[文學(xué)研究]外國(guó)新聞傳播史吳風(fēng)專升本1202

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1、裝 訂 處 南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷(專升本) 2011-2012年秋季學(xué)期期末(2012.2) 《外國(guó)新聞傳播史》 主講教師： 吳 風(fēng) 學(xué)習(xí)中心：____________________________ 專業(yè)：廣播電視新聞學(xué) 姓 名：許蒼俊 學(xué) 號(hào)： 成績(jī)：___________ 一 、請(qǐng)同學(xué)們?cè)谙铝蓄}目中任選一題，寫(xiě)成期末論文。 1、美聯(lián)社的中國(guó)報(bào)道研究 2、英國(guó)BBC的公共媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制研究 3、美國(guó)1890年代的報(bào)業(yè)分水嶺探尋 4、美國(guó)大眾媒介壟斷的趨勢(shì)分析 5、西方通訊社與政府間的歷史關(guān)系

2、 6、當(dāng)下媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中小型報(bào)的生存狀況 7、路透社在英國(guó)對(duì)外殖民中的歷史作用研究 8、美國(guó)報(bào)業(yè)新聞客觀性原則的歷史沿革 9、全球化中的世界媒體競(jìng)爭(zhēng)格局分析 10、國(guó)際傳播中的信息不對(duì)稱問(wèn)題研究 二、論文寫(xiě)作要求 論文的寫(xiě)作要經(jīng)過(guò)資料收集，編寫(xiě)提綱，撰寫(xiě)論文等幾個(gè)步驟，同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與論文有關(guān)資料，占有一定案例，參考一定的文獻(xiàn)資料。 三、最終提交的論文應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1、論文題目：論文題目應(yīng)為授課教師指定題目，可以增加副標(biāo)題，不得另選題目，否則一律判為不及格。論文題目要求為宋體三號(hào)字，加粗居中。 2、摘要及關(guān)鍵詞：摘要部分用幾句話概括論文的核心觀點(diǎn)

3、和結(jié)論，關(guān)鍵詞是論文所涉及的核心概念，一般有3-4個(gè)即可。 3、正文：正文是論文的主體，應(yīng)占主要篇幅。論文字?jǐn)?shù)一般在2500－3000字。論文要文字流暢，語(yǔ)言準(zhǔn)確，層次清晰，論點(diǎn)清楚，論據(jù)準(zhǔn)確，有獨(dú)立見(jiàn)解。要理論聯(lián)系實(shí)際。引用他人觀點(diǎn)要注明出處，論文正文數(shù)字標(biāo)題書(shū)寫(xiě)順序依次為一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求為宋體小四號(hào)字，標(biāo)題加粗，行間距為1.5倍行距 4、參考文獻(xiàn)，論文后要標(biāo)注清楚參考文獻(xiàn)附錄（不少于3個(gè)），參考文獻(xiàn)要注明書(shū)名作者、（文章題目及報(bào)刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁(yè)碼。序號(hào)使用〔1〕〔2〕〔3〕……。 參考文獻(xiàn)部分要求為宋體小四號(hào)字。 四、論文提交注

4、意事項(xiàng)： 1、論文一律以此文件為封面，寫(xiě)明學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、姓名、學(xué)號(hào)等信息。論文保存為word文件，以“課程名+學(xué)號(hào)+姓名”命名。 2、論文一律采用線上提交方式，在學(xué)院規(guī)定時(shí)間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺(tái)，逾期平臺(tái)關(guān)閉，將不接受補(bǔ)交。 3、不接受紙質(zhì)論文。 4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。 英國(guó)BBC的公共媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制研究 【中文摘要】本文通過(guò)比較公營(yíng)體制的英國(guó)廣播公司和私營(yíng)體制的美國(guó)哥倫比亞廣播公司近20年來(lái)的改革之路的異同，分析和總結(jié)了推動(dòng)其改革的

