第一國(guó)際王志綱

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1、【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 1 提 案 （三）： 第一國(guó)際項(xiàng)目 整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 首席策劃：王志綱 策劃總監(jiān)：陳維勤 項(xiàng)目總監(jiān)：李戰(zhàn)洪 王 志 綱 工 作 室 20030515 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 2 目 錄 第一部分 營(yíng)銷推廣背景項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 .4 一. 東莞城市化發(fā)展趨勢(shì)催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。 .4 二. 【第一國(guó)際】項(xiàng)目背景資源條件 .8 三. 項(xiàng)目的發(fā)展態(tài)勢(shì) .9 第二部分 整體營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) .14 1 營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的目標(biāo) .14 2 總體策略思路 .14 3 營(yíng)銷開(kāi)發(fā)理念問(wèn)題 .15 4 項(xiàng)目形象定位 .15 5 策略

2、設(shè)計(jì)的重點(diǎn) .16 6 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)思路 （核心策略之二：沿城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 ） .18 7 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二） .21 8 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計(jì)思路 .22 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點(diǎn) .25 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 3 1 銷售節(jié)奏控制的營(yíng)銷理念及總體思路 .25 2 階段劃分及分期啟動(dòng)開(kāi)發(fā)建議 .28 第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 .29 一. 項(xiàng)目推廣背景 .29 二. 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣須具備的四個(gè)功能： .29 三. 項(xiàng)目推廣一般要從如下程序考慮： .29 四. 市場(chǎng)推廣操作要點(diǎn) .29 五. 推廣

3、傳播途徑選擇 .30 六. 市場(chǎng)推廣策略 各階段推廣目標(biāo)、主題及措施構(gòu)想 .31 七. 事件營(yíng)銷策劃專題 .40 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 4 前 言 東莞在開(kāi)放改革二十多年中，基本實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。跨入新世紀(jì)，東莞正進(jìn)入城市化的快速發(fā)展階段，其中，新城市中心區(qū)將 是東莞城市化的主戰(zhàn)場(chǎng)。 “第一國(guó)際”是新城市中心區(qū)第一個(gè)大型的市場(chǎng)化運(yùn)作項(xiàng)目（已經(jīng)啟動(dòng)的項(xiàng)目主要是政府的公共配套項(xiàng)目） ，我們可以充分借 助政府官方的宣傳力量和權(quán)威性，用政府和城市的角度、視野來(lái)推廣項(xiàng)目。因此，尋找與政府同頻合拍“唱大戲”的切入點(diǎn)， 成為項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵。 最近，國(guó)家建設(shè)部與廣東省政府聯(lián)合對(duì)珠三角城市

4、群進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)計(jì)九月份出臺(tái)規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉 藍(lán)圖，同時(shí)，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作浪潮。因此，東莞怎么辦？東莞在未來(lái)珠三角城市群的角色定位 是什么？等等，這些問(wèn)題將成東莞未來(lái)的戰(zhàn)略思考。 東莞的未來(lái)，新城市中心區(qū)的未來(lái)， “第一國(guó)際”的未來(lái)，將成為共同的課題，如果“第一國(guó)際”能為政府考慮，并在取得政 府認(rèn)可的情況下，為東莞未來(lái)的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營(yíng)銷東莞） ，那么， “第一國(guó)際”就可以整合政府資源，把“第一 國(guó)際”項(xiàng)目和東莞一起推向社會(huì)，推向市場(chǎng)。這將為項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果。 另外，在 H5 地塊項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，商業(yè)物業(yè)的招商至關(guān)重要，而

5、招商的前提是對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行“商業(yè)規(guī)劃” 。商業(yè)規(guī) 劃是跟據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)（如百貨、超市、專賣店等）和業(yè)種（如賣場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)等）進(jìn)行有機(jī)的組合安 排，使物業(yè)的價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮，并確保項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。而建筑規(guī)劃只是對(duì)物業(yè)按照建筑規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)，而對(duì)物 業(yè)的“市場(chǎng)性”考慮得不多。因此，我們認(rèn)為，如果不抓緊為 H5 進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，將直接影響項(xiàng)目的招商和物業(yè)的銷售，問(wèn)題 的嚴(yán)重性希望得到公司決策層的高度重視。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 5 第一部分 營(yíng)銷推廣背景項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 一. 東莞城市化發(fā)展趨勢(shì)催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) 1 從世界城市發(fā)展的規(guī)律看

6、中國(guó)城市化 城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)活動(dòng)向特定空間集聚的過(guò)程。它 主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。因而城市化的總體對(duì)象 是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的結(jié)構(gòu)。 城市化發(fā)展的階段性規(guī)律：納瑟姆 S 曲線 世界城市發(fā)展史上，有一個(gè)共同規(guī)律這就是被 描述為“納瑟姆 S 曲線”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達(dá) 國(guó)家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階 段的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)時(shí)期：即初期的平緩 準(zhǔn)備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟 階段；各階段對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為小于 30%、位 于 30 7

7、0之間和大于 70之后；所對(duì)應(yīng)的工 業(yè)化進(jìn)程為啟動(dòng)時(shí)期、高速發(fā)展時(shí)期，工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn) 代化時(shí)期。其中的兩個(gè)拐點(diǎn)為 30和 70。 中國(guó)城市化的階段位置 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 6 中國(guó)的城市化水平近十年來(lái)每年平均以 0.6%左右的速度提升，目前已達(dá) 36%，已躍過(guò)第一個(gè)拐點(diǎn)，進(jìn)入城市化最令人 激動(dòng)和最令人憂慮的中期階段，處在正起飛的前夜，中國(guó)城市高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 2 城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作將主導(dǎo)珠三角的未來(lái)發(fā)展 經(jīng)過(guò)上個(gè)世紀(jì)末的迅速發(fā)展，珠三角已形成為一個(gè)高密集、連綿成網(wǎng)絡(luò)的城市群，如此龐大的連綿都市群在中國(guó)只有珠三 角，也是現(xiàn)階段中國(guó)城市發(fā)展的最高形式，珠三

8、角既有城市群的格局，也存在城市間隔的問(wèn)題，如何協(xié)調(diào)大珠三角各城市 間的資源、交通、發(fā)展戰(zhàn)略的布署，如何從以前發(fā)展簡(jiǎn)單的城市經(jīng)濟(jì)向區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作突破，這對(duì)珠三角的發(fā)展致關(guān)重要， 對(duì)整個(gè)中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將產(chǎn)生重大影響。 進(jìn)一步加強(qiáng)珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展，將主導(dǎo)珠三角的未來(lái)發(fā)展。越是經(jīng)濟(jì)全球化，越是要區(qū)域一 體化，珠三角要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)合力，就要對(duì)產(chǎn)業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進(jìn)行整合和提升，根據(jù)城市的個(gè)性 和特點(diǎn)，進(jìn)行大體的分工，形成相對(duì)集中、比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。 3 城市化對(duì)城市發(fā)展的要求 開(kāi)發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實(shí)現(xiàn)城市化的一種特殊形式和載體， 它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴(kuò)

