家電行業(yè)的宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析和案例分析.ppt

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家電行業(yè)——以海爾、美的、海信、TCL為例,外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：五力模型分析與行業(yè)生命周期分析戰(zhàn)略分組分析與競爭對手分析內(nèi)部環(huán)境分析資源能力分析Swot分析,一、宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律政策,1.人口我國人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)隨著中國加入WTO，為本國家電企業(yè)開拓國際市場提供了廣闊天地。加入WTO意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中發(fā)展，這對我國家電企業(yè)的出口將是一個巨大的推動。正像康佳集團(tuán)總經(jīng)理陳偉榮所說“中國加入WTO有利于拆除國外對我國出口產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同時，電子巨頭在中國市場也不會再有什么更加優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們在國內(nèi)市場的競爭?！?3.技術(shù)家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同階層和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌南M(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但我國家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題，在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。4.法律政策從1998年開始，我國相繼出臺了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策，包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品已被列入銀行創(chuàng)辦的個人消費(fèi)信貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費(fèi)需求，也推動了家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展。家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,波特五力模型新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價還價的能力買方討價還價的能力替代品的威脅競爭對手分析,1.新進(jìn)入者的威脅,(1)進(jìn)入障礙我國的家電行業(yè)總的來說屬于進(jìn)入低門檻行業(yè)。首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)逐漸增加規(guī)模時，企業(yè)的邊際效益遞增這樣一種現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過各種商業(yè)活動達(dá)到，比如說市場營銷、制造、研發(fā)和采購等。從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專業(yè)化分工作業(yè)等價值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。,(2)產(chǎn)品差異化隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產(chǎn)品的忠誠，它們經(jīng)常采用更低的價格相抗衡，隨之企業(yè)利潤相應(yīng)減少。對于處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的中國家電產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。家電企業(yè)要想在價格競爭中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。,(3)預(yù)期的報復(fù)措施新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會受到在位企業(yè)的報復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報復(fù)，也可以加快整個家電行業(yè)的增長速度。,家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈，它的利潤就會由于供應(yīng)商的行為而降低。2004年6月，國務(wù)院發(fā)展研究中心對北京、沈陽、南京、杭州等10個大中城市當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷企業(yè)今年以來家電市場價格情況進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果表明多數(shù)品種較為穩(wěn)定，受原材料漲價影響，部分家電價格有所上漲。例如鋼材等原材料占冰箱、空調(diào)整機(jī)成本的三分之一。從2002年開始，鋼材、銅等生產(chǎn)資料價格持續(xù)上漲。2003年1月～2004年12月，銷售價格累計上漲了28.4。家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對著成本上漲的壓力，同時也面臨著競爭激烈的市場壓力，擔(dān)心因提價而失去一些市場份額，對采取直接提價措施將會持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量采取其他方式應(yīng)對原材料漲價壓力。,2.供應(yīng)商討價還價的能力,3.買方討價還價的能力,(1)買方(家電產(chǎn)品的顧客）總是希望用最低的價格購買產(chǎn)品，這個價格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本，顧客總是在討價還價，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭也會讓買方獲利。(2)在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對比。原因之一是消費(fèi)者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。