市場營銷畢業(yè)論文我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略研究以中國工商銀行為例

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1、 第二學(xué)位畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 設(shè)計(jì)(論文)題目 我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略研究——以中國工商銀行為例 姓 名： liuyao 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 院： 第二學(xué)位專業(yè)： 年 級(jí) 指導(dǎo)教師： 目　　　錄 摘要 2 關(guān)鍵詞 2 一、黃金市場和我國商行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展情況 3 （一）黃金市場現(xiàn)狀與特點(diǎn) 3 （二）我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展情況 4 二、工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略分析 5 （一）工行黃金業(yè)務(wù)的細(xì)分市場分析 5 （二）工行黃金業(yè)務(wù)的4P策略分析 6 三、工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)劣勢分析 8 （一

2、）工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略的優(yōu)勢 8 （二）工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略的劣勢 9 四、我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略建議 10 （一）整合原有業(yè)務(wù)，正確細(xì)分市場 10 （二）設(shè)計(jì)黃金投資型產(chǎn)品 10 （三）加大促銷力度 10 參考文獻(xiàn) 12 注 釋 13 附 錄 14 謝 辭 16 摘　　　要 本文以中國工商銀行為例，從細(xì)分市場和４Ｐ的角度深入探討了黃金業(yè)務(wù)的營銷策略,并結(jié)合國內(nèi)其他商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)的情況，分析出目前中國工商銀行黃金業(yè)務(wù)在營銷策略上的優(yōu)劣勢。通過對(duì)黃金市場和我國商業(yè)銀行發(fā)展情況的概述，得出我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)有較好的發(fā)展前景。因此我國商業(yè)銀

3、行應(yīng)該主動(dòng)出擊，力求在該領(lǐng)域占領(lǐng)優(yōu)勢地位。最后，作者針對(duì)我國商業(yè)銀行黃金存在的不足提出了整體的合理化建議。 關(guān)　鍵　詞 商業(yè)銀行；中國工商銀行；黃金業(yè)務(wù)；營銷策略 Abstract In this paper, the author takes Industrial and Commercial Bank of China for example and makes a deep analysis of the marketing strategy of the gold services from the perspective of market segments and 4P.

4、By a combination of other domestic commercial banks in China, the author analyzes the advantages and disadvantages of the marketing strategy of gold services that Industrial and Commercial Bank of China has. The gold services of the commercial banks in China have good prospects through an overview o

5、f the gold market and the development of commercial banks in China. Commercial banks in China should take the initiative to occupy the dominant position in the field. Ultimately the author gives some overall reasonable suggestions for the commercial banks in China. Key Words Commercial Banks Ind

6、ustrial and Commercial Bank of China Gold Services Marketing Strategy 隨著國際金融危機(jī)影響的消退和全球經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，國際黃金價(jià)格一路從2001年的272.67美元／盎司飆升至2010年的1224.52美元／盎司，漲幅達(dá)349.08%。國際金價(jià)的大幅上升使得全球的黃金交易開始激增，各大商業(yè)銀行便在此時(shí)紛紛推出自己的黃金產(chǎn)品參與到這場黃金交易的大潮中。本文試圖通過對(duì)中國工商銀行黃金業(yè)務(wù)進(jìn)行深入的分析，并通過與其他商業(yè)銀行的對(duì)比，探討目前工商銀行黃金業(yè)務(wù)在營銷上優(yōu)劣勢，最終提出合理的營銷策略建議，以彌補(bǔ)國

7、內(nèi)外對(duì)商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷方面研究的不足，也為中國工商銀行和其他銀行提供了有價(jià)值的數(shù)據(jù)和建議。 一、黃金市場和我國商行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展情況 （一）黃金市場現(xiàn)狀與特點(diǎn) 根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，剔除金融危機(jī)等外界環(huán)境的影響，世界黃金總供給量和總需求量還是趨于不斷增加的，而且需求的增加大于供給的增加。從2009年第二季度到2010年第二季度，世界黃金總供給從963噸增長到1132噸，與09年二季度相比，10年二季度的世界黃金總供給同比增長了8%；同樣自2009年第二季度到2010年第二季度，世界黃金總需求也有了增長，從781噸增長到1047噸，與09年二季度相比，10年二季度的世界黃金總需求同比卻增長了