9、張方式，采取團(tuán)組式企業(yè)化的集中 開(kāi)發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、墨漬式城市擴(kuò)容要高得 多、大得多。因此，城市化高速進(jìn)程中，需要用一種前瞻性 的戰(zhàn)略眼光來(lái)看待城市的發(fā)展，摒棄傳統(tǒng)攤大餅型城市擴(kuò)張 城市的聚集輻射和擴(kuò)張城市攤大餅式的擴(kuò)張 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 7 方式，結(jié)合新區(qū)的建設(shè)，采取“葡萄串”式的集中組團(tuán)開(kāi)發(fā)模式規(guī)劃城市。中心城市則通過(guò)重組、重構(gòu)自身的增長(zhǎng)極，并 這種極化效應(yīng)擴(kuò)散到都市圈與城市帶，并逐步將都市圈內(nèi)的各中小城鎮(zhèn)吸納進(jìn)來(lái)，推動(dòng)區(qū)域城市化，加強(qiáng)中心城市的競(jìng)爭(zhēng) 力，輻射更廣的區(qū)域范圍。 3.1 工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展催生東莞新城市中心、催生【第一國(guó)際】項(xiàng)目

10、 工業(yè)化和城市化都是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中衍生出來(lái)的概念。這兩個(gè)概念反映的分別是一個(gè)歷史過(guò)程。 工業(yè)化指的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)及其中一系列生產(chǎn)要素組合方式不斷發(fā)生由低級(jí)到高級(jí)的變革過(guò)程。 它同時(shí)也反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展由以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主過(guò)渡到以現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的一個(gè)特定的歷史階段和發(fā)展過(guò)程。 工業(yè)化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程與水平。 城市化是世界范圍的一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)現(xiàn)象，是指人口首先是農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、聚集，第二、三產(chǎn)業(yè)不斷向城 鎮(zhèn)聚集從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大的一種歷史過(guò)程。由此可見(jiàn)城市化是隨著工業(yè)化而產(chǎn)生的，既要有產(chǎn)業(yè)支 撐，又要有足以集聚人口的就業(yè)崗位。 人

11、類社會(huì)發(fā)展到信息化階段，任何事物都是一個(gè)系統(tǒng)。也就是說(shuō)必須用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看待問(wèn)題。工業(yè)化不是獨(dú)立軍團(tuán)， 城市化更不是空中樓閣。兩者應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展，互相促進(jìn)，是大鵬的兩翼，缺一不可。換句話說(shuō)，是共生的關(guān)系。先發(fā)展 工業(yè)，再推進(jìn)城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會(huì)滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會(huì)造成 資源的浪費(fèi)和盲目投入。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展符合辯證唯物主義。 工業(yè)化催生城市化，城市化促進(jìn)工業(yè)化。工業(yè)化和城市化是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必由之路，工業(yè)化和城市化協(xié)調(diào)發(fā)展 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 8 是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是東莞市加快推進(jìn)新型工業(yè)化和率

12、先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的保障。 東莞市經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展，需要新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。新城市中心及【第一國(guó)際】項(xiàng)目為城市的發(fā)展、產(chǎn)業(yè) 的升級(jí)提供平臺(tái)和技術(shù)支持。 小結(jié)： 中國(guó)城市的發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，單純靠工業(yè)數(shù)量的擴(kuò)張來(lái)帶動(dòng)城市發(fā)展的時(shí)代基本結(jié)束，城市的發(fā)展已經(jīng) 進(jìn)入了必須提高城市的空間格局、完善城市體系和加強(qiáng)區(qū)域城市之間相互協(xié)調(diào)的機(jī)制才能保證城市持續(xù)快速健康發(fā)展 的新階段。在這個(gè)大背景下，東莞面臨著調(diào)整自身定位、尋求新的發(fā)展空間的問(wèn)題，城市功能和格局肯定要重新洗牌。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目需要把握面臨的機(jī)遇。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 9 二. 【第一國(guó)際】項(xiàng)目背景資源

13、條件 第一國(guó)際項(xiàng)目地處東莞市新城市中心區(qū)，與東莞國(guó)際會(huì)展中心一路之隔，東鄰東莞大道，占地面積 21 萬(wàn)平方米，總建 筑面積近 80 萬(wàn)平方米。 項(xiàng)目的啟動(dòng)將對(duì)珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)、東莞市產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化、城市功能的整合帶來(lái)巨大的影響。 新 東 莞 與 國(guó) 際 接 軌 的 一 張 城 市 名 片 城 市 經(jīng) 營(yíng) 城 市 運(yùn) 營(yíng) 理 念 的 具 體 落 實(shí) 東 莞 市 經(jīng) 濟(jì) 騰 飛 的 引 擎 建 設(shè) 現(xiàn) 代 制 造 業(yè) 名 城 的 城 市 平 臺(tái) 周 邊 在 建 的 東 莞 行 政 中 心 緊 鄰 東 莞 國(guó) 際 會(huì) 展 中 心 項(xiàng) 目 的 區(qū) 位 深 受 市 民 的 認(rèn) 可 和 推 崇 周 邊 在

14、 建 的 東 莞 文 化 中 心 項(xiàng) 目 規(guī) 模 和 周 邊 的 道 路 交 通 格 局 東 莞 人 民 消 費(fèi) 力 和 投 資 意 識(shí) 強(qiáng) 開(kāi) 發(fā) 力 度 加 大 使 項(xiàng) 目 面 臨 重 大 機(jī) 遇 東 莞 缺 乏 大 型 的 復(fù) 合 型 商 業(yè) 中 心 大環(huán)境東莞城市發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng) 目 背 景 資 源 條 件 中環(huán)境區(qū)位和環(huán)境資源 小環(huán)境地塊和市場(chǎng)資源 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 10 三. 項(xiàng)目的發(fā)展態(tài)勢(shì) 1 項(xiàng)目的 SWOT 態(tài)勢(shì) 1.1 項(xiàng)目最值得張揚(yáng)的優(yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于東莞市重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)中心區(qū)核心位置。此區(qū)位將是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目

15、是東莞向世界展示“國(guó)際制造業(yè)名城”的主力形象和服務(wù)平臺(tái)，是新東莞與國(guó)際接軌的一張城市 名片 1.2 項(xiàng)目最需要改變的劣勢(shì) 發(fā)展商品牌較弱，缺乏行業(yè)知名度 東莞社會(huì)消費(fèi)力還不足以支撐大型現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展 1.3 項(xiàng)目最應(yīng)該把握的機(jī)會(huì) 新城市中心區(qū)的發(fā)展給項(xiàng)目提供巨大升值潛力 國(guó)際會(huì)展中心帶動(dòng)的會(huì)展資源，將對(duì)本項(xiàng)目提供強(qiáng)大的支持 1.4 項(xiàng)目最應(yīng)該正視的挑戰(zhàn) 華南 MALL 及相關(guān)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，使本項(xiàng)目的銷售、招商面臨一定威脅，會(huì)造成部分客戶“分流”或 “截流” 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 11 2 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在，怎樣獲取競(jìng)

