創(chuàng)意 餐廳 階段性策劃 宣傳方案

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1、2012年9月25日 創(chuàng)意中國餐廳階段性策劃案 為了更清晰的梳理餐廳前期內(nèi)部模塊建設(shè)以及宣傳推廣拓展，方案分為以下五個(gè)章節(jié)： 1、 餐廳風(fēng)格及市場定位 2、 現(xiàn)有基礎(chǔ)完善 3、 階段性營銷推廣方式 4、 品牌營銷推廣人員及配置計(jì)劃 五、未來可持續(xù)發(fā)展方向 1、 餐廳風(fēng)格及市場定位 1. 大環(huán)境簡略分析： 就目前長沙市場看來，本餐廳所涉及消費(fèi)群體，主要分布在外來餐飲餐廳、中西餐廳、酒店餐飲、酒樓，這幾種餐廳中，年齡層次約25-50之間，屬于城市中上流人群，有一定自主消費(fèi)能力，多為都市白領(lǐng)及有車一族，對(duì)生活有一

2、定的品質(zhì)追求。擁有愛好風(fēng)格化及新鮮事物、勇于嘗試、敢于消費(fèi)等特點(diǎn)，但基于長沙人熱愛各種吃喝及當(dāng)?shù)乇就亮?xí)慣和其群體精神屬性等特點(diǎn)，此類人群也會(huì)不規(guī)律的進(jìn)入類似于土菜家菜館、農(nóng)家樂、大排檔等餐飲場所，以滿足自我心理暗示及依賴的一種本土化飲食習(xí)慣回歸。在這個(gè)本土化稍顯突出，但又對(duì)新生事物充滿好奇和探索精神的好吃群體大環(huán)境下，我們所要掌握和拿捏的將是新奇、口味、價(jià)格、服務(wù)環(huán)境，這依次排開的順序四大消費(fèi)價(jià)值觀因素。作為這群消費(fèi)者而言，也大多會(huì)以這四大因素來對(duì)餐廳綜合品質(zhì)進(jìn)行考量。所以本方案將圍繞此四個(gè)主要元素展開討論并進(jìn)行延展闡述。 2. 餐廳風(fēng)格分析： 說到餐廳風(fēng)格，可能乍一

3、想，會(huì)覺得是裝修風(fēng)格，但是其實(shí)這里所指的餐廳的風(fēng)格，是餐廳整體給消費(fèi)者帶來的整體感受的氣質(zhì)類別。這個(gè)風(fēng)格也就是消費(fèi)者心目中劃分好壞優(yōu)劣以及餐廳類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)。例如蜉蝣酒吧，熟悉的人一聽，腦中可能浮現(xiàn)的是這是一家已爵士或電子音樂為主的酒吧。但裝修環(huán)境卻并不能為消費(fèi)者所記住。這也就是一家服務(wù)性營業(yè)場所的風(fēng)格，也將是對(duì)消費(fèi)者的一塊首要的敲門磚。所以本餐廳的風(fēng)格把握上要一定需要有較為精準(zhǔn)的把握。做為中國菜創(chuàng)意餐廳。首先重點(diǎn)就是中國菜和創(chuàng)意，中國菜歷史文化源遠(yuǎn)流長，可挖掘的文化不計(jì)其數(shù)，這方面只需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)稍下功夫，結(jié)合現(xiàn)代食材，并加以美術(shù)造型創(chuàng)造與搭配，相信在前期的階段是可以達(dá)到一定效果的，但說到這里

4、，前期的菜品儲(chǔ)備量是一定需要非常充足并可挖掘的。其次就是創(chuàng)意，說到創(chuàng)意，這的確是一個(gè)十分萬金油的詞匯，這是一個(gè)非常好的大前提，由于其詞匯的變化性與廣泛度也能更衍生出其他種類的消費(fèi)產(chǎn)品。就創(chuàng)意中國菜肴餐廳而言，大致也可分為菜品口味及形象創(chuàng)意、服務(wù)形式創(chuàng)意、店內(nèi)裝飾風(fēng)格創(chuàng)意、品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意。由此四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)大塊組成餐廳的整體風(fēng)格。 就餐廳目前情況而言，店內(nèi)裝飾風(fēng)格這一塊，已經(jīng)差不多已成定局。服務(wù)形式創(chuàng)意也是必不可少的一環(huán)，因這是與顧客最近距離的互動(dòng)接觸，所以至關(guān)重要，根據(jù)“海底撈”所帶來的經(jīng)驗(yàn)，這一塊所能帶動(dòng)的能量是絕對(duì)不可小視的，但根據(jù)目前現(xiàn)有情況，只