8、34%，比供給增長率多出26%。 表1 近幾年世界黃金供求數(shù)據(jù)比較（單位：噸） 2007 2008 2009 與08年相比，09年的變動(dòng)值 09年第二季度 10年第二季度 與09年二季度相比，10年二季度變動(dòng)值 供給 總金礦供應(yīng) 2029 2058 2322 13% 606 644 6% 官方銷售 484 232 30 -87% 9 8 --- 舊黃金廢料 982 1316 1673 27% 366 496 35% 供給總量 3494 3605 4024 12% 963 113

9、2 8% 需求 珠寶制造 2417 2193 1759 -20% 442 406 -8% 工業(yè)制造 465 439 373 -15% 94 107 14% 錢幣投資 447 643 503 -22% 145 182 25% 其他投資 -10 215 228 6% 44 61 41% ETFs等 253 321 617 92% 57 291 414% 需求總量 3572 3811 3480 -9% 781 1047 34% 數(shù)據(jù)來源：世界黃金協(xié)會(huì)（WGC）官方網(wǎng)站，網(wǎng)

10、址：http://www.gold.org/ 。 自2011年以來，國際黃金價(jià)格大致圍繞在1500美元／盎司的高位上下小幅波動(dòng)，這是因?yàn)橛绊憞H黃金價(jià)格的一些主要因素并未減弱或消失。全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇帶動(dòng)食品和原油價(jià)格的上漲，這就進(jìn)一步加劇了通貨膨脹，因此人們并沒有對(duì)黃金投資失去興趣，只是其保值功效逐漸減弱，取而代之的是通脹的壓力。當(dāng)前，人們對(duì)黃金的需求不僅體現(xiàn)在對(duì)付通貨膨脹上，更表現(xiàn)在另外兩方面：一是亞洲對(duì)黃金實(shí)物產(chǎn)品（如金幣或金條）需求的增加；二是用于工業(yè)制造和社會(huì)消費(fèi)的黃金需求回升，導(dǎo)致黃金消耗進(jìn)一步加大。另外，以下的幾個(gè)因素同樣促進(jìn)世界黃金需求量的增加：一些國家中央銀行黃金儲(chǔ)備的增加

11、；美元指數(shù)和美元名義有效匯率在國際大環(huán)境下繼續(xù)保持下探態(tài)勢；從金融危機(jī)陰影下走出的美國股市逐步好轉(zhuǎn)；國際原油價(jià)格不斷攀升等。所以總的來說，目前黃金市場處在一種供不應(yīng)求的情況下，該市場發(fā)展前景看好。然而，黃金市場卻是一個(gè)獨(dú)特的商品交易市場。由于黃金價(jià)格總是與國際黃金價(jià)格和各交易所報(bào)價(jià)一致，所以黃金市場與其他商品市場相比最大的不同是黃金本身的定價(jià)是統(tǒng)一的，也就是說黃金市場不能像多數(shù)商品市場一樣，通過價(jià)格調(diào)整實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略。針對(duì)這一特點(diǎn)，黃金市場從業(yè)者必須摒棄價(jià)格策略，而選擇產(chǎn)品、渠道或促銷等其他策略方式來實(shí)現(xiàn)自身的營銷目的。 （二）我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展情況 近年來，我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)

12、成交量和成交金額正處于逐年上升的趨勢，國內(nèi)商業(yè)銀行OTC黃金業(yè)務(wù)的市場需求量大，發(fā)展迅速，黃金業(yè)務(wù)正處于上升的發(fā)展勢頭。圖1就描述了2007-2009年國內(nèi)商業(yè)銀行OTC黃金業(yè)務(wù)成交量和成交金額的變動(dòng)數(shù)據(jù)和變動(dòng)趨勢。圖2則顯示了2009年以人民幣計(jì)價(jià)國內(nèi)商業(yè)銀行各OTC黃金業(yè)務(wù)的成交額，其中成交額最大是人民幣賬戶金，接下來依次是黃金租賃、品牌金自營、黃金寄售、黃金拆借和品牌金代理。由此可見，在國內(nèi)商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)中，賬戶金也就是俗稱的“紙黃金”銷售業(yè)績最好，也最受市場青睞。另外，在以美元計(jì)價(jià)的品種中，美元賬戶金以57.43億美元高居榜首，其次是黃金遠(yuǎn)期和黃金期權(quán)，它們的交易額分別是15.98