16、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣以己之長(zhǎng)，克敵之短，利用機(jī)會(huì)，戰(zhàn)勝威脅和挑戰(zhàn)， 化危機(jī)為生機(jī)是【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃案的核心精要。 為了使項(xiàng)目獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，工作室提出使項(xiàng)目立于不敗之地的三大競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： S O 戰(zhàn) 略利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) O T 戰(zhàn) 略利用機(jī)會(huì)避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn) W T 戰(zhàn) 略弱化劣勢(shì)以應(yīng)對(duì)外來(lái)的威脅和挑戰(zhàn) 利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)S O 戰(zhàn) 略 城市引擎概念：利用新東莞城市大發(fā)展的機(jī)會(huì)強(qiáng)化項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，突出項(xiàng)目巨大的增值空間。 利用機(jī)會(huì)避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn) O T 戰(zhàn) 略 財(cái)富動(dòng)力概念：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的巨大升值潛力。吸引客戶，避免“分流”或“截流” 弱化劣勢(shì)以應(yīng)對(duì)外來(lái)的威

17、脅和挑戰(zhàn)W T 戰(zhàn) 略 品牌構(gòu)建：強(qiáng)化企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠(chéng)度。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 12 3 W T 戰(zhàn) 略建立企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌 （核心策略之一：迅速確立“城市運(yùn)營(yíng)商”品牌） 強(qiáng)化企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠(chéng)度，弱化企業(yè)及項(xiàng)目品牌劣勢(shì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)， 戰(zhàn)勝來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成目標(biāo)客戶被“截流和分流”的威脅和挑戰(zhàn)。 品牌，是成功的基礎(chǔ)，品牌是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等的組合，它在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)建立起來(lái)的市場(chǎng)定位及個(gè)性、 以及經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)形象，為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名

18、度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng) 導(dǎo)地位。 3.1 對(duì)于品牌，可以這樣更形象地描述： 品牌是一條蘇伊士運(yùn)河，它縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性；而且，具有承載 多種產(chǎn)品的能力 品牌具有公信力，為社會(huì)和市場(chǎng)公認(rèn)，值得信賴 品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長(zhǎng)，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭 的創(chuàng)新能力 3.2 總體策略迅速確立品牌 以新東莞“城市運(yùn)營(yíng)商”的名義，樹(shù)城市運(yùn)營(yíng)商品牌營(yíng)造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，迅速確立東莞市房地產(chǎn)龍 頭品牌地位 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 13 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心，新城市中心是

19、東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東莞與 國(guó)際接軌的一張城市名片 第一國(guó)際項(xiàng)目是東莞未來(lái)向世界展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，是東莞市城市發(fā)展的“城市引擎，財(cái) 富動(dòng)力” 商業(yè)中心發(fā)展有限公司和王志綱工作室、美國(guó)建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告合作，專 業(yè)打造產(chǎn)品品牌 3.3 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) 品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。也就是說(shuō)，單單只有傳播可能不足以成為品牌， 中國(guó)人有句古話，我們不盡要聽(tīng)其言，還要觀其行。所以企業(yè)要建立品牌時(shí)，不是說(shuō)，你將廣告做的非常好 就代表你有品牌，而應(yīng)從一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念和產(chǎn)品線各個(gè)方面跟廣告所說(shuō)的一模一樣的時(shí)候，才可以 成為

20、品牌 【第一國(guó)際】項(xiàng)目為東莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，將對(duì)珠江三角洲經(jīng)濟(jì)資源的整合起到舉足 輕重的影響，是政府的重點(diǎn)扶持對(duì)象。由于政府行為，將增加極強(qiáng)的項(xiàng)目可信度 【第一國(guó)際】是東莞“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，是東莞與國(guó)際接軌的重要砝碼，是未來(lái)東莞向世界展 示的城市名片，同樣可為項(xiàng)目增加極佳的美譽(yù)度 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 14 真正的一個(gè)品牌公司和一個(gè)項(xiàng)目品牌，其操作模式是： 營(yíng)銷策略后面有一個(gè)品牌策略去整合所有的東西，包括你的產(chǎn)品、管理、人事制度、廣告、公關(guān)、其他與品 牌相關(guān)的行為。這樣才可以說(shuō)真正完整的建立自己的品牌。 3.4 【第一國(guó)際】項(xiàng)目品牌的內(nèi)

21、涵 為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間” ，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的工作、生活方式及價(jià)值 高檔品質(zhì)、信譽(yù)的延伸 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸 生生不息的創(chuàng)新能力的延伸 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 15 第二部分 整體營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 整體營(yíng)銷推廣策略是一個(gè)復(fù)雜多變的矛盾綜合體，關(guān)鍵是要找到重點(diǎn)，抓住市場(chǎng)的牛鼻子。由區(qū)域策動(dòng)到項(xiàng)目策動(dòng)，由提供 產(chǎn)品到服務(wù)保障體系的建立，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)。 1 營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的目標(biāo) 使第一國(guó)際成為今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，以“城市為引擎、財(cái)富為動(dòng)力”啟動(dòng)本項(xiàng)目，儲(chǔ)備大規(guī)模關(guān)注人 氣、消費(fèi)客流和目標(biāo)客戶。引發(fā)投資關(guān)注，樹(shù)立“領(lǐng)跑東莞新城市化

22、浪潮，把握城市未來(lái)商機(jī)”的項(xiàng)目形象和發(fā)展商“城 市運(yùn)營(yíng)商”品牌形象。 2 總體策略思路 開(kāi)發(fā)策略： 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)專業(yè)合作 產(chǎn)品策略： 低成本、中價(jià)位、高質(zhì)量降低門檻 營(yíng)銷策略： 大營(yíng)銷、大傳播、大服務(wù)快速銷售 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 16 3 營(yíng)銷開(kāi)發(fā)理念問(wèn)題 1) “是物業(yè)經(jīng)營(yíng)不是商品經(jīng)營(yíng)”理念 2) “做足區(qū)位的文章”理念 3) “打好產(chǎn)業(yè)牌”理念 4) “樹(shù)城市運(yùn)營(yíng)商品牌”理念 營(yíng)造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng) 4 項(xiàng)目形象定位 【第一國(guó)際】是東莞“城市的引擎，財(cái)富的動(dòng)力” 1) 形象描述 新城市中心是現(xiàn)代東莞新時(shí)代形象的城市客廳和名片， 【第一國(guó)際】是新城市

23、中心的標(biāo)志性項(xiàng)目 2) 項(xiàng)目形象的中心概念 東莞新城市中心 東莞商業(yè)中心 東莞商務(wù)中心 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 17 5 策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn) 基本思路： 由于【第一國(guó)際】項(xiàng)目是 “政府面子工程” 、 “城市的形象工程” ，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“政策面和市場(chǎng)面”虛、實(shí)結(jié)合， 帶動(dòng)投資面的跟進(jìn)。 帶動(dòng)“投資面”的跟 進(jìn) 第 一 國(guó) 際 項(xiàng) 目 政 府 面 子 工 程 城 市 的 形 象 工 程 項(xiàng) 目 的 政 策 面 項(xiàng) 目 的 市 場(chǎng) 面 虛 實(shí) 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 18 策略重點(diǎn)設(shè)計(jì)： 策 略 重 點(diǎn) 新東莞、新城 市中心與項(xiàng)目 的關(guān)聯(lián)度 城市定位和