5、四大動(dòng)因：媒介文化理念的差異、體制的弊端、受眾市場(chǎng)的變化以及數(shù)字技術(shù)的沖擊。最后，還就公共運(yùn)營(yíng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討。 【關(guān)鍵詞】BBC(英國(guó)廣播公司)　CBS 　　20世紀(jì)八十年以來(lái)，廣播行業(yè)就開(kāi)始經(jīng)歷一場(chǎng)喧囂的、前所未有的變革。市場(chǎng)自由化、新的傳遞技術(shù)的引進(jìn)以及變化的社會(huì)態(tài)度等都引起了傳媒行業(yè)的重組。在這樣的背景下，我們選取了兩個(gè)組織：一個(gè)是英國(guó)廣播公司（British Broadcasting Company，簡(jiǎn)稱BBC），它是歷史上歷史最悠久的公共服務(wù)性質(zhì)的廣播公司，一直嚴(yán)守自我，不受商業(yè)勢(shì)力的干擾，在英國(guó)廣播體系中居于主導(dǎo)地位。另一個(gè)是哥倫比亞廣播公司(Col

6、umbia Broadcasting System ,簡(jiǎn)稱CBS)，美國(guó)三大無(wú)線電視網(wǎng)之一，商業(yè)電視領(lǐng)域里的一個(gè)標(biāo)桿，廣電傳統(tǒng)的締造者。不同的組織，不同的商業(yè)模式；相同的行業(yè)，相同的困境，本文試圖通過(guò)兩個(gè)組織改革之路的比較，揭示同一行業(yè)內(nèi)價(jià)值取向的差異有多大，探討公共服務(wù)和商業(yè)利益的之間的矛盾能否調(diào)和。 　　一． 體制之別 　　（一）． 英國(guó)廣播公司BBC 　　1922年11月14日，倫敦6家主要電器制造商，集資創(chuàng)立了英國(guó)廣播公司（British Broadcasting Company，簡(jiǎn)稱CBS），是為英國(guó)面向公眾廣播的開(kāi)端。幾年后，英國(guó)國(guó)會(huì)鑒于廣播對(duì)社會(huì)的影響重大，決定采用公共企業(yè)

7、的形式經(jīng)營(yíng)廣播業(yè)，使之既不為私人占有，又不為政府直接控制。1927年，英王頒發(fā)“皇家約章”，將已建立的民營(yíng)公司改組為公營(yíng)的英國(guó)廣播公司。 　　公共體制的其主要特點(diǎn)是：將廣播電視作為公共事業(yè)，不以營(yíng)利為目的，強(qiáng)調(diào)其社會(huì)責(zé)任；不受政府直接控制和管理；以電視執(zhí)照費(fèi)、政府撥款、私人贊助等作為主要的收入來(lái)源，財(cái)務(wù)公開(kāi)；對(duì)廣告的播出進(jìn)行嚴(yán)格限制；不以收視率作為衡量節(jié)目質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)等。 　?。ǘ?美國(guó)哥倫比亞廣播公司CBS 　　與BBC公共運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同，作為美國(guó)三大無(wú)線電視網(wǎng)之一的CBS公司，是一個(gè)私營(yíng)的廣播電視機(jī)構(gòu)，其所有制性質(zhì)決定了其最終的目的是盈利。 　　在建立之初，CBS就在各地以會(huì)員制，

8、即聯(lián)盟臺(tái)的形式建立起全國(guó)性播出網(wǎng)絡(luò)，從而盡可能大地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋群，以提高節(jié)目的播出效率。收視范圍越廣，受眾人數(shù)越多，廣告商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積也就越大，也就能吸引更多的廣告商，從而提高廣告價(jià)格，增加廣告收入。 　　二．二十年來(lái)的變遷 　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，受世界政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、媒介私有化、傳播技術(shù)數(shù)字化等多重因素的影響，在世界電視產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展并發(fā)生重大格局調(diào)整的大背景下，英國(guó)廣播公司和美國(guó)哥倫比亞廣播公司都根據(jù)各自國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和自身體制弊端做出了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重大改革措施。 　?。ㄒ唬?guó)廣播公司BBC 　　美國(guó)學(xué)者麥克切斯尼認(rèn)為，在過(guò)去的十

