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1、1,第5章 網上商店模式案例分析,電子商務案例分析課程組,2,,5.2 案例1：當當網上書店,5.3 案例2：聯華OK網,本章結構,5.4 案例3：淘寶網上開店,5.1 網上商店概述,3,,5.2 案例1：當當網上書店,5.3 案例2：聯華OK網,學習內容,5.4 案例3：淘寶網上開店,5.1 網上商店概述,4,網上商店的定義,國家標準零售業(yè)態(tài)分類：通過互聯網絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。 網上商店是指零售商或個人通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。,5.1.1 網上商店定義與特征,5,網上商店的特征,店鋪的虛擬性 商品
2、的特殊性 顧客的特定性 經營的特色性 服務的針對性 功能的強大性 支付的多樣性,5.1.1 網上商店定義與特征,6,2006年中國網絡購物用戶購買商品種類,7,2001-2006年中國網絡購物市場交易額,,8,2001-2006中國網絡購物市場用戶規(guī)模,9,2006年中國網絡購物用戶屬性特點,,,,10,“純網絡”型B to C網上商店 傳統零售企業(yè)B to C網上商店 C to C網上商店,5.1.2 網上商店模式的分類,11,“純網絡”型B to C網上商店,12,傳統零售企業(yè)B to C網上商店,13,14,,15,C to C網上商店,16,5.1.3 網上商店的優(yōu)勢,網上商店的優(yōu)勢,
3、網上商店商品種類多 網上商店沒有時空限制 網上商店商品價格較低 網上商店庫存小、資金積壓少 網上商店商品信息更新快 網上商店消費者購物成本低,17,,5.2 案例1：當當網上書店,5.3 案例2：聯華OK網,學習內容,5.4 案例3：淘寶網上開店,5.1 網上商店概述,18,5.2.1 當當書店的基本情況與功能,基本情況,當當網是一個“純網絡”型B to C網上商店，1999年11月正式開通，目前面向全世界網上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數碼、飾品等數十精品門類，每天為成千上萬的消費者提供安全、方便、快捷的服務，給網上購物者帶來極大的方便和實惠。當當網的使
4、命是堅持“更多選擇、更多低價”，全球已有1560萬的顧客在當當網上選購過自己喜愛的商品。,4.2.1 盛大娛樂的基本情況與功能,,20,網站結構外觀 最上層是分類區(qū)，方便用戶根據自己的要求查詢。在左面是商品分類：包括百貨、圖書/雜志、影視、音樂、游戲等的分類，另外還有店中店的商品分類。中間是主要的廣告內容。在右邊就是最近的一些新產品以及TOP排行榜。 欄目設計的特點,功能結構,分類搜索;組合查找;當日特價;暢銷榜：尾貨出清,5.2.1 當當書店的基本情況與功能,21,5.2.2 當當網站的商業(yè)模式,戰(zhàn)略目標,當當網的使命是“更多選擇、更低價格”目前的目標是要在中國境內達到網上零售市場的占有率第
5、一，當然，這個市場占有率的第一也是從多個角度來考慮的，比如營業(yè)額、會員人數等等。 通過網上商店形式賺取超量點擊率，而且也通過在網站當中細分市場來樹立起自己的品牌。,22,5.2.2 當當網站的商業(yè)模式,收入來源,成本控制 圖書銷售 店中店租金 廣告收入,目標客戶,以客戶為中心的市場戰(zhàn)略。用戶遍布全球。,23,,營銷策略,(1)產品組合 (2)定價 (3)渠道 (4)促銷,24,5.2.2 當當網站的商業(yè)模式,核心能力,給顧客更多的選擇,提供物美價廉以及品種多樣的商品，配合完善的特色服務吸引更多的用戶,競爭能力,25,5.2.3 當當網站的技術模式,IT基礎設施,當當網選擇263作為ISP接入，