13、億美元和0.223億美元。 圖1 2007-2009年國內(nèi)商業(yè)銀行OTC黃金業(yè)務(wù)成交量與成交金額（數(shù)據(jù)來源：上海黃金交易所、中國人民銀行上?？偛浚? 圖2 2009年國內(nèi)商業(yè)銀行OTC黃金業(yè)務(wù)（人民幣）的成交金額（數(shù)據(jù)來源：上海黃金交易所、中國人民銀行上?？偛浚? 通過對(duì)黃金市場和我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)的分析可以看出，大至黃金市場，小至商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)，黃金的發(fā)展是相當(dāng)明顯的。面對(duì)這樣一個(gè)前景大好的投資領(lǐng)域，我國各商業(yè)銀行應(yīng)該主動(dòng)出擊，力求在該領(lǐng)域占領(lǐng)優(yōu)勢地位。下文以中國工商銀行為例，對(duì)目前其黃金業(yè)務(wù)的營銷策略進(jìn)行分析。 二、工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略分析 （一）工行黃

14、金業(yè)務(wù)的細(xì)分市場分析 目前，中國工商銀行黃金業(yè)務(wù)的種類主要有實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)、代理清算和托管、品牌黃金買賣業(yè)務(wù)等。這些黃金業(yè)務(wù)按照客戶類型不同可以被細(xì)分給不同的市場，如實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)和品牌黃金買賣業(yè)務(wù)大都針對(duì)的是個(gè)體客戶群，而代理清算和托管一般針對(duì)集體客戶群；也可以按照黃金產(chǎn)品種類的不同劃分為不同的市場，即每一種黃金業(yè)務(wù)針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場。圖3和圖4是對(duì)以上兩種市場劃分的圖形表示。無論按何種方式劃分，工商銀行對(duì)黃金業(yè)務(wù)實(shí)施的都是差異化營銷策略，以產(chǎn)品差別化、渠道差異化和服務(wù)差異化來贏得市場。 實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)和品牌黃金

15、買賣業(yè)務(wù) 個(gè)體客戶群 代理清算和托管業(yè)務(wù) 集體客戶群 圖3 按客戶類型不同劃分市場 實(shí)物黃金業(yè)務(wù) 賬戶買賣業(yè)務(wù) 代理黃金業(yè)務(wù) 品牌黃金買賣 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 細(xì)分市場4 圖4 按照黃金產(chǎn)品種類不同劃分市場 （二）工行黃金業(yè)務(wù)的4P策略分析 1.業(yè)務(wù)品種 中國工商銀行為了迎合人們抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)和通貨膨脹的目的，在很早以前就推出了多款黃金投資產(chǎn)品，如“如意金條”、“如意金錢”、個(gè)人賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)和個(gè)人實(shí)物黃金業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)符合市場、盈利好等原因一直為市場所青睞，至今仍為工商銀行主要黃金業(yè)務(wù)。以

16、下部分?jǐn)?shù)據(jù)資料摘自中國工商銀行網(wǎng)站。 （1）“如意金條”是“如意金”的一種，于2007年首次推出，是工商銀行自身研發(fā)的一種自主品牌型實(shí)物黃金。它表面帶有“中國工商銀行”的字樣，由上海黃金交易所認(rèn)證的合格黃金制造企業(yè)生產(chǎn)，其成色為99.99%，共有6種規(guī)格。 （2）“如意金錢”是工商銀行2008年發(fā)售的一種仿古產(chǎn)品，成色為99.9%，有兩種規(guī)格。由于鑄造精美、品質(zhì)卓越，“如意金錢”就有了收藏、饋贈(zèng)等多種用途。 以上介紹的“如意金條”和“如意金錢”共同構(gòu)成了“如意金”系列產(chǎn)品，該類產(chǎn)品依靠著工商銀行強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以其便捷的購買方式、透明的價(jià)格制度、種類的多樣、潛在的價(jià)值贏得了一定的市場，為