9、多年里，廣播電視發(fā)展最突出的特點(diǎn)就是公共廣播在全球范圍的內(nèi)的衰落 。筆者認(rèn)為，與其說(shuō)是衰落，不如說(shuō)是公共廣播正在經(jīng)歷市場(chǎng)化背景下的制度變遷。 　　面對(duì)激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境，BBC不得不以多種方式參與競(jìng)爭(zhēng)，他們進(jìn)行了組織和機(jī)構(gòu)改革，重新進(jìn)行服務(wù)定位、設(shè)計(jì)節(jié)目主題，重新把握商業(yè)管理和公司事務(wù)的方向，確立新的跨國(guó)發(fā)展目標(biāo)。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策包括了從財(cái)政、管理、技術(shù)到媒體理念等多個(gè)方面，找到了一條全新的、富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰皟煞至ⅰ?，即公共理念與經(jīng)營(yíng)策略分開(kāi)，國(guó)內(nèi)服務(wù)與國(guó)際戰(zhàn)略相分立。 　　BBC所持有的特許證執(zhí)照，規(guī)定它必須履行自己的義務(wù)，為公眾提供全方位的服務(wù)；它所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，又要求它必

10、須兼顧理念與經(jīng)營(yíng)。為了確保公共服務(wù)的根本不致發(fā)生動(dòng)搖，BBC努力將公共理念與經(jīng)營(yíng)策略區(qū)別開(kāi)來(lái)，將商業(yè)活動(dòng)和與收視費(fèi)收入相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目脫鉤，并為其商業(yè)活動(dòng)制訂了明確的規(guī)則。與此同時(shí)，BBC利用視聽(tīng)費(fèi)收入支持新增加的數(shù)字頻道和免費(fèi)頻道，并無(wú)償?shù)靥峁┙o觀眾，以此獲得受眾的支持。 　　BBC 的這一改革，既強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持公共廣播的品質(zhì)，又開(kāi)辟了新財(cái)源，獲得了比較豐厚的物質(zhì)收益，同時(shí)，擴(kuò)大了國(guó)家的影響力。用BBC總經(jīng)理格雷格?戴克的話來(lái)說(shuō)就是：“BBC在全球的作用是極其重要的，我們獨(dú)立和公平的報(bào)道給英國(guó)帶來(lái)了巨大的回報(bào)——高度的公信力”。 　?。ǘ└鐐惐葋啅V播公司CBS 　　CBS廣播電視網(wǎng)目前有7個(gè)

11、直屬電視臺(tái)，200多個(gè)附屬電視臺(tái)，14個(gè)直屬電臺(tái)，還有一些附屬點(diǎn)臺(tái)。在建立之初，CBS就在各地以會(huì)員制，即聯(lián)盟臺(tái)的形式建立起全國(guó)性的播出網(wǎng)絡(luò)，從而盡可能大地覆蓋受眾群，以提高節(jié)目的播出效率，增加廣告收入。 　　早在二十世紀(jì)70年代，CBS便發(fā)起了節(jié)目史上“最激烈、最徹底的一次節(jié)目大檢查”（威廉?佩利語(yǔ)）。在這次改革中，CBS取消了那些在觀眾定位上失誤的節(jié)目，即便是一些在當(dāng)時(shí)看來(lái)收視率相當(dāng)高的節(jié)目，也被刪去。取而代之的是與時(shí)代聯(lián)系緊密的現(xiàn)代節(jié)目，目的是爭(zhēng)取那些生活態(tài)度積極、住在城市、高消費(fèi)的群體。與此同時(shí)，面對(duì)來(lái)自其他媒介的激烈沖擊，CBS還進(jìn)行更具體的改革：大量參與節(jié)目制作，或至少贏得節(jié)目市

12、場(chǎng)利潤(rùn)；拿出更多的資金以維系分布在各地的附屬臺(tái)；抓住新聞龍頭，精心制作新聞節(jié)目、新聞雜志節(jié)目等；引進(jìn)高科技技術(shù)改造原有電視技術(shù)質(zhì)量等。 　　1999年9月7日，美國(guó)娛樂(lè)傳播業(yè)巨擎維亞康姆公司以350億美元收購(gòu)CBS。通過(guò)與維亞康姆的兼并，CBS不僅降低了節(jié)目制作成本和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，并且利用維亞康姆旗下的子公司為其發(fā)展擴(kuò)展了道路。 　　三．改革的動(dòng)因 　　媒介改革的是多種因素促成的，既有內(nèi)因，也有外因。內(nèi)因是自身機(jī)構(gòu)組織的弊端影響了其進(jìn)一步的發(fā)展，外因是政府放寬媒介的規(guī)則，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得媒介不得不著手改革，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。對(duì)于BBC和CBS兩大廣電傳統(tǒng)的締造者而言，一個(gè)一度在社會(huì)公共領(lǐng)域的舞臺(tái)上