6、與許多網站一樣采用服務器托管的方式。當當網自行開發(fā)了后臺管理系統，以及許多基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務軟件。同時，也從外面購買了許多管理軟件來加強當當網的管理，包括ERP、CRM、內容管理軟件。,26,5.2.3 當當網站的技術模式,客戶服務中心,華為-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平臺 SS3NBX網絡電話交換機系統 CTI Manager 系統。,27,5.2.3 當當網站的技術模式,搜索比價系統,當當網開發(fā)的智能比價系統。通過此系統，當當網每天都實時對其他電子商務網站的同類商品與當當網的同類商品的價格進行對比。如果對方同類商品價格低于當當網商品價格，此系統將自動調低
7、當當網同類商品的價格，調整后的價格將低于對方價格的10%。,28,5.2.3 當當網站的技術模式,搜索+個性化,當當網購物系統將根據顧客的購物習慣自動向他們推薦相關商品。,29,5.2.4 當當網站的經營模式,經營模式,優(yōu)惠 市場推廣策略----禮卷+網絡廣告 支付-----貨到付款 占70% 配送-----全國180個城市提供送貨上門服務 服務----無條件退換貨,30,5.2.5 當當網站的管理模式,組織結構,在業(yè)務流程上對傳統經營的組織結構優(yōu)化重組，將多層管理結構轉變?yōu)楸馄交墓芾斫Y構。當當網在組織結構重組過程中，把經營活動按照電子商務的特點進行分解，將規(guī)律性的、機械化的工作賦予信息系統
8、實現，使組織結構從三級管理簡化為兩級管理。扁平化的管理結構，強化了管理質量，加快了業(yè)務響應速度。,31,以信息技術為依托，有效地整合了供應商資源，降低了供應鏈的運營成本，提升了市場需求的響應能力。 針對批發(fā)商和出版商具有的不同資源，采取不同的合作方式。,5.2.5 當當網站的管理模式,供應鏈管理,建立了外采平臺，即以大而全的分銷商為外采平臺。為制造商與消費者提供了端到端的雙向溝通服務，使消費者除當當自備商品之外可做更多選擇，縮短了端到端的商品流通周期。,物流管理,32,“當當電子商務系統”在各平臺（包括當當庫房）中進行輪采，并自動生成采貨單，分別傳至各平臺；各平臺的采貨員將采貨單中商品送至物流
9、環(huán)節(jié)；在商品購進當當的同時，庫房直接按“當當電子商務系統”打印出的訂單分裝至客戶訂單中；再轉入配送環(huán)節(jié)。外采方式最顯著的特點是集進貨與發(fā)貨于一體，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，加快了商品周轉速度。,5.2.5 當當網站的管理模式,33,當當購物可以“貨到付款”； 消費者不知道如何在網上購物，當當網推出“新手上路”，用FLASH動畫給大家演示； 當當網利用一切可利用的新興方式與顧客溝通（短信，郵件，在線文字、語音和視頻聯系等方式）。 因此，創(chuàng)新是需要全方位的。,5.2.5 當當網站的管理模式,創(chuàng)新管理,34,5.2.6 當當網的資本模式,風險投資,當當網由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟庫（Sof
10、tbank）和中國科文公司共同投資 當當網獲得三輪融資：2000年2月當當網首次獲得風險投資；2004年2月當當網獲得第二輪風險投資，著名風險投資機構老虎基金投資當當1100萬美元；2006年7月當當網獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構DCM、華登國際和Alto Global聯合投資當當網2700萬美元。,35,5.2.7 結論與建議,成功的原因,價格優(yōu)勢：壓低價格，給顧客最多的實惠。 渠道優(yōu)勢。當當網與相當多的供應商保持了良好的合作關系，保證了產品的質量和供給；同時，擁有廣大的客戶群體，保證了銷售額的不斷增長；與物流公司也建立了牢固的合作關系，在全國180個城市開通了貨到付款業(yè)務。 本土化