(3)消費(fèi)者對家電品牌的認(rèn)可度也影響著行業(yè)的競爭格局。目前已形成以海爾、聯(lián)想、春蘭等國產(chǎn)品牌及松下、索尼、三星、LG等日韓品牌（已占據(jù)中國高端彩電市場60；的份額）為主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者對這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高。,4、替代品的威脅,替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來說，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當(dāng)替代品的價格更低，或質(zhì)量更好，性能相似甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅會很強(qiáng)。在顧客認(rèn)為具有價值的地方進(jìn)行差異化（價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、地點(diǎn)等），都可以降低替代品的競爭力。,（1）、同行企業(yè)的數(shù)量家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競爭，競爭格外激烈。市場競爭通常體現(xiàn)在品牌競爭的層次上，當(dāng)前我國家電行業(yè)市場國產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55；以上的市場份額；彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場份額。隨著競爭的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。,5、競爭對手分析,（2）、行業(yè)市場容量及其增長幅度,當(dāng)一個市場正在成長的時候，企業(yè)會盡量將資源用在有效地滿足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上。在成長的市場中，企業(yè)很少會有壓力去競爭對手那里爭奪顧客。但是，在不增長或增長緩慢的市場，企業(yè)會投入戰(zhàn)斗，試圖吸引競爭對手的顧客來擴(kuò)大自己的市場份額，這樣競爭將會非常激烈，導(dǎo)致整個市場不穩(wěn)定從而減少了整個行業(yè)的利潤。中國是一個有著13億人口的發(fā)展中大國，龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟(jì)增長速度，使中國成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場之一，本土市場的龐大需求規(guī)模使中國成為全球家電制造中心，即消費(fèi)大國往往形成生產(chǎn)大國。雖然我國家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對過剩。由于從20世紀(jì)80年代后期開始，各省、市從地區(qū)利益出發(fā)，紛紛投資家電生產(chǎn)項(xiàng)目，在全國范圍內(nèi)形成電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐等家電產(chǎn)品企業(yè)大量重復(fù)建設(shè)，所形成的生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對過剩，因此而引發(fā)了一場場價格戰(zhàn)，表現(xiàn)為國內(nèi)惡性競爭和出口競相壓價。,（3）、退出障礙,根據(jù)自由競爭理論，當(dāng)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素不能獲得產(chǎn)業(yè)平均利潤時，生產(chǎn)要素會發(fā)生轉(zhuǎn)移，流向那些能夠獲得平均利潤的產(chǎn)業(yè)。然而這顯然無法對我國家電行業(yè)存在的過度競爭現(xiàn)象進(jìn)行解釋。為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競爭，生產(chǎn)能力利用不足，價格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長期處于低利潤甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。,①資產(chǎn)專用性壁壘。某些特定產(chǎn)業(yè)，比如家電制造業(yè)，廠商投資所形成的固定資產(chǎn)（設(shè)備、廠房和其他建筑）由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時可再利用的價值就越低，其沉淀成本就越高，退出障礙就越大。這種情況下，只要產(chǎn)品價格高于平均可變成本，企業(yè)就會維持生產(chǎn)。②勞動力再就業(yè)壁壘。我國是人口大國，就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻，過度競爭的產(chǎn)業(yè)多是勞動力密集型行業(yè)。這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進(jìn)行；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來越細(xì)，技術(shù)和知識具有很強(qiáng)的針對性，從一個行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個行業(yè)如果不對勞動力進(jìn)行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行。,③來自政府的障礙。在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)尤其是國企不是產(chǎn)權(quán)主體，它們建立和存在的目的不單單是為了創(chuàng)造利潤，還要和行政權(quán)力的大小密切掛鉤。產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，所屬行業(yè)主管部門的行政權(quán)力越大。為了避免權(quán)力的弱化，政府會在較長時間內(nèi)采用補(bǔ)貼、貸款、抑制同類產(chǎn)品進(jìn)口等措施，使虧損企業(yè)維持下去，而不是因勢利導(dǎo)的收縮。④體制性壁壘。社會保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時職工的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老補(bǔ)貼無人承擔(dān)或承擔(dān)不充分，減弱了企業(yè)職工要求退出的意愿；要素市場不完善、不發(fā)達(dá)使得企業(yè)之間兼并、并購的機(jī)會成本很大。