白酒行業(yè)的冬天來了,春天還會遠嗎(林楓、馬濤)

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1、 白酒行業(yè)的冬天來了，春天還會遠嗎？ 和君咨詢集團副總裁 / 林 楓 咨詢師 / 馬濤 新年伊始，白酒行業(yè)以一貫飛舞的姿態(tài)，在 2013 年的大門口踉蹌一跤，勾兌門、塑化劑“打”的白酒上市企業(yè)猝不及防；限制三公消費、軍委禁酒號令之下， 白酒高庫存問題如同達摩克利斯之劍， 在每個白酒相關者頭上高高懸起。 在整個白酒行業(yè)大勢撲朔迷離之際， 行業(yè)觀點紛紛出爐， 百花齊放， 但總是霧里看花終隔一層。作為為白酒企業(yè)和政府提供咨詢服務的公司， 關注和判斷白酒行業(yè)的走勢成為和君咨詢每年必做的“功課”之一。 愛

2、因斯坦說比答案更重要的是提問， 比問題更為珍貴的是邏輯。 對一個行業(yè)的未來任何人都難以準確的判斷， 但是我們如何分析和解決問題的框架、 邏輯很重要，這能夠讓我們的預判更加趨近于事實的真相。找到白酒行業(yè)走向未來的邏輯與脈 絡，如同尋找探尋真理的黃金羅盤， “解決問題的答案往往再上一層” ，只有站在更加宏遠的高度，我們方可以看到白酒產業(yè)更加遼闊的未來以及２０１３年白酒行業(yè)的走勢。 回顧一下往期的行業(yè)情況：在十一·五期間白酒行業(yè)從 06 年的 970 億做到了 2010 年的 2713 億，那么 2011 年就是十二·五的第一年這個行業(yè)增長更是達到了 40%的增長，產量達

3、到 3435 億，產能增長了 30%。2012 年上半年，整個白酒行業(yè)的收入規(guī)模增長了 29%。我們稱之為次高端單瓶零售價 300-800 元之間的價位增長了200%，這樣的數(shù)據(jù)令其他行業(yè)異常羨慕。 再看一下 2012 白酒行業(yè)交出的成績單： 2012 年 1-12 月白酒行業(yè)收入 4466 億元，利潤 818 億元，收入和利潤分別同比增長 26.8%和 48.5%。２０１２下半年白酒行業(yè)的增速明顯放緩， 茅臺、五糧液的價位一直受到政策端與消費端的抑制而往下回調。但在高端白酒品牌增速在放緩的情況下， 行業(yè)利潤還在高速增長， 原因正是次高端產品占比在顯著的提高，所以２０１２上半年整個行業(yè)的

4、利潤增長了55%，高于 2011 年行業(yè)利潤增長 50%。 那么未來白酒行業(yè)是長期繁榮還是無疾而終？ 我們用簡單的消費者的升級、 購買力提升這樣角度無法解釋行業(yè)持續(xù)增長的現(xiàn)象。因為白酒行業(yè)的波動與其成長的大背景有密切聯(lián)系。 這個大背景就是中國的政經體制。 經濟學家周其仁認為東西方經濟如同兩個海平面， 目前全世界的兩個海平面之間的人才、資源、技術等還未持平，對流的現(xiàn)象還是無法阻擋，所以中國的經濟長期來看仍有一個持續(xù)增長的空間。 而在國內，經濟結構其實也是兩個海平面：一個體制內，一個體制外，體制內的資源非常龐大， 體制外是由眾多的企業(yè)家構成而極具活力。 不在一個海平面的