17、工商銀行打出了自己的實(shí)物黃金品牌。 （3）個(gè)人賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)，有又稱為“紙黃金”，是個(gè)人客戶利用在該行開具的人民幣或外幣活期黃金賬戶，依據(jù)國際黃金實(shí)時(shí)價(jià)格進(jìn)行黃金買賣的業(yè)務(wù)，它不需要對(duì)黃金進(jìn)行時(shí)實(shí)際的提取，只是需單純的賬戶間交易。 （4）個(gè)人實(shí)物黃金業(yè)務(wù)是一種黃金代理業(yè)務(wù)，是指在工商銀行與黃金交易所達(dá)成某項(xiàng)協(xié)議后，代理該交易所的實(shí)物黃金買賣業(yè)務(wù)，為客戶提供代理交易、資金清算和實(shí)物交割等活動(dòng)。該業(yè)務(wù)的最大的有點(diǎn)就是方便客戶，擴(kuò)大交易群。 2.產(chǎn)品定價(jià) 中國工商銀行黃金產(chǎn)品定價(jià)一向保持公開透明的原則，其價(jià)格總是與國際金價(jià)和交易所的報(bào)價(jià)相一致。下表（表2）總結(jié)了工商銀行主要黃金業(yè)務(wù)交易起點(diǎn)

18、和費(fèi)用。在賬戶黃金中，本幣黃金的交易起點(diǎn)為10克，美元黃金的交易起點(diǎn)為0.1盎司。工行代理的實(shí)物黃金的牌號(hào)為AU100g、AU99.99和AU99.95，它們的交易起點(diǎn)均為100克，還需繳納開戶費(fèi)60元人民幣、深圳交易手續(xù)費(fèi)的萬分之二十和運(yùn)保費(fèi)0.06人民幣元/克。黃金現(xiàn)貨延期產(chǎn)品以Au（T+D）為例，其交易費(fèi)用包括15%的保證金、1.8‰的手續(xù)費(fèi)1.8‰和開戶費(fèi)60元人民幣。而對(duì)于工行最新推出的“黃金定投”業(yè)務(wù)“積存金”，它的交易門檻比原有的賬戶黃金業(yè)務(wù)低了不少，只要求1克或200元人民幣/月。由于黃金產(chǎn)品價(jià)格在各商業(yè)銀行間是基本一致的，所以產(chǎn)品定價(jià)策略在該行業(yè)中是不可用的。 表2

19、中國工商銀行主要黃金業(yè)務(wù)交易起點(diǎn)和費(fèi)用 品種 分類 交易起點(diǎn) 交易費(fèi)用 賬戶黃金 本幣金和美元金 10克和0.1盎司 代理實(shí)物黃金 AU100g、AU99.99和AU99.95 100克 開戶60元人民幣；深圳交易手續(xù)費(fèi)萬分之二十；運(yùn)保費(fèi)0.06人民幣元/克 黃金延期交收 Au（T+D） 保證金15%；手續(xù)費(fèi)1.8‰；開戶費(fèi)60元人民幣 “黃金定投” “積存金” 1克和200元人民幣/月 注：數(shù)據(jù)來源于中國工商銀行網(wǎng)站，網(wǎng)址： 3.銷售渠道 以表2中列舉的黃金交易品種為例，每周一8：00到周六4：00，投資者可以通過網(wǎng)上銀行、電話銀行、手

20、機(jī)銀行對(duì)賬戶黃金進(jìn)行交易；而實(shí)物黃金除了可以通過網(wǎng)上銀行和電話銀行進(jìn)行交易，還可以用傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易方式；Au（T+D）合約那可在網(wǎng)上銀行或柜臺(tái)完成交易；交易方式最特別的要數(shù)“黃金定投”業(yè)務(wù)了，它只需要客戶在工商銀行開立黃金積存賬戶，并在該賬戶中進(jìn)行積存，銀行會(huì)每月自動(dòng)從積存賬戶中扣除相應(yīng)金額，或者客戶可以選擇一次性申購，這樣就避免了多次積存的麻煩，這種方式同樣需要通過網(wǎng)上銀行或柜臺(tái)交易。 4.促銷服務(wù) 隨著我國商業(yè)銀行搶占黃金市場的大潮，中國工商銀行在近幾年進(jìn)行了多次致力于打造品牌的黃金業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的效果。2007年，河北省三門峽分行利用得天獨(dú)厚的豐富礦藏，發(fā)展黃金產(chǎn)業(yè)鏈，緊