11、優(yōu)勢,36,5.2.7 結論與建議,不足之處,由于人力資源的限制，很多客戶的問題不能得到及時的解決。服務質量的提高仍然是一個緩慢的過程。 當當網在內部的組織結構上還有些混亂。人員流動性比較高，經常有人加入，又有人離開，而且內部的員工也經常調動工作崗位，這就使得內部管理的穩(wěn)定性比較差。 內部庫存管理比較混亂。商品的分類不夠準確，庫存數量有時候也會有差錯。這其實也是當當網上ERP系統的初衷之一，希望會在上了ERP系統后有所改進。,37,,5.2 案例1：當當網上書店,5.3 案例2：聯華OK網,學習內容,5.4 案例3：淘寶網上開店,5.1 網上商店概述,38,5.3.2 聯華OK網基本情況與功能
12、,基本情況,聯華OK網享有“中國超市第一網”之稱，以網絡零售、批發(fā)等為主要經營業(yè)務；以通過互聯網平臺、數卡網、手機網、會員網和96801電話平臺、移動和聯通手機短信、email電子郵件，與廣大消費者之間構筑一條安全、方便、快捷的網絡服務紐帶為公司經營形式；以緊緊地依托聯華超市龐大的實體網點、采購系統、配送體系等資源優(yōu)勢及聯華電商完善的在線交易系統、會員制系統，全方位開展以超市類商品為主的BtoC和BtoB業(yè)務。,39,,40,功能結構,OK會員俱樂部 OK數卡網。 百聯E城。主要從事B2C、B2B以及信息展示等電子商務平臺的建設，為企業(yè)開展電子商務提供各類資源和高效、便捷和低成本的服務。 品牌
13、專賣店。,5.3.2 聯華OK的基本情況與功能,41,戰(zhàn)略目標,聯華網一直緊守“顧客第一，唯一的第一”的理念，采取以客戶為本的市場策略，旨在以具有競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質商品和增值服務，為顧客提供愉快的購物體驗。聯華網的使命，是成為中國超市第一網，建立在網絡銷售的領導地位。,5.3.2 聯華OK網的商業(yè)模式,42,目標客戶,聯華OK網以售賣聯華超市用品為主，客戶群主要是平均年齡為3538歲的日常百姓，定位非常明確。,5.3.2 聯華OK網的商業(yè)模式,主要業(yè)務,網上經營 商品采購 信息發(fā)布,43,收入來源,投入的節(jié)約。 分成收入 自主經營 合作伙伴 聯華會員會費 廣告業(yè)務,5.3.2 聯華
14、OK網的商業(yè)模式,44,競爭優(yōu)勢,資源優(yōu)勢。聯華OK網依托百聯集團擁有遍布全國25個省市超過7000家營業(yè)網點，。 技術優(yōu)勢：擁有眾多位資深系統工程師、高級程序人員和網絡安全專家 服務優(yōu)勢:聯華OK網除了網上購物平臺外，還擁有96801電話客服平臺，與廣大會員之間構筑了一條安全、方便、快捷的網絡服務紐帶,5.3.2 聯華OK網的商業(yè)模式,45,系統技術。聯華OK網建立了高可靠的網絡及安全體系設計，從千兆路由器、交換機到千兆防火墻、病毒控制中心等一應俱全；為了系統的穩(wěn)定性，公司全部采用UNIX操作系統和SUN計算機系列，整個系統均采用雙機熱備份、磁盤陣列、異地災備等多級安全備份系統，確保數據萬無
15、一失； 物流技術。全面規(guī)劃了公司物流建設，以EIQ（客戶出貨量分析）和IQ（品項出貨量分析）為核心；,5.3.3 聯華OK網的技術模式,46,管理技術。聯華OK網從網點開發(fā)、設備管理、商品采購、單證流轉等8個方面入手，推行8大流程重組改造計劃，積極探索企業(yè)過程管理新途徑 信息技術。建立自己的計算機信息系統，目的是利用現代化手段將其連鎖超市的三個主要環(huán)節(jié)門店、配送中心、聯華OK網有機聯網，實施全面的計算機管理，從而實現物流、信息流、資金流三流一體管理。,5.3.4 聯華OK網的技術模式,47,經營管理,內容方面,5.3.4 聯華OK網的經營模式,（1）打通門店。 （2）OK會員 （3）支付多樣,
