長(zhǎng)沙理工大學(xué)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(2017新版)演示文檔
.,汽車營(yíng)銷學(xué)(上),主講: 梁亮,長(zhǎng)沙理工大學(xué) 汽車與機(jī)械工程學(xué)院,.,課程性質(zhì):四年制本科生高年級(jí)專業(yè)選修課 課程特點(diǎn):內(nèi)容多;涉及面廣;實(shí)踐性強(qiáng); 學(xué)習(xí)要求:課堂學(xué)習(xí)(24h)+課后復(fù)習(xí) 主要參考書: 1、欒志強(qiáng),張紅主編,汽車營(yíng)銷管理,清華大學(xué)出版社,2005。 2、欒志強(qiáng),張紅主編,汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù),清華大學(xué)出版社,2005。 3、張國(guó)方,汽車營(yíng)銷,人民交通出版社,2002。,.,課程主要內(nèi)容第一章 汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)第二章 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析第三章 汽車市場(chǎng)消費(fèi)行為分析第四章 市場(chǎng)供求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第五章 汽車市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位第七章 汽車產(chǎn)品決策,.,課程主要內(nèi)容第八章 汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略第九章 汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)第十章 汽車營(yíng)銷人力資源開發(fā)第十一章 汽車關(guān)系營(yíng)銷(客戶資源管理)第十二章 汽車服務(wù)營(yíng)銷理念第十三章 汽車專業(yè)營(yíng)銷技巧汽車營(yíng)銷案例分析與專題,.,緒論:市場(chǎng)及其相關(guān)概念,1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素:消費(fèi)者;產(chǎn)品或服務(wù); 交易條件3、買方需求是決定性的4、市場(chǎng)人口購買欲望購買力,.,.,第一章 汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng),我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 國(guó)外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位 汽車工業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因 汽車業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 營(yíng)銷與市場(chǎng),.,1、我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 解放初期建成第一汽車制造廠, 1955年生產(chǎn)61輛貨車,1966年生產(chǎn)55861輛汽車, 1966年1977年建成第二汽車制造廠, 目前:一汽;東風(fēng);上海大眾;上海通用;長(zhǎng)安等 2015年規(guī)劃產(chǎn)能:3500萬輛 / 年 中國(guó)汽車消費(fèi)在全球消費(fèi)中的比例,從2000年的3.6%, 上升到2009年的22.4%,.,.,.,2013年中國(guó)汽車企業(yè)銷量(萬輛)排名,.,2000年2009年中國(guó)汽車產(chǎn)量在全球的排名及占比,.,.,.,2、國(guó)外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r年產(chǎn)100萬以上的國(guó)際企業(yè)集團(tuán): 德國(guó)奔馳、奧迪; 美國(guó)通用、福特; 法國(guó)雪鐵龍, 日本豐田、日產(chǎn)等。2008年: 日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定,為1159.63萬輛; 美國(guó)汽車產(chǎn)量為1078.07萬輛,降幅達(dá)4.5%; 中國(guó)汽車產(chǎn)量為889.24萬輛,同比增長(zhǎng)22.0%,.,.,.,2013年世界主要汽車市場(chǎng)銷量,.,美國(guó)汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto公布,截至2011年8月份,全球汽車保有量突破10億輛,美國(guó)仍然是最大的汽車擁有國(guó); 2013全國(guó)汽車保有量已達(dá)到1.37億輛,近十年汽車年均增加1100多萬輛,是2003年汽車數(shù)量的5.7倍。 2014年11月14日,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布,前十個(gè)月國(guó)內(nèi)汽車銷量達(dá)到1,898萬輛,增加6.6%。其中,乘用車銷量1,590萬輛,按年增加9.8%。 10月份,乘用車單月銷量達(dá)到171萬輛,按年增加6.4%。,.,.,.,3、汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位 日本12.6%; 美國(guó)12.8%; 韓國(guó)10.8%; 中國(guó):,.,20002008年汽車工業(yè)增加值及所占國(guó)民生產(chǎn)總值比例,.,2000-2009年汽車工業(yè)稅收及占比,.,4、汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因汽車工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)充分體現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高,勞動(dòng)生產(chǎn)率高。對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)有較大帶動(dòng)性效果的產(chǎn)業(yè);重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè):全世界汽車進(jìn)出口貿(mào)易額占總貿(mào)易額20%以上。,其飽和普及率為500700輛/ 1000人。1990年,世界平均< 82輛/1000人,我國(guó)上世紀(jì)末<4輛/1000人。,機(jī)械加工電子技術(shù)新型材料,.,5、汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),經(jīng)濟(jì)全球化: 更大的市場(chǎng)容量: 更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:截止2001年世界形成的6個(gè)超級(jí)汽車集團(tuán): 福特集團(tuán)=福特+沃爾沃+美洲虎+路華+馬自達(dá)等 通用汽車集團(tuán)=通用+菲亞特+紳寶+富士重工+五十鈴+鈴木 大發(fā)公司與豐田集團(tuán)結(jié)盟 三菱和現(xiàn)代與戴姆勒-克來斯勒集團(tuán)結(jié)盟 大眾集團(tuán)=大眾+塞亞特+斯柯達(dá)+奧迪等 雷諾-日產(chǎn)集團(tuán)與三星汽車結(jié)盟 收入差距和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡:各國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)貿(mào)易的依存度,財(cái)富的集中,貧富差距擴(kuò)大;國(guó)內(nèi)發(fā)展的不平衡使有效需求不足,美國(guó)+加拿大+墨西哥=北美自由貿(mào)易區(qū) 取消貿(mào)易壁壘的歐盟擁有4億多人口,.,環(huán)境保護(hù):包括汽車生產(chǎn)過程,使用過程和使用后對(duì)環(huán)境的影響和破壞。 技術(shù)進(jìn)步:技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在產(chǎn)品與營(yíng)銷兩個(gè)方面。銷售好的汽車一定是很多先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合,例如:發(fā)動(dòng)機(jī)炭黑過濾器,能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”,自動(dòng)尋跡行駛裝置等,線控轉(zhuǎn)向,帶自動(dòng)制動(dòng)的泊車輔助系統(tǒng),7速生動(dòng)變速器等。 消費(fèi)者的主導(dǎo)作用:差異消費(fèi)買方市場(chǎng)的形成,無差別的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束,新的細(xì)分變數(shù)(如生活方式、追求的利益、職業(yè)、氣質(zhì)、階層、品牌忠誠(chéng)度等)的出現(xiàn),使消費(fèi)群體各具特色;理性消費(fèi)消費(fèi)者根據(jù)自身的投入與產(chǎn)出、成本與績(jī)效的比較來進(jìn)行的消費(fèi),消費(fèi)時(shí)的分析和選擇;感性消費(fèi)在買方市場(chǎng)條件下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的感情色彩。,.,我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的隱憂 自主品牌生產(chǎn)的汽車產(chǎn)量占比不高,30-40% 單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量不高,300萬 < 自主技術(shù),.,汽車服務(wù)與銷售 汽車產(chǎn)能不斷提升汽車年銷量:2000萬賣方市場(chǎng) 買方市場(chǎng)。,.,汽車服務(wù)與銷售2009年末,全國(guó)民用汽車保有量達(dá)到7619萬輛(包括三輪汽車和低速貨車1331萬輛),比上年末增長(zhǎng)178,其中民用轎車保有量3136萬輛,增長(zhǎng)286,2009年,全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)到1.9977億人,同比增長(zhǎng)10.58%。其中,汽車駕駛?cè)藶?.3820億人,占駕駛?cè)丝倲?shù)的69.18%,是汽車保有量的1.81倍;同比增長(zhǎng)13.2% ,私人購買轎車的比例已經(jīng)增加到77%。 當(dāng)前,國(guó)外知名汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)在面臨龐大發(fā)展空間的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,特別是汽車服務(wù)人才的缺口迅速擴(kuò)大,對(duì)汽車服務(wù)人才素質(zhì)的要求迅速提高。 在現(xiàn)階段和未來,汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難。,.,6、營(yíng)銷與市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望營(yíng)銷:是一種社會(huì)管理過程,在此過程中個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、交換對(duì)別人有價(jià)值的產(chǎn)品來獲取他們需要和想要的東西。