5、雙 方為了發(fā)展而發(fā)生“能量”交換，在交換的過程之間會產生大量的消費，這是中國的奢侈品和高端白酒持續(xù)高漲的一個非常重要的國情因素。 這種情況下，中國政商二元經濟結構、 經濟與權利分割的政經體制是中國白酒一個重要的增長動力。 所以從長期來看影響白酒行業(yè)的是中國政經體制結構。 在這個大背景下， 伴隨十八大的召開， 各項政策與風氣的改變， 大家對于國家未來發(fā)展的前景充滿期待， 對于２０２０年實現(xiàn)人均ＧＤＰ翻一翻的目標充滿信心， 在這一輪的財富浪潮中，只要沒有出現(xiàn)大的政體風險，白酒產業(yè)將會面臨新的發(fā)展機遇。 但是，可以預見的是在未來兩三年內， 作為整頓軍政工作作風的一部

6、分， 高端白酒的消費將會面臨抑制，這會導致白酒增速放緩。 人口的年齡結構將影響白酒行業(yè)的中期發(fā)展。 白酒的高端、 次高端消費群體主要集中在 30 到 50 歲之間，這個區(qū)間的人口的總數(shù)直接影響白酒行業(yè)的消費基數(shù)。從去年公開的人口變化趨勢數(shù)據(jù)來看，未來五年這個區(qū)間的人口總數(shù)還是略有上 升。所以十二五期間的人口年齡結構狀況決定了這一消費群體的人口基數(shù)、 經濟收入與消費水平。 影響白酒行業(yè)短期發(fā)展的因素是投資拉動。２０１１年整個行業(yè)的行情和 2009 年的 4 萬億是有很大的相關性的，基于這一點，２０１３年地方政府版的十幾萬億的投資也將在未來 1-3 年內拉動白酒行業(yè)的上揚。

7、 另外，這幾年白酒行業(yè)產能擴大， 很多外行業(yè)資金涌入對白酒行業(yè)是不是會造 成產能過剩？我們認為判斷一個產業(yè)是不是產能過剩， 不應看行業(yè)之入口端即生產 端，要看行業(yè)之出口端，即消費端。如果白酒行業(yè)的消費端不會出問題，這個行業(yè) 就不會出問題。白酒行業(yè)不同于其他行業(yè)如家電行業(yè)， 家電行業(yè)的投資是貶值過程， 白酒的投資是增值過程。 基于以上分析，我們判斷：２０２０年之前，白酒行業(yè)的成長將會呈現(xiàn)“前低后高”的格局，即２０１５年之前，增速會放緩，２０１５年至２０２０年增速會 上揚，２０２０年之前白酒產業(yè)將會超過１００００億；在 2013 年，白酒行業(yè)增長率將在 1

8、5%左右， 價位影響——高端抑制、次高端變矮、腰部回暖、底部放大。 由于中央出臺的限制舉措， 高檔白酒２０１３年將會面臨一個艱難的局面， 這個局面的背后還會遇到因高端收藏產生的社會庫存之拋貨風潮，從而會導致以茅 臺、五糧液為代表的具備金融屬性的高端白酒庫存逆向回流， 這種壓力會讓高端白酒消費在２０１３年面臨被大幅抑制的局面。 我們認為順次下延的次高端仍然面臨非常繁榮的消費景象， 只不過次高端的區(qū)間將會變矮，從原來 300 元到 800 元的區(qū)間變矮回落到 200 元到 600 元區(qū)間；腰部回暖， 80 元到 200 元價位區(qū)間會放大；受益于勞動力成本增加和開始啟動的

9、城鎮(zhèn)化，白酒底部也會放大， 80 元以下也會放大。 企業(yè)影響——大企業(yè)放緩、二線闖關、小企業(yè)繁榮 在未來行業(yè)走勢下白酒企業(yè)成長 100 億到 500 億之間仍然是期待，但是速度會受到一些影響。 第一， 大企業(yè)放緩。由于高端奢侈性白酒的金融屬性所在市場中的社會庫存 有所回流，造成市場價格壓力增大。 另外外中央領導人及公務員工作作風的轉變會， 雙重因素下行業(yè)發(fā)展的火車頭——高端白酒將會慢下來。 第二， 二線闖關。高端白酒的消費存量將會被移植到次高端區(qū)間，過往五年 在根據(jù)地市場強勢占有渠道的二線白酒將面臨機遇， 我們認為一線名酒之外的如衡

