格力空調(diào)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略[共11頁(yè)]

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1、WORD完美整理版 天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 本科生課程論文（設(shè)計(jì)） 課程名稱： 宋體四號(hào)字居中 論文題目： 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 姓 名： 宋體四號(hào)字居中 學(xué) 號(hào)： 專 業(yè)： 年 級(jí)： 2012級(jí) 班 級(jí)： 任課教師： 20 年 月 范文范例 參考指導(dǎo) 內(nèi)容摘要 隨著中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的不斷成熟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛將營(yíng)銷戰(zhàn)略提升到一

2、個(gè)更高的層面。作為我國(guó)空調(diào)界的老大，格力營(yíng)銷一直以來(lái)備受關(guān)注。鑒于此，我們小組通過(guò)對(duì)格力電器有限公司所處背景、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式做了相關(guān)了解，并從格力所處的宏微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，利用SWOT法詳細(xì)分析格力公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與面臨的挑戰(zhàn)。最后，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容STP理論對(duì)格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入分析。 關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；SWOT法；STP理論；營(yíng)銷優(yōu)化 范文范例 參考指導(dǎo) 目 錄 一、珠海格力電器股份有限公司背景簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀 1 （一）格力空調(diào)產(chǎn)品種類 1 （二）格力空調(diào)銷售模式 1

3、 （三）格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析 1 二、格力空調(diào)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 2 （一）市場(chǎng)細(xì)分 3 1.安裝擺放方式細(xì)分 3 2.特定環(huán)境細(xì)分 3 3.主打功能細(xì)分 3 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3 （三）市場(chǎng)定位 4 三、格力空調(diào)營(yíng)銷策略的優(yōu)化 4 （一）產(chǎn)品組合策略 5 1.產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略 5 2.高檔產(chǎn)品策略 5 （二）價(jià)格策略 5 （三）促銷活動(dòng) 5 四、結(jié)論 6 參考文獻(xiàn) 7 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 一、珠海格力電器股份有限公司背景簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀 珠海格力電器股份有限公司(簡(jiǎn)稱格力電器)

4、成立于1991年,是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司曾連續(xù)12年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。作為世界空調(diào)的知名品牌,格力空調(diào)的業(yè)務(wù)遍布100多個(gè)國(guó)家以及地區(qū)，并且從2005年到現(xiàn)在,格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年領(lǐng)跑全球,用戶超過(guò)2.5億。 （一）格力空調(diào)產(chǎn)品種類 多年來(lái)，格力空調(diào)有限公司生產(chǎn)出一批又一批以“核心科技世界領(lǐng)先，多品種，高品質(zhì)”為特點(diǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。其產(chǎn)品主要分為兩大類,一類是家用空調(diào)、一類是中央空調(diào)。細(xì)分如下： 表1 格力電器空調(diào)產(chǎn)品表 數(shù)據(jù)來(lái)源:格力電器官方網(wǎng)站 （二）格力空調(diào)銷售模式 珠海格力電器股份有限公

5、司從1991年成立至今,其營(yíng)銷模式根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷發(fā)展,總的來(lái)說(shuō)可以分成五個(gè)營(yíng)銷階段。主要包括：推銷階段、大戶模式階段、規(guī)范市場(chǎng)初級(jí)階段、區(qū)域股份制銷售公司模式和專業(yè)代理階段。 （三）格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析 本文借住SWOT分析方法，通過(guò)對(duì)格力電器外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素綜合分析,目的是為了使大家更好的認(rèn)清企業(yè)所處的各種環(huán)境。表2對(duì)格力空調(diào)營(yíng)銷做了詳細(xì)的SWOT分析。 表2格力空調(diào)的SWOT綜合分析表 通過(guò)上述分析,可以看到格力電器擁有品牌、科研、資金投入等多方面的優(yōu)勢(shì),也存在結(jié)構(gòu)、渠道、成本上的不少劣勢(shì);面臨國(guó)內(nèi)外同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)、客戶測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)變更的威脅,同時(shí)也面臨著

6、中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展所帶來(lái)的各種機(jī)會(huì)。 二、格力空調(diào)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 目前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)十分的復(fù)雜,不僅生產(chǎn)者眾多，而且消費(fèi)者的需求也各不相同，存在著很多未知因素。雖然格力空調(diào)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)己經(jīng)領(lǐng)跑多年,但是要保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),必須進(jìn)行市場(chǎng)分析,然后做目標(biāo)市場(chǎng)選擇和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。為此,我們小組通過(guò)前文對(duì)格力空調(diào)現(xiàn)狀的分析 ,運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容STP理論,按市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)的定位制定出了適合格力空調(diào)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 （一）市場(chǎng)細(xì)分 格力電器所在的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境是復(fù)雜多變的：消費(fèi)者需求具有個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn);同一類空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈;產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新越來(lái)越快;