在我國初步形成的市場體系中，要素市場滯后于商品市場的發(fā)展，使得企業(yè)在資金獲取、技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)擴(kuò)大上面臨重大限制，那些名義被占用實(shí)際卻閑置的生產(chǎn)要素很難順利流向資源利用效率高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè);新增生產(chǎn)要素因分散在各個所有者手中，也很難集中起來投入邊際效益和社會效益較高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)。,行業(yè)生命周期分析,一、緩慢的形成期我國家用電器產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50年代就開始形成；1956年我國電冰箱批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn)量為0.02萬臺。1958年我國電視機(jī)批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn)量為0.2萬臺。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)明和成熟。發(fā)展中國家的許多產(chǎn)業(yè)并不一定要像發(fā)達(dá)國家那樣經(jīng)歷一個獨(dú)立的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)過程，可以在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上迅速地促進(jìn)一個產(chǎn)業(yè)的形成。但是，由于我國封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和計劃經(jīng)濟(jì)體制，許多家用電器產(chǎn)品依靠自主開發(fā)，產(chǎn)業(yè)成長速度很慢。我國家用電器產(chǎn)業(yè)在形成期具有以下特點(diǎn)：第一，生產(chǎn)批量小，制造成本高，因?yàn)橹挥猩贁?shù)企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝還不成熟，產(chǎn)品的設(shè)計還在變動中，產(chǎn)品功能也有待于改進(jìn)，也提高了制造成本。1966年電視機(jī)生產(chǎn)規(guī)模為0.51萬臺，1991年只有0.1萬臺，1970年我國電冰箱生產(chǎn)規(guī)模才0.52萬臺.第二，產(chǎn)品銷價高。這是由于生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決，產(chǎn)量少，成本相對提高，同時也由于計劃經(jīng)濟(jì)的控制。,二、快速成長期,我國家用電器產(chǎn)業(yè)的成長，具有以下特征：第一，產(chǎn)出規(guī)模迅速上升，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群。在成長期，產(chǎn)品設(shè)計和制造方法已經(jīng)比較成熟，生產(chǎn)工藝比較完善，產(chǎn)品功能比較穩(wěn)定，具備了大批量生產(chǎn)的條件；與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)系日趨緊密，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈和初步的產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)筑了相對獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域；經(jīng)營方式和手段；競爭者有利可圖而紛紛進(jìn)入市場，生產(chǎn)要素開始向該產(chǎn)業(yè)集中。第二，企業(yè)迅速增加，生產(chǎn)成本大幅度下降。到1896年我國彩電生產(chǎn)線增加到120條之多，生產(chǎn)廠家達(dá)到120多家.除青海、寧夏、西藏三省區(qū)外，幾乎每個省都有彩電生產(chǎn)企業(yè)，其中廣東省就有近20家廠商。電冰箱生產(chǎn)企業(yè)1978年只有20家，1983年70多家，1988年增加到109家，整個80年代從不同渠道引進(jìn)生產(chǎn)線70多條。,三、微利的成熟期,家用電器產(chǎn)業(yè)在成熟期的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張的速度減慢，要素投入的增長率下降，市場需求量己趨向飽和，社會普及率比較高。1989-2001年電冰箱年均增長率為6.01%.，1990-2001年電視機(jī)年均增長率為4.73%，1990-2001年每百戶居民擁有電冰箱，城鎮(zhèn)從42.33臺增加到81.87臺，農(nóng)村從1.22臺增加到13.59臺.每百戶居民擁有電視機(jī)，城鎮(zhèn)從59.04臺增加到129.52臺，農(nóng)村從4.72臺增加到54.41臺。第二，競爭更注重成本和服務(wù)方面。由于較緩慢的增長，競爭趨向于變得越來越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。成本方面增加的壓力還通過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對資本的要求。第三，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤率下降。市場銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價格競爭而迅速壓低價格水平。因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)業(yè)的銷售量仍有增加，但利潤量已不能維持增長的勢頭，由比較穩(wěn)定而逐步走向下降。,四、扇形的生命周期,在家用電器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后沒有直接進(jìn)入衰退期，或經(jīng)過短暫的衰退期，就進(jìn)入一個新的成長期。因此，從形態(tài)上看，我國家電產(chǎn)業(yè)生命周期屬于“扇形”生命周期。出現(xiàn)新一輪成長期，主要原因有：第一，家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入成熟期或者衰退期后出現(xiàn)了重大技術(shù)創(chuàng)新。在原產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期或者衰退期后，市場開始飽和甚至下降，產(chǎn)出規(guī)模由穩(wěn)步增長轉(zhuǎn)變?yōu)橥蛘呦陆?