21、緊圍繞“創(chuàng)新、服務(wù)、管理、發(fā)展”的主題，努力創(chuàng)新，致力于企業(yè)黃金品牌的打造，現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出黃金投資咨詢、黃金代理保管、黃金倉儲(chǔ)和黃金質(zhì)押貸款等黃金業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)符合當(dāng)?shù)刭Y源的實(shí)際情況和市場需求，發(fā)展情況良好，僅在當(dāng)年工商銀行三門峽分行就取得了空前的營銷戰(zhàn)績：25048萬元的黃金質(zhì)押貸款和中間業(yè)務(wù)、56.8萬元的黃金倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)，次年，通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行個(gè)人人民幣黃金買賣的業(yè)務(wù)激增，僅第一個(gè)月的交易額就達(dá)到了1887.52萬元，同時(shí)代理實(shí)務(wù)黃金業(yè)務(wù)也有所增加，12.48萬元的戰(zhàn)績已超出預(yù)定目標(biāo)。[1]2008年，中國工商銀行首屆創(chuàng)新沙龍?jiān)诒本┱匍_，該會(huì)以“發(fā)展黃金業(yè)務(wù)”為主題，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢到業(yè)務(wù)營銷

22、細(xì)節(jié)，描繪出了中國工商銀行所走過的且將帶來要走的創(chuàng)新營銷道路，為全行樹立了黃金業(yè)務(wù)營銷新旗幟，指明了新方向。[2] 總的來說,近年來中國工商銀行的黃金業(yè)務(wù)營銷策略是比較成功的,這主要?dú)w功于順應(yīng)市場的需求、產(chǎn)品的不斷豐富創(chuàng)新、定價(jià)的公開透明、便捷的交易方式、明確的營銷理念以及依靠多年打拼下來強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。雖然工行在黃金業(yè)務(wù)的營銷上取得的較好的成績，但其缺陷也是存在的，這點(diǎn)會(huì)通過下文和其他銀行的對(duì)比中體現(xiàn)出來。 三、工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)劣勢分析 總的來說，國內(nèi)商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)主要集中于實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)、代理清算和托管、品牌黃金買賣業(yè)務(wù)等初級(jí)黃金的買賣業(yè)務(wù)

23、。如中國銀行的“黃金寶”、“匯聚寶”和黃金代理買賣及托管業(yè)務(wù)，中國建設(shè)銀行的“建行金”和中國農(nóng)業(yè)銀行的“傳世之寶”系列。具體業(yè)務(wù)見表3。 表3 國內(nèi)外主要商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)一覽表[3] 銀行名稱 黃金產(chǎn)品 中國工商銀行 1、實(shí)物黃金業(yè)務(wù) 2、賬戶黃金買賣業(yè)務(wù) 3、代理黃金業(yè)務(wù) 4、“金行家” 5、“積存金” 5、代理黃金遞延 6、自有黃金交易 7、黃金租賃 中國銀行 1、“黃金寶” 2、“匯聚寶” 3、代理黃金業(yè)務(wù) 4、代理清算和托管 中國建設(shè)銀行 1、實(shí)物黃金 2、賬務(wù)黃金 3、“建行金”，包括包含個(gè)人實(shí)物黃金和個(gè)人賬戶黃金 3、代理黃金業(yè)務(wù)

24、 4、租賃業(yè)務(wù) 中國農(nóng)業(yè)銀行 1、“傳世之寶”系列 2、禮品收藏金 3、遠(yuǎn)期黃金買賣 4、黃金借貸 注：資料來源于各銀行網(wǎng)站和《黃金投資大視野》。 從以上分析看出，雖然各大銀行的黃金業(yè)務(wù)在名稱和設(shè)計(jì)等方面有所不同，但總的來說各個(gè)銀行黃金業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是基本相同的，而且在國內(nèi)商業(yè)銀行中工商銀行的種類較全，經(jīng)營較為規(guī)范。所以，中國工商銀行黃金業(yè)務(wù)的營銷策略是我國商業(yè)銀行經(jīng)營黃金業(yè)務(wù)策略的代表，我們可以通過對(duì)工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)劣勢的分析，找出我國主要商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)營銷策略上共同的優(yōu)劣勢，并予以相互借鑒。 （一）工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略的優(yōu)勢 1.企業(yè)品牌效應(yīng) 中國工