(三層次:目的、手段、核心內(nèi)容),.,市場(chǎng)營(yíng)銷過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括: 選擇價(jià)值:市場(chǎng) 細(xì)分;目標(biāo)市場(chǎng);價(jià)值定位等 提供價(jià)值:產(chǎn)品策略;提供服務(wù);定價(jià)策略;渠道選擇等 溝通價(jià)值:人員配備;推廣策略;營(yíng)銷管理系統(tǒng)等 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì);研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng);設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略;企業(yè)營(yíng)銷方案;組織、執(zhí)行和控制。,.,b) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念:生產(chǎn)中心觀念:條件是求大于供的市場(chǎng);產(chǎn)品的成本很高,企業(yè)設(shè)法降低成本來擴(kuò)張市場(chǎng)。產(chǎn)品中心觀念:消費(fèi)者喜歡哪些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,管理者要集中精力來改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量。推銷中心觀念:重視和大力開展推銷和促銷活動(dòng),激發(fā)顧客的購買欲望,努力擴(kuò)大銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:是一種以顧客需要為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念:要求營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。,.,當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新綠色營(yíng)銷理念:環(huán)保意識(shí),社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展意識(shí)關(guān)系營(yíng)銷理念:注重與消費(fèi)者的交流和溝通,強(qiáng)調(diào)通過對(duì)顧客的服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者,以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)“雙贏”互動(dòng)營(yíng)銷理念:整體市場(chǎng)營(yíng)銷理念:從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其外部、內(nèi)部環(huán)境的所要重要參與者。其形式有:供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷;經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷;最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷;職員市場(chǎng)營(yíng)銷;內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷;財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷;政府市場(chǎng)營(yíng)銷;同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷;傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷;公眾市場(chǎng)營(yíng)銷。買斷式市場(chǎng)營(yíng)銷理念:汽車生產(chǎn)商做出買斷經(jīng)營(yíng)的幾種情況:新車型剛剛上市;新產(chǎn)品即將上市前,為盡早“消化”庫存;個(gè)別已經(jīng)停產(chǎn)的車型。,.,本章思考討論題,1、試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?(現(xiàn)狀、分析方法、分類)2、舉例說明當(dāng)代某種新的營(yíng)銷觀念。要求:至少10張PPT,.,第二章 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析,物競(jìng)天擇,適者生存。市場(chǎng)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境(macro-environment,指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量)和微觀環(huán)境(micro-environment,形成企業(yè)在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的有關(guān)因素:如企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾以及其它有關(guān)方面)。下圖描述了一個(gè)企業(yè)的環(huán)境系統(tǒng)。,.,一、宏觀環(huán)境: 指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量,包括:人口經(jīng)濟(jì)自然資源政策法律社會(huì)文化技術(shù)等。 影響資源轉(zhuǎn)化、資源獲取、產(chǎn)品輸出和消費(fèi),不能控制,只能去跟蹤、調(diào)整和適應(yīng)。,.,人口環(huán)境(Demographic environment): 指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口數(shù)量、質(zhì)量、增率、年齡分布、區(qū)域分布、家庭結(jié)構(gòu)、民族狀況等現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì),這些因素對(duì)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、購買行為等具有決定性的作用。目前世界人口環(huán)境的主要特點(diǎn)是:人口的迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降,兒童減少許多國(guó)家人口趨于老齡化許多國(guó)家的家庭在變化,非家庭住戶迅速增加(美國(guó):?jiǎn)紊沓扇俗?、兩人同住者住戶、集體住戶)有些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成人口流動(dòng)性大(從農(nóng)村流向城市,從城市流向郊區(qū)),.,經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic environment): 任何市場(chǎng)都離不開人和需求,同時(shí)也需要購買力。購買力依賴于現(xiàn)實(shí)收入、產(chǎn)品價(jià)格、居民儲(chǔ)蓄、債務(wù)、消費(fèi)信貸等因素。 消費(fèi)者的個(gè)人收入可分為:可支配收入(disposable income:貨幣收入扣除消費(fèi)者各項(xiàng)稅款以及交給政府的非商業(yè)性開支,影響消費(fèi)者購買力的決定性因素 )可任意支配收入(discretionary income:在可支配收入的基礎(chǔ)上扣除消費(fèi)者個(gè)人基本生活支出和固定支出)。,.,恩格爾定律:隨著消費(fèi)者收入的變化,其消費(fèi)模式也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化,這可用“恩格爾定律”來描述:隨著家庭收入的增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)下降;用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變;用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。 恩格爾系數(shù)=食品費(fèi)支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比: >60%-絕對(duì)貧困;50%59%-勉強(qiáng)度日;40%49%-為小康;40%以下為富裕;30%以下為最富裕。,.,政策與法律環(huán)境(political/legal environment):國(guó)內(nèi)或地區(qū)消費(fèi)政策、環(huán)境保護(hù)等,國(guó)際上貿(mào)易壁壘的形式:關(guān)稅、配額、自愿出口限制以及其它非關(guān)稅壁壘。WTO的影響。近年來出臺(tái)的大量 的汽車產(chǎn)業(yè)政策。 技術(shù)環(huán)境(technological environment):技術(shù)進(jìn)步(導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)方法改進(jìn)、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量提高、新營(yíng)銷方式出現(xiàn)等),計(jì)算機(jī)應(yīng)用,電子商務(wù)等。汽車開發(fā)人才走向“復(fù)合型” 自然環(huán)境(natural environment):原材料與能源(自然資源包括:可再生資源太陽能與風(fēng)能等、有限但可再生資源森林與糧食等、有限又不可再生資源石油、天然氣、煤等),自然氣候條件,地理環(huán)境,公路交通和城市道路交通環(huán)境,自然環(huán)境的保護(hù)等。 社會(huì)文化環(huán)境(social/cultural environment):文化差異,亞文化群的差異,圖騰文化(民族文化的主要水源頭)與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌。,.,隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展,國(guó)際汽車市場(chǎng)環(huán)境因素出現(xiàn)了一些新的變化: 全球交通、通信、金融交易等快速發(fā)展,推動(dòng)了汽車業(yè)的國(guó)際貿(mào)易和投資。 經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作化的加速,經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由合作區(qū)的建立,例如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)的建立,加速了區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作。 互惠貿(mào)易形式在國(guó)際貿(mào)易中的比例增加 一些國(guó)際化的生活方式迅速傳播,汽車文化已經(jīng)在全球普遍形成 一些新興、逐步開放市場(chǎng)的出現(xiàn),如:中國(guó)、印度、東歐及阿拉伯國(guó)家等,特別是中國(guó)加入WTO后,汽車市場(chǎng)發(fā)生了急劇變化。 跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展已經(jīng)超過了公司在本國(guó)的發(fā)展,造就了很多國(guó)際化的汽車跨國(guó)大企業(yè)。 國(guó)際性的大型汽車企業(yè)的并購和重組。 國(guó)際性的汽車品牌的出現(xiàn),.,二、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境:財(cái)務(wù)狀況、人才狀況、技術(shù)與設(shè)備狀況2、供應(yīng)商:供應(yīng)能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量是否可靠等3、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道:代理商、中間商(經(jīng)銷商)、輔助經(jīng)銷商等4、顧客市場(chǎng):消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。5、競(jìng)爭(zhēng)者:產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平6、公眾:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般公眾內(nèi)部公眾等,.,三、汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境策略(市場(chǎng)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)并存)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的SWOT法1、外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)-opportunity與威脅-threat): 威脅:一方面環(huán)境因素直接威脅企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng);另一方面是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境社會(huì)相矛盾。2、內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)-strength與劣勢(shì)-weakness):,.,案例:我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車的SWOT分析,1機(jī)會(huì)石油資源匱乏生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重提高我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要我國(guó)龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)我國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及收入水平的不斷提高2 威脅歐美日汽車巨頭的威脅混合動(dòng)力汽車和氫能源汽車的威脅純電動(dòng)汽車成本及價(jià)格的威脅純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅,.,案例:我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車的SWOT分析,3 優(yōu)勢(shì)國(guó)家對(duì)純電動(dòng)汽車各種項(xiàng)目的技術(shù)支持我國(guó)汽車企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與我國(guó)的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)我國(guó)的人力資源優(yōu)勢(shì)4劣勢(shì)國(guó)家政策的支持力度不夠純電動(dòng)汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后技術(shù)發(fā)展不成熟,.,3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn):利益性;針對(duì)性利益、什么利益、利益大小;時(shí)效性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的動(dòng)態(tài)變化與價(jià)值表現(xiàn) ;公開性營(yíng)銷環(huán)境狀況是公開的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析:市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力(市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Γ?;市?chǎng)機(jī)會(huì)的可行性(外部環(huán)境狀況,內(nèi)部環(huán)境條件),.,3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估:市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)矩陣如下:,.,本章思考題,1、影響汽車市場(chǎng)的環(huán)境因素主要有哪些?2、汽車企業(yè)(制造、銷售)從自身的因素出發(fā),應(yīng)采取哪 些措施應(yīng)對(duì)環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)的影響?,.,第三章 汽車市場(chǎng)消費(fèi)行為分析,7、何處購買(Where?) 購買地點(diǎn)Outlets,市場(chǎng)消費(fèi)行為分析:是研究個(gè)人、群體、組織如何選擇、購買、使用和處理產(chǎn)品,如何利用服務(wù)來滿足他們的需求,即要解答七個(gè)“W-O”問題,1、市場(chǎng)由誰構(gòu)成(Who?) 構(gòu)成購買者的群體Occupants,2、購買何物(What?)購買的目標(biāo)產(chǎn)品Objects,3、為何購買(Why) 購買的目的Objectives,4、誰參與購買(with Whom?)采購組織的角色Organizations,5、如何購買(hoW?) 采購作業(yè)的程序Operations,6、何時(shí)購買(When?) 購買時(shí)機(jī)Occasions,.,§3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型:,.,§3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型:,例如:2000年以前,我國(guó)汽車市場(chǎng)主要以公務(wù)車和商用車為主;2001年在全國(guó)轎車銷售市場(chǎng)中,家用轎車占37%,公務(wù)車占34%,2002年,家用轎車比例已超過60%,而1990年,日本家用轎車消費(fèi)占轎車市場(chǎng)的79%,1989年,韓國(guó)家用轎車消費(fèi)占轎車市場(chǎng)的90%。我國(guó)于哪一年允許私人擁有汽車(1979)?哪一年宣布私人購置轎車具有合法性(1984)?,.,公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征: 購車標(biāo)準(zhǔn)待遇化(行政待遇); 公款購車是政策市場(chǎng)(不成熟的市場(chǎng)); 公車是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品(控購對(duì)轎車市場(chǎng)需求的影響); 購車費(fèi)用與使用費(fèi)用分離(購車固定資產(chǎn);使用費(fèi)用管理成本); 公款購車存在趨同心理。 公車制度的存在除了影響轎車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),維持轎車消費(fèi)中的高附加費(fèi)用外,還直接減少了私人轎車購買者數(shù)量。,.,§3.2 汽車消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為1、個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn): 重視售后服務(wù):耐用消費(fèi)品,在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護(hù)等 可誘導(dǎo)性:購買行為屬非專業(yè)性購買,受外界影響較大可誘導(dǎo) 多層次性和多樣性:消費(fèi)者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等 價(jià)格敏感性:汽車品種繁多、配置復(fù)雜,生命周期越來越短,因而價(jià)格需求彈性較大 購買地點(diǎn)的不確定性:購買者在確定購買地點(diǎn)的隨機(jī)性 消費(fèi)需求的復(fù)雜性:統(tǒng)計(jì)表明消費(fèi)者在購車過程中其關(guān)注度排序依次為:外觀設(shè)計(jì)性能油耗可靠性價(jià)格車身排氣量轉(zhuǎn)售價(jià)格刺激性維修費(fèi)用等。,.,2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 文化因素對(duì)消費(fèi)心態(tài)的影響如下表:,文化對(duì)人們觀念的影響:主要反映在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系(不崇尚冒險(xiǎn)的社會(huì)難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動(dòng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展)、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系(我國(guó)、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告,但美國(guó)卻容許)、樂觀與悲觀關(guān)系(民族的價(jià)值觀)、浪漫主義的觀念、自然的價(jià)值觀(如何處理人與自然的關(guān)系)等幾個(gè)方面。,.,案例分析:迥異的風(fēng)俗習(xí)慣,一家航空公司在中東發(fā)布的廣告畫面中是一位空姐,微笑著為頭等艙旅客提供服務(wù),有何問題?某企業(yè)發(fā)明了一種治療皮膚病的藥,倒在澡盆中使用,在英國(guó)很成功,但在法國(guó)卻失敗了,為什么?英國(guó)出口到非洲的食品罐頭賣不出去,因?yàn)楣揞^上印了一個(gè)美女的圖案,為什么?中國(guó)的海爾空調(diào),其商標(biāo)圖案在法國(guó)受到歡迎,但是在中東地區(qū)卻禁止出現(xiàn),為什么?,., 社會(huì)的因素: 社會(huì)階層:在選擇和使用汽車上的差異;信息接收和處理上的差異;購物方式上的差異;休閑活動(dòng)上的差異 社會(huì)相關(guān)群體:家庭;朋友;正式的社會(huì)群體(專業(yè)協(xié)會(huì)等);工作群體 角色與地位:消費(fèi)者自己在社會(huì)中的角色與地位 個(gè)人因素:家庭生命周期與個(gè)人角色( 如下表是家庭生命周期的八個(gè)階段及其個(gè)人購買模式);職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式;個(gè)性與自我概念(實(shí)際 的自我概念消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己;理想的自我概念消費(fèi)者希望如何看待自己;社會(huì)的自我概念消費(fèi)者感到別人如何看待自己;理想的社會(huì)自我概念消費(fèi)者希望別人如何看自己;期待的自我消費(fèi)者期待將來如何看待自己) 汽車所具有的使用可見性、較高的價(jià)值及具有擬人化性質(zhì)的三大特征使其最有可能成為傳遞自我的象征品牌。