，利潤下降。這時，企業(yè)開發(fā)出換代產(chǎn)品來取代原來的產(chǎn)品，在功能和成本上都實(shí)現(xiàn)了重大變革。第二，家電產(chǎn)業(yè)國內(nèi)新市場的開辟。一個國家在發(fā)展過程中，往往存在著收入分配上的差距，如我國城鄉(xiāng)之間、東西部之間的居民收入差距比較大。我國不少家用電器原來主要滿足城市消費(fèi)者的需要，20世紀(jì)90年代中期以后城市市場基本飽和，但隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村市場開始成為主要消費(fèi)市場，從而帶動這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個新的增長期。第三，家電產(chǎn)業(yè)國際市場的開拓。由于比較優(yōu)勢的發(fā)揮或者開辟了新的國際市場，從而為家用電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的國際市場空間。,圖例1電視機(jī)產(chǎn)業(yè)及黑白、彩色電視機(jī)生命周期,圖例2電冰箱產(chǎn)業(yè)生命周期,戰(zhàn)略分組,,格蘭仕、九陽等。,規(guī)模中等、產(chǎn)品線寬度中等：TCL、海信、長虹等。,規(guī)模大、產(chǎn)品線寬度大、盈利大：美的、海爾等。,規(guī)模小、產(chǎn)品線寬度低：威博、飛龍、白雪等。,大,小,低,高,規(guī)模,產(chǎn)品線寬度,競爭對手分析,未來目標(biāo)自我假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力,四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,海爾美的海信TCL,海爾,資源能力分析Swort分析,資源平臺—與供應(yīng)商、消費(fèi)者或競爭者合作,技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟,國內(nèi)利用高?？蒲辛α可虾?fù)且大學(xué)聯(lián)合建立兩個博士后科研工作站與上海交大聯(lián)合建立“數(shù)字電視”和“移動電話”兩個博士后科研工作站與北京航空航天大學(xué)及美國第二大專業(yè)軟件開發(fā)商C-MOD公司合資組建“北航海爾軟件開發(fā)公司”國外與國際大公司技術(shù)聯(lián)盟與日本GK集團(tuán)合資成立了“青島海高設(shè)計制造有限公司”與ICI、BAS合作開發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術(shù);與美國環(huán)保局、中國輕工總會聯(lián)合開發(fā)“超節(jié)能無氟技術(shù)”與愛普公司合作研究模糊控制技術(shù),能力分析,品牌能力海爾品牌的高知名度、良好的信譽(yù)、對用戶的忠誠、能快速滿足用戶個性化需求、“真誠到永遠(yuǎn)”服務(wù)等良好形象,讓用戶感到物有所值的同時,也感到一種親情的存在和精神上的享受。用戶的價值由此得到體現(xiàn),而海爾與用戶之間良好的相互信任的品牌客戶關(guān)系形成,使海爾品牌贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。海爾憑借在第一階段確立起來的品牌優(yōu)勢,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,從僅做單一的冰箱產(chǎn)品延伸到高新技術(shù)、多規(guī)格產(chǎn)品以及全部系列家電名牌產(chǎn)品群,使海爾品牌在產(chǎn)品范圍上得到延伸。同時,海爾憑借品牌優(yōu)勢,通過“吃休克魚”方式,用海爾文化和先進(jìn)的管理方法,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來激活許多瀕臨破產(chǎn)或缺乏活力的企業(yè),從而在兼并企業(yè)構(gòu)建了新的海爾品牌核心競爭力時,實(shí)現(xiàn)了海爾品牌在地域范圍上的延伸。,創(chuàng)新能力(一)戰(zhàn)略創(chuàng)新海爾在其發(fā)展的第一階段就確立了名牌戰(zhàn)略,把提高質(zhì)量而不是數(shù)量作為首要工作。第二階段是多元化階段,海爾從冰箱一種產(chǎn)品做到多個產(chǎn)品。第三階段是海爾的國際化戰(zhàn)略。(二)觀念創(chuàng)新提出了“斜坡球體論”的管理理念;“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”的“信譽(yù)第一”理念;“用戶總是對的”和以客戶需求為“真理唯一標(biāo)準(zhǔn)”理念;“先造人后造產(chǎn)品”理念;“二三等品就是廢品”理念;“賽馬不相馬”理念。(三)技術(shù)創(chuàng)新海爾運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新形成自身核心技術(shù)優(yōu)勢有兩種基本模式:一是自我發(fā)展,建立自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)———工程塑料國家工程研究中心和廣電局廣播科學(xué)研究院。二是與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢的企業(yè)或科研院所建立“戰(zhàn)略聯(lián)盟”與聯(lián)系,或兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專長的企業(yè),為我所用。,(四)組織創(chuàng)新海爾組織結(jié)構(gòu)演變經(jīng)過了三個階段:直線職能式,矩陣結(jié)構(gòu)和市場鏈結(jié)構(gòu)。(五)流程再造海爾的業(yè)務(wù)流程再造可以用“三個零”表示。第一個“零”是零距離,和用戶建立一種零距離的關(guān)系第二個“零”是零庫存。第三個“零”就是零營運(yùn)資本。海爾內(nèi)部有一個原則,叫現(xiàn)金流第一,利潤第二,就是做到現(xiàn)款現(xiàn)貨,海爾每天推出兩個多專利和一個新產(chǎn)品以滿足用戶的個性化需求,從而創(chuàng)造許多有價值的定單。(六)市場創(chuàng)新在市場創(chuàng)新方面,海爾走好了如下四步:一是形成質(zhì)保體系。二是堅(jiān)持先難后易的原則。先打入發(fā)達(dá)國家,再進(jìn)入發(fā)展中國家;想辦法進(jìn)入到海外的大連鎖店、大營銷系統(tǒng)中去。三是必須打海爾品牌。四是速度制勝。海爾自知在技術(shù)、銷售等很多領(lǐng)域與國外大公司有差距,堅(jiān)持以速度占領(lǐng)市場的制高點(diǎn),創(chuàng)造世界品牌。