25、商銀行是我國大型國有商業(yè)銀行，根據(jù)“胡潤中國品牌榜”，2009年其品牌價(jià)值就達(dá)到了1430億元，位居金融業(yè)前列。工商銀行在各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)中創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌業(yè)績，樹立了自己“可信、優(yōu)質(zhì)”的企業(yè)形象，成為一個(gè)中國乃至國外人民都信賴的企業(yè)。 2.資本優(yōu)勢 中國工商銀行的注冊資本為2480億元，而當(dāng)它進(jìn)行完股份制改造上市場后，以191億美元的發(fā)行數(shù)量，成就了全球最大的IPO，在國際上立即震驚四座，引起了極大的關(guān)注。所以，作為我國商業(yè)銀行的龍頭老大，工商銀行的資本優(yōu)勢是相當(dāng)明顯的。 3.地方分行的創(chuàng)新性 上文中講到的河北省三門峽分行在黃金業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新事跡是地方分行進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的典范。這種創(chuàng)新可能基

26、于當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件、分行的相對(duì)優(yōu)勢和地方市場的特殊需求等，可以促使當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)鏈和營銷策略的形成，進(jìn)而帶動(dòng)全行黃金業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。 （二）工商銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略的劣勢 1.不合理的市場細(xì)分 目前工商銀行黃金業(yè)務(wù)的市場細(xì)分情況在上文中已經(jīng)提到，按照客戶需求的不同，實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)和品牌黃金買賣業(yè)務(wù)的細(xì)分市場是個(gè)體客戶群，代理清算和托管的細(xì)分市場是集體客戶群；按照黃金產(chǎn)品種類的不同被劃分到不同的市場中，每一種黃金業(yè)務(wù)針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場。這樣的市場細(xì)分方式既粗糙又不符合現(xiàn)實(shí)。 事實(shí)上，機(jī)構(gòu)投資者因其實(shí)力雄厚和信息充足一般將其資金直接投資于各類黃金產(chǎn)品，而不會(huì)通過商業(yè)銀行這種

27、中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行黃金交易，所以商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)的主要客戶群是廣大的個(gè)體中小投資者。而在工商銀行黃金業(yè)務(wù)的市場細(xì)分中，該類投資者顯然不屬于主體客戶群，他們與集體投資者和其他種類的投資者共同分享了黃金業(yè)務(wù)市場，不僅模糊了正確的市場細(xì)分方法，還使該行的黃金業(yè)務(wù)的市場細(xì)分策略沒有起到應(yīng)有的效果。 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足 目前，中國工商銀行的黃金業(yè)務(wù)主要集中于實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)、品牌黃金買賣業(yè)務(wù)等黃金買賣業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)也基本上是我國其他商業(yè)銀行現(xiàn)階段所經(jīng)營的業(yè)務(wù)。沒有特色的黃金業(yè)務(wù)所帶來的是行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，形成買方市場，不利于商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)上的發(fā)展。 縱觀中國工商銀行和國內(nèi)其他商

28、業(yè)銀行的黃金產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品大多集中在黃金交易的初級(jí)層面，即人們通過買入黃金的方法進(jìn)行保值和獲得收藏價(jià)值，或者部分投資者通過實(shí)物黃金或虛擬黃金的短期買入和賣出賺取其中微薄的差價(jià)。然而國際上許多大型商業(yè)銀行，如匯豐銀行、美國銀行和恒生銀行，它們相繼推出了黃金借貸、黃金套期保值和“節(jié)節(jié)勝(美式)”等業(yè)務(wù)，將黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)放在了黃金投資上，這就是國內(nèi)商業(yè)銀行與國外銀行的差距。 3.促銷策略缺陷 近年來，我國黃金市場出現(xiàn)了黃金價(jià)格猛漲但商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)不熱的奇怪現(xiàn)象。究其原因，主要是我國商業(yè)銀行所采取的被動(dòng)保守的促銷策略。目前，中國工商銀行對(duì)黃金業(yè)務(wù)的宣傳主要包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的柜前宣傳和在門

29、戶網(wǎng)站上的宣傳，這樣的宣傳方式覆蓋面極小，不可能將產(chǎn)品銷售信息清楚的傳遞給全部目標(biāo)客戶，沒有讓黃金投資向房地產(chǎn)投資一樣在目標(biāo)客戶心中建立起主要的地位，也就不能達(dá)到較好的宣傳促銷效果。 另外，中國工商銀行的在其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)和門戶網(wǎng)站上發(fā)布的黃金業(yè)務(wù)信息過于專業(yè)化，導(dǎo)致不具備基本黃金投資知識(shí)或具有基本黃金投資常識(shí)的人看不懂黃金產(chǎn)品信息，從而流失潛在的客戶資源。 4.整體創(chuàng)新力不強(qiáng) 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，創(chuàng)新力不強(qiáng)常常導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展速度減緩或停滯不前。對(duì)中國工商銀行來說，較弱的創(chuàng)新力分別體現(xiàn)在市場細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷策略等各個(gè)方面，它具體是指工商銀行在將地方創(chuàng)新代入整體的過程中，缺少有