,.,.,心理因素:消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(motivation):求實(shí)動(dòng)機(jī)重視質(zhì)量、功效;求新動(dòng)機(jī)時(shí)尚、新穎、奇特;求名動(dòng)機(jī)高檔、名牌;求廉動(dòng)機(jī)價(jià)格;模仿動(dòng)機(jī)其消費(fèi)行為主要受他人的影響;癖好動(dòng)機(jī)嗜好、情趣;知覺認(rèn)知質(zhì)量(perceived quality),知覺質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ),又受很多主觀因素的影響;學(xué)習(xí)、記憶與購買行為企業(yè)了解信息如何進(jìn)入消費(fèi)者,在什么條件下可能被遺忘;消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度與信念產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)3、個(gè)人購買決策過程 認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估選擇購買決定購后行動(dòng)北京人買車最看重什么?(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ),.,案例討論:奇瑞QQ的營(yíng)銷策略,目標(biāo)客戶的特點(diǎn):營(yíng)銷理念:品牌策略:價(jià)格策略:產(chǎn)品策略:,收入不高,但是有知識(shí)有品味的年輕人,追求時(shí)尚,一般大學(xué)畢業(yè)兩三年地白領(lǐng),但是這些人收入低,導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度較低,崇尚實(shí)際,容易相互影響,年輕人的第一輛車,從使用性能和價(jià)格比上滿足他們的工作、娛樂、休閑、社交的需求。,產(chǎn)品名稱品牌個(gè)性品牌語言,月收入2000即可輕松擁有這輛轎車,高性價(jià)比外觀時(shí)尚I-say數(shù)碼聽系統(tǒng),.,§3.3 汽車組織市場(chǎng)與購買行為1、組織市場(chǎng)的特點(diǎn): 數(shù)量少、規(guī)模大; 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū); 組織市場(chǎng)缺少價(jià)格彈性; 需求波動(dòng)大而快; 專業(yè)人員購買; 直接購買; 互惠(產(chǎn)品交換); 組織購買者往往通過租賃方式取得組織用品,.,2、組織購買行為的特點(diǎn): 購買的目的性:是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等; 購買的理智性:考慮汽車的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)等,即組織購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動(dòng); 購買的組織性:生產(chǎn)者的購買要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營(yíng)銷者應(yīng)了解購買者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購買決策、哪些人參加購買決策購買標(biāo)準(zhǔn)是什么、購買企業(yè)有哪些購買政策會(huì)影響購買行為等; 購買的集團(tuán)性:涉及質(zhì)量管理者、采購申請(qǐng)者、使用者、財(cái)務(wù)主管、技術(shù)人員等; 個(gè)人動(dòng)機(jī)性:年齡、收入、受教育程度、職位、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等 購買的環(huán)境性:主要受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響;,.,3、影響組織購買的主要因素:環(huán)境因素;組織因素;人際因素;個(gè)人因素,4、組織購買過程:,.,本章思考題,1、汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析主要需要解決哪些問題?2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些?3、組織購買行為有哪些特點(diǎn)?,.,第四章 市場(chǎng)供求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一、市場(chǎng)供求關(guān)系與供求規(guī)律1、市場(chǎng)供求關(guān)系市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的含義:產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的關(guān)系:相互獨(dú)立,相互聯(lián)系(依存),代表生產(chǎn)者和消費(fèi)者一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的的矛盾:供求平衡,供過于求,供不應(yīng)求,求是主要方面。2、供求規(guī)律價(jià)值規(guī)律 通過供求規(guī)律發(fā)生作用供求規(guī)律市場(chǎng)供求調(diào)節(jié)社會(huì)資源配置的規(guī)律(市場(chǎng)供求與市場(chǎng)價(jià)格相互決定)具體內(nèi)容: 市場(chǎng)供求決定市場(chǎng)價(jià)格供給量不變,需求與價(jià)格按同一方向變化;需求量不變,供給與價(jià)格按相反方向變化。,.,市場(chǎng)價(jià)格決定市場(chǎng)供求:QS(供給量)=f(P,C,E,)QD(需求量)=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中:P-價(jià)格,C-成本,E-預(yù)期價(jià)格變化, 、 -其它變量,T-消費(fèi)者偏好,I-收入水平, PC-替代品價(jià)格,PS-互補(bǔ)品價(jià)格,-消費(fèi)儲(chǔ)蓄狀況 市場(chǎng)調(diào)節(jié)和供求平衡,.,3、供給彈性和需求彈性 供給彈性(供給的價(jià)格彈性):一定商品價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品供給量的反應(yīng)(增或減)程度,即: ES=( Q S / Q S ) / (P /P)影響因素:生產(chǎn)成本產(chǎn)量高,成本高,則ES ??;生產(chǎn)要素生產(chǎn)途徑不易改變, ES ?。簧a(chǎn)規(guī)模規(guī)模小, ES 大,規(guī)模大, ES ??;生產(chǎn)周期周期長(zhǎng), ES 小,周期短, ES 大;供給時(shí)間時(shí)間長(zhǎng), ES 小。,.,需求彈性(需求的價(jià)格彈性):一定商品價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的反應(yīng)(增或減)程度,即:ED=( Q D / Q D ) / (P /P) ED =0,需求無彈性; ED 1,需求富于彈性(高級(jí)轎車) ED =需求彈性無窮大。影響因素: 需求強(qiáng)度高, ED 小 商品的可替代程度高, ED大 商品用途的廣泛性與ED同方向變化,.,二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭(zhēng)。1、競(jìng)爭(zhēng)的必然性:社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間(個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間)、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件:市場(chǎng)主體多元化;主體利益獨(dú)立化;市場(chǎng)交易法制化3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用:使企業(yè)千方百計(jì)為滿足市場(chǎng)需求而生產(chǎn),使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、節(jié)約勞動(dòng)耗費(fèi),使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。,.,4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制的反應(yīng),是多元有序的只有通過充分競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟只有通過充分競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制下使核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升;只有通過充分競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)形式的綜合競(jìng)爭(zhēng)確立價(jià)格優(yōu)勢(shì);確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);確立服務(wù)優(yōu)勢(shì)薄利多銷低價(jià)位策略對(duì)買賣雙方都有利,所以一向倍受重視和廣泛利用,.,一個(gè)企業(yè)是否能采取低價(jià)位經(jīng)營(yíng)策略,取決于成本高低。理論上講,商品價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金構(gòu)成。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有效的、靈敏的,但也是有限度的,它的底線是不能低于成本,否則企業(yè)就無法生存。 成本是形成價(jià)格的基本因素,供求關(guān)系則是決定市場(chǎng)價(jià)格的直接因素。只有價(jià)格等于或大于其成本,經(jīng)營(yíng)者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金,才能生存和發(fā)展。不講效益,不講成本的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。為此,在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。,.,除外部因素外,企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法:一、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。勞動(dòng)生產(chǎn)率的變動(dòng)與成本變動(dòng)成反比,是企業(yè)降低成本的決定性因素。