24、產(chǎn)業(yè) 優(yōu)化對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 的提升效應(yīng) 項(xiàng)目規(guī)模和產(chǎn)品 品質(zhì)是項(xiàng)目營(yíng)銷 的生命 發(fā)展商的實(shí)力和 開(kāi)發(fā)理念是營(yíng)銷 的基本保障 開(kāi)發(fā)和延伸利益 訴求點(diǎn) 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 19 6 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)思路 （核心策略之二：沿城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 ） 沿城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線三條線炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)” ，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。 借勢(shì)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的 一系列相關(guān)活動(dòng) 造勢(shì)通過(guò)策劃、組織和制造

25、具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注 項(xiàng) 目 線 運(yùn)營(yíng)城市開(kāi)發(fā)模式 展示城市形象 引領(lǐng)商住、流行消費(fèi)時(shí)尚時(shí) 尚目的： 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位。 強(qiáng)化獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象，明確響亮地提出開(kāi)發(fā)理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在第一國(guó)際。 城 市 線 新東莞 新城市中心珠江三角洲城市群 目的： 借勢(shì)和造勢(shì)。 新東莞、東莞新城市中心是第一國(guó)際 項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn)。 產(chǎn) 品 線 專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)合作 精益求精追求完美的品質(zhì) 專家級(jí)的客戶服務(wù)保障體系 目的： 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì)。將項(xiàng)目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素1 的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。并強(qiáng)調(diào)物業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)保障。 【第一

26、國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 20 6.1 城市線 “借勢(shì)、造勢(shì)” 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑W(xué)理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一切的溝通行為客觀上都是對(duì)市 場(chǎng)、對(duì)購(gòu)買、對(duì)投資的拉動(dòng)。 “借勢(shì)和造勢(shì)” ，要求我們改換思路，將第一國(guó)際項(xiàng)目包括領(lǐng)導(dǎo)視察、專業(yè)合作、規(guī)劃設(shè)計(jì)、對(duì)外招聘、拆遷改 造、招商信息、工程進(jìn)度、詩(shī)詞故事征集等一切的對(duì)外活動(dòng)都納入造勢(shì)傳播范疇。由此，將發(fā)現(xiàn)第一國(guó)際將擁有 源源不斷的造勢(shì)傳播題材，就可以實(shí)現(xiàn)“從一頭牛身上扒幾層皮”的效應(yīng)。 要“賣”第一國(guó)際，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心 新東莞、東莞新城市中心是【第一國(guó)際】項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴以

27、存在的前提和立足點(diǎn) 在呼嘯而來(lái)的的新一輪城市化浪潮中，東莞市勾勒出新東莞的城市格局 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東 莞與國(guó)際接軌的一張城市名片 新城市中心是東莞未來(lái)向世界展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，新城市中心是東莞市城市發(fā)展的“城 市引擎，財(cái)富動(dòng)力” 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 21 6.2 項(xiàng)目線 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象 引領(lǐng)東莞商務(wù)辦公、商住時(shí)尚、流行消費(fèi)形象 強(qiáng)化第一國(guó)際在東莞乃至珠三角獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象。明確、響亮地提出開(kāi)發(fā)理念，將消費(fèi)者的注 意力鎖定在第一國(guó)際

28、 傳達(dá)本項(xiàng)目在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式城市運(yùn)營(yíng)上的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng) 展示第一國(guó)際理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營(yíng)保障 6.3 產(chǎn)品線 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說(shuō)服力和沖擊力度 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展示賣點(diǎn) 將第一國(guó)際精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 22 7 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二） 營(yíng)銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思

29、 維，同時(shí)又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷效果。 結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)（四年左右）的具體情況，我們?cè)O(shè)計(jì)出【第一國(guó)際】項(xiàng)目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項(xiàng) 目產(chǎn)品定位與營(yíng)銷手段之間的關(guān)系框架 【第一國(guó)際】項(xiàng)目傳播推廣策略原則： 突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì) 策 略 原 則 市 場(chǎng) 情 況時(shí) 間 項(xiàng) 目 傳 播 推 廣 策 略 原 則 項(xiàng)目形象推廣期 新產(chǎn)品 大市場(chǎng) 項(xiàng)目推廣初期 大力借勢(shì)、造勢(shì) 新產(chǎn)品 新市場(chǎng) 突出產(chǎn)品的功能特色 突出產(chǎn)品的品牌 老產(chǎn)品 新市場(chǎng) 項(xiàng)目推廣中期 項(xiàng)目推廣后期 老產(chǎn)品 老市場(chǎng) 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 23 8 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計(jì)思路

30、8.1 “大傳播”與“目標(biāo)營(yíng)銷”相結(jié)合 第一國(guó)際的造勢(shì)推廣首先是通過(guò)“大傳播”在市場(chǎng)面上形成萬(wàn)眾矚目、翹首等待的焦點(diǎn)效應(yīng)，為項(xiàng)目銷售、項(xiàng)目 招商和項(xiàng)目啟動(dòng)聚集關(guān)注。然后通過(guò)“目標(biāo)營(yíng)銷”模式，對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊，使項(xiàng)目信息直達(dá)目標(biāo)客戶。 8.2 要真正擺脫同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到領(lǐng)先市場(chǎng)，建立品牌的目標(biāo)，要注意以下幾個(gè)原則 確立正確的開(kāi)發(fā)理念 在產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、服務(wù)五個(gè)方面做出特色，成功開(kāi)發(fā)主題概念 引起市場(chǎng)高度關(guān)注的啟動(dòng)方式 開(kāi)發(fā)出有足夠的差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品 8.3 主題概念挖掘及主題概念開(kāi)發(fā)的基本原則 1) 主題概念應(yīng)當(dāng)是人們生活、工作、休閑、消費(fèi)的重要需求之一，廣受各種層次的買家歡迎

31、 2) 做出來(lái)時(shí)，人們看得見(jiàn)，摸得著，說(shuō)出來(lái)時(shí)，聽(tīng)得入耳，感受得到 3) 有足夠的深度和廣度，可充分深挖廣拓 4) 有豐富的社會(huì)資源可以利用和嫁接 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 24 5) 符合項(xiàng)目地塊的客觀條件 6) 開(kāi)發(fā)成本不高 8.4 作好小步快走、長(zhǎng)線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備 （核心策略之三） 整個(gè)項(xiàng)目的供應(yīng)量會(huì)超過(guò) 70 萬(wàn)建筑平方米。必須有 3 至 5 年開(kāi)發(fā)周期的思想準(zhǔn)備。 相應(yīng)的策略： “大盤小做”策略： 嚴(yán)格控制每個(gè)階段的供應(yīng)量，每次供應(yīng)一定的數(shù)額，造成限量發(fā)售的“瞬間短缺”效應(yīng) “大盤快做”策略： 階段性推廣周期不宜長(zhǎng)，速戰(zhàn)速?zèng)Q，保持緊湊的節(jié)奏感 “大盤細(xì)做”策略： 精