,海爾集團(tuán)swot分析,優(yōu)勢1、海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2、海爾集團(tuán)已經(jīng)打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽(yù)。其知名度也在不斷的上升，讓國外的消費(fèi)者更多的了解了海爾這一品牌。優(yōu)秀的品牌信譽(yù)和良好的商業(yè)信譽(yù)使其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)定下了好的基礎(chǔ)。3、獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。海爾集團(tuán)以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)出一系列質(zhì)優(yōu)價廉的商品。4、獨(dú)一無二的管理模式。5、先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。逐步實(shí)現(xiàn)與用戶零距離，產(chǎn)品零庫存，零營運(yùn)資本三個零目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,劣勢1、海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個很大的特點(diǎn)是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。2、海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。一些發(fā)達(dá)國家如美國已經(jīng)選擇退出，即使是日本、韓國這樣全球家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的國家，也在實(shí)施產(chǎn)品由低端向高端的轉(zhuǎn)型。3、賣點(diǎn)炒作，輕視廣告文化建設(shè)。4、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。由于品牌號召力及產(chǎn)品競爭力不足，海爾的國際市場開發(fā)始終給人步履艱難的感覺，爭奪的仍然是邊緣化市場，產(chǎn)品難以躋身國際主流品牌行列。,機(jī)會有13億龐大的人口做后盾,在“中國的就是世界的”口號下,具有中國品牌優(yōu)勢的消費(fèi)類概念的海爾近年來的走勢特別牛,家電行業(yè)作為大宗消費(fèi)品,在逐漸富裕起來的農(nóng)村正在迎來消費(fèi)升級換代的背景下即將迎來較大的發(fā)展機(jī)遇.國家的支持，國際市場的開拓。中國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國加入WTO所帶來的機(jī)遇。,,威脅1.創(chuàng)新力度和創(chuàng)新步伐慢一些。在一些方面不能繼續(xù)保持原有的創(chuàng)新速度,從長遠(yuǎn)來看無疑對其發(fā)展是非常不利的。2.海爾開拓國際市場給人的感覺是步履維艱,速度也是有所放緩。3.“價格競爭+零售連鎖”的商業(yè)零售模式讓其擔(dān)心離消費(fèi)者更遠(yuǎn)；同樣面臨國內(nèi)市場的問題:渠道商——國內(nèi)家電連鎖企業(yè)對海爾等制造商的抑制。4.海爾雖然已經(jīng)進(jìn)入了國際市場,企業(yè)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大,但是在與世界級大企業(yè)交手時還存在相當(dāng)多的問題,國際競爭力依然不強(qiáng)。,美的集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析,創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工10萬人，旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有近30個分支機(jī)構(gòu)。,,美的集團(tuán)簡介,,一.資源和能力,有形資源物質(zhì)資源：旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶等12地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。人力資源：美的集團(tuán)員工13萬人財務(wù)方面：主要通過兩個方式，股票籌資、銀行借貸技術(shù)方面：與國內(nèi)的科研院所合作科技攻關(guān)項(xiàng)目，每年申請專利近200項(xiàng),在產(chǎn)品開發(fā)、制造、檢測等各個方面都居于行業(yè)的前列。并引進(jìn)日本三洋的模糊邏輯電飯煲技術(shù)、意大利梅洛尼公司的電機(jī)技術(shù)等。,無形資源,獨(dú)到有效的銷售渠道首先,設(shè)法保持經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定,優(yōu)化零售商的結(jié)構(gòu),篩選有實(shí)力有能力的經(jīng)銷商;通過政策和管理驅(qū)動銷售,如執(zhí)行價格和區(qū)域控制的剛性政策,獎勵和處罰經(jīng)銷商等。其次,美的培養(yǎng)了一批專業(yè)化、高素質(zhì),相對精簡的營銷隊(duì)伍。高效良好的組織結(jié)構(gòu)按照美的集團(tuán)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品為中心劃分成五個事業(yè)部。各個事業(yè)部擁有自己的產(chǎn)品和獨(dú)立的市場，享有很大的經(jīng)營自主權(quán)，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立核算。也使公司總部從瑣事管理中解放出來，有利于進(jìn)行總體戰(zhàn)略決策等。,卓越的品牌價值,2009年8月，在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“中國企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國際權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)英國品牌顧問公司（BrandFinance）公布的“全球最有價值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國家電企業(yè)入選。