5、能先著手小規(guī)模的創(chuàng)新，若要系統(tǒng)化還需此塊專業(yè)人士一步一個(gè)腳印的著力打造，更需要結(jié)合和輔助菜品口味及形象創(chuàng)意以及品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意來加以樹立。所以目前，需要并有能力而為之的便是，菜品口味及形象創(chuàng)意和品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意這兩大部分。 2、 現(xiàn)有基礎(chǔ)完善 在目前已知的情況下，菜品方面已有一定的儲(chǔ)備量。但是要說到創(chuàng)意，根據(jù)已知狀況看來，還有大量可待挖掘的創(chuàng)意空間。菜品口味方面可以讓專業(yè)的廚師隊(duì)伍以及消費(fèi)者輔助進(jìn)行研發(fā)，但菜品形式感方面一定需要有一定美術(shù)以及設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的專業(yè)人士與廚師一同進(jìn)行研究與創(chuàng)新。并且在創(chuàng)新的過程一定要遵守化繁為簡、清新明了，并有良

6、好用戶體驗(yàn)的宗旨。在不脫離中國菜的基礎(chǔ)上加以一些長沙人所了解與期待，但缺尚未嘗試或嘗試較少和體驗(yàn)的菜品元素，例如：上海、東北、云南、魚香、烏龍等類似人們熟知但又陌生詞匯和內(nèi)在因素包含其中，起到一種似曾相識(shí)未謀面，一嘗只在饕餮中的效果。并且于此同時(shí)在菜品的樣式研發(fā)上盡量減少菜品的奢華之感，最多只允許少數(shù)菜肴帶這樣的效果，否則只會(huì)產(chǎn)生物其必反的效果，因現(xiàn)代人生活在上一代的潛移默化影響下，過分講究豐盛，因而以逐步產(chǎn)生的一種心理疲勞感，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者與餐廳產(chǎn)生距離，這絕對(duì)是和消費(fèi)群體消費(fèi)層級(jí)無關(guān)的，而是來自中國人的消費(fèi)飲食習(xí)慣的探究，許多的時(shí)候有能力的消費(fèi)者更愿意追求一種簡單的美妙感受。

7、 在品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意方面，目前還處于未啟動(dòng)狀態(tài)，這是同樣也是一種很好的原生態(tài)狀態(tài)，可打造的空間可以說只能用，想不到?jīng)]有做不到來形容。其一必須要選擇一個(gè)易記，較有親切感和便于拓展，并符合餐廳這一行業(yè)并更貼合創(chuàng)意種菜餐廳主題的名稱以便日后作為推廣。所以現(xiàn)暫定為“不亦樂乎”。 為什么叫不亦樂乎？ 子曰：“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎?！痹诠糯鷷r(shí)，這句話所指的是，看到遠(yuǎn)方的朋友放下他手邊工作，那樣辛苦地步行千里而來與我見面交往，那是多么令人高興快慰的事啊！放之當(dāng)下，意為看到朋友放下自身事務(wù)，來與我相會(huì)，那是多么值得高興的一件事情。古今意思并沒有太大的差別，但卻除去了辛苦，帶來更多的輕松與愉悅，

8、但珍貴的特性依然保持其中。那也就意味著這個(gè)名字所呈現(xiàn)的也是一種開放以及快樂歡迎的態(tài)度，非常的貼合服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)，并且廣受國人所知，所以易記。同樣也十分貼合中國菜這其中的中國元素，更是中國古代圣人孔子所說，文化意味毫不缺少，更進(jìn)一步，從服務(wù)的角度，所有的為顧客服務(wù)的員工，將試顧客為朋友，真誠的為遠(yuǎn)道而來的朋友們，悉心服務(wù)，用自我的真切態(tài)度去改變傳統(tǒng)的甲乙消費(fèi)關(guān)系，更因?yàn)檫@個(gè)名字的拓展性尤為重要。 3、 階段性營銷推廣方式 1. 構(gòu)建自主平臺(tái) 在目前大環(huán)境看來，媒體宣傳已必不可少，但如果選擇媒體是一件極為重要的事情，說大可節(jié)約經(jīng)費(fèi)，說小可體現(xiàn)產(chǎn)品本身氣質(zhì)。在選擇上，當(dāng)今媒體已逐漸形