32、益求精，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的質(zhì)量意識(shí)，是確保旺銷的根本 8.5 實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 1) 利用東莞獨(dú)特的城市定位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色強(qiáng)化項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 25 2) 利用區(qū)位與規(guī)模配套優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化項(xiàng)目的差異性 3) 鮮明獨(dú)到，可深挖廣拓的多元主題概念，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 項(xiàng)目的規(guī)模使開(kāi)發(fā)要有可持續(xù)性，關(guān)鍵在于要有可深挖廣拓的主題概念 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不可能只有一個(gè)主題概念，必須有多元性、全方位的賣點(diǎn) 不斷以新的概念提供新的熱點(diǎn)，才能長(zhǎng)期保持市場(chǎng)注意力 8.6 階段性集中原則 項(xiàng)目營(yíng)銷在面廣的基礎(chǔ)上采取集中型戰(zhàn)略，每個(gè)推廣周期集中針對(duì)一個(gè)消費(fèi)層。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策

33、劃報(bào)告 王志綱工作室 26 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點(diǎn) 1 銷售節(jié)奏控制的營(yíng)銷理念及總體思路 產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、生活、消費(fèi)和服務(wù)八個(gè)方面分別滿足買家深層次的，不同角度的生活需求，共同構(gòu)成了 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷理念。它們?yōu)椴煌拈_(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣階段提供銷售熱點(diǎn)，并擔(dān)負(fù)著各自使命。 1.1 按項(xiàng)目功能和主題概念分： （核心策略之四） 1) 首先以“產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動(dòng)力”概念啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)氛圍 它相對(duì)容易啟動(dòng)，容易為人們所認(rèn)識(shí)和接受 2) 繼而以“商務(wù)、休閑和健康”概念強(qiáng)化市場(chǎng)影響力，建立信心和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 休閑和健康均是長(zhǎng)期生活的保障性因素 3) 最終以“生活、消

34、費(fèi)和服務(wù)”概念鞏固市場(chǎng)，建立良好的口碑 “生活、消費(fèi)和服務(wù)”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)也不難，但真正做到有特色最難。它要求長(zhǎng)期細(xì)致的功夫，更要 求專業(yè)性 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 27 1.2 按營(yíng)銷模式分： （核心策略之五） 1) 以“整合營(yíng)銷傳播模式（IMC） 、事件營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷模式”啟動(dòng)市場(chǎng) 整合營(yíng)銷傳播模式（IMC）以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的與客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的發(fā)展。典型的口號(hào)如：“客戶決定一切” 事件營(yíng)銷模式在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的 市場(chǎng)啟動(dòng)階段 導(dǎo)入“整合

35、營(yíng)銷傳播模式（IMC） 、事件營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷模式” 市場(chǎng)鞏固階段 導(dǎo)入“服務(wù)營(yíng)銷模式” 市場(chǎng)強(qiáng)化階段 導(dǎo)入“品牌營(yíng)銷模式” 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 28 活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名 度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)銷售的目的。 “事件營(yíng)銷”是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。 它在公關(guān)營(yíng)銷中，屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。事件營(yíng)銷有兩大其他營(yíng)銷手段無(wú)法比擬的優(yōu) 勢(shì)：第一是能夠避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)居高不下，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場(chǎng)溝通障礙，為 企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，避開(kāi)由于媒體多

36、元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事 實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。 關(guān)系營(yíng)銷模式通過(guò)建立與保持項(xiàng)目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。典 型的口號(hào)如：“關(guān)系就是生產(chǎn)力” 2) 以“品牌營(yíng)銷模式”強(qiáng)化市場(chǎng) 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷 3) 以“服務(wù)營(yíng)銷模式”鞏固市場(chǎng)，樹(shù)立良好的口碑 通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。 “服務(wù)無(wú)止 境” 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 29 2 階段劃分及分期啟動(dòng)開(kāi)發(fā)建議 第一國(guó)際項(xiàng)目

37、分四期進(jìn)行開(kāi)發(fā)，各階段時(shí)間及啟動(dòng)的功能區(qū)域建議如下圖： 第一期 H-5 地塊 （商業(yè)中心） 29 萬(wàn) 2003 年初啟動(dòng) 第二期 H-2 地塊 （采博城、寫字樓） 19 萬(wàn) 2003 年底啟動(dòng) 第三期 H-6B H-8 地塊 國(guó)際公寓 21 萬(wàn) 2004 年中啟動(dòng) 第四期 H-6A 地塊 國(guó)際會(huì)所 11。7 萬(wàn) 2005 年啟動(dòng) 時(shí)間 面 積 H-2 地塊 （采博城、寫字樓）19 萬(wàn) H-5 地塊 （商業(yè)中心）29 萬(wàn) H-6B H-8 地塊 國(guó)際公寓 21 萬(wàn) H-6A 地塊 國(guó)際會(huì)所 11。7 萬(wàn) 815 萬(wàn) 2003 年初啟動(dòng) 2003 年底啟動(dòng) 2004 年中啟動(dòng) 2005 年啟動(dòng) 第

38、四期 第三期 第二期 第一期 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 30 第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 推廣活動(dòng)，從理論上講：“是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的商業(yè)傳播 活動(dòng)計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 ”項(xiàng)目銷售、租賃招商推廣策略簡(jiǎn)單 來(lái)說(shuō)，就是指為了達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目銷售和租賃招商的目標(biāo)，所制定的相關(guān)廣告和推廣方案以及具體的實(shí)施計(jì)劃。 一. 項(xiàng)目推廣背景 1 “新東莞”的形成政府和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合力推動(dòng)?xùn)|莞城市發(fā)展空間的向南拓展 2 新城市中心東莞市未來(lái)的 CBD、CLD、CAD 3 如何解決采博城與產(chǎn)

39、業(yè)引導(dǎo)及對(duì)接城市“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的“產(chǎn)業(yè)鏈” ， 提升第一國(guó)際項(xiàng)目地位與價(jià)值 二. 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣須具備的四個(gè)功能： 傳遞信息創(chuàng)造需求突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷售 三. 項(xiàng)目推廣一般要從如下程序考慮： 顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利交易跟蹤服務(wù) 四. 市場(chǎng)推廣操作要點(diǎn) 1 結(jié)合東莞市“現(xiàn)代制造名城”的城市定位，借助東莞城市發(fā)展南拓“新城市中心” 效應(yīng)，進(jìn)行 第一國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷推 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 31 廣，可以取得事半功倍的效果 2 在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，如何對(duì)第一國(guó)際 商機(jī)的描繪，以及項(xiàng)目所具備的無(wú)限潛力和潛在價(jià)值方面的炒作，將是營(yíng)銷 推廣策劃的重點(diǎn)

