調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程與用詞

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1、第六章第六章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)6.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程確定問題問題評估獲得客戶認(rèn)同預(yù)測試修訂定稿和印刷6.2 問卷組織問卷組織6.2.1 介紹介紹介紹的功能介紹的功能 對調(diào)研人員的驗(yàn)證表明調(diào)研人員身份對調(diào)研人員的驗(yàn)證表明調(diào)研人員身份 說明調(diào)研目的說明調(diào)研目的 解釋如何選擇調(diào)研對象解釋如何選擇調(diào)研對象 鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣 對被調(diào)查者進(jìn)行篩選（如果您最近兩年購買過微型車對被調(diào)查者進(jìn)行篩選（如果您最近兩年購買過微型車的話的話否，則被調(diào)查者會(huì)自動(dòng)終止調(diào)查）否，則被調(diào)查者會(huì)自動(dòng)終止調(diào)查）案例分析案例分析 尊敬的女士尊敬的女士/先生：先生：您好！您好！我們是我

2、們是XX的調(diào)研員。受的調(diào)研員。受XX的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于影響電動(dòng)自行車消費(fèi)的因素的市場調(diào)查。我們采用的是于影響電動(dòng)自行車消費(fèi)的因素的市場調(diào)查。我們采用的是街頭攔截法，確定您作為我們的訪問對象，非常希望得到街頭攔截法，確定您作為我們的訪問對象，非常希望得到您的支持！此次調(diào)研采用無記名方式，所獲得的有關(guān)信息您的支持！此次調(diào)研采用無記名方式，所獲得的有關(guān)信息只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲信息用作其它用途。為表示對您的感謝，我們將贈(zèng)送一份信息用作其它用途。為表示對您的感謝，我們將贈(zèng)送一份精美的小禮品。謝謝您

3、的支持！精美的小禮品。謝謝您的支持！XX調(diào)研中心調(diào)研中心 年年 月月 日日親愛的信息高速公路使用者：親愛的信息高速公路使用者：非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們曾許諾您非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們曾許諾您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您10美元的報(bào)酬。為美元的報(bào)酬。為了表示我們的誠意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上了表示我們的誠意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上10美元。美元。如完成這份問卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值如完成這份問卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1500美元的家庭娛樂贈(zèng)品、美元的家庭娛樂贈(zèng)品、個(gè)人電

4、腦或等值現(xiàn)金。個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。首先請看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊子，如在回答第首先請看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊子，如在回答第6個(gè)問題時(shí)個(gè)問題時(shí)你需要更多的信息，你可使用紅色字典。你需要更多的信息，你可使用紅色字典。在你完成調(diào)查表后，請放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必在你完成調(diào)查表后，請放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。將錄像帶寄回。如在回答問題方面仍有問題，請撥打如在回答問題方面仍有問題，請撥打1-800-688-2674或或7594 你忠誠的你忠誠的 珍妮珍妮.維恩默維恩默 高級項(xiàng)目經(jīng)理高級項(xiàng)目經(jīng)理 波克營銷調(diào)研公司波克營銷調(diào)研公司 注意！注意！問卷的介

5、紹部分應(yīng)盡量仔細(xì)并為后面的調(diào)問卷的介紹部分應(yīng)盡量仔細(xì)并為后面的調(diào)研打下基礎(chǔ)。那些被聽到或看到的開場白研打下基礎(chǔ)。那些被聽到或看到的開場白往往會(huì)影響受訪者們決定是否參與此項(xiàng)調(diào)往往會(huì)影響受訪者們決定是否參與此項(xiàng)調(diào)研研6.2.2 填表說明填表說明 為使調(diào)研順利進(jìn)行，請您關(guān)注下面的填表說明。為使調(diào)研順利進(jìn)行，請您關(guān)注下面的填表說明。1.本問卷已經(jīng)將所有需要回答的問題編號，您只需要按照本問卷已經(jīng)將所有需要回答的問題編號，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請?jiān)谀x擇的答案對應(yīng)的符卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請?jiān)谀x擇的答案對應(yīng)的符號前劃號前劃，不論單選還是多選。，不論單選還是多選。2.有些題目如果沒有您

6、想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填有些題目如果沒有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫，請直接填在寫，請直接填在 上。上。6.2.3 被調(diào)查者項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目22、性別、性別A男男 B 女女23、年齡、年齡A18-25B26-35C36-45D46-55E55歲以上歲以上24、教育程度、教育程度A小學(xué)及以下小學(xué)及以下B初中初中C高中（含技校、中專）高中（含技校、中專）D?？疲ê呗殻？疲ê呗殻〦本科本科F研究生及以上研究生及以上25、職業(yè)、職業(yè)A公務(wù)員公務(wù)員B生產(chǎn)企業(yè)員工生產(chǎn)企業(yè)員工C服務(wù)性企業(yè)員工服務(wù)性企業(yè)員工D教師教師E農(nóng)業(yè)從業(yè)人員農(nóng)業(yè)從業(yè)人員F其他（請注明）其他（請注明）.26、月收入情況

7、、月收入情況A1000元以下元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上以上6.2.4 主體問句排列主體問句排列 （1）過濾）過濾調(diào)研者必須通過過濾來決定被訪問者是調(diào)研者必須通過過濾來決定被訪問者是否真的符合要求并可以參加調(diào)研。否真的符合要求并可以參加調(diào)研。例如在為一個(gè)烘烤蘇打進(jìn)行攔截訪問時(shí)，過濾問題可例如在為一個(gè)烘烤蘇打進(jìn)行攔截訪問時(shí)，過濾問題可能就是挑選出那些購買烤箱、家中主要的做飯者并能就是挑選出那些購買烤箱、家中主要的做飯者并且至少一月使用一次烤箱的人。當(dāng)然并非所有調(diào)查且至少一月使用一次烤箱的人。當(dāng)然并非所有調(diào)查都要過濾，如果對一

8、家商店所有帳戶往來的客戶作都要過濾，如果對一家商店所有帳戶往來的客戶作調(diào)查，就無需過濾，因?yàn)楸辉L問者的范圍早已被劃調(diào)查，就無需過濾，因?yàn)楸辉L問者的范圍早已被劃定了，即必須是與商家有帳戶往來的。定了，即必須是與商家有帳戶往來的。（2）熱身）熱身 一旦被訪問者通過過濾問題，緊接著就是熱身，這一旦被訪問者通過過濾問題，緊接著就是熱身，這部分都是簡單、易回答的問題，往往不觸及調(diào)研主部分都是簡單、易回答的問題，往往不觸及調(diào)研主題，主要是為了提高被訪問者的興趣，讓他感到調(diào)題，主要是為了提高被訪問者的興趣，讓他感到調(diào)研的問題都是很簡單、很快就能回答的。研的問題都是很簡單、很快就能回答的。例如，在過去一個(gè)月中

9、你做過燒烤食品嗎？例如，在過去一個(gè)月中你做過燒烤食品嗎？在過去的一周內(nèi)你去過在過去的一周內(nèi)你去過XX嗎？嗎？（3）過渡）過渡主要是讓被訪問者注意下面可能要換一個(gè)話題或提問的方式，例如“我現(xiàn)在想問你一下你在家中看電視的習(xí)慣”就是一個(gè)過渡問題，這類問題主要是讓被訪問者跟上提問的思路。過渡問題引出下面所要提的一個(gè)或一系列問題，例如可以問“當(dāng)你烤蛋糕時(shí)，是隨便用些手頭上有的原料還是用專門的蛋糕混合料？如果被訪問者回答是使用蛋糕混合料，那么關(guān)于使用手頭現(xiàn)有原料的問題就不適用，這個(gè)問題的作用就是要判斷是否可以跳過這些問題，跳躍問題跳躍問題是較難處理的，因而在得出最后結(jié)果前最好進(jìn)行幾次確認(rèn)較為妥當(dāng)。（4）進(jìn)