,,,美的精神開放：博采眾長、勇于嘗試和諧：合作協(xié)同、共擔(dān)責(zé)任務(wù)實(shí)：追求實(shí)效、不事張揚(yáng)創(chuàng)新：發(fā)展科技、創(chuàng)新機(jī)制經(jīng)營準(zhǔn)則理性追求：寧慢兩步、不錯半步授權(quán)經(jīng)營：充分授權(quán)、業(yè)績導(dǎo)向協(xié)作共享：價值為尊、利益共享,美的使命為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機(jī)會為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富美的愿景做世界的美的致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌。,富有凝聚力的企業(yè)文化,將產(chǎn)品的高技術(shù)化的能力首先,美的每年將銷售收入的3%作為研究與開發(fā)費(fèi)用,在引進(jìn)吸收高新技術(shù)的同時,還要加強(qiáng)家電新材料、節(jié)能環(huán)保家電及信息家電、智能家電的研發(fā),從而提高家電產(chǎn)品技術(shù)含量。其次,搞好關(guān)鍵、共性技術(shù)的攻關(guān)。與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)手,在亟待突破的關(guān)鍵、共性技術(shù)的重點(diǎn)領(lǐng)域,如家電新材料、節(jié)能、降噪、環(huán)保技術(shù)等方面集中資金和人力,進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān),共享成果。從而降低研發(fā)成本,獲得新的技術(shù)來源。,生產(chǎn)能力,擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，年產(chǎn)各類家電產(chǎn)品超過2億臺?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)顯著,逐漸形成綜合成本最低,其它競爭者無法租貸的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢.已經(jīng)取得空調(diào)世界第三,壓縮機(jī)國內(nèi)第一的卓越成績.為應(yīng)對空調(diào)行業(yè)異常激烈的市場競爭,公司沿著以白色大家電為主營業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略.通過與東芝的合作,收購榮事達(dá),已經(jīng)涉足洗衣機(jī),冰箱領(lǐng)域.,一、美的集團(tuán)樹狀戰(zhàn)略規(guī)劃示意圖,,,,,,,,產(chǎn)權(quán)改革,全線白色家電產(chǎn)品,汽車,房地產(chǎn),物流、金融……,機(jī)電產(chǎn)品,,主干實(shí)業(yè),,,多元產(chǎn)業(yè),,基礎(chǔ),美的樹狀戰(zhàn)略圖的實(shí)施,首先，根據(jù)美的集團(tuán)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展需求實(shí)施產(chǎn)權(quán)改革，其中管理層收購是其主要手段。其次，充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，發(fā)動全線產(chǎn)品競爭，力爭維護(hù)行業(yè)合理利潤。再次，多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略只能在家電企業(yè)主業(yè)經(jīng)營得當(dāng)并且有投資余力的情況下實(shí)施。最后，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程中必須注意到：不能因進(jìn)軍其它產(chǎn)業(yè)而忽視家電主業(yè)業(yè)務(wù)，盡管家電業(yè)利潤大不如前，但從長遠(yuǎn)看，加大主業(yè)投資，鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，才能保證企業(yè)品牌的認(rèn)可度，走長期持續(xù)發(fā)展的路。,1.優(yōu)勢(Strength),(1)企業(yè)管理。企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神，成為推動美的高速發(fā)展的源動力。(2)市場地位空調(diào)市場份額近年來保持上升趨勢，一直位于行業(yè)三甲之列，電扇多年來在全球產(chǎn)銷第一位；電飯煲國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到25%，空調(diào)電機(jī)國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到34%。實(shí)力雄厚，截止到2010年8月份，美的集團(tuán)整體銷售收入已突破800億元，在消費(fèi)者心目中美的企業(yè)形象良好，2010中國最有價值品牌排行榜，美的以497.86億元的品牌價值位居第六位。,,(3)新產(chǎn)品開發(fā)國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。(4)產(chǎn)品成本具有一定的成本優(yōu)勢，由于180萬臺空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本，又因強(qiáng)化管理，厲行節(jié)約，降低了費(fèi)用，先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)(MRPII)及其辦公自動化系統(tǒng)(OA)的推行，將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平。(5)國際市場美的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場較早，也較為廣泛，具有較豐富的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，并且初步建立了銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)出口總額居中國企業(yè)出口前列。(6)研發(fā)實(shí)力擁有國內(nèi)同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量，技術(shù)水平在國內(nèi)居于前列。,2.弱點(diǎn)(Weakness),(1)市場地位由于美的空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲時，屬于后來居上，而且家電行業(yè)競爭日趨白熱化，市場地位并不穩(wěn)定，建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng)。(2)企業(yè)形象面臨著即將進(jìn)入新的發(fā)展階段，原有的CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來的發(fā)展需要。