9、成多元化裂變式的傳播趨勢(shì)，如若還以老舊的觀念來進(jìn)行品牌的打造與維護(hù)，是相當(dāng)?shù)牡貌粌斒У摹Ｋ援?dāng)下位于媒體的選擇一定需要與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，把信息量放到最大化，盡全部可能消除信息的死角。除了選擇媒體，媒體內(nèi)所承載發(fā)布的內(nèi)容也至關(guān)重要，太多的商家一味覺得選擇傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，投放費(fèi)用高，展現(xiàn)時(shí)間長，便有效果。其實(shí)不然。在當(dāng)今信息速率以幀（每秒24幀）作為計(jì)算的情況下，傳統(tǒng)媒體早已逐漸走下當(dāng)初的神龕，而現(xiàn)在更講究的是短頻快的互動(dòng)信息傳遞效果，傳統(tǒng)媒體的渠道的單一方面強(qiáng)制性傳播不能沒有，但絕不能作為主要途徑。最多只能借此途徑來提高品牌產(chǎn)品的公信力等方面，只有這樣才更行之有效并能有效的費(fèi)用成本。就目前實(shí)際情況而

10、言，更應(yīng)針對(duì)實(shí)際情況，如費(fèi)用，定位，產(chǎn)品數(shù)量等來進(jìn)行媒體選擇與推廣。 但首先我們必須進(jìn)行一個(gè)思考，現(xiàn)代人面對(duì)手機(jī)與電腦的時(shí)間相比面對(duì)報(bào)紙、電視、廣播的時(shí)間兩者之間哪種更多呢？ 所以就目前而言，前期宣傳經(jīng)費(fèi)緊張階段，最好的方式則是采用餐廳主題官方微博為宣傳平臺(tái)，為什么采用微??？而不選擇主流媒體？如下圖： 微薄所帶來的傳播效應(yīng) 傳統(tǒng)媒體所帶的傳播效應(yīng) 餐 廳 主 題 官 方 微 博

11、 電視、報(bào)紙、廣播 消費(fèi)者 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 以上圖所見，微博的傳播方式是一種以秒計(jì)算的速度，多級(jí)裂變的形式的高效的互動(dòng)式傳播方式，這目前任何媒體都難以直接達(dá)到的效果，除了對(duì)外傳播以外，并且能及時(shí)的收到互動(dòng)所產(chǎn)生的

12、一手無阻信息，這樣將大大的提高對(duì)傳播內(nèi)容的調(diào)整與方向把控，并能從信息中提取精粹逐一完善餐廳內(nèi)部所需完善部分。而同上是上圖的傳統(tǒng)型媒體，都以單一性的、強(qiáng)制的性的，傳統(tǒng)固定渠道進(jìn)行傳播，這樣將大大的耗費(fèi)金錢和時(shí)間，并難以達(dá)到真實(shí)的互動(dòng)效果，往往會(huì)造成消息遲到的尷尬局面。但在維護(hù)品牌公信力方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體則有著較好的社會(huì)認(rèn)同度，所以在以微薄為主要傳播途徑的同時(shí)，更應(yīng)有部分傳統(tǒng)媒體作為輔助，這樣才能達(dá)到更佳的效果。 同樣在內(nèi)容的承載上，傳統(tǒng)媒體的相對(duì)單一性使得產(chǎn)品的發(fā)布方式和內(nèi)容受到了極大的約束，而對(duì)于微薄這個(gè)平臺(tái)而言，完全可以輕松實(shí)現(xiàn)全媒體作業(yè)的高效形式，無論視頻、文章、設(shè)計(jì)圖片，都能輕而易舉的第一

13、時(shí)間發(fā)布到消費(fèi)者手上，并且這一切的發(fā)布都是免費(fèi)的！這在過去是一件簡直想都不敢想的事情。敢問，像潘石屹、任志強(qiáng)、王石這樣的商業(yè)大鱷都頭也不回的在微博上創(chuàng)意著自己的品牌，那我們還需要等待嗎？但是對(duì)微博平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布，應(yīng)當(dāng)從整體的宣傳和階段性計(jì)劃中，有針對(duì)性的內(nèi)容制定以及發(fā)布，并且由專人系統(tǒng)性管理與發(fā)布，已達(dá)到更好的宣傳造勢(shì)效果。 2. 前期餐廳造勢(shì)活動(dòng) 就目前餐飲市場的大環(huán)境而言，由于市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)逐漸由價(jià)格轉(zhuǎn)向了食材的檔次以及食物的健康與美觀程度。由此，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)和立體直觀的傳播展現(xiàn)效果，此階段將采用以下幾種方式結(jié)合微博及其他媒體進(jìn)行有效傳播。