10、一步深入的提問）進(jìn)一步深入的提問 進(jìn)一步深入的提問會(huì)遇到復(fù)雜和較為難回答的問題。進(jìn)一步深入的提問會(huì)遇到復(fù)雜和較為難回答的問題。在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問，或是一些需在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問，或是一些需要一定活動(dòng)基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評價(jià)，提出觀點(diǎn)，回顧自要一定活動(dòng)基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評價(jià)，提出觀點(diǎn)，回顧自己以往經(jīng)歷等的問題。己以往經(jīng)歷等的問題。將這類問題安排于此有兩個(gè)理由：將這類問題安排于此有兩個(gè)理由：第一，第一，當(dāng)被訪問者接觸到此類問題時(shí)，他已回答了一些簡單的有當(dāng)被訪問者接觸到此類問題時(shí)，他已回答了一些簡單的有關(guān)問題，并且較適應(yīng)這一調(diào)研形式。盡管此部分的問題要費(fèi)些腦關(guān)問題，并且較適應(yīng)這一

11、調(diào)研形式。盡管此部分的問題要費(fèi)些腦筋，但被訪問者一定感到完成比放棄要好。筋，但被訪問者一定感到完成比放棄要好。第二第二，如果問題是這樣組織，被訪問者發(fā)現(xiàn)只剩下一小部分問題，如果問題是這樣組織，被訪問者發(fā)現(xiàn)只剩下一小部分問題，即一旦打完眼前的這些難題時(shí)，調(diào)研也就結(jié)束了。如果是一次面即一旦打完眼前的這些難題時(shí)，調(diào)研也就結(jié)束了。如果是一次面對面的調(diào)研，問題中可加入一些提示，由調(diào)研人員告訴被訪問者對面的調(diào)研，問題中可加入一些提示，由調(diào)研人員告訴被訪問者已進(jìn)行到最后一部分或幾個(gè)問題了。同時(shí)，對一些有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研已進(jìn)行到最后一部分或幾個(gè)問題了。同時(shí)，對一些有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員老說，當(dāng)他感到被訪問者對訪問的興趣減

12、弱時(shí)，如果允許的人員老說，當(dāng)他感到被訪問者對訪問的興趣減弱時(shí)，如果允許的的話，可以提高聲調(diào)，以使調(diào)查進(jìn)行下去。的話，可以提高聲調(diào)，以使調(diào)查進(jìn)行下去。（5）最后是分類問題）最后是分類問題。可以通過這些問題將被訪問者分為不同的類型。同可以通過這些問題將被訪問者分為不同的類型。同時(shí)也是一種防止被訪問者拒絕而設(shè)計(jì)的策略。一些時(shí)也是一種防止被訪問者拒絕而設(shè)計(jì)的策略。一些被訪問者會(huì)認(rèn)為該類問題是有關(guān)私人的，他們會(huì)拒被訪問者會(huì)認(rèn)為該類問題是有關(guān)私人的，他們會(huì)拒絕關(guān)于學(xué)歷、收入等問題，這樣安排，即使被訪問絕關(guān)于學(xué)歷、收入等問題，這樣安排，即使被訪問者拒絕回答該類問題，調(diào)研也接近尾聲了。較之放者拒絕回答該類問題

13、，調(diào)研也接近尾聲了。較之放在前端，會(huì)使被訪問者十分反感和較快決定拒訪。在前端，會(huì)使被訪問者十分反感和較快決定拒訪。6.3 設(shè)計(jì)問題設(shè)計(jì)問題 6.3.1 問答形式與影響因素問答形式與影響因素 6.3.1.1問卷的基本問答形式問卷的基本問答形式 形式開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽6.3.1.2 概念詳解概念詳解 .開放式問題形式開放式問題形式 開放式問題指對回答者的回答沒有限定的選項(xiàng)，回答開放式問題指對回答者的回答沒有限定的選項(xiàng)，回答者可以自己用自己的語言來回答問題。者可以自己用自己的語言來回答問題。非細(xì)節(jié)性形式非細(xì)節(jié)性形式不要求被訪問者回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信不要求被訪問

14、者回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息。有時(shí)調(diào)研者需要一個(gè)概括性的陳述或只需回答一息。有時(shí)調(diào)研者需要一個(gè)概括性的陳述或只需回答一個(gè)品牌或店鋪的名稱，當(dāng)調(diào)研人員用個(gè)品牌或店鋪的名稱，當(dāng)調(diào)研人員用細(xì)節(jié)性形式細(xì)節(jié)性形式問題，問題，其中會(huì)包括一份回答探查來要求（被）訪問者提供進(jìn)其中會(huì)包括一份回答探查來要求（被）訪問者提供進(jìn)一步信息，比如，您還能想到什么嗎？。目的就是鼓一步信息，比如，您還能想到什么嗎？。目的就是鼓勵(lì)回答者能提供比開始時(shí)或一般回答更多的細(xì)節(jié)情況。勵(lì)回答者能提供比開始時(shí)或一般回答更多的細(xì)節(jié)情況。.封閉式問題形式封閉式問題形式 封閉式問題在問卷中提供能夠了答案的選項(xiàng)，封閉式問題在問卷中提供能夠了答案的選項(xiàng)

15、，兩者擇兩者擇一封閉式問題一封閉式問題的答案只有兩個(gè)，答案在兩個(gè)以上那么的答案只有兩個(gè)，答案在兩個(gè)以上那么調(diào)研者使用的就是調(diào)研者使用的就是多項(xiàng)選擇封閉式問題多項(xiàng)選擇封閉式問題。單一選項(xiàng)和多項(xiàng)選項(xiàng)的問題形式都很常見，因?yàn)樗麄儐我贿x項(xiàng)和多項(xiàng)選項(xiàng)的問題形式都很常見，因?yàn)樗麄儽阌趩栴}的處理和數(shù)據(jù)的輸入，同時(shí)也便于使問卷中便于問題的處理和數(shù)據(jù)的輸入，同時(shí)也便于使問卷中的問題標(biāo)準(zhǔn)化的問題標(biāo)準(zhǔn)化 .量表的問題形式量表的問題形式 量表問題運(yùn)用由調(diào)研者劃分得等級來表示研究對象量表問題運(yùn)用由調(diào)研者劃分得等級來表示研究對象的屬性，答案的選項(xiàng)在問卷中作了說明。的屬性，答案的選項(xiàng)在問卷中作了說明。無標(biāo)簽量表問題形式無標(biāo)

16、簽量表問題形式（unlabeled scaled-response format）是指各個(gè)等級是完全用數(shù)字來表達(dá)的或只）是指各個(gè)等級是完全用數(shù)字來表達(dá)的或只有等級的最后幾點(diǎn)作了說明。有等級的最后幾點(diǎn)作了說明。有標(biāo)簽量表問題形式有標(biāo)簽量表問題形式（labeled scaled-response format）是指所有劃分的等級都附有一定的說明。）是指所有劃分的等級都附有一定的說明。6.3.1.3 各種方式的優(yōu)缺點(diǎn)各種方式的優(yōu)缺點(diǎn) （1）非細(xì)節(jié)性開放式問題）非細(xì)節(jié)性開放式問題 如如“你對最近在電視上看到的索尼你對最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印機(jī)廣告的印象如何？象如何？允許回答者用自己的語言回

17、答允許回答者用自己的語言回答 很難編譯成代碼很難編譯成代碼 回答有可能不太完整回答有可能不太完整（2）細(xì)節(jié)性開放式問題）細(xì)節(jié)性開放式問題 如：如：“你對那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？你對那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？可以引出完整的回答可以引出完整的回答 很難編譯成代碼很難編譯成代碼（3）兩者擇一封閉式問題）兩者擇一封閉式問題 如：如：“你是否同意索尼你是否同意索尼CD機(jī)比東芝機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話機(jī)好這句話”？便于編碼管理便于編碼管理回答的選項(xiàng)太簡單回答的選項(xiàng)太簡單（4）多項(xiàng)選擇封閉式問題）多項(xiàng)選擇封閉式問題如：如：“如果你打算買一臺如果你打算買一臺CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌

18、”(1)東芝（）通用電氣（）索尼（）東芝（）通用電氣（）索尼（）JVC（）其他（）其他為回答提供了更廣的范圍為回答提供了更廣的范圍便于編碼管理便于編碼管理可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案必須區(qū)分單一選擇或多項(xiàng)選擇必須區(qū)分單一選擇或多項(xiàng)選擇（5）無標(biāo)簽量表）無標(biāo)簽量表 如：如：“如果劃分個(gè)等級，你會(huì)選擇哪個(gè)等級來表示索尼如果劃分個(gè)等級，你會(huì)選擇哪個(gè)等級來表示索尼CD機(jī)的機(jī)的可選性？可選性？允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級便于編碼管理便于編碼管理回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級分得很清楚回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級分得很清楚（6）有標(biāo)簽量

19、表）有標(biāo)簽量表 如：如：“對索尼機(jī)比通用電氣公司的對索尼機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值機(jī)更有價(jià)值“這句話你這句話你是很反對、反對、同意還是很同意？是很反對、反對、同意還是很同意？允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級便于編碼管理便于編碼管理回答者容易分清各個(gè)等級回答者容易分清各個(gè)等級等級劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)等級劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)6.3.1.4選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的因素選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的因素（1）調(diào)研課題的屬性）調(diào)研課題的屬性 上周有沒有購買某種品牌的感冒藥，應(yīng)選擇兩者擇一上周有沒有購買某種品牌的感冒藥，應(yīng)選擇兩者擇一封閉式問題；封閉式問題；調(diào)查婚姻狀況，則有已婚有偶、未婚

20、、離婚、喪偶、調(diào)查婚姻狀況，則有已婚有偶、未婚、離婚、喪偶、獨(dú)身、同性戀等；多選一封閉式問題獨(dú)身、同性戀等；多選一封閉式問題 有多喜歡某種品牌的巧克力，應(yīng)該使用量表問題形式。有多喜歡某種品牌的巧克力，應(yīng)該使用量表問題形式。(2)之前的調(diào)研研究之前的調(diào)研研究 原先的問題形式如果證明可行，最好留用。原先的問題形式如果證明可行，最好留用。(3)數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方法 電話訪問時(shí)，在問題的選項(xiàng)前有過多的細(xì)節(jié)性解釋是不電話訪問時(shí)，在問題的選項(xiàng)前有過多的細(xì)節(jié)性解釋是不合適的。合適的。其他方式時(shí)，可選擇標(biāo)簽式問題形式，因?yàn)楸徽{(diào)研者可其他方式時(shí)，可選擇標(biāo)簽式問題形式，因?yàn)楸徽{(diào)研者可以自己看到選項(xiàng)。以自己看到

21、選項(xiàng)。(4)被訪問者能力被訪問者能力 如果覺得被調(diào)研者表達(dá)能力不強(qiáng)，或不愿表達(dá)他們的如果覺得被調(diào)研者表達(dá)能力不強(qiáng)，或不愿表達(dá)他們的思想，則開放式問題是不合適的。如果被訪問者對用思想，則開放式問題是不合適的。如果被訪問者對用數(shù)字表達(dá)的量表方式不太熟悉，則可以選擇標(biāo)簽式問數(shù)字表達(dá)的量表方式不太熟悉，則可以選擇標(biāo)簽式問題形式，或干脆采用兩者選一的封閉式問題形式。題形式，或干脆采用兩者選一的封閉式問題形式。(5)所期望的量表劃分水平所期望的量表劃分水平 如：單一的選擇式問題沒有量表如如：單一的選擇式問題沒有量表如0、1、2、.3等所等所獲得的信息多，如果調(diào)研人員希望高量表的統(tǒng)計(jì)分析獲得的信息多，如果調(diào)

22、研人員希望高量表的統(tǒng)計(jì)分析方法，則問題的形式就必須正確地反映量表分類的想方法，則問題的形式就必須正確地反映量表分類的想法法6.3.2 營銷調(diào)研的度量標(biāo)準(zhǔn)營銷調(diào)研的度量標(biāo)準(zhǔn) 6.3.2.1 度量的基本概念度量的基本概念 利用問卷收集信息必須通過度量，度量是調(diào)研者對調(diào)利用問卷收集信息必須通過度量，度量是調(diào)研者對調(diào)研對象的數(shù)量或強(qiáng)度（調(diào)研對象特性、屬性或性質(zhì)）研對象的數(shù)量或強(qiáng)度（調(diào)研對象特性、屬性或性質(zhì)）的測量，按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標(biāo)、的測量，按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，從而將其特性量化的過程。人、狀態(tài)或事件，從而將其特性量化的過程。測量的另一關(guān)鍵是如何理解規(guī)

23、則。規(guī)則是一種指南、測量的另一關(guān)鍵是如何理解規(guī)則。規(guī)則是一種指南、方法或指令，它告訴調(diào)研者該做什么。方法或指令，它告訴調(diào)研者該做什么。例如：例如：“請你對家務(wù)事的處理做出評價(jià)，將數(shù)字請你對家務(wù)事的處理做出評價(jià)，將數(shù)字1-5分分配給他們，如果認(rèn)為非常愿意做家務(wù)，則將數(shù)字配給他們，如果認(rèn)為非常愿意做家務(wù)，則將數(shù)字1分配分配給它；如果不愿意做任何家務(wù)事，則將給它；如果不愿意做任何家務(wù)事，則將5分配給它；按分配給它；按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，分配數(shù)字照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，分配數(shù)字2、3、4 客觀特性客觀特性的度量簡單一些，客觀特性是指物理特征，的度量簡單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購買數(shù)量、上次光顧的商店等。

24、如年齡、收入、購買數(shù)量、上次光顧的商店等。主觀特性主觀特性（喜好、態(tài)度等）的衡量要難一些，調(diào)研者（喜好、態(tài)度等）的衡量要難一些，調(diào)研者需要將思想轉(zhuǎn)化成可以用需要將思想轉(zhuǎn)化成可以用數(shù)字?jǐn)?shù)字表示的強(qiáng)度關(guān)系，為此表示的強(qiáng)度關(guān)系，為此要仔細(xì)選擇能讓被訪問者清楚分辨的問題形式，這個(gè)要仔細(xì)選擇能讓被訪問者清楚分辨的問題形式，這個(gè)過程被稱作過程被稱作量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì).6.3.2.2 量表及其特征量表及其特征 1.量表含義：量表含義：量表（量表（SCALE)是一系列結(jié)構(gòu)化的數(shù)字或符號，用是一系列結(jié)構(gòu)化的數(shù)字或符號，用來按照特定的規(guī)則分配給適用于相應(yīng)符號或數(shù)字的來按照特定的規(guī)則分配給適用于相應(yīng)符號或數(shù)字的個(gè)人（

25、或他們的行為和態(tài)度）。這種分配是由個(gè)人個(gè)人（或他們的行為和態(tài)度）。這種分配是由個(gè)人所擁有的量表要測量的東西來決定的。所擁有的量表要測量的東西來決定的。量表是一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是量表是一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測量的程序，對事物的特性變抽象的概念的定量化測量的程序，對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量水平的測量量表，又稱為測量尺度。（1）描述性）描述性 是指用某一特定的詞或標(biāo)識來代表劃分的每個(gè)等級，是指用某一特定的詞或標(biāo)識來代表劃分的每個(gè)等級，比如

26、是、否，同意、反對，以及被訪問者的年齡用年比如是、否，同意、反對，以及被訪問者的年齡用年數(shù)來表示等就是簡單的等級劃分描述，所有的等級都數(shù)來表示等就是簡單的等級劃分描述，所有的等級都可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征標(biāo)識來描述，以對被調(diào)研可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征標(biāo)識來描述，以對被調(diào)研對象有一個(gè)可以用特征來表示的印象。對象有一個(gè)可以用特征來表示的印象。2.量表特征量表特征(2)比較性比較性 指的是描述的指的是描述的相對規(guī)模相對規(guī)模。在這里關(guān)鍵詞是在這里關(guān)鍵詞是“相對相對”，包括大于小于和等于之，包括大于小于和等于之類的用語。被訪問者對于不太喜歡的品牌的喜歡程類的用語。被訪問者對于不太喜歡的品牌的喜歡程度，就