13、扮演主角，一個(gè)是商業(yè)廣播電視的標(biāo)桿，推動(dòng)二者改革的動(dòng)因各有異同，筆者通過(guò)以下四個(gè)方面的對(duì)比分析，試圖解答公共運(yùn)營(yíng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾真的無(wú)法調(diào)和嗎？ 　?。ㄒ唬浇槲幕砟畹牟町? 　　隨著人類(lèi)社會(huì)步入傳媒化階段，媒介文化逐漸成為一種新的文化模式，作為一種文化模式的媒介文化，它在認(rèn)同主體的確認(rèn)、認(rèn)知模式的轉(zhuǎn)換以及民族文化認(rèn)同等方面顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明的文化模式實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代人類(lèi)生存方式和文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變。而研究媒介文化的意義在于，正如英國(guó)電視文化研究的主要?jiǎng)?chuàng)始者威廉斯曾在《電視：科技與文化形式》一書(shū)中指出，電視體系與統(tǒng)治權(quán)力之間的關(guān)系應(yīng)從社會(huì)意愿（social intention）的互動(dòng)

14、過(guò)程來(lái)分析，因?yàn)殡娨曊缙渌蟊娒襟w，其技術(shù)的發(fā)明與使用均歷經(jīng)社會(huì)團(tuán)體利益沖突的歷史過(guò)程。在此過(guò)程中，主控權(quán)力階級(jí)自然處于較有利的地位，可運(yùn)用或動(dòng)員相關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及政治資源，影響媒體的發(fā)展力向。 威廉斯因此認(rèn)為媒體必然受到統(tǒng)治體系的強(qiáng)烈影響，成為社會(huì)控制的重要一環(huán)。 　　在英國(guó)，媒體都是以政府的對(duì)立面和監(jiān)督者的身份出現(xiàn)。作為公共廣播，BBC與英國(guó)政府之間的關(guān)系十分微秒。BBC依靠著英國(guó)人民的錢(qián)辦節(jié)目，但獲得資金的權(quán)力卻來(lái)源于皇家憲章的規(guī)定，征收資金的權(quán)力來(lái)源于政府，這使得英國(guó)廣播公司作為一個(gè)單純維護(hù)人民權(quán)利的媒體是非常困難的。即便如此，BBC仍有繼續(xù)存在下去的理由，因?yàn)殡S著英國(guó)媒體在商業(yè)化

15、和煽情化的道路上越走越遠(yuǎn)，更需要一個(gè)像BBC這樣沒(méi)有偏見(jiàn)、消息靈通并廣受信任的公共媒體。所有，BBC在“兩分立”的改革之路上，始終不斷重申，爭(zhēng)取受眾并非意味著放棄公共廣播的理念，兩者并不矛盾更不對(duì)立，相反，正是為了更好服務(wù)受眾，特別是用高質(zhì)量、多元化的節(jié)日內(nèi)容來(lái)吸引受眾，公共廣播機(jī)構(gòu)不僅要重構(gòu)與受眾的關(guān)系，而且要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的公共廣播理念和使命感。在他們看來(lái)，因循舊制和徹底商業(yè)化，都不是公共廣播的發(fā)展正途，在公共服務(wù)與市場(chǎng)策略之間尋求平衡，才是公共廣播的前進(jìn)之路。 　　而對(duì)于美國(guó)的絕大對(duì)數(shù)電視機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，節(jié)目播出、經(jīng)營(yíng)管理都是自己的事，他們只對(duì)自己的老板負(fù)責(zé)，而不用對(duì)政府或者公共機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。這

16、些電視機(jī)構(gòu)都是依據(jù)《通訊法》組建的，而聯(lián)邦通訊委員會(huì)只對(duì)分配頻道感興趣，對(duì)于電視臺(tái)用這些頻道做什么則很少過(guò)問(wèn)。因此，以營(yíng)利為目的的CBS選擇通過(guò)并購(gòu)組建成龐大的媒體帝國(guó)，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。企業(yè)并購(gòu)是企業(yè)追逐外部型經(jīng)濟(jì)特征的有效方式，其特征是通過(guò)對(duì)其他企業(yè)在資本上的收購(gòu)和兼并關(guān)系，獲得現(xiàn)成資源并快速達(dá)到成長(zhǎng)目標(biāo)。組建媒介集團(tuán)不僅能夠降低邊際成本、獲取高額利潤(rùn)；而且有利于增加媒介效益并擴(kuò)散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而壯大媒介的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以便在媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；還能對(duì)廣告主有額外的吸引力。 　　雖然兩大電視機(jī)構(gòu)的改革都是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的壓力，但是都基于各自的體制差異以及與政府不同的依賴程度和受制約程度