40、之一 3 將項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)定位、先進(jìn)的業(yè)態(tài)業(yè)種組合、完善的經(jīng)營(yíng)管理作為營(yíng)銷推廣的重要組成部分，在推廣的過(guò)程中應(yīng)作 為重點(diǎn)予以突出表現(xiàn) 4 明確本項(xiàng)目銷售推廣的目標(biāo)客戶與項(xiàng)目招商租賃推廣的目標(biāo)客戶的區(qū)別性和聯(lián)系性，從而制定不同的推廣策略和手法， 以期達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo) 5 在租賃招商推廣節(jié)奏控制上須結(jié)合商場(chǎng)項(xiàng)目的工程進(jìn)度來(lái)執(zhí)行，不能出現(xiàn)與之脫節(jié)的情況，避免影響項(xiàng)目的整體形象 五. 推廣傳播途徑選擇 1 以報(bào)紙硬性廣告、階段性電視廣告、目標(biāo)人群集中地點(diǎn)的戶外廣告為項(xiàng)目推廣傳播的基礎(chǔ)手段 2 以公關(guān)活動(dòng)、宣傳單張為項(xiàng)目的重要推廣傳播途徑 3 以中心城鎮(zhèn)路演、項(xiàng)目圖文展、招商文件作為推廣傳播輔助手段

41、 4 以新聞報(bào)道、新聞發(fā)布、報(bào)紙軟性文章炒作制造良好的項(xiàng)目品牌和項(xiàng)目形象 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 32 六. 市場(chǎng)推廣策略 各階段推廣目標(biāo)、主題及措施構(gòu)想 1 階段劃分 初步把第一國(guó)際項(xiàng)目按 4 年的開(kāi)發(fā)周期，分成“滲透、蓄水期” 、 “啟動(dòng)引爆期” 、 “高速擴(kuò)張期”和“強(qiáng)化鞏固期” 四個(gè)階段，各階段時(shí)間劃分如下： 滲透、蓄水期： 從 2003 年 5 月2003 年 8 月 啟動(dòng)引爆期 從 2003 年 9 月2003 年 12 月 高速擴(kuò)張期 從 2004 年 1 月2005 年 2 月 強(qiáng)化鞏固期 從 2005 年 3 月2006 年 5 月 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整

42、體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 33 2 滲透（區(qū)位、板塊炒作） 、蓄水（形象導(dǎo)入）期： 操作要點(diǎn)： 滲透、蓄水期 新產(chǎn)品、大市場(chǎng) 大力借勢(shì)、造勢(shì) 2.1 節(jié)奏與周期安排 1) 滲透期（板塊炒作期） 時(shí)間： 2003 年 5 月2003 年 7 月中 節(jié)奏控制： 5 月 20 日 第一國(guó)際項(xiàng)目簽約暨新聞發(fā)布會(huì) （核心策略之七） （詳見(jiàn)專題 1） 5 月 21 日 7 月 15 日 系列新聞炒作 5 月 21 日 7 月 15 日 系列軟性文章炒作 營(yíng)銷動(dòng)作： 準(zhǔn)備在銷售中心設(shè)立 “新東莞 新城市中心”展示中心的圖文資料 “商業(yè)聯(lián)誼會(huì)”或“商業(yè)聯(lián)盟”的籌建 “記者俱樂(lè)部”的籌建 招商配合啟動(dòng) 【第

43、一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 34 戶外廣告計(jì)劃準(zhǔn)備（包括路牌選點(diǎn)、路牌策劃及實(shí)施、展示版策劃及實(shí)施、戶外廣告選點(diǎn)/設(shè)計(jì)、戶 外廣告施工） 軟文配合思路： 軟文炒作的目的主要用于解決目前“【第一國(guó)際】商圈”尚不成熟，其區(qū)位價(jià)值現(xiàn)階段不能普遍被商 家認(rèn)可的問(wèn)題。 2) 蓄水期（形象導(dǎo)入期） 時(shí)間： 2003 年 7 月中2003 年 9 月中 節(jié)奏控制： 8 月 8 日 8 月 9 日 2003 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)（中國(guó)東莞）發(fā)展論壇 （核心策略之八） （詳見(jiàn)專題 2） 7 月中 8 月中 東莞人你工作、生活得怎么樣及問(wèn)卷調(diào)查廣告 8 月中 9 月中 “新東莞、新家園、新生活”攝影比賽和“我

44、在新城市中心有個(gè)家”征文比賽 9 月中 懸念廣告 風(fēng)生水起【第一國(guó)際】的誕生對(duì)東莞意味著什么？ 營(yíng)銷動(dòng)作： 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 35 啟動(dòng)客戶積累計(jì)劃。在確定形象廣告語(yǔ)后，即在機(jī)場(chǎng)、城市中心廣場(chǎng)、進(jìn)出東莞高速路口等處，以戶外廣 告的形式進(jìn)行形象預(yù)告，提前鎖定和積累客源。 客戶積累計(jì)劃的啟動(dòng)和實(shí)施（廣告、中心城鎮(zhèn)路演、項(xiàng)目圖文展、直銷、直郵、夾報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)樣板開(kāi)放、內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)等） “記者俱樂(lè)部”成立 商業(yè)聯(lián)盟的組建 招商服務(wù)中心成立以及主題商家招商成果配合 啟動(dòng)在“采博城”設(shè)立“現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館”計(jì)劃 （核心策略之九）（詳見(jiàn) 專題 2） 啟動(dòng)【中國(guó)采博

45、城】爭(zhēng)取國(guó)家商務(wù)部立項(xiàng)和授牌計(jì)劃 （核心策略之十） 啟動(dòng)“東莞臺(tái)灣商會(huì)”進(jìn)駐【第一國(guó)際】計(jì)劃 （核心策略之十一） 軟文配合思路： 由“一個(gè)外地游客對(duì)東莞市的失望（東莞除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是一個(gè)大加工廠外，還有什么？城市形象的代表和 城市標(biāo)志是什么？）或一個(gè)企業(yè)家的困惑（作為現(xiàn)代制造業(yè)名城的東莞，你的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、交易平臺(tái)在哪 里？） ”的讀者來(lái)信，結(jié)合東莞城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，擺事實(shí)，講道理，引出關(guān)于【第一國(guó)際】項(xiàng)目代 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 36 表東莞城市形象和項(xiàng)目功能的大討論。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 37 3 啟動(dòng)引爆期 操作要點(diǎn)：?jiǎn)?dòng)引爆

46、期 新產(chǎn)品、新市場(chǎng) 突出產(chǎn)品的功能特色 3.1 節(jié)奏與周期安排 時(shí)間： 2003 年 9 月底2003 年 12 月 節(jié)奏控制： 9 月 26 日 王志綱工作室首席策劃王志綱先生專訪 （核心策略之十二） 9 月 28 日 第一國(guó)際項(xiàng)目發(fā)展商商業(yè)中心公司董事長(zhǎng)訪談 （核心策略之十三） 9 月 30 日 第一國(guó)際項(xiàng)目“發(fā)展商宣言” 9 月 20 日開(kāi)始 “新東莞 新城市中心展示中心”圖文資料在銷售中心展示 10 月 1 日 首期項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售 9 月 21 日 12 月 系列新聞報(bào)道：通過(guò)新聞形式對(duì)第一國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 9 月 21 日 12 月 系列軟性文章炒作：通過(guò)軟文形式對(duì)第一國(guó)際項(xiàng)目