27、是小于它喜歡的品牌。屬于同一類型的人有度，就是小于它喜歡的品牌。屬于同一類型的人有相同的收入（即等于）。相同的收入（即等于）。注意：并不是所有的量表都有比較性，不能說購買注意：并不是所有的量表都有比較性，不能說購買者大于或小于非購買者，不能說男性大于或小于女者大于或小于非購買者，不能說男性大于或小于女性。性。（3）程度）程度 當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組后，量表還有另外當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組后，量表還有另外的特征程度。的特征程度。如：我們不僅知道有輛汽車的家庭比有輛汽車如：我們不僅知道有輛汽車的家庭比有輛汽車的多，而且知道是多一輛。的多，而且知道是多一輛。(4)起點(diǎn)起點(diǎn) 如果某個(gè)量表有一

28、定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說它有起點(diǎn)。如果某個(gè)量表有一定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說它有起點(diǎn)。比如比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)的可樂的瓶數(shù)等的起點(diǎn)。的可樂的瓶數(shù)等的起點(diǎn)。注意：并不是所有的量表中被測量的特性都有起點(diǎn)。實(shí)注意：并不是所有的量表中被測量的特性都有起點(diǎn)。實(shí)際上營銷調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中際上營銷調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中點(diǎn)而沒有起點(diǎn)。點(diǎn)而沒有起點(diǎn)。中間點(diǎn)和零起點(diǎn)中間點(diǎn)和零起點(diǎn)是不同的概念。例如當(dāng)是不同的概念。例如當(dāng)問及問及“你是否同意凌志車是現(xiàn)在最好的車你是否同意凌志車是現(xiàn)在最好的車”問題時(shí)，我問題時(shí)，

29、我們沒法斷言被訪問者在回答時(shí)有一個(gè)零的起點(diǎn)。們沒法斷言被訪問者在回答時(shí)有一個(gè)零的起點(diǎn)。上述四個(gè)特征是遞進(jìn)的。上述四個(gè)特征是遞進(jìn)的。描述是最基本的，存在于每個(gè)量表中。如果一個(gè)量表描述是最基本的，存在于每個(gè)量表中。如果一個(gè)量表有比較性，那么它一定有可描述性；如果一個(gè)量表有有比較性，那么它一定有可描述性；如果一個(gè)量表有起點(diǎn)，則它一定有可描述性、可比較性并有比較程度。起點(diǎn)，則它一定有可描述性、可比較性并有比較程度。量表的每個(gè)特征都建立在前一個(gè)特征上。量表的每個(gè)特征都建立在前一個(gè)特征上。6.3.2.3 量表度量標(biāo)準(zhǔn)量表度量標(biāo)準(zhǔn) 量表的特性會(huì)決定等級的度量標(biāo)準(zhǔn)，能充分理解所選擇的度量標(biāo)準(zhǔn)量表的特性會(huì)決定等

30、級的度量標(biāo)準(zhǔn)，能充分理解所選擇的度量標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)重要。度量標(biāo)準(zhǔn)可以分為四種類型相當(dāng)重要。度量標(biāo)準(zhǔn)可以分為四種類型：度量標(biāo)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征量表特征描述描述比較比較程度程度起點(diǎn)起點(diǎn)類別量表類別量表順序量表順序量表差別量表差別量表比例量表比例量表 Y Y Y Y N Y Y Y N N Y Y N N N Y水平水平 描描 述述基本的實(shí)際基本的實(shí)際操作操作典型應(yīng)用典型應(yīng)用典型描述典型描述性統(tǒng)計(jì)性統(tǒng)計(jì)類別類別量表量表用數(shù)字來識別物體、個(gè)用數(shù)字來識別物體、個(gè)人、事件或群體人、事件或群體判斷相等或判斷相等或不等不等歸類（男女、購買歸類（男女、購買者、非購買者）者、非購買者）頻次、百頻次、百分比或眾分比或眾數(shù)

31、數(shù)順序順序量表量表除識別外，數(shù)字提供了事除識別外，數(shù)字提供了事件或物體等擁有的某些特件或物體等擁有的某些特點(diǎn)的數(shù)量信息點(diǎn)的數(shù)量信息判斷更大或判斷更大或更小更小排序或打分（對旅排序或打分（對旅館、銀行或社會(huì)階館、銀行或社會(huì)階層的排序，根據(jù)脂層的排序，根據(jù)脂肪含量和膽固醇對肪含量和膽固醇對食品打分）食品打分）中位數(shù)中位數(shù)（均值和（均值和方差矩方差矩陣）陣）差別差別量表量表 擁有類別與順序量表所有擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，另外相鄰點(diǎn)間的的性質(zhì)，另外相鄰點(diǎn)間的間距是相等的間距是相等的判斷間距的判斷間距的相等性相等性復(fù)雜概念或架構(gòu)的復(fù)雜概念或架構(gòu)的參照指標(biāo)（溫度參照指標(biāo)（溫度計(jì)、氣壓計(jì)、有關(guān)計(jì)、氣壓

32、計(jì)、有關(guān)品牌的知識水平）品牌的知識水平）均值、方均值、方差差等比等比量表量表 綜合了上面綜合了上面3種的所有性種的所有性質(zhì)。另外有絕對零點(diǎn)。質(zhì)。另外有絕對零點(diǎn)。判斷比例的判斷比例的相等性相等性當(dāng)精確工具可獲得當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷售量、正點(diǎn)時(shí)（銷售量、正點(diǎn)到達(dá)次數(shù)、年齡）到達(dá)次數(shù)、年齡）幾何平均幾何平均數(shù)、調(diào)和數(shù)、調(diào)和平均數(shù)平均數(shù)（1）類別量表）類別量表 只用一個(gè)標(biāo)識（即只有描述性），將問題進(jìn)行分類。只用一個(gè)標(biāo)識（即只有描述性），將問題進(jìn)行分類。如職業(yè)、種族、宗教信仰、居住類型、性別、上次購買的如職業(yè)、種族、宗教信仰、居住類型、性別、上次購買的品牌、購買者非購買者以及其他用是或否、同意或反對品

33、牌、購買者非購買者以及其他用是或否、同意或反對來回答的問題。來回答的問題。如：如：性別：性別：1 男男 2 女女 你是否同意你是否同意“當(dāng)你需要的時(shí)候，某某旅游公司已當(dāng)你需要的時(shí)候，某某旅游公司已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了經(jīng)為你準(zhǔn)備好了“這句廣告詞這句廣告詞?1 同意同意 2 不同意不同意 類別量表的數(shù)字僅僅是用來識別不同對象或?qū)@些對類別量表的數(shù)字僅僅是用來識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類，不能反映對象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量，象進(jìn)行分類，不能反映對象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量，無法進(jìn)行程度比較。無法進(jìn)行程度比較。利用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化是要注意指標(biāo)，如對每一類別利用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化是要注意指標(biāo)，如對每一類別的客體進(jìn)

34、行頻次和百分比計(jì)算，如的客體進(jìn)行頻次和百分比計(jì)算，如53的男性；計(jì)算的男性；計(jì)算平均數(shù)如性別平均為平均數(shù)如性別平均為62.4是沒有意義的。是沒有意義的。眾數(shù)也是有眾數(shù)也是有意義的。意義的。（2）順序量表）順序量表 允許調(diào)研人員列出被訪問者或答案的范圍。例如被訪問者允許調(diào)研人員列出被訪問者或答案的范圍。例如被訪問者被要求說出會(huì)選擇的第一種、第二種、第三種、第四種品被要求說出會(huì)選擇的第一種、第二種、第三種、第四種品牌，那么被訪問者的回答就形成順序量表。牌，那么被訪問者的回答就形成順序量表。順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對數(shù)