二、加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程,加強(qiáng)設(shè)備更新,提高和擴(kuò)展設(shè)備性能,大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正比,是企業(yè)降低成本的源泉。四、穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率,減少損耗,可以降低單位成本。五、研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代,及時(shí)更新已到衰退期的產(chǎn)品,避免損失。 除此之外,如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等,都能在一定程度上降低成本。,.,隨著社會(huì)文明程度的提高,物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,豐富的供應(yīng)和購買力的分流,社會(huì)需求從求有變?yōu)榍髢?yōu),從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì),價(jià)格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場(chǎng),僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不夠的,一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不容忽視的。 隨著市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的不斷完善,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將以價(jià)格為主導(dǎo),以質(zhì)量為基礎(chǔ),以人才為核心,以服務(wù)為內(nèi)容,以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不僅取決于數(shù)量與規(guī)模,還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競(jìng)爭(zhēng)力,取決于對(duì)現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力,取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場(chǎng)凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和根本保證。,.,5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定程序:,.,三、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn):新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量:發(fā)動(dòng)機(jī)炭黑過濾器,能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”,自動(dòng)尋跡行駛裝置等,線控轉(zhuǎn)向,帶自動(dòng)制動(dòng)的泊車輔助系統(tǒng),7速生動(dòng)變速器等安全性:主動(dòng)安全性,被動(dòng)安全性,生態(tài)安全性動(dòng)力性:比功率(轎車的升功率,客、貨車的單位質(zhì)量功率比功率)。國(guó)產(chǎn)在用客、貨汽車的動(dòng)力性過低,主要反映在汽車比功率及設(shè)計(jì)時(shí)速過低。燃油經(jīng)濟(jì)性:百公里油耗環(huán)保:排放尾氣質(zhì)量,噪聲,電磁輻射,裝飾與各種化學(xué)材料舒適性:人機(jī)工程,人性化設(shè)計(jì),.,動(dòng)力性: 隨著道路條件的改善,汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì),其中,貨車更是如此。例如日本10t貨車比功率:70年代以前為1820kW/t,80年代為22kW26kW/t,90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過30kW/t以上 目前國(guó)產(chǎn)合資客車比功率15kW/t,設(shè)計(jì)最高時(shí)速125km/h以上,基本上能夠滿足高速運(yùn)輸要求(歐洲汽車法規(guī)EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于15kW/t)。 而一般國(guó)產(chǎn)客車比功率僅在10kW/t左右,設(shè)計(jì)最高時(shí)速為8590km/h,國(guó)產(chǎn)貨車比功率為1015kW/t,設(shè)計(jì)最高時(shí)速為7590km/h。 中國(guó)高速公路設(shè)計(jì)時(shí)速一般為100km/h120km/h,.,改善汽車的高速動(dòng)力性能除以上分析的提高發(fā)動(dòng)機(jī)比功率(即選擇大功率的發(fā)動(dòng)機(jī))外,提高發(fā)動(dòng)機(jī)功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有: 通過合理車身設(shè)計(jì)降低空氣阻力因數(shù); 采用子午線輪胎降低滾動(dòng)阻力系數(shù); 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。,.,本章思考題,1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面?2、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有哪些特征?3、現(xiàn)代汽車競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面?,.,第五章 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),困擾企業(yè)營(yíng)銷的四大問題: 多變的外部環(huán)境 急劇發(fā)展的科學(xué)技術(shù) 挑剔的客戶 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,.,第五章 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對(duì)用戶及潛在用戶的購買力、購買對(duì)象、購買習(xí)慣,未來購買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解,弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向,以及汽車在市場(chǎng)上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素。 目的:通過合理設(shè)計(jì),系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告與汽車營(yíng)銷有關(guān)的各種數(shù)據(jù)及資料,即信息。 層次:銷售員工、專營(yíng)店經(jīng)理、生產(chǎn)廠家,.,一、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),.,營(yíng)銷情報(bào):主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、客房、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的信息;目標(biāo)是掌握并評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)/威脅的早期預(yù)報(bào),為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。,營(yíng)銷情報(bào)的來源,各種機(jī)構(gòu),各種中介媒體,企業(yè)內(nèi)部,.,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進(jìn)度等反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單發(fā)貨收款的循環(huán)。營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng):統(tǒng)計(jì)分析,決策模型市場(chǎng)調(diào)研:某一品牌汽車的市場(chǎng)調(diào)查,汽車產(chǎn)品偏好試驗(yàn),地區(qū)銷售預(yù)測(cè),廣告效果研究等,.,2、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容: 市場(chǎng)特性的確定 市場(chǎng)潛量分析 市場(chǎng)占有率分析 銷量分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。,.,3、市場(chǎng)調(diào)研的形式 間接資料調(diào)研法(資料分析法,室內(nèi)研究法) 直接資料調(diào)研法 訪問法實(shí)驗(yàn)法觀察法,涉及的總體-調(diào)查誰?樣本大小-調(diào)查多少人?抽樣程序-隨機(jī)抽樣/非隨機(jī)抽樣調(diào)研工具-問卷調(diào)研/器具調(diào)研,.,4、市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟:第一步:確定問題和調(diào)研目標(biāo) 第二步:設(shè)計(jì)調(diào)研-間接調(diào)查法;觀察法;實(shí)驗(yàn)法;訪問法第三步:收集數(shù)據(jù)問卷調(diào)查第四步:數(shù)據(jù)分析第五步:撰寫調(diào)研報(bào)告,書面報(bào)告和口頭報(bào)告第六步:跟蹤(實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋),探索性描述性因果性,基本步驟:研究調(diào)研問題擬定問卷內(nèi)容決定問卷外在特性問卷試用和修改問卷定稿并投入使用,遵循的原則:-完整性-明確性-準(zhǔn)確性-簡(jiǎn)潔性,.,企業(yè)可以面向營(yíng)銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查:你經(jīng)常作出哪些類型的決定?作出這些決定時(shí),你需要哪些類型的信息?你經(jīng)??梢缘玫侥男╊愋偷男畔??你定期要做哪些類型的專門研究?哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的?哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的?你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報(bào)道?你希望經(jīng)常了解哪些待定問題?對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),你認(rèn)為可以實(shí)行的幾種最有效的改進(jìn)是什么?你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析?,.,市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu):,前文(title matter) : 標(biāo)題頁(title page)授權(quán)頁(letter of authorization)提交信(letter of transmittal)目錄(table of contents)圖表目錄(list of illustrations,Figures,graphs,etc.)