47、進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào) 道 營(yíng)銷動(dòng)作： 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 38 銷售中心投入使用 看樓車投入使用 銷售準(zhǔn)備完成（人員培訓(xùn)、資料準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、公開(kāi)發(fā)售等） 實(shí)施【中國(guó)采博城】爭(zhēng)取國(guó)家商務(wù)部立項(xiàng)和授牌計(jì)劃 實(shí)施“東莞臺(tái)灣商會(huì)”進(jìn)駐【第一國(guó)際】計(jì)劃 實(shí)施在“采博城”設(shè)立“現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館”計(jì)劃 大商家招商成功：籌備“新城市中心商業(yè)研討會(huì)” 軟文配合思路： 由于項(xiàng)目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“政策面和市場(chǎng)面”虛、實(shí)結(jié)合，帶動(dòng)投資 面的跟進(jìn) 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的功能特色 突出項(xiàng)目的規(guī)模體量 發(fā)布【第一國(guó)際】項(xiàng)目在管理模式上的領(lǐng)先、良好的發(fā)展前景、經(jīng)

48、營(yíng)配套上的無(wú)憂、政策優(yōu)惠上的實(shí)惠和重 要成交客戶宣傳等信息 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 39 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 40 4 高速擴(kuò)張期 操作要點(diǎn)：高速擴(kuò)張期 老產(chǎn)品、新市場(chǎng) 突出產(chǎn)品的品牌 4.1 節(jié)奏與周期安排 時(shí)間： 2004 年 1 月2005 年 2 月 節(jié)奏控制： 2004 年 1 月 H-2 地塊“采博城、寫字樓”項(xiàng)目啟動(dòng) 2004 年春節(jié)前后一個(gè)月 舉辦“新城市中心形象、 【第一國(guó)際】形象推廣月” 2004 年中 H-6B、H-8 地塊“國(guó)際公寓”項(xiàng)目啟動(dòng) 2004 年 5 月 1 日 二期“采博城、寫字樓”項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)或公開(kāi)發(fā)售

49、2005 年初 三期“國(guó)際公寓”項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)或公開(kāi)發(fā)售 2004 年 1 月2005 年 2 月 通過(guò)新聞形式和系列軟性文章對(duì)第一國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 營(yíng)銷動(dòng)作： 舉辦“新城市中心形象、 【第一國(guó)際】形象推廣月” 通過(guò)展示新東莞城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及【第一國(guó)際】 項(xiàng)目品質(zhì)和功能，吸引廣大市民、意向投資客戶參觀，感受新東莞的形象代表【第一國(guó)際】的規(guī)模和品 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 41 質(zhì)，掀起新一輪投資認(rèn)購(gòu)高潮，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月 籌辦一份【第一國(guó)際都市流行風(fēng)】的出版物，定期出版，面向客戶，介紹【第一國(guó)際】項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程、 項(xiàng)目功能及服務(wù)介紹等。作為本項(xiàng)目的內(nèi)部雜志

50、，它能起到凝聚客戶與發(fā)展商、推廣公司文化、發(fā)布最新信 息的作用。可以在項(xiàng)目以后的銷售和商業(yè)部分的經(jīng)營(yíng)中，取得業(yè)主支持、形成口碑效應(yīng)、項(xiàng)目美譽(yù)度、客戶 真誠(chéng)度是非常重要的，而【第一國(guó)際都市流行風(fēng)】雜志無(wú)疑就是完成這一任務(wù)的最好載體. “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館” 在“采博城”開(kāi)展 國(guó)家商務(wù)部授牌【中國(guó)采博城】 “東莞臺(tái)灣商會(huì)”進(jìn)駐【第一國(guó)際】 大商家招商成功：籌備“新城市中心商業(yè)研討會(huì)” 首期項(xiàng)目進(jìn)入良性運(yùn)作軌道 軟文配合思路： 宣傳項(xiàng)目的品牌 突出產(chǎn)品的品牌 強(qiáng)調(diào)【第一國(guó)際】是企業(yè)與國(guó)際接軌的最理想的平臺(tái) 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 42 5 強(qiáng)化鞏固期 操作要

51、點(diǎn)：強(qiáng)化鞏固期 老產(chǎn)品、老市場(chǎng) 突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì) 5.1 節(jié)奏與周期安排 時(shí)間： 2005 年 3 月2006 年 5 月 節(jié)奏控制： 2005 年 第四期 H-6A 地塊“國(guó)際會(huì)所”項(xiàng)目啟動(dòng) 2005 年 3 月2006 年 5 月 通過(guò)新聞形式和系列軟性文章對(duì)第一國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 營(yíng)銷動(dòng)作： 以前期項(xiàng)目的帶動(dòng)為主，發(fā)揮啟動(dòng)前期示范項(xiàng)目和強(qiáng)勢(shì)品牌項(xiàng)目的“羊群”效應(yīng)，吸引后續(xù)投資客商加入。 以項(xiàng)目的特色、區(qū)域的魅力，吸引大眾持續(xù)投資消費(fèi)，重點(diǎn)促成政府部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)投資跟進(jìn)、進(jìn)駐。 項(xiàng)目服務(wù)保障體系建立 軟文配合思路： 突出宣傳項(xiàng)目成本與價(jià)格的優(yōu)勢(shì) 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王

52、志綱工作室 43 七. 事件營(yíng)銷策劃專題 通過(guò)挖掘、提煉活動(dòng)、事件背后蘊(yùn)涵的新聞、宣傳素材，利用大眾媒體的二次傳播，把小眾范圍的專業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)化成大眾話 題，把活動(dòng)本身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)上持續(xù)性、壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建構(gòu)“以活動(dòng)為中心，以新聞炒作和廣告宣傳為兩翼” 的造勢(shì)主線。使三者在一致性的推廣主題下形成互動(dòng)，達(dá)到排山倒海、撲面而來(lái)的宣傳效應(yīng)。 目的是通過(guò)事件的策劃，讓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)中的重大活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)成為拉動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿。 1 專題 1：第一國(guó)際 項(xiàng)目簽約暨新聞發(fā)布會(huì) （核心策略之七） 1) 活動(dòng)目的 通過(guò)簽約推介會(huì)的舉辦，讓東莞市民及潛在客戶對(duì)新城市中心的規(guī)劃及項(xiàng)目未來(lái)在東莞市的地位有更深的認(rèn)識(shí)；

53、 并針對(duì)性的展示項(xiàng)目未來(lái)規(guī)劃，解釋商家、投資者、經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)活動(dòng)的舉辦，讓目標(biāo)客戶了解項(xiàng)目 特點(diǎn)，形成較深的項(xiàng)目形象。 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)把項(xiàng)目的信息發(fā)布出去 通過(guò)簽約會(huì)把五大專業(yè)公司進(jìn)入東莞的信息發(fā)布出去 借助新聞媒體對(duì)新東莞、新城市形象的代表項(xiàng)目第一國(guó)際進(jìn)行炒作 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 44 通過(guò)形象展示與宣傳炒作，確立第一國(guó)際是新一輪城市化浪潮領(lǐng)跑者的市場(chǎng)地位 2) 活動(dòng)內(nèi)容： A) 第一國(guó)際項(xiàng)目專業(yè)合作公司簽約會(huì) 東莞市商業(yè)中心有限公司王志綱工作室 東莞市商業(yè)中心有限公司中建五局 東莞市商業(yè)中心有限公司美國(guó)建筑事物所 東莞市商業(yè)中心有限公司深圳市德思勤置業(yè)