35、據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序數(shù)字嚴(yán)格的用于表示增加了對數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序數(shù)字嚴(yán)格的用于表示等級的順序，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，也不表明數(shù)字之間等級的順序，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，也不表明數(shù)字之間的差距是相等的。的差距是相等的。它具有它具有描述性和比較性描述性和比較性兩種特性，但兩種特性，但是我們無法知道他們的區(qū)別有多大，因?yàn)樗麄兪俏覀儫o法知道他們的區(qū)別有多大，因?yàn)樗麄儾痪哂谐潭炔痪哂谐潭群推瘘c(diǎn)和起點(diǎn)兩者特性。兩者特性。例如：例如：請根據(jù)你的喜好排列下列品牌，首選請標(biāo)請根據(jù)你的喜好排列下列品牌，首選請標(biāo)1，其次標(biāo)，其次標(biāo)2，依次類推，依次類推 長虹長虹 海爾海爾 創(chuàng)維創(chuàng)維 康佳康佳 海信海信 牡丹牡

36、丹 注意：普通的算術(shù)運(yùn)算如加減乘除都不能用于順注意：普通的算術(shù)運(yùn)算如加減乘除都不能用于順序量表，對中心趨勢的適當(dāng)測量是眾數(shù)或中位數(shù)。序量表，對中心趨勢的適當(dāng)測量是眾數(shù)或中位數(shù)。（3）差別量表）差別量表 差別量表差別量表標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級。該量表通常標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級。該量表通常被定義為一個(gè)等級單位，如喝某種咖啡味道的級別是被定義為一個(gè)等級單位，如喝某種咖啡味道的級別是3，它與，它與4的差別就是一個(gè)等級單位。的差別就是一個(gè)等級單位。有時(shí)候調(diào)研者必須勸自己相信，每個(gè)等級之間的差別有時(shí)候調(diào)研者必須勸自己相信，每個(gè)等級之間的差別是相等的，即差別是等間隔的。如果你被要求評價(jià)某是相等的，即

37、差別是等間隔的。如果你被要求評價(jià)某個(gè)商店的售貨員，答案從非常友好、比較友好、友好、個(gè)商店的售貨員，答案從非常友好、比較友好、友好、不太友好、比較不友好和非常不友好中選擇一個(gè)，那不太友好、比較不友好和非常不友好中選擇一個(gè)，那么，調(diào)研人員假定在每個(gè)等級與前一個(gè)等級的差別都么，調(diào)研人員假定在每個(gè)等級與前一個(gè)等級的差別都是一個(gè)單位。是一個(gè)單位。例如，例如，請根據(jù)總體偏好劃分以下品牌的級別請根據(jù)總體偏好劃分以下品牌的級別 品牌品牌 排列（用圈畫出）排列（用圈畫出）非常差非常差 非常好非常好 蒙牛蒙牛 1 2 3 4 5 6 7 8 9 伊利伊利 1 2 3 4 5 6 7 8 9 光明光明 1 2 3

38、4 5 6 7 8 9 天山雪天山雪 1 2 3 4 5 6 7 8 9 益善房益善房 1 2 3 4 5 6 7 8 9 這一量表具有類別和順序的特性，但這一量表具有類別和順序的特性，但零點(diǎn)零點(diǎn)是任意的。是任意的。以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，因以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，因此水的結(jié)冰點(diǎn)為華氏此水的結(jié)冰點(diǎn)為華氏32度，攝氏度，攝氏0度。度。等距量表的任意零點(diǎn)限定了調(diào)研人員對量表值的表述，等距量表的任意零點(diǎn)限定了調(diào)研人員對量表值的表述，我們可以說我們可以說80度度F（華氏）比（華氏）比32度度F熱，或者說熱，或者說64度度F比比80度度F低低16度度F，但不能說，

39、但不能說64度度F是是32度度F兩倍熱。兩倍熱。原因在于華氏量表中零點(diǎn)是任意確定的。原因在于華氏量表中零點(diǎn)是任意確定的。按照換算公式按照換算公式 Tc5/9（TF-32）,32度度F=0度度C,64度度F=17.8度度C，顯，顯然不能說然不能說64度度F是是32度度F兩倍熱兩倍熱（4）比例量表）比例量表 指存在一個(gè)指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)真正的零起點(diǎn)的等級的等級如一定時(shí)期的購如一定時(shí)期的購買量、花的錢數(shù)、走過的公里數(shù)、孩子的數(shù)量、受教買量、花的錢數(shù)、走過的公里數(shù)、孩子的數(shù)量、受教育的年數(shù)等。這個(gè)特性允許我們用育的年數(shù)等。這個(gè)特性允許我們用比例關(guān)系比例關(guān)系來度量其來度量其結(jié)果。一個(gè)人在同樣的時(shí)間里

40、只走了另一個(gè)人結(jié)果。一個(gè)人在同樣的時(shí)間里只走了另一個(gè)人13的的路程。路程。這種比例關(guān)系沒法在差別量表中使用，例如不可以說這種比例關(guān)系沒法在差別量表中使用，例如不可以說一架商店比另一家商店友好一架商店比另一家商店友好12。例如：例如：A 請寫出你的年齡：請寫出你的年齡：B 上個(gè)月你在佳樂家購買商品超過上個(gè)月你在佳樂家購買商品超過50元的次數(shù)？元的次數(shù)？0 1 2 3 4 5 更多更多 （請注明）（請注明）C 當(dāng)你購物時(shí)，你會(huì)考慮營業(yè)員的介紹的百分比是當(dāng)你購物時(shí)，你會(huì)考慮營業(yè)員的介紹的百分比是多少？多少？%6.3.2.4 測量的基本技術(shù)測量的基本技術(shù) 量表的一維和多維之分。量表的一維和多維之分。一

41、維量表一維量表用于測量應(yīng)答者或客體的單一特征，如測用于測量應(yīng)答者或客體的單一特征，如測量消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性；量消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性；多維量表多維量表是指某一概念或客體需要多個(gè)維度來描述，是指某一概念或客體需要多個(gè)維度來描述，如汽車廠通過如汽車廠通過”富裕程度、價(jià)格敏感性、對汽車的富裕程度、價(jià)格敏感性、對汽車的欣賞水平欣賞水平“三個(gè)方面確定其目標(biāo)消費(fèi)者。三個(gè)方面確定其目標(biāo)消費(fèi)者。（1）圖示評比量表）圖示評比量表 圖示評比量表提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連圖示評比量表提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜。下圖顯示了三種用來評價(jià)某品牌睡椅的評價(jià)量表形續(xù)譜。下圖顯示了三種用來評價(jià)某品牌

42、睡椅的評價(jià)量表形式。式。l 量表量表A（簡單結(jié)構(gòu)）（簡單結(jié)構(gòu)）不舒服不舒服 舒服舒服l 量表量表B（稍復(fù)雜結(jié)構(gòu)）（稍復(fù)雜結(jié)構(gòu)）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不舒服不舒服 中性中性 舒服舒服OOCCCCCCCCC 量表量表C C1 2 3 4 5 6 7 8 9 10極不舒服極不舒服極舒服極舒服 圖示評比量表的缺點(diǎn)是：應(yīng)答者在難以確定的情況圖示評比量表的缺點(diǎn)是：應(yīng)答者在難以確定的情況下，傾向選擇中間答案。此外調(diào)研人員不知道應(yīng)答下，傾向選擇中間答案。此外調(diào)研人員不知道應(yīng)答者在評價(jià)時(shí)使用的評判標(biāo)準(zhǔn)。者在評價(jià)時(shí)使用的評判標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，圖示評比量表的可靠性不如列舉評