17、，選擇了不同的變革道路。BBC還在努力尋求媒介、政府與公眾之間的平衡，而CBS則逐步建構(gòu)起了一個(gè)穩(wěn)定、龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)完整、成熟的商業(yè)電視運(yùn)做機(jī)制。 　?。ǘw制的弊端 　　我們不能簡(jiǎn)單地根據(jù)商業(yè)價(jià)值來(lái)判斷廣播電視的公營(yíng)體制與私有體制優(yōu)劣，但是面對(duì)全球商業(yè)化浪潮的沖擊，政府“放松管制”帶來(lái)私營(yíng)廣播進(jìn)入市場(chǎng)的屏障消除，特別是跨國(guó)媒體的擴(kuò)張和數(shù)字多頻道時(shí)代的到來(lái)，媒介市場(chǎng)壓力日漸突顯，使得公共廣播體制的弊端越來(lái)越凸現(xiàn)——機(jī)構(gòu)龐大，人員臃腫，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，工作效率低，市場(chǎng)收視份額大幅下降，無(wú)法適應(yīng)商業(yè)電視的挑戰(zhàn)等，都使得BBC的改革迫在眉睫。 　　商業(yè)化管制下的美國(guó)電視機(jī)構(gòu)，政府通過(guò)審

18、批營(yíng)業(yè)執(zhí)照的形式來(lái)進(jìn)行宏觀管理，不得對(duì)電視臺(tái)或電視網(wǎng)傳播的內(nèi)容進(jìn)行直接干涉，這種體制，使得美國(guó)媒體以獨(dú)立于總統(tǒng)、國(guó)會(huì)和最高法院之外的“第四勢(shì)力”。而實(shí)際上美國(guó)的電視新聞體制受控于一只看不見(jiàn)的“手”——商業(yè)化運(yùn)作使得電視節(jié)目?jī)?nèi)容和形式同時(shí)受到受眾市場(chǎng)、企業(yè)主、廣告客戶和政府的控制。而這種過(guò)度的商業(yè)化，使得電視節(jié)目的價(jià)值取向過(guò)分以受眾消費(fèi)市場(chǎng)為準(zhǔn)，趨于庸俗化；也由于商業(yè)利益的影響導(dǎo)致在輿論監(jiān)督方面，對(duì)政府的監(jiān)督作用日益下降。 　　（三）．受眾市場(chǎng)的變化 　　推動(dòng)媒介改革是多重合力綜合作用的結(jié)果，但是歸根結(jié)底，還是受眾市場(chǎng)的巨大壓力。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，電視機(jī)構(gòu)到底以何種方式運(yùn)作對(duì)它們來(lái)說(shuō)并不重要，他們

19、最關(guān)心的是電視能為他們提供什么樣的節(jié)目、提供什么的服務(wù)以及服務(wù)的價(jià)格。 　　作為公共廣播，一方面電視頻道的增加，頻道專業(yè)化的興起，受眾細(xì)分趨勢(shì)日益明顯，BBC的大眾化節(jié)目難以滿足小眾的需求。另一方面，商業(yè)電視出于收視率和廣告商的考慮，特別重視娛樂(lè)和影視劇節(jié)目，而B(niǎo)BC作為公共廣播電視機(jī)構(gòu)，對(duì)教育功能十分重視，其節(jié)目一向以嚴(yán)肅為世人所稱道?；谶@樣的矛盾，BBC不得不通過(guò)調(diào)整節(jié)目播出時(shí)間，改變節(jié)目播出形式，來(lái)迎合受眾口味，以此來(lái)提高收視份額。具體表現(xiàn)在：新聞時(shí)事欄目淡出黃金時(shí)段，讓位給娛樂(lè)節(jié)目；硬新聞比重減少，軟新聞比重增加。 　　而商業(yè)電視向來(lái)重視受眾研究，有極強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，節(jié)目迎合受眾口