摘要(summary),正文(body)引言(introduction)研究目的(research objectives)方法(methodology)結(jié)果(results)局限性(limitations)結(jié)論和建議(conclusions & recommendations),結(jié)尾(end matter),附錄(appendix),.,二、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)1、衡量市場(chǎng)需求與有效市場(chǎng): 市場(chǎng)需求在一定時(shí)期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷方案下,愿意購買某個(gè)汽車的特定顧客群體的總數(shù)量,它是隨外界條件的變化而變化的變量(市場(chǎng)需求函數(shù))。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)汽車市場(chǎng)過去和現(xiàn)在的資料,以及市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況,運(yùn)用科學(xué)方法和邏輯推理,對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)和推測(cè),定性或定量估計(jì)出市場(chǎng)的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和依據(jù)。 市場(chǎng)類型:潛在市場(chǎng)(對(duì)產(chǎn)品感興趣的顧客群體)有效市場(chǎng)(對(duì)某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購買能力的潛在市 場(chǎng)顧客所組成)目標(biāo)市場(chǎng)(企業(yè)決定要在有效市場(chǎng)上追求的市場(chǎng))滲透市場(chǎng)(已經(jīng)購買了本企業(yè)汽車的顧客群體),.,2、估算當(dāng)前需求 總市場(chǎng)潛量:Q=n × q × P n:在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q:一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 P:每一產(chǎn)品的平均價(jià)格 地區(qū)市場(chǎng)潛量:按收入增長(zhǎng)和需求彈性計(jì)算市場(chǎng)容量,如我國(guó)人均收入每年增長(zhǎng)6%,汽車的需求彈性系數(shù)為2.6計(jì)算,到2015年,中國(guó)的家庭和企業(yè)每年將購買1000萬輛轎車(相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng))。 行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額:市場(chǎng)實(shí)際行業(yè)銷售額(個(gè)體與整體增長(zhǎng)率大?。?,競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額及其變化,.,宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè),行業(yè)預(yù)測(cè),企業(yè)銷售預(yù)測(cè),企業(yè)銷售預(yù)測(cè)通常要經(jīng)過的三個(gè)階段:,3、估算未來需求企業(yè)銷售額預(yù)測(cè)過程(國(guó)際著名咨詢機(jī)構(gòu)荷蘭國(guó)際集團(tuán)ING預(yù)測(cè)中國(guó)汽車業(yè)2004年躋身世界前五)預(yù)測(cè)內(nèi)容:通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。,.,4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法 德爾菲法 綜合意見法 定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列分析法:以過去的資料為基礎(chǔ),用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測(cè)未來需求。平均法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)法回歸分析預(yù)測(cè)法需求彈性法,.,本章思考題,1、市場(chǎng)調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容?2、一般市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些?,.,下一章討論題,選擇一個(gè)汽車行業(yè)的兼并重組案例開展討論,要求:1、論述兼并重組前雙方的背景2、兼并重組的具體情況介紹3、兼并重組后的失敗教訓(xùn)或成功經(jīng)驗(yàn),.,3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力:,案例:四川騰中收購悍馬“不可行性”分析 據(jù)新華社電 由于四川騰中重工機(jī)械有限公司缺乏乘用車研發(fā)、制造和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),收購方應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地進(jìn)行收購悍馬的“不可行性”分析,在收購中對(duì)未來可能遇到的各種危機(jī)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。悍馬近兩年在美國(guó)本土和全球的銷量下滑速度驚人。因此,悍馬的收購方不但要承擔(dān)交易涉及的現(xiàn)金,還要考慮所有債務(wù)以及如何盡快使悍馬擺脫失血狀態(tài)。 從此前中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)海外汽車企業(yè)收購的案例看,尤其要對(duì)收購達(dá)成后勞資雙方的摩擦阻力有足夠的心理準(zhǔn)備。,.,一、市場(chǎng)細(xì)分含義:從消費(fèi)者的角度出發(fā)(不是根據(jù)汽車品種、系列來劃分),按消費(fèi)者需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的了子市場(chǎng),每個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)處于動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中,由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制,以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響,任何一個(gè)規(guī)模巨大、資金實(shí)力雄厚的公司,都不可能完全滿足市場(chǎng)上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。,第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位,.,一、市場(chǎng)細(xì)分作用: 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)(細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體、消費(fèi)者的需求容易了解)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略(營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及其變化對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性快); 有利于集中人、財(cái)、物等資源投入目標(biāo)市場(chǎng),力爭(zhēng)局部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。,第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位,.,3 市場(chǎng)細(xì)分的方法有 依據(jù)個(gè)人消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng): 地理變量; 人口變量(年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)); 心理變量(社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性); 行為變量(購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度)。 依據(jù)組織消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng): 企業(yè)一般組合運(yùn)用地理、追求利益、使用數(shù)量、用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、集團(tuán)消費(fèi)者購買方式。,.,市場(chǎng)細(xì)分的原則:可衡量性(每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力可以衡量);可進(jìn)入性(企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng));有效性(細(xì)分出來的市場(chǎng)容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利);對(duì)營(yíng)銷策略反映的差異性(各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有不同反應(yīng)),.,5 市場(chǎng)細(xì)分的程序:,.,二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?003年中國(guó)各類汽車保有量為2000萬輛左右,目前大約3200萬輛,如果按達(dá)到世界平均水平應(yīng)該有1.6億輛,2007年879萬輛,今年十月份已經(jīng)達(dá)到了1000萬輛),.,2)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力根據(jù)著名的波特競(jìng)爭(zhēng)威脅理論(如下圖),需要從以下幾個(gè)方面審視細(xì)分市場(chǎng)的吸引力:,.,細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅(隨競(jìng)爭(zhēng)者增加、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng),細(xì)分市場(chǎng)吸引力越?。还潭ǔ杀具^高,撤出市場(chǎng)的壁壘過高,競(jìng)爭(zhēng)者投資越大,市場(chǎng)吸引力越?。┬赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅(大量新競(jìng)爭(zhēng)者的涌入,吸引力減弱。