30、效的手段和控制，使銀行在目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和人員管理等許多方面創(chuàng)新能力不強(qiáng)，所以導(dǎo)致整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)，競爭力下降。 綜合上述分析，工商銀行在黃金業(yè)務(wù)上既有優(yōu)勢也存在許多不足。中國工商銀行作為我國四大國有銀行之一，其黃金業(yè)務(wù)營銷的情況基本上可以代表國內(nèi)其他幾個(gè)大型商業(yè)銀行該業(yè)務(wù)的基本營銷情況。因此，根據(jù)工商銀行的業(yè)務(wù)分析，我們提出了我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略的建議。 四、我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略建議 （一）整合原有業(yè)務(wù)，正確細(xì)分市場 改善原有黃金業(yè)務(wù)多和雜的情況，打造一個(gè)或幾個(gè)主導(dǎo)品牌產(chǎn)品是目前我國商業(yè)銀行進(jìn)行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展調(diào)整的第一步。個(gè)人賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)和個(gè)人實(shí)物

31、黃金業(yè)務(wù)是現(xiàn)在我國商業(yè)銀行的主營黃金業(yè)務(wù)，也是將來拓寬黃金業(yè)務(wù)的基石?；谝陨系倪@些現(xiàn)有黃金業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品市場細(xì)分，力求達(dá)到準(zhǔn)確定位、擴(kuò)大銷售的效果。 （二）設(shè)計(jì)黃金投資型產(chǎn)品 由于規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和通貨膨脹仍然是人們投資黃金的主要原因，所以推出具有高吸引力的黃金投資產(chǎn)品就成了我國商業(yè)銀行發(fā)展黃金業(yè)務(wù)的重中之重。我國商業(yè)銀行可以借鑒國外大型商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向黃金投資型產(chǎn)品，如黃金投資業(yè)務(wù)、黃金套期保值業(yè)務(wù)、黃金借貸業(yè)務(wù)和黃金融資業(yè)務(wù)等高附加值的黃金業(yè)務(wù)，具體見表4。 比如國內(nèi)商業(yè)銀行可以嘗試推出一款與黃金價(jià)格或黃金產(chǎn)品本身掛鉤的開放式投資基

32、金，選擇國內(nèi)外黃金上市企業(yè)的股票價(jià)格指數(shù)和現(xiàn)貨黃金指數(shù)作為影響該基金的因素，配以合理的權(quán)重，并采取積極的管理態(tài)度，爭取較高的投資收益。 表4 國外大型商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)[4] 銀行名稱 黃金產(chǎn)品 匯豐銀行 1、黃金投資 2、黃金借貸 3、黃金業(yè)務(wù)聯(lián)系 美國銀行 黃金套期保值業(yè)務(wù) 恒生銀行 “節(jié)節(jié)勝(美式)”人民幣黃金產(chǎn)品 東亞銀行 “步步為盈1” 注：資料來源于各銀行網(wǎng)站和《黃金投資大視野》。 （三）加大促銷力度 組建一支專業(yè)的黃金業(yè)務(wù)營銷隊(duì)伍是工商銀行大力促銷的第一步。一方面，建立有吸引力的用工制度，實(shí)行人性化管理，給員工最大的發(fā)展空間，使他們的才能得

33、以充分發(fā)揮；另一方面，在自由的同時(shí)，要制定一套嚴(yán)格的工作考核方案，對(duì)員工的日常表現(xiàn)進(jìn)行考評(píng)，強(qiáng)化企業(yè)人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。 大力促銷的第二步就是促銷策略的實(shí)施。針對(duì)宣傳不到位的問題，我國商業(yè)銀行應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變營銷觀念，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極將產(chǎn)品的信息通過各種媒體，如電視、廣播、電話和網(wǎng)絡(luò)等，向目標(biāo)客戶群傳播。另外，工商銀行應(yīng)該重新撰寫黃金產(chǎn)品信息，力求以最樸實(shí)的語言表達(dá)出最準(zhǔn)確的信息，使普通大眾也可以看得懂黃金產(chǎn)品的介紹，從而有可能轉(zhuǎn)化為潛在客戶或?qū)嶋H客戶，為銀行帶來更多的客戶源。 總之，我國黃金業(yè)務(wù)目前還處于初級(jí)發(fā)展階段，各大商業(yè)銀行只有采取正確的市場營銷策略才能盡快搶占這