20、味，強(qiáng)調(diào)收視率，因?yàn)槊刻岣咭粋€(gè)收視點(diǎn)就意味著收入的增多。CBS在改革中對(duì)觀眾市場(chǎng)的細(xì)分的考慮和電視節(jié)目技術(shù)性安排的考慮都提高到了前所未有的程度——為其節(jié)目編排定下了六大原則：日常節(jié)目安排以受眾的構(gòu)成作為標(biāo)準(zhǔn)；周末節(jié)目安排以家庭作為收視的基本單位；在一段時(shí)間內(nèi)安排風(fēng)格或內(nèi)容相似的節(jié)目；適當(dāng)安排過(guò)渡節(jié)目；優(yōu)先滿足最有可能控制遙控器的人；不把質(zhì)量差的節(jié)目安排在重要時(shí)段。這六條原則可以說(shuō)把電視節(jié)目的規(guī)劃提高到了一個(gè)新階段。 　?。ㄋ模?shù)字技術(shù)沖擊 　　20世紀(jì)90年代的數(shù)字技術(shù)給人類(lèi)傳播帶來(lái)了革命性的變化。數(shù)字壓縮技術(shù)使頻率資源的稀缺性大為緩解，同一頻帶可傳輸?shù)念l道數(shù)量成倍增加；數(shù)字加密技術(shù)使電視

21、節(jié)目的限定接收成為可能，從而使電視節(jié)目的消費(fèi)具有了排他勝；多頻道化使受眾市場(chǎng)分散化、節(jié)目資源緊缺化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)化，對(duì)傳統(tǒng)的地面電視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)。電視正在邁出它有史以來(lái)最大的，最有意義、最深遠(yuǎn)的一步——數(shù)字革命。　技術(shù)革新一直是媒體革新的催化劑，也成為BBC與CBS積極推進(jìn)改革的一個(gè)共同原因。 　　四．一個(gè)問(wèn)題的思考——公共服務(wù)與商業(yè)利益的矛盾無(wú)法調(diào)和嗎？ 　　公共廣播和商業(yè)廣播之間，從根本任務(wù)、組織關(guān)系、產(chǎn)品范圍到財(cái)政基礎(chǔ)，都存在著極大的差別，尤其體現(xiàn)在不同的組織價(jià)值定位、不同的策略、所采用的不同的商業(yè)模式等方面。但是在某種程度上，在這個(gè)新的媒介環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介的相互滲透

22、和整合，模糊了這其中許多差異。 　　BBC的改革之路引發(fā)了諸多爭(zhēng)論，業(yè)內(nèi)人士譴責(zé)公共電視既然有收視費(fèi)收入和政府資助，就不該進(jìn)入廣告市場(chǎng)；也由于其商業(yè)活動(dòng)借鑒了許多西方商業(yè)電視的發(fā)展模式，商業(yè)化程度不斷加深，也有公眾對(duì)BBC“為公共服務(wù)”的宗旨表示質(zhì)疑。 　　而CBS過(guò)度的商業(yè)化趨勢(shì)，使得美國(guó)的電視節(jié)目為了迎合觀眾口味，一味追逐那些表現(xiàn)感情和矛盾的對(duì)抗性刺激畫(huà)面，大量娛樂(lè)節(jié)目充斥了媒體，（CBS的娛樂(lè)節(jié)目門(mén)類(lèi)最為齊全：“脫口秀”、情節(jié)劇、情景喜劇、肥皂劇、真人秀，共同構(gòu)筑起CBS熒屏上的娛樂(lè)風(fēng)景線）導(dǎo)致公共媒體淪為大眾娛樂(lè)的工具，而對(duì)媒體監(jiān)督、教育、服務(wù)等功能有所忽視。 　　由此看來(lái)，如果

