C二章-客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展.ppt

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課程：《客戶關(guān)系管理》,教師信息,任課老師：馬亞男Email：mayanan@,第二章客戶關(guān)系管理起源和發(fā)展,本章要點,客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系理論發(fā)展,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,企業(yè)內(nèi)部需求的拉動企業(yè)管理理念和營銷觀念的更新技術(shù)的推動,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,客戶的需求客戶的購買行為已進(jìn)入“情感消費(fèi)階段”，產(chǎn)品的特性不再是人們選擇產(chǎn)品時考慮的首要因素。企業(yè)提供的附加利益，企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度以及企業(yè)與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購買的主要因素。這一階段客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。,消費(fèi)者價值選擇變遷：理性消費(fèi)階段—人們收入有限，價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消費(fèi)行為的主要因素。感性消費(fèi)階段—不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品價格和質(zhì)量，更注重品牌、外觀設(shè)計、便利等情感消費(fèi)階段—更關(guān)注于產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、信任程度、個性化的滿足等。,企業(yè)的需求,由于新技術(shù)使新產(chǎn)品的生命周期越來越短以及售后服務(wù)的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的重要資源。吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的N倍；忠誠于企業(yè)的客戶數(shù)目增長為企業(yè)帶來的利潤增長遠(yuǎn)大于其數(shù)量的增長；……..80/20原則來自企業(yè)內(nèi)部管理的需求——銷售人員、服務(wù)人員、管理人員。,,1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動企業(yè)管理理念和營銷觀念的更新技術(shù)的推動,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,企業(yè)管理理念的演變,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,營銷觀念的演變,生產(chǎn)觀念,認(rèn)為顧客注重是否能買到產(chǎn)品和是否買得起,提高生產(chǎn)率和擴(kuò)大銷售面,,產(chǎn)品觀念,認(rèn)為顧客注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能和創(chuàng)新程度,提高、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等,,推銷觀念,認(rèn)為顧客有購買惰性，需促銷刺激其大量購買,主動銷售、積極促銷,,營銷觀念,認(rèn)為企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵是滿足顧客的需要和欲望,實施以顧客需要為導(dǎo)向的營銷活動,,社會營銷觀念,認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是以社會道德為前提，比競爭者更有效地滿足客戶需要,以社會道德為前提，協(xié)調(diào)公司、顧客和社會的關(guān)系,,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,傳統(tǒng)營銷觀念的變遷,客戶關(guān)系管理觀念注重獲取、保留和提升客戶,增加客戶份額基于客戶的競爭戰(zhàn)略個性化營銷視客戶為利益共同體，關(guān)心長期關(guān)系,,傳統(tǒng)營銷觀念注重獲取客戶，增加市場份額基于產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略大眾化營銷視客戶為對手，關(guān)心一次性交易傳統(tǒng)營銷的問題吸引新客戶成本高客戶流失嚴(yán)重,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,以市場為中心的營銷理念不再適應(yīng)新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的需求成為企業(yè)營銷活動的重點。市場營銷組合理論從4P理論到4C(滿足客戶需要和欲望）到4R（與客戶主動建立雙贏關(guān)系）。4P：Product,Price,Place,Promotion4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication4R:Relance,Response,Relationship,Reword營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導(dǎo)向不斷增強(qiáng)的過程，主要的轉(zhuǎn)變有：,以市場為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變從4P理論到4C理論，最根本的變化在于客戶地位的逐步提高。4P理論則是企業(yè)完全認(rèn)同了客戶導(dǎo)向的重要性而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。以市場為中心向以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將成為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉(zhuǎn)變企業(yè)為消費(fèi)者提供個性化的解決方案，從無差異營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化營銷。從滿足目標(biāo)客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉(zhuǎn)變企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。,1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,企業(yè)管理理念和營銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動技術(shù)的推動,第一章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,技術(shù)的推動,智能化管理信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用計算機(jī)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)商業(yè)智能技術(shù),第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及個人電腦的普遍使用，使客戶關(guān)系理論在大范圍內(nèi)的運(yùn)用成為可能。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,2.客戶關(guān)系理論發(fā)展,客戶接觸理論收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息，以便企業(yè)制訂市場導(dǎo)向策略。特點：信息單向從客戶流向企業(yè)，客戶和企業(yè)沒有互動?？蛻舴?wù)理論以長期滿足客戶需要為目標(biāo)，從客戶遞上訂單到客戶收訖定貨，在此期間提供一種連續(xù)不斷的雙方聯(lián)系機(jī)制。特點：傳統(tǒng)的客戶服務(wù)十分被動，客戶沒有問題，企業(yè)就不會開展客戶服務(wù)；且這種服務(wù)僅限于售后服務(wù)范圍。,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,2.客戶關(guān)系理論發(fā)展,客戶關(guān)系管理理論以客戶為導(dǎo)向，全方位地認(rèn)識并理解客戶，同客戶建立長期良好的互動關(guān)系，并能幫助企業(yè)從客戶身上獲取最大價值的管理方法和技術(shù)手段的結(jié)合。特點：主動與客戶建立長期聯(lián)系，實現(xiàn)雙向互動。,第2章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展,客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；IT技術(shù)是CRM的技術(shù)保障；CRM實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,2.客戶關(guān)系管理的組成,CRM理念客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。企業(yè)的價值最終等于客戶關(guān)系價值的總和，只有把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。企業(yè)不僅要與客戶之間有良好的交流，還要與客戶共享資源，共同協(xié)作。根據(jù)不同的客戶類型建立不同的聯(lián)系，根據(jù)其特點提供服務(wù)。,2.客戶關(guān)系管理的組成,CRM實施客戶關(guān)系管理的實施，重新定義了企業(yè)的職能，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，要求企業(yè)真正運(yùn)用以客戶為中心的理念來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程。市場方面：在企業(yè)的市場定位、細(xì)分和價值的實現(xiàn)中，企業(yè)都必須堅持貫徹以客戶為中心這一理念，只有瞄準(zhǔn)以個性化需求的滿足為特征的細(xì)分市場，企業(yè)的資產(chǎn)回報率才能提高?？蛻舴矫妫核鸭?、整理、分析每一個客戶的信息，通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增大市場分額。只有客戶才是最關(guān)鍵的因素。業(yè)務(wù)方面：要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)成本，縮短銷售周期，增加銷售收入。,2.客戶關(guān)系管理的組成,CRM技術(shù)一個整合的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含Web在內(nèi)的所有客戶接觸點的管理，同時應(yīng)當(dāng)集銷售、營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。,企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施三個層面一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中取勝。,2.客戶關(guān)系管理的組成,一對一營銷企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。一對一營銷要求企業(yè)每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。學(xué)習(xí)型關(guān)系：指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對客戶增長一份了解，客戶不斷提出需求，企業(yè)按此需求不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高使客戶滿意的能力。與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系的時間越長，客戶離開的成本就越大。與客戶保持長期的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)不僅可以留住客戶，還可以擴(kuò)大贏利空間。,2.客戶關(guān)系管理的特征,高度集成的交流渠道客戶可以通過多種渠道，在任何時間任何地點，以自己喜歡的方式同企業(yè)交流；企業(yè)也能對客戶做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)并提供最新的信息，同時，可以減少客戶抱怨，提高客戶滿意度。基于Internet的基礎(chǔ)架構(gòu)以Internet為基礎(chǔ)架構(gòu)使CRM在時間和空間上極大地擴(kuò)大了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務(wù)渠道，使企業(yè)能夠面向全球24小時地提供訪問，從而達(dá)到企業(yè)收益的最大化。,2.客戶關(guān)系管理的特征,