10、 水老白干、古井、四特、杜康、種子、舍得等二三線白酒企業(yè)增速有可能在 2013 年會有超預期的成長。 第三， 小企業(yè)繁榮。幾千萬到幾個億的小企業(yè)仍然會利用當?shù)氐恼哂泻艽? 的利潤空間。白酒行業(yè)看似是充分競爭的行業(yè)但是又受政府政策的高度影響， 基于城市名片和未來稅收的預期，全國各地幾千家小酒廠仍會面臨繁榮的增長前景。 管理影響——超終端模式、電商模式、平臺模式。 過去白酒行業(yè)增長速度飛快， 是大家一起做蛋糕的過程， 通過營銷與產品的創(chuàng)新就能得到快速增長， 但是未來行業(yè)增速放緩， 行業(yè)成長空間收緊的情況之下， 對于白酒企業(yè)而言，現(xiàn)階段是企業(yè)由粗放外延式成長戰(zhàn)略向精

11、細化管理的競爭戰(zhàn)略轉 型的過程，期間一定要注重在新的行業(yè)形勢下的企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與管理模式的升級，具體而言企業(yè)起碼要注重影響白酒行業(yè)未來尤其重要的三種模式： 第一， 超終端模式。白酒營銷的一個非常重要的本質是，意見領袖引領的消 費。從消費的表現(xiàn)是大眾消費， 但是從消費的形成過程卻不是大眾消費。 小眾市場會帶動大眾市場。過往 10 年就是從以安徽口子窖為代表的酒店盤中盤，到以洋河為代表的消費者盤中盤， 再到以近年來飛速增長的國臺為代表的超終端模式的過渡過程。 第二， 電商模式。天貓的幾個數(shù)據(jù)非常值得關注，電商網(wǎng)民構成中男性的比 例大幅上升，達到 47%、48%

12、。然后再 30 歲到 40 歲之間的網(wǎng)民的數(shù)量，也在顯著 的上升，全民網(wǎng)購。白酒企業(yè)如何去利用電商的優(yōu)勢來彎道超車這是很多企業(yè)在思 考的問題也在去做。 和君咨詢與業(yè)內一家酒類電商共同成立公司做電商咨詢， 專門 為企業(yè)做電商咨詢。在理念上隊伍上方法上，所以這是一個趨勢。 第三， 平臺化模式。在和君咨詢的企業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成長邏輯就是小企 業(yè)成為大企業(yè)， 大企業(yè)成為大家的企業(yè)的過程。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的騰訊、 盛大網(wǎng)絡正在朝這個方向絕塵而去。騰訊有意地向創(chuàng)業(yè)團隊開放數(shù)據(jù)、平臺、資源，協(xié)助創(chuàng)業(yè) 團隊的成功就是整個平臺的成功， 這是一種新的企業(yè)成長的理念， 叫平臺化的

13、理念。白酒行業(yè)大企業(yè) 100 億到 1000 億的成長路徑怎么走，平臺化企業(yè)是一種非常重要的發(fā)展方向，否則僅從公司的內部進行存量資源的調整， 將很難承接企業(yè)發(fā)展需要的速度與體量。 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。

14、 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。 將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。  “能 ”，是以眾議舉寵為督：愚 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。 臣本布衣， 躬耕于南陽，

15、 茍全性命于亂世， 不求聞達于諸侯。 先帝不以臣卑鄙， 猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹慎， 故臨崩寄臣以大事也。 受命以來， 夙夜憂嘆， 恐托付不效， 以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸 兇，興復漢室，還于舊都。此臣所以報先帝而忠陛下之職分也。至于斟酌損益，進盡忠言，則攸之、祎、允之任也。 愿陛下托臣以討賊興復之效，不效，則治臣之罪，以告先帝之靈。若無興德之言，則責攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自謀，以咨諏善道，察納雅言，深追先帝遺詔。臣不勝受恩感激。 今當遠離，臨表涕零，不知所言。