市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱曹小春北京大學(xué)出版社

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1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱 第一章：市場營銷概述 1、市場營銷 P2 營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。 2、交換的達成需要的條件 P3 交換的達成需要具備6個方面的條件： （1）至少要有兩方； （2）各方都有為對方所認為有價值的東西； （3）各方都想與對方打交道 （4）各方都擁有對自己產(chǎn)品的支配自主權(quán)； （5）各方都有相互溝通的能力； （6）至少一方有運輸產(chǎn)品的能力。 3、傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 P7 生產(chǎn)觀念：銷售與消費只是被動地適應(yīng)生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)什么，就銷售什么，而消費者也

2、就消費什么；企業(yè)生產(chǎn)多少，就銷售多少，而消費者也就消費多少。 產(chǎn)品觀念：消費者由于購買能力有限，總是希望購買到的數(shù)量有限的產(chǎn)品中的每一件都是高質(zhì)量的。質(zhì)量好壞是影響消費者購買的決定性因素。 推銷觀念：在市場上能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵不是在于能提供什么商品、什么價格、什么質(zhì)量，而是看你用什么手段把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去；當(dāng)消費者存在不愿購買的傾向時，只有強力推銷才能將產(chǎn)品賣出去。 第二章：企業(yè)營銷管理過程 4、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 P19 一個理想的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具備下列特征： （1） 它是一項業(yè)務(wù)或幾項相關(guān)業(yè)務(wù)的集合； （2） 它有一個明確的任務(wù)； （3） 它有自己的競爭對

3、手； （4） 它有一位專門負責(zé)的經(jīng)理； （5） 它由一個或更多的計劃單位和職能單位組成 （6） 它能夠從戰(zhàn)略計劃中獲得利益； （7） 它能夠獨立于其他業(yè)務(wù)單位，自主制定計劃。 5、密集式成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角化成長戰(zhàn)略 P23 （一）密集型增長戰(zhàn)略 企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有盈利潛力，可采用密集型的增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略主要有三種形式： （1）市場滲透。 （2）市場開發(fā)。 （3）產(chǎn)品開發(fā)。 （二）一體化整張戰(zhàn)略 如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高盈利能力和控制能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。具體形式有以下三種： （1

4、）后向一體化。 （2）前向一體化。 （3）水平一體化。 （三）多角化增長戰(zhàn)略 多角化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多角化經(jīng)營，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種增長戰(zhàn)略主要有三種： （1）同心多角化增長。 （2）水平多角化增長。 （3）集團多角化增長。 第三章：企業(yè)營銷環(huán)境 6、宏觀環(huán)境包括 P35 企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、自然條件、技術(shù)、政執(zhí)法律及社會文化等環(huán)境因素。 7、企業(yè)微觀環(huán)境包括 P43 企業(yè)的微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)營銷活動的因素總和。它主要包括：企業(yè)、供應(yīng)商、

5、營銷中介單位、顧客、競爭者、公眾等因素。 第四章：消費者市場研究 8、消費者市場 P49 消費者市場是指消費者個人和家庭為了生活消費而購買（包括租用）消費資料（包括勞務(wù)）的市場。 9、消費者市場分析的意義 P50 進行消費者市場研究的主要意義如下： （1） 有利于企業(yè)確定正確的營銷策略； （2） 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益； （3） 有利于實現(xiàn)宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，進而間接促進企業(yè)發(fā)展。 10、需求的特征 P52 這些特征主要有： （1）需要的層次性。它表示各種需要有高低層次的區(qū)分。 （2）需要的相容性。這是指一些需要可以相互結(jié)合起來，產(chǎn)生復(fù)合型

6、需要。 （3）需要的相關(guān)性。它包括正相關(guān)和負相關(guān)兩種形式。 （4）需要的季節(jié)性。是指消費者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。 （5）需要的節(jié)日性。是指消費者的需要在節(jié)日期間會出現(xiàn)高漲并具有某些特殊需要內(nèi)容的現(xiàn)象。 （6）需要的周期性。是指同一需要或不同需要接連不斷地涌現(xiàn)出來的現(xiàn)象，消費主體新陳代謝的功能。 （7）需要的發(fā)展性。是指人們的需要的種類層次、質(zhì)量和需要滿足的標準等會不斷多樣化、細分化和日益提高的特點。 11、影響消費者購買行為的個人因素 P55 影響消費者購買行為的個人因素： （1）年齡。人的生理、心理狀況和在社會、家庭中的角色，都是人自身年齡的函數(shù)。 （2）性