16、48,組織結構,5.3.5 聯華OK網的管理模式,,,49,5.3.5 聯華OK網的管理模式,建立現代化物流系統，降低物流成本成為聯華在競爭中掌握先機的關鍵。利用現有的建筑物改建成物流中心，采用倉庫管理系統（Warehouse Management System，簡稱WMS）實現整個配送中心的全計算機控制和管理 。,物流管理,50,在SCM系統中，總部可以通過網絡即時了解各門店的銷售情況；供應商可以通過聯華網絡輕松地看到自己商品的銷售、庫存與周轉，以便及時組織貨源；門店實現了網上要貨，所有賬目自動生成，減輕了手工記賬等勞動強度。,5.3.5 聯華OK網的管理模式,供應鏈管理,51,5.3.6
17、聯華OK網的資本模式,聯華OK網由位列全國零售行業(yè)和超市領域排頭兵的聯華超市股份有限公司控股、上實聯合和友誼集團兩大上市公司及滬上四家知名企業(yè)共同投資5500萬元組建,52,5.3.7總結與建議,網上百貨商城是百貨實體店的延伸，實體店的品牌和商業(yè)資源將保證網上商城的健康發(fā)展，而網上商城也會推動實體店的發(fā)展。依托于實體百貨商場的網上商城將拓展百貨實體店有限的經營空間，使商圈范圍更大，對傳統零售商自身而言，也是在日益激烈的商業(yè)競爭中尋找新的利潤增長點。,53,首先是商品很不全，完全沒有逛超市的感覺； 其次是相比實體店來說，價格完全一致，并不便宜； 第三，消費者購物后貨物的配送問題較多； 第四，關于
18、商品缺貨的投訴也是不斷； 第五，網上超市的品種數量目前有限，還不能像傳統門店那樣，實現每天高速度的更新，并兼具地方商品。,5.3.7 總結與建議,不足之處,54,,5.2 案例1：當當網上書店,5.3 案例2：聯華OK網,學習內容,5.4 案例3：淘寶網上開店,5.1 網上商店概述,55,,,,56,中國C2C購物網站用戶年齡結構,57,5.4.1 淘寶的基本情況與功能,淘寶網（），由阿里巴巴公司于2003年5月投資4.5億人民幣創(chuàng)辦，是國內領先的提供C to C網上開店的個人交易網上平臺。 淘寶網，顧名思義就是沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出寶貝。 淘寶交易的規(guī)模-----亞洲最大的購物網站,5
19、8,淘寶的故事倒立者贏,VS,5.4.1 淘寶的基本情況與功能,,59,日交易額突破 1億元,網頁日瀏覽量超過1.8億,Alexa綜合排名前20 全球中文網站排名第8,注冊會員超過4000萬,每日在線商品數超過7000萬件,5.4.1 淘寶的基本情況與功能,60,5.4.1 淘寶的基本情況與功能,61,功能結構,,5.4.1 淘寶網的基本情況與功能,我要買：用來尋找寶貝、購買寶貝、發(fā)布求購信息。 我要賣：用于發(fā)布/出售寶貝、尋找買家的求購信息。 我的淘寶：提供綜合工具包，為會員做全方位的服務。 社區(qū)：這是用戶發(fā)表經驗之談，進行交流的場所 誠信安全：提供身份認證、支付寶服務以及網絡警察、誠信安全
20、知識提示等信息。 幫助：為用戶購買寶貝提供幫助，吸取買家購物經驗,62,,5.4.1 淘寶網的基本情況與功能,開店流程,63,商品：寶貝 賣家：掌柜 支付寶認證,“支付寶實名認證”服務是由浙江支付寶網絡科技有限公司提供的一項身份識別服務。 支付寶實名認證同時核實會員身份信息和銀行賬戶信息。通過認證后，相當于擁有了一張互聯網身份證，可以在淘寶網等眾多電子商務網站開店、出售商品。增加支付寶賬戶擁有者的信用度。,5.4.1 淘寶網的基本情況與功能,64,,,,,買家,賣家,,1. 選購滿意的產品,2. 付款到支付寶,3.通知賣家發(fā)貨,,4.發(fā)貨給買家,5.收貨驗收后，通知支付寶付款,,6.支付寶付款