(3)技術(shù)水平美的技術(shù)水平與國內(nèi)同行中的佼佼者，海爾、春蘭相比，仍有不足，與國外同行相比，差距更大。在核心技術(shù)與關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)。(4)國際化進(jìn)程與國內(nèi)同屬出口型企業(yè)，并且國際化進(jìn)程較快的海爾、科龍相比，美的國際化進(jìn)程仍停留在產(chǎn)品輸出階段，滯后的國際化進(jìn)程與美的經(jīng)營全球化的企業(yè)形象不符，也不利于充分利用進(jìn)入“WTO”所帶來的機(jī)會。(5)財務(wù)狀況73%的資產(chǎn)負(fù)債率過高，股價偏低，融資能力受限。,3.機(jī)會(Opportunity),(1)市場格局目前均衡的家電市場格局上，缺乏市場主導(dǎo)者，這為美的爭奪市場，提供了機(jī)會。(2)進(jìn)入“WTO”中國加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多年出口經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大出口實(shí)力的美的集團(tuán)而言，將是巨大的機(jī)會。(3)市場需求家電市場需求在未來的迅速增長，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策、住房改革的深化及電價改革的實(shí)施，將進(jìn)一步推動家電需求的膨脹。,,(4)政策支持作為廣東省的知名企業(yè)集團(tuán)，美的是省政府及地方政府重點(diǎn)扶持對象；作為國內(nèi)家電巨頭之一，美的被列為進(jìn)入“WTO”中央政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)集團(tuán)之一。(5)經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在造成暫時的需求萎縮及國際貿(mào)易增速下降的同時，也造成了部分地區(qū)的土地、原燃材料、勞動力價格，各種交易費(fèi)用的大幅度下降及一些公司經(jīng)營陷入困境，尤其在東南亞及東歐地區(qū)，這就為美的這樣的經(jīng)營良好，處于高速增長，有必要加快國際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實(shí)施低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會。(6)信息社會，網(wǎng)絡(luò)時代所帶來的巨大機(jī)會。,4.威脅(Threats),(1)全球經(jīng)濟(jì)的去向08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，席卷了全球，并波及到中國經(jīng)濟(jì)，中國出口增幅下降，市場需求萎縮，影響到國內(nèi)需求及消費(fèi)預(yù)期(2)進(jìn)入“WTO”后帶來的風(fēng)險中國若進(jìn)入“WTO”后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢會大大減少。(3)供給狀況家電產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。(4)需求變動家電作為消費(fèi)品，需求變動相當(dāng)快，企業(yè)若不能及時把握需求變動，產(chǎn)品滯銷及市場份額下降將使企業(yè)短期內(nèi)陷入困境。(5)競爭對手狀況行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈,,◆SWORT分析◆能力分析,,海信集團(tuán)SWORT分析,機(jī)會1.國家政策國家目前鼓勵高新企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)做出了很多努力，同時也為很多企業(yè)的發(fā)展提供了很大的優(yōu)惠。海信應(yīng)該抓住國家政策的機(jī)會，通過與國外企業(yè)的合作不斷地提高自己的核心技術(shù)。2.中國市場隨著人民生活水平的逐步提高，對于家電的需求繼續(xù)出現(xiàn)上漲趨勢，市場潛力巨大，海信在發(fā)展的過程中應(yīng)當(dāng)不斷開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品，以占領(lǐng)較大的市場份額。威脅外國品牌的大舉入侵隨著改革開放的深入和關(guān)稅的進(jìn)一步降低，很多的國外的品牌憑借自身的技術(shù)和品牌優(yōu)勢占領(lǐng)了中國很大的市場份額，幾乎壟斷了高端市場。另外，由于中國家電與國外的品牌存在很大的差距，許多家電主要通過進(jìn)口，在這種情況下，海信和所有的國有品牌都應(yīng)該加大自主研發(fā)力度，突破國外品牌的技術(shù)封鎖，占領(lǐng)高端市場。,優(yōu)勢1.技術(shù)海信不斷加大在技術(shù)方面的投資，在國內(nèi)已經(jīng)在青島、上海、深圳等地設(shè)立了研發(fā)中心，2007年3月，位于荷蘭埃因霍溫的海信歐洲研發(fā)中心正式運(yùn)行，這些都為海信的產(chǎn)品帶來了很大的競爭優(yōu)勢。2.價格海信一直以來堅(jiān)信的是降低成本，這為它在國內(nèi)外品牌的價格競爭中帶來了很大的優(yōu)勢。3.渠道海信積極開發(fā)農(nóng)村市場，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了農(nóng)村市場的領(lǐng)軍地位。劣勢1.技術(shù)與國外品牌相比，這是海信和整個家電行業(yè)的劣勢。2.品牌中國品牌往往落后于國外品牌，消費(fèi)者在購買的時候更信賴國外品牌，如三星、索尼等。3.渠道由于與國外品牌的差距，使海信在市場競爭中，只能以三四線城市作為主要銷售點(diǎn)，而一二線城市則被國際上的知名品牌占據(jù)。,從以上分析可以看出，海信存在的劣勢主要是在與國外品牌的競爭中體現(xiàn)出來的；在國內(nèi)的競爭中，作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，海信占有很大的優(yōu)勢。海信在以后的發(fā)展過程中更應(yīng)該借助國家政策的機(jī)會，加大技術(shù)研發(fā)的投入，為自身品牌價值的提升和參與國際競爭創(chuàng)造條件。,能力分析,品牌能力海信集團(tuán)持有海信（Hisense）、科龍（Kelon）和容聲（Ronshen）三個中國知名品牌，海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱、海信手機(jī)、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱全部被評為國家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國家出口免檢資格。