43、比量研究表明，圖示評比量表的可靠性不如列舉評比量表。表。（2）列舉評比量表）列舉評比量表 列舉評比量表在有限的類別中做出選擇，而不像圖示列舉評比量表在有限的類別中做出選擇，而不像圖示評比量表一樣在連續(xù)體上作記號。評比量表一樣在連續(xù)體上作記號。調(diào)研者通常向訪問對象出示一個(gè)基本量表的復(fù)印件，調(diào)研者通常向訪問對象出示一個(gè)基本量表的復(fù)印件，在被訪問者讀完一個(gè)特征后向他詢問具體的評價(jià)，這在被訪問者讀完一個(gè)特征后向他詢問具體的評價(jià)，這樣可以避免樣可以避免暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)。量表量表A起點(diǎn)位置起點(diǎn)位置 極好極好 非常好非常好 好好 一般一般 很差很差X 價(jià)格合理性價(jià)格合理性 X 品牌名稱品牌名稱 X 走時(shí)準(zhǔn)

44、確性走時(shí)準(zhǔn)確性 X 耐久性耐久性 X 制造商聲譽(yù)制造商聲譽(yù) X 售后服務(wù)售后服務(wù) X 款式款式 55555554444444333333322222221111111現(xiàn)在，我向你具體詢問兩種手表。第一種是現(xiàn)在，我向你具體詢問兩種手表。第一種是SEARS，我會(huì)提示一些表，我會(huì)提示一些表的特性，當(dāng)我提到第一種特征時(shí)，請告訴我您認(rèn)為的特性，當(dāng)我提到第一種特征時(shí)，請告訴我您認(rèn)為SEARS在這方面是在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差（出示評比卡片）極好、非常好、好、一般還是很差（出示評比卡片）第一個(gè)特性是（下面圈出來的特性），你認(rèn)為第一個(gè)特性是（下面圈出來的特性），你認(rèn)為SEARS在這方面是極好、

45、在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差呢？非常好、好、一般還是很差呢？（繼續(xù)下面所有的特性）（繼續(xù)下面所有的特性）量表B 極好極好 極不好極不好注：常用于對兒童進(jìn)行調(diào)查注：常用于對兒童進(jìn)行調(diào)查 列舉評比量表容易構(gòu)造和操作，但不能像圖示評列舉評比量表容易構(gòu)造和操作，但不能像圖示評比量表那樣區(qū)分出微小差別。不過列舉評比量表比量表那樣區(qū)分出微小差別。不過列舉評比量表的可靠性比圖示評比量表好。的可靠性比圖示評比量表好。(3)等級順序量表等級順序量表u列舉評比量表和圖示評比量表都是非比較性的，列舉評比量表和圖示評比量表都是非比較性的，因?yàn)閼?yīng)答者沒有其他參照物。等級順序量表是比因?yàn)閼?yīng)答者沒有其他參照物。

46、等級順序量表是比較性的，應(yīng)答者可以在幾個(gè)事物間進(jìn)行比較。較性的，應(yīng)答者可以在幾個(gè)事物間進(jìn)行比較。u等級順序量表在調(diào)研中被廣泛使用有幾個(gè)方面的等級順序量表在調(diào)研中被廣泛使用有幾個(gè)方面的原因：它們易于使用，而且被評價(jià)的事物最后排原因：它們易于使用，而且被評價(jià)的事物最后排成一定的順序；指令（規(guī)則）易于理解并且整個(gè)成一定的順序；指令（規(guī)則）易于理解并且整個(gè)過程以一種穩(wěn)定的步驟進(jìn)行。過程以一種穩(wěn)定的步驟進(jìn)行。請將下列品牌的眼影排序，其中請將下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性評估方面最出色的品牌，表示在特性評估方面最出色的品牌，6種品牌均列在卡片種品牌均列在卡片C 上（向受訪者出示上（向受訪者出示C卡片

47、）?？ㄆＷ屛覀儚木哂懈哔|(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒開始，哪個(gè)品牌可以被列讓我們從具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒開始，哪個(gè)品牌可以被列為具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒，哪個(gè)是第二位的？（記錄如下）為具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒，哪個(gè)是第二位的？（記錄如下）有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的 有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的 有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的 眼影盒眼影盒 眼影刷眼影刷 眼影眼影AvonCover girlEstee lauderNatual wonderRevlonMaybeline卡片卡片CAvon Cover girl Estee lauderNatual wonder Revlon Maybeline1鏈接鏈

48、接I:I:市場調(diào)查與預(yù)測課件市場調(diào)查與預(yù)測課件濰坊三通食品有限公司消費(fèi)者購買行為問卷濰坊三通食品有限公司消費(fèi)者購買行為問卷.doc 等級順序量表的缺點(diǎn)：等級順序量表的缺點(diǎn)：（1）如果在所有的選項(xiàng)中沒有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，如果在所有的選項(xiàng)中沒有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。（2）要排序的某些因素可能完全超出了個(gè)人的選擇要排序的某些因素可能完全超出了個(gè)人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無意義的數(shù)據(jù)范圍，產(chǎn)生毫無意義的數(shù)據(jù)（3）這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，我們完這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，我們完全不了解被評價(jià)的客體間有多大差距，或者某個(gè)人對全不了解被評價(jià)的客體間有多大差距，或

49、者某個(gè)人對于一個(gè)客體的等級劃分的態(tài)度有多強(qiáng)烈，也就不清楚于一個(gè)客體的等級劃分的態(tài)度有多強(qiáng)烈，也就不清楚為什么被評價(jià)的客體按此順序排列。為什么被評價(jià)的客體按此順序排列。(4)配對比較量表配對比較量表 配對比較量表要求受訪者按照一定的要求，從同配對比較量表要求受訪者按照一定的要求，從同一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。受訪者在多個(gè)客體一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。受訪者在多個(gè)客體之間進(jìn)行一系列的成對比較判斷。之間進(jìn)行一系列的成對比較判斷。教材教材P106案例案例14.這里是一些通常用來描述日光浴產(chǎn)品的特點(diǎn)，請你指出當(dāng)你選擇這里是一些通常用來描述日光浴產(chǎn)品的特點(diǎn)，請你指出當(dāng)你選擇一種日光防護(hù)產(chǎn)品時(shí)，你認(rèn)為每組中

50、的哪一特點(diǎn)更為重要。一種日光防護(hù)產(chǎn)品時(shí)，你認(rèn)為每組中的哪一特點(diǎn)更為重要。A 均勻曬黑均勻曬黑 無灼傷曬黑無灼傷曬黑A 防止灼傷防止灼傷 保護(hù)不受灼傷和曝曬保護(hù)不受灼傷和曝曬A 物有所值物有所值 效果持久、均勻效果持久、均勻A 不油膩不油膩 不沾污衣物不沾污衣物A 無灼傷曬黑無灼傷曬黑 防止灼傷防止灼傷A 保護(hù)不受灼傷和曝曬保護(hù)不受灼傷和曝曬 物有所值物有所值 A 效果持久、均勻效果持久、均勻 均勻曬黑均勻曬黑 A 防止灼傷防止灼傷 不油膩不油膩 BBBBBBBB日光浴產(chǎn)品的配對比較量表日光浴產(chǎn)品的配對比較量表AAAAAAAA 配對比較方法克服了傳統(tǒng)等級排序量表存在的幾個(gè)配對比較方法克服了傳統(tǒng)等

51、級排序量表存在的幾個(gè)問題。問題。第一、從同一組兩個(gè)成對的答案中選出一個(gè)要比從第一、從同一組兩個(gè)成對的答案中選出一個(gè)要比從一大組中選出一個(gè)更容易。一大組中選出一個(gè)更容易。第二、順序誤差（即內(nèi)容或問題的排序形式可能導(dǎo)第二、順序誤差（即內(nèi)容或問題的排序形式可能導(dǎo)致的誤差致的誤差,如排在前面的會(huì)更多地被選擇）問題得以如排在前面的會(huì)更多地被選擇）問題得以解決。解決。但因?yàn)橐獙λ信鋵M(jìn)行評估，當(dāng)客體數(shù)量以算術(shù)但因?yàn)橐獙λ信鋵M(jìn)行評估，當(dāng)客體數(shù)量以算術(shù)級數(shù)增加時(shí)，配對比較的數(shù)量卻是以幾何級數(shù)增加，級數(shù)增加時(shí)，配對比較的數(shù)量卻是以幾何級數(shù)增加，為避免引起受訪者厭惡，被測客體的數(shù)量應(yīng)盡可能為避免引起受訪者厭