7、別。性別差異隨著年齡的增長和家庭生活、社會生活的開展而日益凸現(xiàn)出來。 （3）個性。個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征。 （4）職業(yè)。消費者的職業(yè)與其受教育的程度、收入水平有密切關(guān)系。 （5）消費品存量。消費品存量是指已經(jīng)購買并未消耗完畢的實物量，并非指尚未進入實用階段的實物庫存量。 第六章：競爭者研究 12、企業(yè)競爭的目標 P92 競爭中企業(yè)的經(jīng)營目標有以下幾個方面： （1）短期利潤極大化目標。以短期利潤極大化為目標的競爭者通常將其短期利潤指標作為考核企業(yè)經(jīng)營績效的重要依據(jù)。 （2）市場占有率目標。以市場占有率為目標的競爭者往往更加注重企業(yè)的長期利潤

8、，并以產(chǎn)品的市場份額和銷售成長作為考察企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)鍵指標，以此來指導(dǎo)企業(yè)的市場行為。 （3）企業(yè)成長目標。企業(yè)成長目標通常包括兩個方面的含義，一是企業(yè)未來規(guī)模的擴大，二是企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的擴展。 13、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略選擇 P96 （一）整體市場擴大策略 該策略的基本思路是：當(dāng)整體市場擴大時，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往利潤收益最大。通常整體市場擴大策略可以由以下三種具體方式來實現(xiàn)。 （1）尋求新的使用者。 （2）尋求產(chǎn)品新用途。 （3）增加產(chǎn)品的使用頻率及使用量。 （二）市場占有率保護策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者在謀求市場擴張的同時，必須謹慎地保護其原有的市場份額，以防御來自競爭者的攻擊。

9、 （1）地位防御。 （2）側(cè)翼防御。 （3）先發(fā)制人防御。 （4）反擊防御。 （5）機動性防御。 （6）縮減防御。 （三）市場占有率擴展策略 無論市場領(lǐng)導(dǎo)者是否遭遇到來自競爭者的攻擊，它都面臨著如何進一步提高市場占有率以實現(xiàn)企業(yè)成長的挑戰(zhàn)。 第九章：市場細分化、目標化和定位 14、市場細分 P138 所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者或用戶的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個買主群的過程。 15、細分市場的作用 P140 其作用具體有下面三點： （1）有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的營銷機會。通過市場

10、細分，企業(yè)可找到市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足的需求，從而找到對自己最有利的營銷機會。 （2）有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。通過市場細分，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)每個細分市場的變化特點，然后根據(jù)各細分市場的變化情況及時地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)有較強的應(yīng)變能力。 （3）有利于把有限的資源集中于目標市場上。集中力量打入目標市場，發(fā)展特色產(chǎn)品，更能提高企業(yè)知名度和市場占有率。 16、消費者市場細分的標準 P141 由于居住地區(qū)、氣候、年齡、性別、收入、家庭狀況、生活習(xí)慣等因素的影響，不同的消費者群都會有不同的需求與動機。 17、有效細分市場的特征 P144 當(dāng)遵循四條幾本準則： （1）可

11、衡量性。細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的，亦即細分出來的市場范圍比叫明晰，也大致判斷其大小。 （2）效益性。細分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。 （3）可進入性。細分的市場應(yīng)是企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。 （4）反應(yīng)差異性。細分出來的各個子市場，對企業(yè)營銷組合中任何要素的變動都能作出差異性的反應(yīng)。 18、目標市場的種類 P147 （1）產(chǎn)品-市場集中化。企業(yè)的目標市場無論從產(chǎn)品還是從市場角度分析，都集中在一個細分市場。 （2）市場專業(yè)化。企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品。

12、（3）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)集中自己的優(yōu)勢只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，利用比較優(yōu)勢服務(wù)于不同的顧客群。 （4）選擇性專業(yè)化。企業(yè)同時有選擇地進入幾個細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 （5）全面進入。企業(yè)把整個市場作為目標市場，全方位為不同的消費者提供他們所需要的不同性能的產(chǎn)品。 19、市場定位 P152 所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，跟人印象深刻的個性或形象，并把這種想象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在顧客心目中獲得一個相對于競爭產(chǎn)品的適當(dāng)?shù)奈恢谩? 20、市場定

