產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)管理ppt課件

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第五講 產(chǎn)品生命周期理論 與新產(chǎn)品開發(fā)管理,1,一、產(chǎn)品生命周期理論(PLC),產(chǎn)品生命周期含義 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 及其營(yíng)銷策略,2,1.產(chǎn)品生命周期的涵義,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。,,,,,3,產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),4,產(chǎn)品種類 、產(chǎn)品形式和品牌生命周期,5,理想產(chǎn)品生命周期和不理想產(chǎn)品生命周期,6,2.產(chǎn)品生命周期各階段的 市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略,(1)市場(chǎng)特征,7,a.營(yíng)銷策略,b.產(chǎn)品推出策略,(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（導(dǎo)入期introduction stage）,8,豐田,9,(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（成長(zhǎng)期growth stage）,a.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品 b.增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 c.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) d.進(jìn)入新的分銷渠道 e.廣告目標(biāo)，應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上 f.公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以吸引要求低價(jià)的價(jià)格敏感的購(gòu)買者,10,,a.市場(chǎng)改進(jìn) 品牌使用人數(shù)/每個(gè)使用人的使用率 b.產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)/特色改進(jìn)/式樣改進(jìn) c.營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格/分銷/廣告/銷售促進(jìn)/人員推銷/服 務(wù),(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（成熟期maturity stage）,11,a.辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品(辨別疲軟產(chǎn)品制度) b.是否有新產(chǎn)品替換 c.確定營(yíng)銷策略 緊縮戰(zhàn)略----凡爾通（Firestsone）公司 收割戰(zhàn)略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 鞏固戰(zhàn)略----固特異公司,,(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（衰退期decline stage）,12,作業(yè)----HP激光打印機(jī)在我國(guó)的推廣,,,,,,LaserJet 3390 激光一體機(jī),Color LaserJet 1600 彩色激光打印機(jī),Color LaserJet 2840 彩色激光一體機(jī),LaserJet 1020 激光打印機(jī),13,問(wèn)題討論：,你認(rèn)為產(chǎn)品生命周期理論，在打印機(jī)方面是否有常青型不用淘汰的可能？ 你覺(jué)得高科技產(chǎn)品應(yīng)該以銷售量作為某一款產(chǎn)品下市的指標(biāo)? 如果產(chǎn)品銷售已每況愈下，公司新產(chǎn)品又一時(shí)無(wú)法推出 ，從HP在中國(guó)的銷售經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為從哪里下手，讓產(chǎn)品起死回生？,14,新產(chǎn)品的涵義 新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 新產(chǎn)品采用過(guò)程,二、新產(chǎn)品開發(fā)管理,15,1.新產(chǎn)品的涵義,全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 組合型新產(chǎn)品,16,2.新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排,新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵因素是建立有效的組織，公司在處理新產(chǎn)品開發(fā)組織中有如下方法 產(chǎn)品部 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組 以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，成為自主創(chuàng)新的基本制度架構(gòu)。,17,3.新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程,制定 未來(lái) 計(jì)劃,創(chuàng) 意 產(chǎn) 生,創(chuàng) 意 篩 選,概念發(fā)展 與測(cè)試,營(yíng)銷規(guī)劃,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)試測(cè),商品化,,我們可 以把該 構(gòu)思反 饋到產(chǎn) 品開發(fā) 嗎？,能改 造我們 的產(chǎn)品 或營(yíng)銷 方案嗎？,放 棄,,,,,,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,,,,,,,,,,,,,,18,(1)創(chuàng)意產(chǎn)生----(多),創(chuàng)意產(chǎn)生的來(lái)源 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 屬性列舉法 強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法 反轉(zhuǎn)假設(shè)法 新情境法 聯(lián)想法,19,(2)創(chuàng)意篩選,,“誤舍”,“誤用”,0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“優(yōu)”,20,概念發(fā)展 Category concept Brand concept 概念測(cè)試 可傳播性和可信度 需要程度 差距水平 認(rèn)知價(jià)值 購(gòu)買意圖 目標(biāo)顧客、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率,(3)概念的發(fā)展和測(cè)試,產(chǎn)品概念(Product concept)：是指已成形的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使顧客在心目中形成一個(gè)潛在的產(chǎn)品形象。,21,(4)營(yíng)銷規(guī)劃,描述目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 描述短期的產(chǎn)品營(yíng)銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)期的營(yíng)銷策略組合。 營(yíng)銷規(guī)劃舉例----在備注中,22,(5)商業(yè)分析,估計(jì)銷售量 估計(jì)首次銷售量 估計(jì)更新銷售量 估計(jì)重購(gòu)銷售量 估計(jì)成本和利潤(rùn) 利潤(rùn)表 現(xiàn)金流量表 資產(chǎn)損益表 盈虧平衡法,23,(6)產(chǎn)品開發(fā)— 制造出產(chǎn)品原型,制作產(chǎn)品原型 測(cè)試產(chǎn)品原型 功能測(cè)試(α測(cè)試) 消費(fèi)者測(cè)試(β測(cè)試),,24,(7)市場(chǎng)測(cè)試,搞多大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試？ 選用哪一種方式？ 消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試 銷售波研究 模擬市場(chǎng) 控制試銷 測(cè)試市場(chǎng) 業(yè)務(wù)商品市場(chǎng)測(cè)試 阿爾法和培塔測(cè)試 展銷會(huì) 經(jīng)銷商的陳列室中測(cè)試,,測(cè)試多少城市？ 選擇哪些城市？ 測(cè)試期限？ 收集什么信息？ 采取何種行動(dòng)？,25,(8)商品化,何時(shí)（時(shí)間性） 首先進(jìn)入 平行進(jìn)入 后期進(jìn)入 何地（地理戰(zhàn)略） 單一的地區(qū) 一個(gè)地域 幾個(gè)地區(qū) 全國(guó)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)展望） 他們將是早期采用者 他們是大用戶 他們將是意見(jiàn)帶頭人 他們是接觸成本低的人 用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）,26,4.消費(fèi)者采用過(guò)程,,Everett Rogers(1962提出，1983年第三版)---- diffusion of innovation,采用過(guò)程各個(gè)階段 影響采用過(guò)程的因素,27,(1) 采用過(guò)程中的各階段,知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用,,,,,(2) 影響采用過(guò)程的因素,人們?cè)跍?zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別,創(chuàng)新產(chǎn)品的特征對(duì)它自身的采用率有影響,特征1—— 創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 特征2 ——?jiǎng)?chuàng)新的適應(yīng)性(一致性) 特征3 ——?jiǎng)?chuàng)新的復(fù)雜性 特征4 ——?jiǎng)?chuàng)新的明確性 特征5 ——?jiǎng)?chuàng)新的傳播性,個(gè)人影響在新產(chǎn)品采用 過(guò)程中起著重要的作 -----口碑營(yíng)銷 (word of mouth),28,