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn),最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高新的企業(yè)很難打入,退出的壁壘低經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)可以安然撤退。進(jìn)入和退出的壁壘都高,哪里的利潤(rùn)潛量就大,但往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn) )替代產(chǎn)品的威脅:如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品,哪么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng),企業(yè)應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)(混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車以及燃料電池電動(dòng)汽車對(duì)汽油車和柴油車的威脅)購買者談判能力加強(qiáng)的威脅:使細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力,企業(yè)能做的是提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善售后服務(wù)。,.,供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)的威脅:如果企業(yè)的供應(yīng)商汽車生產(chǎn)商、零部件供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商、銀行等,能夠提價(jià)或降低汽車服務(wù)質(zhì)量,或減少供應(yīng)數(shù)量,哪么該企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)就沒有吸引力。企業(yè)能做的是與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道。,.,3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力:,案例:四川騰中收購悍馬“不可行性”分析 據(jù)新華社電 由于四川騰中重工機(jī)械有限公司缺乏乘用車研發(fā)、制造和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),收購方應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地進(jìn)行收購悍馬的“不可行性”分析,在收購中對(duì)未來可能遇到的各種危機(jī)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。悍馬近兩年在美國(guó)本土和全球的銷量下滑速度驚人。因此,悍馬的收購方不但要承擔(dān)交易涉及的現(xiàn)金,還要考慮所有債務(wù)以及如何盡快使悍馬擺脫失血狀態(tài)。 從此前中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)海外汽車企業(yè)收購的案例看,尤其要對(duì)收購達(dá)成后勞資雙方的摩擦阻力有足夠的心理準(zhǔn)備。,.,3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力: 一方面,某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力,但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),甚至分散企業(yè)的精力,使之無法完成其主要目標(biāo),這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。 另一方面,還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)有條件進(jìn)入、且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。,.,2、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 企業(yè)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后,就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策,有以下五種模式可供選擇: 密集單一市場(chǎng):選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷,企業(yè)通過密集營(yíng)銷,更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需求,并樹立了特別的聲譽(yù),因此可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。在生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工方面獲取經(jīng)濟(jì)效益(經(jīng)濟(jì)型轎車、中級(jí)轎車、中高級(jí)轎車等)。 有選擇的專門化:選擇若干細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,并且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的部分,即多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)。這種多細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)于單細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),即某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力,企業(yè)仍然可繼續(xù)在其它細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。產(chǎn)品專門化:企業(yè)集中生產(chǎn)和銷售一種產(chǎn)品,企業(yè)通過這種戰(zhàn)略,可能在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)(考慮被新產(chǎn)品替代的危機(jī))市場(chǎng)專門化:專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù),但如果這個(gè)顧客群體萎縮,就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。,.,完全市場(chǎng)覆蓋:企業(yè)用多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求(適用于大公司,如美國(guó)通用汽車公司、美國(guó)福特汽車公司、日本豐田公司)3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇1)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略:差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套貿(mào)易獨(dú)立的營(yíng)銷方案。其優(yōu)點(diǎn):品種多,經(jīng)營(yíng)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng),能更好地滿足消費(fèi)者需求,促進(jìn)汽車銷售;企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng),一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其不足之處主要表現(xiàn)在:一方面增加營(yíng)銷成本;另一方面可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中,導(dǎo)致顧此失彼,使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。這是大多數(shù)汽車公司所采用的方式。2)、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略:集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其指導(dǎo)思想是與其四處出擊收效甚微,不如突破一點(diǎn)取得成功,適合于小企業(yè)。其局限性表現(xiàn)在:一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小,企業(yè)發(fā)展受到限制;二潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,.,三、汽車企業(yè)市場(chǎng)定位1)、市場(chǎng)定位(market positioning):是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類汽車的競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同。2)、市場(chǎng)定位三要素:確立汽車的特色(競(jìng)爭(zhēng)者的定位、顧客對(duì)汽車各種屬性的重視程度、企業(yè)自身的條件);樹立市場(chǎng)形象(關(guān)鍵取決于顧客);鞏固市場(chǎng)形象(品牌競(jìng)爭(zhēng)車市成熟的必由之路)。3)、市場(chǎng)定位的類型:避強(qiáng)定位:不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗,尋找市場(chǎng)“間隙”,發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品,開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域(如2003年德國(guó)寶馬公司看準(zhǔn)了我國(guó)高檔豪華轎車的空隙,在我國(guó)生產(chǎn)寶馬轎車)。迎頭定位:選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置(別克君威2.0,廣州本田雅閣,長(zhǎng)安福特蒙迪歐)重新定位:轉(zhuǎn)移市場(chǎng)劣勢(shì)(企業(yè)為擺脫經(jīng)營(yíng)困境,尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)的手段),發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng),.,本章思考題,1、分析市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用。2、 汽車企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么,試舉例說明?3、汽車企業(yè)市場(chǎng)定位應(yīng)考慮哪些主要因素?,.,第七章 汽車產(chǎn)品決策,一、汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位二、汽車新產(chǎn)品推廣策略三、國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力四、案例分析,.,第七章 汽車產(chǎn)品決策,一、汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品:是指由企業(yè)所提供、能夠滿足消費(fèi)者需要的某種功能或?qū)傩?。