14、 ⑴ 在餐廳菜品有一定品種并進(jìn)行研發(fā)的同時(shí)，高頻率以高清視頻的隨意形式展現(xiàn)可展現(xiàn)的研發(fā)過程，以及從研發(fā)人員口中生活化的對(duì)產(chǎn)品一些簡單記錄行的描述。予以微博發(fā)布，并署名餐館名稱。 采用這種方式將會(huì)帶來：1. 對(duì)菜品的食材的健康程度進(jìn)行透明化 2. 直觀展現(xiàn)菜品的秀色可餐 3. 對(duì)廚師的創(chuàng)意與廚師的敬業(yè)精神進(jìn)行軟性包裝 4. 餐廳團(tuán)隊(duì)的正能量體現(xiàn) 5. 培養(yǎng)積蓄潛在消

15、費(fèi)群體 ⑵ 在經(jīng)過一段時(shí)間的菜品內(nèi)容宣傳造勢(shì)之后，以邀請(qǐng)函的形式通過客戶信息直接邀請(qǐng)以及在微博上報(bào)名篩選一些顧客對(duì)菜品進(jìn)行品嘗會(huì)。并通過品嘗卡對(duì)逐一菜品進(jìn)行打分，并給出相關(guān)意見。在品嘗期間，進(jìn)行一系列的有獎(jiǎng)小游戲，可以贈(zèng)送不等額抵金券、以及各類酒類。對(duì)顧客進(jìn)行進(jìn)一步回收。最后在宴會(huì)結(jié)束之時(shí)，告知下一次“樂友XX會(huì)”的內(nèi)容以及時(shí)間，想?yún)⒓拥南M(fèi)者即可立刻報(bào)名。并活動(dòng)全程記錄，予以剪輯發(fā)布，并署名餐館名稱。 采用這種方式將會(huì)帶來：1. 增強(qiáng)餐廳與顧客之間親密度 2. 培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體并予以回收 3

16、. 提高餐廳的傳播平臺(tái)可信度 4. 拔高餐廳人文形象 5. 產(chǎn)生有價(jià)值回訪消費(fèi)效應(yīng) 6. 拓展品牌定義以及內(nèi)在價(jià)值 ⑶ 開張前夕，通過媒體資源關(guān)系，進(jìn)行品面、電視媒體聯(lián)通的炒作方式，對(duì)廚師團(tuán)隊(duì)以及菜品進(jìn)行軟性包裝和渲染，并通過微博再次發(fā)布，由此提高在消費(fèi)群體中的公信力。 采用這種方式將會(huì)帶來：1. 增強(qiáng)宣傳效果 2. 提高餐廳品牌在消費(fèi)者心目中的公信力

17、 3. 助力打造明星團(tuán)隊(duì) ⑷ 長期進(jìn)行通過微博征詢消費(fèi)者想吃的菜，并讓消費(fèi)進(jìn)行描述，類似于食材，口味，感覺并轉(zhuǎn)發(fā)@幾位好友。在推選的消費(fèi)者群體中，抽選3-5位顧客為幸運(yùn)顧客，邀請(qǐng)其到店中單獨(dú)品嘗菜肴，在時(shí)候發(fā)表微博，并@餐廳官方微博。同時(shí)成為VIP會(huì)員享受一定時(shí)間段內(nèi)的優(yōu)惠折扣和生日與節(jié)日禮物，并用圖片形式記錄發(fā)布。 采用這種方式將會(huì)帶來：1. 發(fā)掘消費(fèi)者導(dǎo)向 2. 培養(yǎng)與吸收直接、間接VIP客戶資源 3. 助力餐廳菜品研發(fā)

18、 4. 烙印消費(fèi)者對(duì)餐廳創(chuàng)意的定義 5. 提高餐廳人性化特點(diǎn)，給受眾帶來真實(shí)的朋友般的關(guān)懷 ⑸ 要求每位主要大廚申請(qǐng)個(gè)人微博，合理有效的任務(wù)式軟性微博放送。打造廚師群以及與消費(fèi)良好互動(dòng)。并將重要意見收集到的意見集中反饋，開會(huì)討論。 采用這種方式將會(huì)帶來：1. 消費(fèi)者反映信息有效集中，更好的把握市場導(dǎo)向 2. 打造明星團(tuán)隊(duì)，拔高企業(yè)層次 3. 與消費(fèi)者拉近距離，建立足不出戶的廚師粉絲消費(fèi)群體

19、 （備注：在服務(wù)方面因消費(fèi)者群體的針對(duì)性，一定要設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)的服務(wù)服裝，以及和附近停車場洽談好停車事宜以供方便，最好能夠聯(lián)系到洗車單位，在客戶就餐期間詢問其是否需要洗車，免費(fèi)為其把車洗凈，將在服務(wù)行業(yè)競爭中起到十分明顯的成效。） 以上幾點(diǎn)均屬于目前階段的一系列的造勢(shì)推廣大綱，細(xì)節(jié)部分將根據(jù)宣傳活動(dòng)具體情況及時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)打造。除以上外還有更多方式可供挖掘。 四、品牌宣傳推廣人員及配置計(jì)劃 就餐廳目前而且，屬于起步階段，承受的銷售計(jì)劃費(fèi)用，尚處于投入輕量階段。因此品牌宣傳營銷部門將配備以下人員及設(shè)備，在營利的同