海信集團(tuán)在2002年9月，獨(dú)立設(shè)立青島賽維家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)有限公司，致力于為我國家用消費(fèi)類電子行業(yè)搭建一個公共的、開放的服務(wù)平臺。以“我用心，你放心”為服務(wù)理念，以誠信經(jīng)營和創(chuàng)新服務(wù)爭創(chuàng)“中國家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)第一品牌”。,技術(shù)創(chuàng)新能力海信是國家首批創(chuàng)新型企業(yè)，國家創(chuàng)新體系企業(yè)研發(fā)中心試點(diǎn)單位，中宣部、國務(wù)院國資委推舉的全國十大國企典型，擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家級博士后科研工作站、國家863成果產(chǎn)業(yè)化基地、國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。海信在青島、深圳、順德、美國、比利時等地建有研發(fā)中心，初步確立全球研發(fā)體系?？茖W(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系，使海信的技術(shù)創(chuàng)新工作始終走在國內(nèi)同行的前列。,TCL公司,競爭對手分析資源能力分析SWOT分析,競爭對手分析,電視機(jī)按種類各品牌綜合實(shí)力的排行：1）等離子電視1松下2日立3長虹4海信5三星6LG7先鋒8創(chuàng)維9海爾10廈華2）背投電視品1長虹2三星3TCL4LG5日立6創(chuàng)維7索尼8東芝9松下10飛利浦3）十大液晶電視1索尼2夏普3三星4海信5創(chuàng)維6LG7TCL8飛利浦9東芝10長虹,,,,資源能力分析,一.資源有形資源1.物質(zhì)資源：四大研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部，20個制造加工基地，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?.人力資源：目前擁有員工六萬余人，專業(yè)人員占三分之一，其他為工人，人力資源管理人員占全體員工不足1%的比例3.財務(wù)方面：資源的來源主要通過兩個方式股票籌資、債務(wù)籌資4.技術(shù)方面：在液晶核心技術(shù)領(lǐng)域獲自然光專利,,無形資源在2009（第二屆）中國品牌論壇上，TCL榮獲特別獎——60年中國品牌形象獎，并獲得“60年中國品牌十大經(jīng)典案例”。07年TCL品牌價值首次突破400億元，穩(wěn)居最有價值品牌榜前五位，同時成為“全國電視機(jī)制造業(yè)第一”品牌。,企業(yè)文化：企業(yè)愿景：稱為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)使命：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔(dān)責(zé)任企業(yè)精神：敬業(yè)、誠心、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新企業(yè)價值觀：誠心盡責(zé)、公平公正、變革創(chuàng)新、知行合一、整體至上經(jīng)營策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌,二.競爭能力1.財務(wù)狀況：2009年報告公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入442.95億元，利潤總額9.75億元,上市公司股東的凈利潤4.7億元分別比上年同期增長15.29%、47.85%、-6.19%2.營銷能力：TCL已在全國建立了200多家銷售凡公司、經(jīng)營部，并擁有一支8000人的銷售隊(duì)伍。目前，TCL已在全國建有2萬多家專營經(jīng)銷商。3.產(chǎn)品市場地位：去年9月TCL彩電在城市和農(nóng)村的市場零售額份額分別為11.4%、18.7%，位居國內(nèi)第一。其中，TCL液晶電視以11.6%的市場份額一舉摘得頭名。4.營運(yùn)能力分析：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)力、短期償債能力、長期負(fù)債能力、盈利能力（下圖）,5.研發(fā)和生產(chǎn)能力：TCL全球擁有四大研發(fā)中心，旗下?lián)碛蠺CL、湯姆遜、RCA三大品牌，目前公司現(xiàn)有博士、碩士研發(fā)人員100多人，研發(fā)人數(shù)達(dá)500人。6.組織效能：管理層次較少，有助于信息傳遞；組織中的權(quán)責(zé)關(guān)系明確（組織結(jié)構(gòu)圖下圖）,三、核心競爭力以顧客為中心，讓顧客滿意的經(jīng)營理念強(qiáng)大的營銷能力雄厚的技術(shù)開發(fā)能力獨(dú)特的企業(yè)文化理智的研究范圍經(jīng)濟(jì),,Swot分析TCL面臨的機(jī)會借力WTO，實(shí)現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分校戰(zhàn)略國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長帶來機(jī)會突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化TCL面臨的威脅企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸加入WTO，TCL面臨“國內(nèi)競爭國際化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)國內(nèi)市場的不規(guī)則和信用的缺失使TCL得機(jī)會成本增加,TCL的優(yōu)勢：完善的營銷網(wǎng)略渠道快速的產(chǎn)品分銷能力具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連鎖、實(shí)行品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)專業(yè)化的銷售隊(duì)伍TCL的劣勢：渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放為適應(yīng)未來多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略，繼續(xù)儲備大量合格專業(yè)人才高成本，低利潤的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變,吳春瑾——海爾祝曉琳——美的種清——海信謝靜靜——TCL,