13、位策略 P153 企業(yè)在行業(yè)中所處的地位不同，其定位策略也不相同。 （1） 第一定位策略 由于其實力雄厚，故在市場競爭中具有明顯的相對優(yōu)勢和主動權(quán)，如在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷范圍以及促銷的密集度方面領(lǐng)導(dǎo)著其他企業(yè)。 （2） 固定會員俱樂部定位策略 企業(yè)在一些有意義的屬性方面不能排在第一位，就可采用這種策略。 （3） 迎頭定位策略 這也是處于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)采取的策略。它是與在市場上居支配地位的，亦即最強的競爭對手對著干的定位方式。 （4） 市場不確定位策略 這是避開競爭對手的定位方法。這種定位方式能夠使企業(yè)迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形

14、象。 第十章：產(chǎn)品策略（1） 21、核心產(chǎn)品 P156 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的部分，處于中心地位，它主要關(guān)注的問題是用戶到底需要什么。 22、品牌 P165 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于其他競爭者。 23、品牌的特點 P165 好的品牌應(yīng)該具有以下幾個特點： （1）能顯示出產(chǎn)品的特點和品質(zhì)； （2）品牌名稱簡短，容易發(fā)音和拼讀； （3）要新穎醒目，有特色； （4）要有充分的伸縮性，可適用于其他新產(chǎn)品； （5）要易于申請注冊，以得到法律的保護。

15、 24、品牌對消費者的好處 P166 （1）品牌使消費者易于辨認所需種類的產(chǎn)品，在購買時可以講同類產(chǎn)品進行比較、選購； （2）品牌可以保護消費者的合法權(quán)益，當(dāng)消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，可以憑品牌找到制造商者，進行更換或修理； （3）對于消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，品牌可以幫助消費者迅速辨認出喜愛的或慣用的產(chǎn)品，簡化購買程序，節(jié)約購買時間； （4）由于同一品牌的產(chǎn)品一般具有相同的品質(zhì)，消費者易于消除對新產(chǎn)品的顧慮。 25、產(chǎn)品組合 P177 產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。 第十一章：產(chǎn)品策

16、略（2） 26、產(chǎn)品處于不同生命周期的特點與策略 P188 （一）引入階段的市場特征及營銷策略 （1）引入階段的市場特征 當(dāng)新產(chǎn)品首次上市時，其引入階段便開始了。產(chǎn)品的銷售量少而且增長緩慢，企業(yè)尚不能預(yù)測產(chǎn)品是否能進入成長階段，為了盡量降低新產(chǎn)品的開發(fā)失敗給企業(yè)帶來的損失，企業(yè)只好進行小批量生產(chǎn)；由于產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟，或存在有待解決的技術(shù)問題，使產(chǎn)品質(zhì)量不易穩(wěn)定。 （2）引入階段的營銷策略 在產(chǎn)品的引入階段，企業(yè)要迅速打開市場，使產(chǎn)品在市場上實現(xiàn)快速和較廣范圍的擴展，以縮短產(chǎn)品的引入階段促使殘品早日進入成長階段。 1、 快速撇取策略； 2、 緩慢撇取策略； 3、 快速

17、滲透策略； 4、 緩慢滲透策略。 （二）成長階段的市場特征及營銷策略 （1）成長階段的市場特征 當(dāng)銷售量迅速上升時，產(chǎn)品便進入了生命周期的成長階段。產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備也已成熟，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。企業(yè)已經(jīng)建立起較理想的分銷渠道。大規(guī)模生產(chǎn)帶來成本較大幅度的降低，而促銷等費用被大批量的產(chǎn)品所分攤，使產(chǎn)品的單位制造成本開始下降，其下降速度超過了價格的下降。因此，企業(yè)的利潤不斷增加。 （2）成長階段的營銷策略 在產(chǎn)品成長階段的策略思想應(yīng)該是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，保持旺銷的水平。 1、根據(jù)消費者的需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特色，努力發(fā)展產(chǎn)品的

