎn)企業(yè),為眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌提供供貨服務(wù)。2015年,海思堡通過(guò)實(shí)施個(gè)性化定制、差異化經(jīng)營(yíng)、智能化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)作,圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”模式,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信平臺(tái),展開多層次的網(wǎng)絡(luò)直銷

13、業(yè)務(wù),打造傳統(tǒng)服裝企業(yè)的運(yùn)營(yíng)新模式。2016年,海思堡與紅領(lǐng)酷特智能戰(zhàn)略合作,共同打造了基于零庫(kù)存管理的牛仔智能制造供應(yīng)鏈平臺(tái),集工業(yè)旅游、自主設(shè)計(jì)、智能生產(chǎn)、智能倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送,圍繞互聯(lián)網(wǎng)智能化生產(chǎn),進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)。海思堡“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”定制營(yíng)銷模式,主要是通過(guò)O2O模式進(jìn)行同步運(yùn)營(yíng)。線上為消費(fèi)者開設(shè)賬戶自主量體,線下體驗(yàn)店設(shè)立3D試衣鏡采集數(shù)據(jù)。消費(fèi)者可以在電腦或手機(jī)端,通過(guò)DIY個(gè)性化服務(wù)參與設(shè)計(jì),并以微信分銷的形式參與營(yíng)銷推廣,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與定價(jià)和包裝。海思堡牛仔智能化定制商業(yè)模式如圖3所示。圖3:海思堡牛仔智能化定制商業(yè)模式(二)定制平臺(tái)+定制品牌商業(yè)模式。衣邦人作為C2M電商平

14、臺(tái),利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線上引流,提供上門量體、服裝信息和搭配建議,整合定制供應(yīng)商品牌與“工業(yè)4.0”定制工廠,致力于為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的定制服裝。衣邦人以“互聯(lián)網(wǎng)思維+工業(yè)4.0”切入服裝定制行業(yè),采用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+美女著裝顧問上門量體+工業(yè)4.0工廠”的經(jīng)營(yíng)模式,將消費(fèi)者的個(gè)性化需求,通過(guò)平臺(tái)直接對(duì)接到定制品牌,上門量體取代門店,摒棄高租金店鋪,將中間商的價(jià)差剝離,打造全品類定制的C2M商業(yè)模式。顧客往往并不喜歡太多的選擇,因?yàn)檫@樣只能使顧客難以決策,降低顧客的滿意度。衣邦人借助模塊化組合、著裝顧問提供搭配建議,讓顧客輕松、便捷地參與服裝定制;采用線上與線下相結(jié)合的多渠道營(yíng)銷模式,借助電子商務(wù)、

15、社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端媒體等多樣化的數(shù)字化平臺(tái),不斷擴(kuò)大品牌影響力,提高市場(chǎng)占有率。衣邦人定制平臺(tái)C2M商業(yè)模式如圖4所示。(三)設(shè)計(jì)師品牌+智能制造商業(yè)模式。RR(ReadyRoyal)作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,主要提供牛仔服裝的輕定制和專屬定制服務(wù)。輕定制,是由設(shè)計(jì)師原創(chuàng),消費(fèi)者在基礎(chǔ)款型的基礎(chǔ)上,選擇個(gè)性化刺繡、破洞、拼接、印花等工藝;專屬定制,需要消費(fèi)者到工作室進(jìn)行量體,從面料到版型、再到藝術(shù)加工全程參與。RR采用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+工業(yè)4.0化工廠”輕資產(chǎn)商業(yè)模式,選擇具有多年牛仔褲制作經(jīng)驗(yàn)的愛斯達(dá),采用高科技智能設(shè)備,18秒完成服裝剪裁、洗水、雕刻等工藝。愛斯達(dá)在智能裁縫的基礎(chǔ)上,整合了自動(dòng)設(shè)計(jì)制

16、版系統(tǒng)(CAD)、生產(chǎn)計(jì)劃管理系統(tǒng)(APS)、物料管理系統(tǒng)(WMS)、生產(chǎn)過(guò)程執(zhí)行管理系統(tǒng)(MES)、智能吊掛流水線、RFID物聯(lián)系統(tǒng)、3D虛擬試衣、移動(dòng)銷售等多個(gè)行業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng),建立智能化快速制造生產(chǎn)管控平臺(tái),企業(yè)成功地從工業(yè)化生產(chǎn),向智能制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)。RR牛仔定制創(chuàng)新分銷模式,采取“粉絲經(jīng)濟(jì)”共享政策,將售價(jià)的30%分享給推廣者,通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行粉絲口碑營(yíng)銷。具體如圖5所示。 五、營(yíng)銷建議 牛仔服裝行業(yè)應(yīng)構(gòu)建貫穿于上、中、下游的產(chǎn)業(yè)供需鏈,創(chuàng)立自主品牌,進(jìn)一步提升品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)水平,創(chuàng)新面料品質(zhì)、改進(jìn)洗水工藝,提高產(chǎn)品附加值,并充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì),供應(yīng)鏈協(xié)

17、同創(chuàng)新,加快我國(guó)牛仔服裝品牌的國(guó)際化步伐。(一)提升設(shè)計(jì)水平,創(chuàng)立自主品牌。提高牛仔服裝的設(shè)計(jì)水平,是發(fā)展牛仔服裝自主品牌的重要任務(wù)。一是通過(guò)校企合作,加強(qiáng)牛仔服裝專業(yè)人才的培養(yǎng),提升設(shè)計(jì)師的專業(yè)素質(zhì),縮小與國(guó)際設(shè)計(jì)水平的差距,創(chuàng)建更多適合國(guó)人身材、具有中國(guó)元素的牛仔品牌。二是對(duì)以原創(chuàng)設(shè)計(jì)師為主的牛仔裝定制品牌,要找準(zhǔn)自我定位,借助原創(chuàng)設(shè)計(jì)的推力,提升自身設(shè)計(jì)水平,提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,避免同質(zhì)化,才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(二)加大自主創(chuàng)新力度,實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求,我國(guó)牛仔服裝代加工企業(yè)必須加大自主創(chuàng)新力度,實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)。一是立足現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,加大自主創(chuàng)新力度,采用高新技術(shù)和先

18、進(jìn)適用技術(shù),引進(jìn)臭氧吸水機(jī)、激光機(jī)牛仔工藝、自動(dòng)吊掛生產(chǎn)線等先進(jìn)技術(shù)設(shè)備。二是利用新理念、新思維、新模式,引領(lǐng)牛仔服裝產(chǎn)業(yè)鏈的智能化、定制化發(fā)展,推動(dòng)牛仔服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。(三)整合供應(yīng)鏈,協(xié)同運(yùn)作與創(chuàng)新。對(duì)于定制平臺(tái),要充分發(fā)揮自身互聯(lián)網(wǎng)基因,實(shí)現(xiàn)線上、線下整合營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)定制平臺(tái)要整合面料供應(yīng)商、智能制造工廠、定制品牌、創(chuàng)新設(shè)計(jì)資源,實(shí)現(xiàn)上、中、下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源的協(xié)同創(chuàng)新,整合供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。 第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè) 免責(zé)聲明:圖文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)征集,版權(quán)歸原作者所有。 若侵犯了您的合法權(quán)益,請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系,我們將及時(shí)更正、刪除!謝謝!

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