產(chǎn)品包括: 核心產(chǎn)品:看得見、摸得著的汽車實(shí)體,載人或載物的功能 形式產(chǎn)品:汽車的造型、品牌、商標(biāo)等。 延伸產(chǎn)品:汽車銷售中的信貸、保險(xiǎn)、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品組合:是銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品,是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。,.,.,2、產(chǎn)品定位:是指汽車企業(yè)為在消費(fèi)者心目中建立一種特定的地位,相應(yīng)采取的產(chǎn)品策略及營(yíng)銷組合活動(dòng)。主要解決本企業(yè)的汽車產(chǎn)品: 在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何? 在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何? 在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)何在?,.,3、汽車產(chǎn)品的定位方法 差異定位法:性能、配置、造型、品牌、售后服務(wù)等差異。 主要價(jià)值定位法:通過配置、性能、價(jià)格、服務(wù)等方面反映 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示:有36.7%的人把質(zhì)量放在第一位,32.4%的人把價(jià)格放在第一位,關(guān)注性能、服務(wù)的人數(shù)比例依次是14.8%和10.5%)。 使用者定位法:目標(biāo)組群的購車地點(diǎn)、產(chǎn)品品種、服務(wù)等。 針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法:直接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者; 分類定位法:根據(jù)產(chǎn)品的類別,同時(shí)考慮與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行定位。此法特別適用于新產(chǎn)品上市,.,4、汽車產(chǎn)品的定位步驟:,.,5、產(chǎn)品定位策略質(zhì)量定位:質(zhì)量適中,考慮質(zhì)量的邊際效益(如大眾的輝騰、途銳)功能定位:SUV(多功能越野車)和MPV(多功能旅行車)價(jià)格定位:高質(zhì)高價(jià)(勞斯萊斯)高質(zhì)低價(jià)(凌志)同質(zhì)低價(jià)(高性價(jià)比)低質(zhì)更低價(jià),.,.,二、汽車新產(chǎn)品推廣策略,1、汽車新產(chǎn)品類型,.,2、汽車新產(chǎn)品的推廣策略 早期進(jìn)入市場(chǎng)推廣策略:上市迅速,加大廣告力度(營(yíng)造聲勢(shì)),建立良好的消售氛圍 同期進(jìn)入市場(chǎng)推廣策略:重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位,找準(zhǔn)產(chǎn)品的生存發(fā)展空間(1.62.0L激烈競(jìng)爭(zhēng)) 晚期進(jìn)入市場(chǎng)推廣策略:幾種可選方案 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo),輕視資本收益率; 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率為目標(biāo); 占領(lǐng)一定的市場(chǎng),重視資本收益率; 確保市場(chǎng)占有率,犧牲收益率,.,3、產(chǎn)品生命周期理論與營(yíng)銷策略管理1)產(chǎn)品生命周期的概念: 導(dǎo)入期:產(chǎn)品引入市場(chǎng),銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期,利潤(rùn)幾乎不存在, 成長(zhǎng)期:產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受,銷售量和利潤(rùn)都大量增加的時(shí)期, 成熟期:銷售增長(zhǎng)減慢,對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷費(fèi)用增加,利潤(rùn)穩(wěn)定或下降, 衰退期:銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng),利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期,.,產(chǎn)品生命周期各階段及營(yíng)銷策略,.,2)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略:市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)是產(chǎn)品未能被用戶接受、批量小、成本高、推銷費(fèi)用高、技術(shù)不成熟等,其開拓市場(chǎng)的方法主要是通過讓利、直銷、通過分銷渠道促銷等。其營(yíng)銷策略有快速掠取策略(高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品);緩慢掠取策略(高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng));快速滲透策略(低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品);緩慢滲透策略(低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品),.,b)產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)的營(yíng)銷策略:提高汽車質(zhì)量和增加新的特色;開拓新的細(xì)分市場(chǎng);從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告;增加新樣式;擴(kuò)大銷售覆蓋面并進(jìn)入新的銷售渠道;降低價(jià)格,以吸引更多的對(duì)價(jià)格較為敏感的潛在客戶。c)產(chǎn)品成熟期市場(chǎng)的營(yíng)銷策略:多元化策略,即開發(fā)新市場(chǎng),尋求新用戶;產(chǎn)品再推出策略(提高質(zhì)量,增加產(chǎn)品功能后推出);充分挖掘老汽車未能表現(xiàn)出來的潛力;系統(tǒng)考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷的組合,改進(jìn)營(yíng)銷策略。,.,d)產(chǎn)品衰退期市場(chǎng)的營(yíng)銷策略:緊縮策略(retrenchment strategy),將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)的汽車銷售上;收割策略(harvesting strategy)通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入;鞏固策略(consolidation strategy)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過降價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者,占領(lǐng)它們的市場(chǎng)。,.,三、國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時(shí)間性。發(fā)達(dá)國(guó)家汽車營(yíng)銷方式與體系已由傳統(tǒng)的4P因素轉(zhuǎn)向了4C因素。在網(wǎng)絡(luò)布建方面,以4C理念為核心的4s四位一體的專營(yíng)點(diǎn)構(gòu)建模式已成為世界著名汽車公司的營(yíng)銷方式。我國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷體系進(jìn)行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。推行品牌營(yíng)銷是中國(guó)汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化,增強(qiáng)汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,盡快與國(guó)際接軌,從而保證汽車工業(yè)健康、快速發(fā)展的必然選擇。1 前 言 現(xiàn)今技術(shù)與信息的國(guó)際化,已經(jīng)弱化了傳統(tǒng)工業(yè)的中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家在汽車制造方面所存在的巨大差距,尤其是世界著名汽車公司與中國(guó)汽車制造廠家合資建廠后,中國(guó)實(shí)際上已經(jīng)與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌。目前,我國(guó)汽車工業(yè)在融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)的大前提下,不但要注意引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段,亦要注意,.,對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際品牌的創(chuàng)造,使之作為我國(guó)汽車的商標(biāo)和標(biāo)志。如果我國(guó)汽車企業(yè)還只是將汽車作為一種單純的汽車產(chǎn)品來對(duì)待,就根本無法與大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌相抗衡。也就是說,新世紀(jì)中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng),中國(guó)制造的汽車產(chǎn)品融入國(guó)際品牌之中,成為國(guó)際品牌的組成部分是十分重要的。2 品牌與品牌營(yíng)銷 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中,品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注,但是,許多汽車經(jīng)營(yíng)者仍對(duì)品牌概念十分模糊淡漠。品牌是讓消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)、感覺和認(rèn)可產(chǎn)品的名稱或形象概念,也是消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品最終評(píng)價(jià)的代表體現(xiàn)。所以,品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。 用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果的滿意程度;同時(shí)來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品,提高技術(shù)裝備的科技含量,不斷地降低成本,換言之,也就是不斷地追求技術(shù)上的進(jìn)步。,