18、新款式、新類型，增加產(chǎn)品的新用途，以適應(yīng)市場的需要。 2、重新評價和選擇分銷渠道，開辟和進入新的銷售渠道。 3、尋找和進入新的細分市場。 4、改變促銷目標。 5、在價格策略上，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)臅r機降低價格，以吸引市場上對價格敏感的消費者。 （三）成熟階段的市場特征及營銷策略 （1）成熟階段的市場特征 產(chǎn)品銷售量的增長速度在達到某一點之后將會逐漸放慢并趨于停滯，這時，產(chǎn)品開始進入相對成熟的階段。 產(chǎn)品的成熟階段還可以分成三個階段：成長中的成熟，即沒有新的分銷渠道可以開辟，銷售增長率開始下降；穩(wěn)定中的成熟，即市場已經(jīng)飽和，未來的銷售只能依賴于人口的增長和重復(fù)購買；衰退中的成熟，即銷售

19、的絕對水平開始下降，原來的消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，開始購買其他產(chǎn)品和替代品。銷售增長率的減慢以至下降，是整個行業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，引起競爭的加劇。 （2）成熟階段的營銷策略 企業(yè)在產(chǎn)品成熟階段就是要延長產(chǎn)品的壽命周期，使已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升，使企業(yè)從該產(chǎn)品獲得更多的利潤回報。 1、 市場改進策略。 2、 產(chǎn)品改進策略。 3、 營銷組合改進。 （四）衰退階段的市場特征及營銷策略 （1）衰退階段的市場特征 產(chǎn)品銷售量和利潤率急劇下降是產(chǎn)品進入衰退期的主要特征。 （2）衰退階段的營銷策略 產(chǎn)品表現(xiàn)出衰退特征是由于實現(xiàn)的市場營銷策略不當(dāng)引起的，對

20、這些產(chǎn)品需要改變市場營銷策略，而不能簡單地進行放棄。 1、 維持策略。 2、 集中策略。 3、 榨取策略。 4、 放棄策略。 第十二章：價格策略（1） 27、主要的定價目標 P208 企業(yè)定價目標是企業(yè)經(jīng)營目的的具體化和數(shù)量化。它們主要是： （1） 實現(xiàn)利潤最大化。 （2） 擴大商品銷售額。 （3） 維持或提高市場占有率。 （4） 實現(xiàn)預(yù)期投資收益率。 （5） 應(yīng)付競爭 （6） 樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象。 第十三章：價格策略（2） 28、新產(chǎn)品定價策略 P227 （1）高價策略。又稱撇脂策略。是指企業(yè)對產(chǎn)品在引入期制定較高價格的一種定價

21、策略。 （2）中加策略。又稱滿意策略。是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，兼顧企業(yè)本身和消費者的利益，使二者均能滿意的價格策略。 （3）低價策略。又稱滲透策略。是指把引入期的產(chǎn)品價格定在相對降低的水平上，以便使產(chǎn)品迅速進入市場，為消費者接受，從而阻止競爭者進入市場，取得市場上的領(lǐng)先地位，最大限度地控制市場。 29、心理定價策略 P230 心理定價策略是企業(yè)運用心理學(xué)知識，根據(jù)顧客的心理制定價格的策略。 （1）聲望定價 這是為了滿足某些消費者顯示低位、身份的特殊欲望，而將價格定的較高的一種定價策略。 （2）整數(shù)定價和偶數(shù)定價 這實際上也是聲望定價的一種。對于聲望型產(chǎn)品需要

22、制定高價。 （3）促銷定價 也叫招徠定價。對于習(xí)慣性消費的日用工業(yè)品，消費者普遍存在著求廉心理，有些企業(yè)正是利用這一心理，將某幾種人們熟悉的商品的價格定得低于正常價格甚至低于成本，以招徠顧客；或利用節(jié)慶日和換季時機舉行“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動，把部分商品按原價打折出售以吸引顧客，促進全部商品的銷售。 （4）零頭定價和奇數(shù)定價 零頭定價又稱“尾數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉價的心理，制定非整數(shù)價格，盡可能在價格上不進位。 30、折扣定價策略 P232 為了達到擴大銷售和節(jié)省費用等目的，賣者可以根據(jù)不同情況從制定的標準價格里給予買者某些折扣。折扣策