7、產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短,推陳出新速度越來(lái)越快。格力電器是專業(yè)做空調(diào)的企業(yè),要充分考慮到不同消費(fèi)者的對(duì)空調(diào)需求。因此，格力電器的空調(diào)產(chǎn)品可根據(jù)安裝擺放方式、特定環(huán)境、主打功能來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 1.安裝擺放方式細(xì)分 掛壁式空調(diào)通常為分體空調(diào)、不受安裝位置限制，更易與室內(nèi)裝飾搭配。 立柜式空調(diào)功率大、風(fēng)力強(qiáng),適合大面積房間,并可對(duì)多個(gè)房間進(jìn)行調(diào)溫。 窗式空調(diào)是室內(nèi)外機(jī)合為一體,適用于小面積的房間,安裝方便且價(jià)格便宜。 吊頂式空調(diào)是創(chuàng)新的空調(diào)設(shè)計(jì)意念,室內(nèi)機(jī)吊裝在天花上,四面廣角送風(fēng),調(diào)溫迅速,更不會(huì)影響室內(nèi)裝修。 2.特定環(huán)境細(xì)分 臥室空調(diào)講究形體小巧,功能重在超靜舒適,能夠控制噪音,讓

8、人休息得安逸舒適。 辦公室、會(huì)客廳的空調(diào)大多用柜式空調(diào),特點(diǎn)是功率大、風(fēng)力強(qiáng),適合面積較大的場(chǎng)所。 廚房空調(diào)克服了油煙多、溫度高等因素的影響,突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)功能設(shè)計(jì),使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷易安裝。 3.主打功能細(xì)分 超低噪音、睡眠控制功能類；獨(dú)立換氣、健康殺菌類;制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡(jiǎn)化類；高效節(jié)能、綠色環(huán)保類。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 格力電器在中國(guó)不是最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè),最初也沒(méi)有在空調(diào)技術(shù)上領(lǐng)先。但格力通過(guò)實(shí)施多元化產(chǎn)品策略，一直致力于空調(diào)的研發(fā)和宣傳,專注于空調(diào)領(lǐng)域,在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知。格力電器多樣的空調(diào)產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)對(duì)不同空調(diào)的需求。其中

9、,格力空調(diào)高品質(zhì)、高科技、高效能、多功能的特點(diǎn)決定其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該放在中高端消費(fèi)市場(chǎng)而不是中低端市場(chǎng)。中高端消費(fèi)者最明顯的特點(diǎn)就是在選購(gòu)空調(diào)時(shí)，注重家庭生活質(zhì)量的提升,所以他們首先考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和外觀設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,不會(huì)單純追逐價(jià)格便宜,而是把價(jià)格放在第二位,更注意空調(diào)產(chǎn)品的本身。 （三）市場(chǎng)定位 格力空調(diào)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)這些空調(diào)某些特征或者屬性的重視程度,為格力空調(diào)塑造出與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客,從而是這種類型的空調(diào)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。格力空調(diào)根據(jù)自身高品質(zhì)、高科技、高效率、多功能的特點(diǎn),把市場(chǎng)定位為中高端

10、的消費(fèi)者市場(chǎng),增加高效能產(chǎn)品和發(fā)展變頻空調(diào),注重空調(diào)的裝飾功能,設(shè)計(jì)多樣化。格力空調(diào)在成長(zhǎng)進(jìn)步中,一直堅(jiān)持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位,一次受到了廣大消費(fèi)群體的喜愛(ài)。 三、格力空調(diào)營(yíng)銷策略的優(yōu)化 通過(guò)以上對(duì)于格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，針對(duì)格力市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位具體全面地了解，針對(duì)其在營(yíng)銷策略上所存在的問(wèn)題,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及服務(wù)問(wèn)題入手,對(duì)格力空調(diào)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。 格力空調(diào)產(chǎn)品的五個(gè)層次： 第一層是空調(diào)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層。格力電器在空調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)所推銷的是空調(diào)產(chǎn)品的基本效用或利益,即空調(diào)的制冷、制熱等功能,而非空調(diào)產(chǎn)品的表面特色

11、。 第二層是空調(diào)形式產(chǎn)品層?？照{(diào)形式產(chǎn)品通常有五個(gè)特征構(gòu)成:品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。該核心產(chǎn)品只有通過(guò)其形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。 第三層是空調(diào)期望產(chǎn)品層?？照{(diào)產(chǎn)品能否快速的制熱制冷、省電、噪音小、使用安全可靠等。 第四層是空調(diào)延伸層?？照{(diào)的運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修等。 第五層是空調(diào)潛在產(chǎn)品層。即空調(diào)產(chǎn)品更節(jié)能環(huán)保、更智能化等。 （一）產(chǎn)品組合策略 格力電器需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力來(lái)不斷調(diào)整,對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的有機(jī)組合。 1.產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略 產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略是增加產(chǎn)組合的廣度或深度,即增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目,擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多