34、塊巨大的市場。  參考文獻(xiàn) [1]王永平. 工商銀行大力拓展高附加值黃金業(yè)務(wù)研究［A］. 侯惠民，鄭潤祥.黃金投資大視野——黃金投資分析師論文集［C］. 北京:人民出版社, 2008:264—279. [2]袁林. 拜金有道[M ]. 北京:企業(yè)管理出版社, 2008:35—73. [3]戴永良. 黃金投資實(shí)用全書[M ]. 北京:電子工業(yè)出版社, 2008: 121—132. [4]劉青青. 工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析[J]. 金融經(jīng)濟(jì), 2009(6)：53—54. [5]施書芳. 商業(yè)銀行開展黃金業(yè)務(wù)的金融思考[J]. 中國發(fā)展, 2008,8(2)：57—61

35、. [6]范洪健. 我國商業(yè)銀行應(yīng)拓展黃金市場業(yè)務(wù)[J]. 新金融, 2002 (9)：32. [7]趙延鴻. 金價(jià)研究及國內(nèi)外黃金市場分析[R]. 基尼塔國際數(shù)量組, 2010 (9)58—59. [8]楊柳勇，史震濤. 黃金價(jià)格的長期決定因素分析[J]. 統(tǒng)計(jì)研究, 2004(6)21—24. [9]劉曙光，胡再勇. 黃金價(jià)格的長期決定因素穩(wěn)定性分析[J]. 世界經(jīng)濟(jì)研究, 2008(2)35—41. [10]鄭振龍，陳蓉. 金融工程[M ]. 北京:高等教育出版社出版社, 2006:141—166. 注　　　釋 [1] 王泊：《四級(jí)聯(lián)動(dòng)開展黃金業(yè)務(wù)專題營銷》，中國城市金融

36、，2008年第3期，第37頁。 [2]王旎：《黃金業(yè)務(wù)：縱橫馳騁奪金魁》，中國城市金融，2008年第4期，第20頁。 [3]王永平：《工商銀行大力拓展高附加值黃金業(yè)務(wù)研究》，載《黃金投資大視野——黃金投資分析師論文集》（侯惠民、鄭潤祥主編），人民出版社，2008年版，第273頁。 [4]王永平：《工商銀行大力拓展高附加值黃金業(yè)務(wù)研究》，載《黃金投資大視野——黃金投資分析師論文集》（侯惠民、鄭潤祥主編），人民出版社，2008年版，第273頁。 附　　　錄 一、世界黃金供給和需求（世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布）

37、 二、2007-2009年我國商業(yè)銀行OTC黃金業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì) 注：該圖截取自基尼塔國際數(shù)量組2010年9月公布的《金價(jià)研究及國內(nèi)外黃金市場分析》報(bào)告。 謝　　　辭 首先，感謝許先老師對(duì)該篇論文的指導(dǎo)。從2010年11月份到2011年5月份,許先老師不厭其煩的對(duì)我的論文進(jìn)行指導(dǎo),無論是確定題目建立提綱,還是論文在內(nèi)容和形式上的撰寫,許先老師都給予了我極大的幫助,使我在專業(yè)知識(shí)和論文寫作方面都有了很大的提高.所以在此,我對(duì)她表示深切的感謝。 其次，感謝自己，因?yàn)樽约旱男量嗯Σ庞辛诉@樣的成果。 進(jìn)入大學(xué)后，因?yàn)榕d趣我選擇了這樣一個(gè)專業(yè)，最初的好奇之后，便是艱苦的學(xué)習(xí)過程。有時(shí)疲憊，有時(shí)厭煩，但我總是抱著一個(gè)堅(jiān)定的心堅(jiān)持下去，因?yàn)槲蚁雽W(xué)習(xí)這門課，我想在學(xué)習(xí)的過程中真正的學(xué)到一點(diǎn)東西。通過三年多的努力，我已經(jīng)基本掌握了專業(yè)知識(shí)，有了基本的專業(yè)素養(yǎng)。所以對(duì)于論文的寫作我更加的得心應(yīng)手，從開題到最終定稿，我一直盡心盡力，終于完成了本篇論文。