23、略在不改變原有價格的情況下給生意增加了靈活性。 （1）數(shù)量折扣?；谫徺I量而給予買主的價格減少成為數(shù)量折扣。 1、累計數(shù)量折扣 2、非累計數(shù)量折扣 （2）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是在允許買主延期付款的情況下，因買主迅速支付所欠貨款而給予的一種價格折扣，用以鼓勵顧客及時付款。 （3）功能折扣。功能折扣也稱中間商折扣、貿(mào)易折扣，是生產(chǎn)者以渠道成員或經(jīng)銷商將要實現(xiàn)的功能為基礎(chǔ)而給予他們的一種價格折扣。 （4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣方對買方在經(jīng)營淡季購買商品時所給予的價格折扣。 （5）其他折扣。 1、津貼。它是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。 2、折讓，也叫

24、減讓。它是將舊貨折算成一定的價格，在新商品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大新一代產(chǎn)品的銷售。 3、回扣。它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還購買者。 第十四章：分銷策略（1） 31、影響分銷渠道選擇的因素 P250 （1）市場因素 目前市場的狀況是影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵因素。 （2）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素中主要包括產(chǎn)品的價格、體積和重量、產(chǎn)品標準化程度、產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)服務(wù)要求等。 （3）企業(yè)自身因素 企業(yè)自身的特性也是影響渠道選擇的主要限制因素。 （4）競爭因素 企

25、業(yè)分銷渠道的設(shè)計受到競爭者使用的渠道的制約。 （5）中間商因素 企業(yè)在進行渠道設(shè)計是，要考慮不同類型的中間商在執(zhí)行營銷職能時的優(yōu)勢和劣勢。 （6）環(huán)境因素 當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者都希望以最經(jīng)濟的方法、最低的成本將產(chǎn)品推入市場，以保證消費者能以最低廉的價格購買到該產(chǎn)品。 第十五章：分銷策略（2） 32、批發(fā)商與代理商P268 經(jīng)紀人和代理商與商人批發(fā)商的主要區(qū)別在于：他們沒有商品所有權(quán)，只是在買賣雙方起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金。經(jīng)紀人和代理商一般都是專業(yè)化的，專門經(jīng)營某一方面的業(yè)務(wù)。 第十六章：促銷策略（1） 33、溝通 P281 溝通，是指

26、兩個或兩個以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的社會過程。 34、促銷的手段 P287 （一）直接促銷 （1）人員促銷 人員促銷是一種傳統(tǒng)的銷售模式，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常采用的一種重要促銷手段。 （二）間接促銷 （1）廣告 廣告是一種最普遍、最常用的促銷手段。 （2）營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指企業(yè)采用各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動顧客購買的一種促銷手段。 （3）公共關(guān)系宣傳 公共關(guān)系也是企業(yè)經(jīng)常采用的一種具有吸引力的間接促銷手段。 第十七章：促銷策略（2） 35、廣告的作用 P305 （1）傳遞信息，溝通供求。 （2）激發(fā)需求，促進銷售。 （3）指導(dǎo)消費，

27、促進生產(chǎn)。 （4）創(chuàng)立聲譽，利于競爭。 廣告是企業(yè)開拓市場的先導(dǎo)，是溝通供求的橋梁和紐帶，是用戶和消費者購買商品的向?qū)?，是企業(yè)擴大銷售，加強競爭的有力手段，是企業(yè)營銷的重要工具，是企業(yè)成功的重要法寶之一。 36、公共關(guān)系的基本職能 P311 （1）采集信息的職能。 （2）咨詢建議的職能。 （3）傳播交往的職能。 （4）教育引導(dǎo)的職能。 （5）協(xié)調(diào)控制的職能。 37、營業(yè)推廣的主要類型 P317 （一）訂貨會、展銷、特殊陳列和演示 （1）訂貨會。 （2）展銷。 （3）特殊陳列。 （4）演示。 （二）代銷、贈送樣品、適用和租賃 （1）代銷。 （2）贈送樣品。 （3）適用。 （4）租賃。 （三）服務(wù)促銷 （1）售前服務(wù)和購物環(huán)境。 （2）售中服務(wù)和購物方式。 （3）售后服務(wù)。 （四）優(yōu)惠、獎勵和互惠活動。 （1）折扣。 （2）附送贈品。 （3）有獎銷售。 （4）優(yōu)惠卷。 （5）俱樂部制和“金卡”制。 （6）推銷獎勵。 （7）經(jīng)銷獎勵。 （8）互惠促銷。 11 / 11文檔可自由編輯打印