21、給賣家,使用支付寶購物流程,,5.4.1 淘寶網的基本情況與功能,65,注 冊,66,實名認證,67,實名認證,,68,實名認證,,,69,發(fā)布商品,只要你發(fā)布十件寶貝店鋪就可以開張了。在“淘寶首頁”的“我要賣”中選擇您的賣貨方式，然后選擇您所賣寶貝的種類，接著進入具體寶貝描述的頁面，逐一填寫。完成后，預覽發(fā)布就可以了。按照這種方式發(fā)布完十件寶貝，然后再次登錄“我的淘寶”，選擇“我是賣家”中的“免費開店”，進行店鋪開設操作，然后就會擁有屬于自己的淘寶店鋪和相應的網店地址了。,70,戰(zhàn)略目標,以靈活的符合中國人交易習慣的方式操作網上交易，旨在真正為中國人上網購物及交易提供一個優(yōu)秀的電子商務平臺，
22、致力于成就全球最大的個人交易網站。,5.4.2 淘寶網的商業(yè)模式,71,目標客戶,5.4.2 淘寶網的商業(yè)模式,淘寶網的目標客戶是所有對網上交易感興趣的人群。比如學生，他們可以購買喜歡的新奇特商品、藏品、二手品等，還可以開始創(chuàng)業(yè)體會；上班族，利用兼職時間展賣閑置物品，通過成型渠道兼職銷售；待業(yè)者，為他們提供了一種賺錢的方式，同時開拓創(chuàng)業(yè)道路等等。,72,收入來源,一直實行的是“免費”策略 。 首先，淘寶憑借免費這把利器，在兩年多時間里面，奪下了超過60的市場份額 。 其次,通過大量的投入和免費的策略更多得培育了C2C網上交易市場，也為它帶來了更多的客戶。淘寶在以利潤換空間,5.4.2 淘寶網的
23、商業(yè)模式,73,5.4.3 淘寶網的支付和信用模式,,淘寶打造了一個“支付寶服務”技術平臺； 支付寶體系的實質是以支付寶為信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務； 設立了多重安全防線； 通過支付寶認證，并有手機和信用卡認證；每個賣家有信用評價體系，如果賣家有欺詐行為，信用就會很低。,74,憑借免費迅速切入市場 針對國人習慣設置贏得用戶 分階段采取不同推廣策略,5.4.4 淘寶網的經營模式,75,馬云說服了孫正義等7、8個投資人，阿里巴巴投資1億元給淘寶網。 2005年10月，阿里巴巴對淘寶網追加10億元人民幣的投資,5.4.5 淘寶網的資本模式,76,網絡
24、創(chuàng)業(yè)投資小、風險低，不用租鋪面或者柜臺，暫時也不用辦理工商稅務手續(xù)，開個網上商店就能夠一天24小時面向全國甚至全球銷售自己的產品，這是與傳統商業(yè)截然不同的商業(yè)模式。 網上開店以其低成本、低啟動資金、快捷的交易方式得到許多創(chuàng)業(yè)者的青睞,5.4.6 結論與建議,77,網上開店并不是萬能的 網上開店不要經營國家法律法規(guī)明文禁止經營的商品 誠信為本，不要欺騙消費者，謀取不義之財 網上開店同樣是存在經營風險，要有足夠的心理準備,5.4.6 結論與建議,網上開店注意事項,78,在商言商，不可能永遠免費下去.如何技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，以“極大豐富、物超所值、物流迅捷、使用方便、交易安全”的服務黏住客戶，使將來即使對交易者收費，網商們也不跑掉，這應該是淘寶網必須認真研究的戰(zhàn)略問題,5.4.6 結論與建議,建 議,79,作業(yè),1.網上開店的定義和特征是什么？ 2.網上商店有哪些優(yōu)勢，如何體現？ 3.網上商店有哪幾種類型？請舉例說明。 4.當當網的經營模式有什么優(yōu)勢及劣勢，請?zhí)岢龈倪M意見。 5.試分析聯華OK網的競爭優(yōu)勢。 6.淘寶網的商業(yè)模式有什么需要改進的地方？ 7.假定你是一個準備在C2C網站上開店的創(chuàng)業(yè)者，請設計出你的網上開店商業(yè)策劃書。,
網上商店模式案例分析