52、惡，被測客體的數(shù)量應(yīng)盡可能少。少。（5）固定總數(shù)量表）固定總數(shù)量表l 與配對比較量表相比，固定總數(shù)量表可以避免次數(shù)與配對比較量表相比，固定總數(shù)量表可以避免次數(shù)繁多的配對比較，所以調(diào)研者更廣泛地使用這種方繁多的配對比較，所以調(diào)研者更廣泛地使用這種方法。法。l 固定總數(shù)量表要求受訪者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度固定總數(shù)量表要求受訪者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常100分）在兩個(gè)或多個(gè)特性分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配。分配的數(shù)值表明了受訪者將這一項(xiàng)列間進(jìn)行分配。分配的數(shù)值表明了受訪者將這一項(xiàng)列在某一等級。在某一等級。l 固定總數(shù)量表優(yōu)于固定總數(shù)量表優(yōu)于 等級順序量表和配對

53、比較的另一等級順序量表和配對比較的另一點(diǎn)時(shí)，當(dāng)兩種特性被認(rèn)為具有相同價(jià)值時(shí)，可以被點(diǎn)時(shí)，當(dāng)兩種特性被認(rèn)為具有相同價(jià)值時(shí)，可以被如實(shí)表示出來。如實(shí)表示出來。用于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服裝調(diào)查的固定總數(shù)量表用于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服裝調(diào)查的固定總數(shù)量表以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請將個(gè)特性。請將100分分分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表你配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表你認(rèn)為他們相對的重要程度。分配給某一特性的分?jǐn)?shù)認(rèn)為他們相對的重要程度。分配給某一特性的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不需越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不需要，就應(yīng)該不分配給它任何分?jǐn)?shù)。

54、填完后，請檢查要，就應(yīng)該不分配給它任何分?jǐn)?shù)。填完后，請檢查兩遍，以保證總數(shù)加起來為兩遍，以保證總數(shù)加起來為100。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性 分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù) 穿著舒適穿著舒適 耐用耐用 由知名廠商或品牌制作由知名廠商或品牌制作 美國制造美國制造 款式新潮款式新潮 適于運(yùn)動(dòng)適于運(yùn)動(dòng) 物有所值物有所值該量表的主要缺點(diǎn)是：當(dāng)特性或項(xiàng)目的數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以該量表的主要缺點(diǎn)是：當(dāng)特性或項(xiàng)目的數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以回答，即受訪者不容易將數(shù)字加總到回答，即受訪者不容易將數(shù)字加總到100。大多數(shù)研究證實(shí)，使用固定總數(shù)。大多數(shù)研究證實(shí)，使用固定總數(shù)量表測量的特性最大不超過量表測量的特性最大不超過

55、10個(gè)。個(gè)。（6）語意差別量表）語意差別量表語意差別法適用于測量和比較具有不同背景受訪者對語意差別法適用于測量和比較具有不同背景受訪者對對象的看法。對象的看法。語意差別量表最初的研究焦點(diǎn)在于測量某一客體對人語意差別量表最初的研究焦點(diǎn)在于測量某一客體對人們的意義。例如，客體可以是儲(chǔ)蓄或貸款機(jī)構(gòu)，但是們的意義。例如，客體可以是儲(chǔ)蓄或貸款機(jī)構(gòu)，但是對某一特定群體的意義卻是機(jī)構(gòu)的形象。對某一特定群體的意義卻是機(jī)構(gòu)的形象。基本步驟基本步驟 語意差別量表的第一步確定要進(jìn)行測量的概念。如公司形象、品語意差別量表的第一步確定要進(jìn)行測量的概念。如公司形象、品牌形象或產(chǎn)品形象。研究者挑選一些能夠用來形容這一概念的

56、對牌形象或產(chǎn)品形象。研究者挑選一些能夠用來形容這一概念的對立（或相反）的一系列形容詞或短語。應(yīng)答者在一個(gè)量表（通常立（或相反）的一系列形容詞或短語。應(yīng)答者在一個(gè)量表（通常是是1-7）上對測量的概念打分。調(diào)研人員計(jì)算出應(yīng)答者對每一對）上對測量的概念打分。調(diào)研人員計(jì)算出應(yīng)答者對每一對形容詞評分的平均值，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造出輪廓或形象形容詞評分的平均值，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造出輪廓或形象圖。圖。亞利桑那儲(chǔ)蓄和貸款協(xié)會(huì)語意差別輪廓圖亞利桑那儲(chǔ)蓄和貸款協(xié)會(huì)語意差別輪廓圖 形容詞形容詞1 每對形容詞的均值每對形容詞的均值 形容詞形容詞2 1 2 3 4 5 6 7現(xiàn)代現(xiàn)代積極進(jìn)取積極進(jìn)取友好的友好

57、的根基穩(wěn)固的根基穩(wěn)固的有吸引力的外形有吸引力的外形可靠可靠適于小公司適于小公司賓至如歸的感覺賓至如歸的感覺提供幫助性服務(wù)提供幫助性服務(wù)易打交道易打交道無泊車或交通問題無泊車或交通問題與我同類的人與我同類的人成功的成功的廣告吸引注意力廣告吸引注意力有趣的廣告有趣的廣告有影響力的廣告有影響力的廣告老式老式保守的保守的不友好不友好根基不穩(wěn)固的根基不穩(wěn)固的無特色的外形無特色的外形不可靠不可靠適于大公司適于大公司感覺不適感覺不適多顧客漠不關(guān)心多顧客漠不關(guān)心難打交道難打交道泊車或交通問題泊車或交通問題非我同類人非我同類人不成功的不成功的廣告不吸引人廣告不吸引人乏味的廣告乏味的廣告無影響力的廣告無影響力的廣

58、告。語意差別量表優(yōu)點(diǎn)語意差別量表優(yōu)點(diǎn)l 利用語意差別量表，可以迅速、高效地檢驗(yàn)產(chǎn)利用語意差別量表，可以迅速、高效地檢驗(yàn)產(chǎn)品或公司形象與競爭對手相比所具有的長處或品或公司形象與競爭對手相比所具有的長處或短處。短處。l 更重要的是在營銷與行為科學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，語更重要的是在營銷與行為科學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，語意差別法在制定決策和預(yù)測方面有足夠的可靠意差別法在制定決策和預(yù)測方面有足夠的可靠性和有效性。而且，當(dāng)用于公司形象研究時(shí)，性和有效性。而且，當(dāng)用于公司形象研究時(shí)，語意差別法在統(tǒng)計(jì)上具有普遍適用性。語意差別法在統(tǒng)計(jì)上具有普遍適用性。缺點(diǎn)缺點(diǎn)u 語意差別量表缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，以不同主題而定。語意差別量表缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，

59、以不同主題而定。u 如果評分太少，整個(gè)量表過于粗糙，就缺乏現(xiàn)實(shí)意義。評分點(diǎn)數(shù)太如果評分太少，整個(gè)量表過于粗糙，就缺乏現(xiàn)實(shí)意義。評分點(diǎn)數(shù)太多，又可能超出了大對數(shù)人的分辨能力。多，又可能超出了大對數(shù)人的分辨能力。研究表明，研究表明，7級評分量表級評分量表的測量效果較令人滿意。的測量效果較令人滿意。u 可能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)?？赡墚a(chǎn)生暈輪效應(yīng)。辦法是將褒義詞和貶義詞隨機(jī)地放在左邊或右辦法是將褒義詞和貶義詞隨機(jī)地放在左邊或右邊，而不是全部分布在某一邊邊，而不是全部分布在某一邊。u 對對4分的解釋要非常小心。對分的解釋要非常小心。對4分的回答可能意味著受訪者不能將已分的回答可能意味著受訪者不能將已給的這組形容