54、 東莞市商業(yè)中心有限公司毅華廣告 B) 第一國(guó)際項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì) C) 第一國(guó)際項(xiàng)目模型圖片的現(xiàn)場(chǎng)展示 3) 舉辦、合作、邀請(qǐng)單位 東莞市政府相關(guān)部門、媒體記者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶；商場(chǎng)銷售準(zhǔn)客戶；（150 人以內(nèi)） a) 舉辦單位：東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司政府一機(jī)構(gòu) b) 合作單位：王志綱工作室、美國(guó)建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告等 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 45 c) 邀請(qǐng)單位：廣東電視臺(tái)、東莞電視臺(tái)、東莞日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、香港商報(bào)、城建 及規(guī)劃管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、商家代表等 4) 活動(dòng)形式： 以自助式酒會(huì)結(jié)合時(shí)尚秀、項(xiàng)目介紹、 第一國(guó)際圖片

55、展的形式舉辦 介紹東莞市、項(xiàng)目未來(lái)規(guī)劃、項(xiàng)目定位、后期經(jīng)營(yíng)管理等 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目先進(jìn)規(guī)劃理念、細(xì)致完善的管理特點(diǎn) 穿插進(jìn)行時(shí)尚秀 征詢來(lái)賓對(duì)未來(lái)規(guī)劃的意見(jiàn)，形成互動(dòng) 記者提問(wèn) 5) 媒體配合： 邀請(qǐng)電視、媒體到場(chǎng)進(jìn)行全場(chǎng)錄象并作新聞報(bào)道，文字記者進(jìn)行活動(dòng)采訪，透過(guò)媒體進(jìn)行宣傳炒作 通過(guò)軟文形式對(duì)第一國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 宣傳資料作為項(xiàng)目后期的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行鋪墊 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 46 6) 消息告知： 請(qǐng)柬、報(bào)紙邀請(qǐng)函等 7) 活動(dòng)時(shí)間：2003 年 5 月 20 日（暫定） 8) 地點(diǎn)： 未定。東莞 酒店 廳（具體要求：容納余人，當(dāng)?shù)刈詈镁频辏?9) 活動(dòng)流程：

56、 主持人宣布開(kāi)始并作到場(chǎng)人員簡(jiǎn)單介紹 甲方代表講話（開(kāi)場(chǎng)白、項(xiàng)目基本情況介紹、實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)合作引進(jìn)專業(yè)公司的動(dòng)因，結(jié)束語(yǔ)） 專業(yè)公司方代表講話（各專業(yè)公司的基本介紹，以及對(duì)東莞市和項(xiàng)目的簡(jiǎn)要看法和進(jìn)駐的信心） 合作雙方簽字并交換文本 東莞市政府代表發(fā)言 記者和來(lái)賓提問(wèn) 宣布結(jié)束 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 47 10) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)： 項(xiàng)目相關(guān)資料及圖片展示 項(xiàng)目模型展示 五大公司簡(jiǎn)介（作為新聞的背景資料公布） 11) 工作人員配備 現(xiàn)場(chǎng)總控 媒體接待 服務(wù)人員 禮儀小姐 主持人 12) 費(fèi)用組成： 自助酒會(huì)表演圖片展制作 場(chǎng)地租金現(xiàn)場(chǎng)布置禮品 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王

57、志綱工作室 48 2 專題 2：2003 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)（中國(guó)東莞）發(fā)展論壇 （核心策略之八） 1) 活動(dòng)目的 為國(guó)內(nèi)知名學(xué)者、專家、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)家等提供一個(gè)探討交流的平臺(tái)，對(duì)國(guó)際間、區(qū)域間、企業(yè)間經(jīng)濟(jì)發(fā) 展態(tài)勢(shì)及經(jīng)濟(jì)格局走勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行高屋建瓴的分析和把握，讓更多的產(chǎn)業(yè)界人士和企業(yè)家在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 規(guī)律、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、投資與商務(wù)機(jī)會(huì)、投資與產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)家精神與企業(yè)家素質(zhì)等方面 能夠進(jìn)一步拓展視野和思路，看準(zhǔn)和把握努力目標(biāo)和方向，走進(jìn)、認(rèn)識(shí)、了解新東莞。同時(shí)也為政府制訂產(chǎn)業(yè)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展計(jì)劃提供計(jì)謀（目的：意在【第一國(guó)際】搭建東莞市產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)） ，為珠三角地區(qū)及東莞市未來(lái)

58、產(chǎn)業(yè)發(fā)展 增添新的動(dòng)力。 通過(guò)對(duì)珠三角產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)的分析、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的建立，從而讓政府受益、企業(yè)受益，以 達(dá)到提升東莞市產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)落實(shí)東莞工業(yè)化與城市化相互協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。最終實(shí)現(xiàn)【第一國(guó)際】項(xiàng)目形 象推廣和項(xiàng)目營(yíng)銷的目的。 2) 舉辦、合作、邀請(qǐng)單位 舉辦單位：中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部 承辦單位：東莞市政府、市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、市企業(yè)家協(xié)會(huì) 贊助單位：東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 49 邀請(qǐng)單位：廣東電視臺(tái)、東莞電視臺(tái)、東莞日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、香港商報(bào)、產(chǎn)業(yè)協(xié) 會(huì)、企業(yè)家

59、代表等 3) 【論壇系列活動(dòng)】?jī)?nèi)容 主題論壇 主題報(bào)告 專題研討 產(chǎn)業(yè)成果展示交易洽談 評(píng)選東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展 30 件大事、30 個(gè)企業(yè)、30 位人物并頒發(fā)證書(shū) 在“采博城”設(shè)立“現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館” （核心策略之九） 與政府合辦 重點(diǎn)介紹東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái) 將“2003 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（中國(guó)東莞）論壇”評(píng)選出來(lái)的 30 件大事、30 個(gè)企業(yè)、30 位人物在“現(xiàn)代制造 業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館”予以介紹 【第一國(guó)際】項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告 王志綱工作室 50 4) 媒體配合： 邀請(qǐng)電視、媒體到場(chǎng)進(jìn)行全場(chǎng)錄象并作新聞報(bào)道，文字記者進(jìn)行活動(dòng)采訪，透過(guò)媒體進(jìn)行宣傳炒作 通過(guò)軟文形式對(duì)第一國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 宣傳資料作為項(xiàng)目后期的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行鋪墊 5) 活動(dòng)時(shí)間： 2003 年 8 月 8 日8 月 9 日 6) 部分議題 產(chǎn)業(yè)與 WTO 的專題講座 國(guó)家在城市結(jié)構(gòu)提升與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)政策與發(fā)展趨勢(shì) 東莞的城市定位與珠三角城市群協(xié)調(diào)發(fā)展 如何構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域鏈條 如何展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的形象，搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) 東莞的產(chǎn)業(yè)怎樣立足珠三角、輻射全國(guó)、面向世界 專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及經(jīng)典案例 注：與會(huì)者演講的內(nèi)容及征文可匯集成冊(cè)，東莞日?qǐng)?bào)發(fā)行，與后期的活動(dòng)做成系列化，分冊(cè)發(fā)行