23、電視市場(chǎng)全部由私營(yíng)商業(yè)電視所主導(dǎo)，必然會(huì)造成市場(chǎng)失衡，而一向注重節(jié)目品質(zhì)、為大多數(shù)利益群體服務(wù)、不受黨派左右的公共電視又因?yàn)槠湫”娀墓?jié)目樣式，無(wú)法參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“兩分立”的改革道路卻被英國(guó)公眾認(rèn)為公共電視的協(xié)調(diào)作用在日漸消退。公共服務(wù)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾能否調(diào)和？ 　　英國(guó)傳播學(xué)者格雷厄姆?默多克（Graham Murdock）認(rèn)為，公共廣播與商業(yè)廣播的矛盾源于其受眾觀念的最根本不同，公共廣播將受眾稱之為有權(quán)享用廣泛的文化資源并以此能夠積極地參與社會(huì)政治生活的公民，而商業(yè)廣播始終把受眾看作是節(jié)目?jī)?nèi)外所促銷(xiāo)的那些商品的潛在消費(fèi)者。 　　商業(yè)體制主導(dǎo)著的國(guó)際傳媒市場(chǎng)的游戲規(guī)則，受眾研究被提

24、上了議題，公共廣播對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴不斷增加，對(duì)商業(yè)利益的追求也在不斷增強(qiáng)。審視格雷厄姆?默多克的觀點(diǎn)，國(guó)外受眾，同樣是受眾中的一部分，與其說(shuō)被視為是有權(quán)參與社會(huì)政治生活的公民，不如說(shuō)更多地被視為是節(jié)目促銷(xiāo)的商品消費(fèi)者。公共廣播機(jī)構(gòu)同樣會(huì)更青睞有支付能力的受眾，同樣會(huì)以市場(chǎng)手段解決資源配置的效率問(wèn)題，而非公平問(wèn)題，它們所遵循的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張路徑，與商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)似無(wú)二致。 　　筆者認(rèn)為，公營(yíng)體制和私營(yíng)體制之爭(zhēng)并無(wú)實(shí)際意義。關(guān)鍵問(wèn)題在于平衡協(xié)調(diào)好商業(yè)活動(dòng)和公眾服務(wù)的兩者的關(guān)系。兩者之間的矛盾并非你死我活，相反，剛好構(gòu)成一組互補(bǔ)關(guān)系，也正是基于二者這種互補(bǔ)的關(guān)系，英國(guó)政府在鼓勵(lì)私營(yíng)電視發(fā)展的同時(shí)，仍

25、然大力支持、保護(hù)公共電視。公私并行的雙軌制運(yùn)行模式有助于保持政治上的多元化，保護(hù)西方延續(xù)多年的民主制度，抵制低俗的商業(yè)文化的沖擊，能有效地避免在廣告市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。 　　媒體經(jīng)濟(jì)成分多元化應(yīng)該是一個(gè)公平、均衡、兩性、持續(xù)的變革過(guò)程，經(jīng)濟(jì)成分也是一把雙刃劍，它可能帶來(lái)多元、競(jìng)爭(zhēng)、活力、創(chuàng)新等，但是同樣可以帶來(lái)新的壟斷、非競(jìng)爭(zhēng)、低俗化、公共利益的侵蝕等嚴(yán)重問(wèn)題。良性的競(jìng)爭(zhēng)才能帶來(lái)真正的進(jìn)步和提高。提高節(jié)目質(zhì)量，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自如地游走于國(guó)內(nèi)與國(guó)際之間，準(zhǔn)確拿捏與政府、受眾之間的關(guān)系，才是各國(guó)廣播機(jī)構(gòu)共同面臨的難題。 　　參考書(shū)目 　　1．周小普．《廣電傳統(tǒng)的締造者——美國(guó)哥倫

26、比亞廣播公司解讀》【M】 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006． 　　2．王緯 《鏡頭里的“第四勢(shì)力”》 【M】 北京廣播學(xué)院出版社．2000． 　　3．仇東方 《英國(guó)媒體的新聞價(jià)值觀》【M】 中國(guó)國(guó)際廣播出版社．2006． 　　4．[英]露西金－尚克爾曼著 彭泰譯 《透視BBC與CNN 媒介組織管理》【M】清華大學(xué)出版社．2004 　　5．谷頻 《BBC如何應(yīng)對(duì)政府和市場(chǎng)的雙重壓力》【J】聲屏世界 ．2004－9 　　6．簡(jiǎn)淑芳 《商業(yè)運(yùn)作機(jī)制下的美國(guó)電視》【J】中國(guó)廣播電視學(xué)刊． 2003－11 　　7．劉燕南 趙彩艷 《轉(zhuǎn)型：在變與不變之間──全球化背景下公共廣播的發(fā)展及思考》【J/OL】 http：//www．shu800．com/P84/E281CFB0/