60、詞同被測概念聯(lián)系在一起（他們不了解），或者他可給的這組形容詞同被測概念聯(lián)系在一起（他們不了解），或者他可能對此持中立態(tài)度。在許多形象研究中，經(jīng)常會(huì)有大量的能對此持中立態(tài)度。在許多形象研究中，經(jīng)常會(huì)有大量的4分答案。分答案。這樣輪廓就不夠清晰，而且顯示不出很多特征。這樣輪廓就不夠清晰，而且顯示不出很多特征。（7）利克特量表）利克特量表u利克特量表避免了設(shè)計(jì)對立形容詞的難題。這種量表利克特量表避免了設(shè)計(jì)對立形容詞的難題。這種量表由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定還是否定的由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定還是否定的陳述所構(gòu)成，應(yīng)答者要求回答對每一種陳述意見同意陳述所構(gòu)成，應(yīng)答者要求回答對每一種

61、陳述意見同意或不同意的程度，每一個(gè)選擇對應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，然后將或不同意的程度，每一個(gè)選擇對應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，然后將這些分?jǐn)?shù)加總起來，就可以測定應(yīng)答者的態(tài)度。這些分?jǐn)?shù)加總起來，就可以測定應(yīng)答者的態(tài)度。下表是那些已經(jīng)在一個(gè)過濾性問卷中承認(rèn)自己有腳臭問題，但還下表是那些已經(jīng)在一個(gè)過濾性問卷中承認(rèn)自己有腳臭問題，但還沒有試過沒有試過 JOHNSON牌除臭鞋墊的進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的利克特量牌除臭鞋墊的進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的利克特量表。該量表時(shí)從該產(chǎn)品的一次全國調(diào)查中獲取的。表。該量表時(shí)從該產(chǎn)品的一次全國調(diào)查中獲取的?，F(xiàn)在我想了解您對現(xiàn)在我想了解您對JOHNSON牌除臭鞋墊的印象。您說您很熟悉，但還牌除臭鞋墊的印象。您說您很

62、熟悉，但還沒有使用過。當(dāng)我讀出每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請根據(jù)完全同意、同意、無所謂、沒有使用過。當(dāng)我讀出每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請根據(jù)完全同意、同意、無所謂、不同意、完全不同意五個(gè)等級，表明你的態(tài)度。不同意、完全不同意五個(gè)等級，表明你的態(tài)度。完全同意完全同意 同意同意 無所謂無所謂 不同意不同意 完全不同意完全不同意卡片卡片J出示卡片出示卡片J。完全同意完全同意 同意同意 無所謂無所謂 不同意不同意 完全不同意完全不同意我很滿意我正使用的產(chǎn)品我很滿意我正使用的產(chǎn)品我的問題還不嚴(yán)重我的問題還不嚴(yán)重要把他們剪成合適尺寸很麻煩要把他們剪成合適尺寸很麻煩價(jià)格太貴價(jià)格太貴可能會(huì)使鞋子變緊可能會(huì)使鞋子變緊不好意思去買不好意思

63、去買廣告讓我無法確認(rèn)產(chǎn)品有效廣告讓我無法確認(rèn)產(chǎn)品有效我所試過的其他鞋墊都沒有用處我所試過的其他鞋墊都沒有用處足部噴霧器更好用足部噴霧器更好用足粉更好用足粉更好用從未用過鞋墊從未用過鞋墊不會(huì)持續(xù)超過幾個(gè)星期不會(huì)持續(xù)超過幾個(gè)星期放在鞋里似乎很難看放在鞋里似乎很難看必須購買一雙以上必須購買一雙以上不得不將他們從一雙鞋換到另一雙鞋不得不將他們從一雙鞋換到另一雙鞋沒有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的沒有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的可能由于出汗而變濕可能由于出汗而變濕不知道穿在鞋里是什么感覺不知道穿在鞋里是什么感覺5555555555555555555444444444444444444433333333333333

64、3333322222222222222222221111111111111111111他們可能會(huì)使我感到腳熱他們可能會(huì)使我感到腳熱（8）購物意向量表）購物意向量表調(diào)研中用的最廣泛的是調(diào)研中用的最廣泛的是購物意向量表購物意向量表。零售商甚至非營利組織。零售商甚至非營利組織在推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品更新或服務(wù)調(diào)整時(shí)都會(huì)開展在推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品更新或服務(wù)調(diào)整時(shí)都會(huì)開展購買意向調(diào)查，并希望指導(dǎo)期望的市場占有率。購買意向調(diào)查，并希望指導(dǎo)期望的市場占有率。下表是一個(gè)對入戶放置驅(qū)蚊器后進(jìn)行的市場調(diào)查中抽取出來的下表是一個(gè)對入戶放置驅(qū)蚊器后進(jìn)行的市場調(diào)查中抽取出來的購買意向問題。驅(qū)蚊器包括一個(gè)由

65、購買意向問題。驅(qū)蚊器包括一個(gè)由3根塑料柱支撐起來的大約根塑料柱支撐起來的大約1/4英寸高的兩個(gè)英寸的圓盤，看起來有些像一個(gè)大的、細(xì)長的英寸高的兩個(gè)英寸的圓盤，看起來有些像一個(gè)大的、細(xì)長的YOYO（一種玩具），驅(qū)蚊器里面含有一種可以吸引蚊蠅的刺（一種玩具），驅(qū)蚊器里面含有一種可以吸引蚊蠅的刺激素和能夠保持激素和能夠保持6個(gè)月粘度的膠液，蚊蠅飛進(jìn)去就無法出來。在個(gè)月粘度的膠液，蚊蠅飛進(jìn)去就無法出來。在其中一個(gè)圓盤背面中心有一個(gè)可粘貼的小塞，盤子可以被粘在其中一個(gè)圓盤背面中心有一個(gè)可粘貼的小塞，盤子可以被粘在廚房的窗上，其創(chuàng)意是不依靠殺蟲劑而消除廚房里的蚊蠅。廚房的窗上，其創(chuàng)意是不依靠殺蟲劑而消除廚

66、房里的蚊蠅。表中的問題表中的問題22 是幫助進(jìn)行產(chǎn)品定位的，問題是幫助進(jìn)行產(chǎn)品定位的，問題23 一般一般是生產(chǎn)商用于對購買意向進(jìn)行雙向核查的，即如果是生產(chǎn)商用于對購買意向進(jìn)行雙向核查的，即如果60的受訪者聲稱他們肯定會(huì)購買產(chǎn)品，而的受訪者聲稱他們肯定會(huì)購買產(chǎn)品，而90%的人聲的人聲明他們肯定不會(huì)將產(chǎn)品推薦給朋友時(shí)，調(diào)研人員將質(zhì)明他們肯定不會(huì)將產(chǎn)品推薦給朋友時(shí)，調(diào)研人員將質(zhì)詢購買意向的有效性詢購買意向的有效性為驅(qū)蚊器產(chǎn)品入戶放置設(shè)計(jì)的購買意向量表為驅(qū)蚊器產(chǎn)品入戶放置設(shè)計(jì)的購買意向量表及相關(guān)問題及相關(guān)問題Q 21 如果一套如果一套3個(gè)的驅(qū)蚊器售價(jià)大約是個(gè)的驅(qū)蚊器售價(jià)大約是1美元，而且在您經(jīng)常光顧的美元，而且在您經(jīng)常光顧的商店就能買到，您將：商店就能買到，您將：肯定買下一套肯定買下一套 1可能買可能買 2可能不買（可能不買（跳至跳至Q22）3肯定不買（肯定不買（跳至跳至Q23）4Q22 您會(huì)使用驅(qū)蚊器作為替代產(chǎn)品或作為已有產(chǎn)品的附加品嗎？您會(huì)使用驅(qū)蚊器作為替代產(chǎn)品或作為已有產(chǎn)品的附加品嗎？替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 1附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 2Q23 您會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給您的朋友嗎？您會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給您的