12、的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需要。 2.高檔產(chǎn)品策略 高檔產(chǎn)品策略一般是指幾種產(chǎn)品系列內(nèi)增加高檔產(chǎn)品的項(xiàng)目,以提尚企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品聲望,這樣可以增加原有廉價(jià)產(chǎn)品的銷量,又可以逐步使消費(fèi)者享用高檔產(chǎn)品。 （二）價(jià)格策略 價(jià)格策略就是根據(jù)購(gòu)買者各自不同的支付能力和效用情況,結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),從而實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的定價(jià)辦法。價(jià)格是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。隨著中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,空調(diào)價(jià)格變得非常敏感而又難以控制,這就要求格力電器更加重視空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題，確?？照{(diào)產(chǎn)品定價(jià)具有反應(yīng)價(jià)格策略的市場(chǎng)定價(jià)特征。 （三）促銷活動(dòng) 在營(yíng)銷過(guò)程中,格力電器不僅需要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的空調(diào)產(chǎn)品,制定有競(jìng)

13、爭(zhēng)力的空調(diào)價(jià)格,通過(guò)適當(dāng)?shù)那朗诡櫩鸵子诘玫剿麄兯枰目照{(diào)產(chǎn)品,而且還要求格力空調(diào)必須樹(shù)立其在市場(chǎng)上的品牌形象,加強(qiáng)公司和社會(huì)公眾的溝通工作和信息交流,也就是要進(jìn)行制定適當(dāng)?shù)拇黉N策略。格力電器為了做好促銷活動(dòng),達(dá)到好的營(yíng)銷效果,可從以下四個(gè)方面來(lái)促銷： 1.人員推銷格力 電器推銷人員可以通過(guò)信函、電話、面對(duì)面等方式與消費(fèi)者聯(lián)系,以此推銷企業(yè)產(chǎn)品。這種人員推銷的優(yōu)點(diǎn)在于容易和客戶建立長(zhǎng)期并且友好的合作關(guān)系。 2.廣告 格力電器通過(guò)廣告的形式,使用各種宣傳的媒體向公眾送遞空調(diào)產(chǎn)品以及格力電器服務(wù)信息，廣告的形式多樣并且信息傳播面非常廣,極易引起大眾的關(guān)注。 3.營(yíng)業(yè)推廣 格力可以通過(guò)

14、產(chǎn)品展銷、獎(jiǎng)勵(lì)、展覽會(huì)和贈(zèng)品等方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。 4.公共關(guān)系 格力電器經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力,影響其公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的看法、態(tài)度,使格力電器與其它團(tuán)體、公眾獲取良好的協(xié)作,使格力能適應(yīng)它所在的環(huán)境。 四、結(jié)論 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,空調(diào)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。本文通過(guò)對(duì)格力電器股份有限公司其空調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析,全面而準(zhǔn)確的了解格力電器的現(xiàn)狀,明確公司所處的環(huán)境;對(duì)格力電器的SWOT分析更進(jìn)一步的明確公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn),只有針對(duì)自身具體情況而做出符合實(shí)際的營(yíng)銷策略,才能立足于不敗之地。從格力電器經(jīng)營(yíng)狀況出發(fā),指出其在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題運(yùn)

15、用STP理論,對(duì)格力空調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)按照市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的順序進(jìn)行了再確定,找出了格力空調(diào)的定位。最后結(jié)合4Ps理論對(duì)格力空調(diào)營(yíng)銷策略進(jìn)行了優(yōu)化,提出了具體的、有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,能夠?yàn)楦窳照{(diào)繼續(xù)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)跑奠定理論基礎(chǔ)。 參考文獻(xiàn)： [1]呂一林，彭雷清 .營(yíng)銷渠道決策與管理.第二版.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008, (8): 10-23 [2] [美]菲利普科特勒.王永貴等譯.營(yíng)銷管理(第13版)格致出版社.上海人民出版社,2009,(11):469-483 [3] 王貴奇,崔苗.最有效的91種營(yíng)銷分析工具.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版.2009,(1):65-71 [4]劉步塵.格力的遠(yuǎn)見(jiàn)[J]．企業(yè)文化.2008，（11）． [5]馬紅霞.格力營(yíng)銷模式解析[J]．中國(guó)商界（上半月），2010，（07）．