20、時(shí)并完成餐廳具體任務(wù)。 人員內(nèi)容 總策劃執(zhí)行人*1 視頻制作人員*1 平面設(shè)計(jì)人員*1 設(shè)備內(nèi)容 視頻、圖形專業(yè)編輯工作站*1 辦公電腦*1 于此同時(shí)對(duì)于此配置，我們也來做一下商業(yè)考量。 就上一頁所說的盈利而言，并不單指餐廳所產(chǎn)生的營業(yè)收入。在以此配置之下，每年該部門所自主產(chǎn)生的純營業(yè)利潤都將會(huì)在5-10萬之間不等，甚至更多。因此也為餐廳的營業(yè)收入增加了額外源頭，同時(shí)也更有利的高效滿足餐廳目前初期所需大力宣傳，并有效減少餐廳在方案執(zhí)行事的大量費(fèi)用，同時(shí)有效的自主掌握品牌宣傳推廣內(nèi)容，大大提高可控性，避免造成外包所產(chǎn)生的諸多不便，并能有效保存資料，為品牌未來發(fā)

21、展進(jìn)行可延續(xù)性操作空間。 下面我們將以月為單位，進(jìn)行核算： 視頻影片，每月量在5-8條左右。 平面設(shè)計(jì)將不定期推出各類小型平面廣告、公司網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與更新 為公司設(shè)計(jì)格式宣傳單頁及所需設(shè)計(jì)紙制品 設(shè)計(jì)“樂友會(huì)”現(xiàn)場所需物料。 樂友會(huì)活動(dòng)每月1-2場。 微博不定期發(fā)布，每日不低于十條。 傳統(tǒng)媒體報(bào)道大綱撰寫1-2篇。 一次性投入設(shè)備款53500元，使用期限4年左右，前期第一季度公司業(yè)務(wù)使用率可達(dá)到飽和狀態(tài)。所產(chǎn)生額外創(chuàng)收按每年保守最低數(shù)值5萬元計(jì)算，折合每月平均值4166元，預(yù)計(jì)在半年到一年內(nèi)即可收回成本，并確保公司品牌營銷及維護(hù)建設(shè)目前穩(wěn)定有效發(fā)展。 五、未來可持續(xù)發(fā)展方向

22、 在通過以上營銷手段與品牌建立穩(wěn)固以及造勢(shì)手段逐漸成型后，餐廳品牌可繼續(xù)通過前期消費(fèi)者消費(fèi)概念引導(dǎo)，再逐步通過宣傳營銷手段推出現(xiàn)場一站式生態(tài)蔬菜售賣機(jī)制，以及公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂購配送及電話訂購配送等產(chǎn)業(yè)鏈銷售模式，與此同時(shí)在供餐體與配送體系較為完善后，同樣可以通過公司網(wǎng)站進(jìn)行餐飲預(yù)約服務(wù)及提前付款預(yù)約服務(wù)。 在以上一系列的產(chǎn)業(yè)鏈完善并提升后，則可以開辟新領(lǐng)域三樓情調(diào)音樂酒廊，對(duì)日益普及的紅酒、洋酒、雪茄等高端產(chǎn)品進(jìn)行有效的會(huì)員制或非會(huì)員售賣，并形成晚場的各類特定風(fēng)格為主題的非會(huì)員與會(huì)員制party形式。加以提升公司整體品牌，展現(xiàn)多元化服務(wù)特色，并更好的彌補(bǔ)了晚場的時(shí)間空白，開辟盈利多渠道。在公司發(fā)展期間，讓創(chuàng)意品牌瓷器也不斷的不經(jīng)意間融入餐廳氛圍，讓消費(fèi)者潛移默化的形成審美態(tài)度，為以后不定期的在已成形成品牌效應(yīng)的餐廳內(nèi)展開一系列的創(chuàng)意瓷器慈善拍賣以及現(xiàn)場售賣等一些列的活動(dòng)。并利用下午茶時(shí)間舉行各類主題樂友會(huì)，以便更大限度的創(chuàng)造可以盈利方向以及形成一定企業(yè)文化，讓消費(fèi)者更大程度進(jìn)行認(rèn)可和認(rèn)知。 19