國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案

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國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案 考試說(shuō)明：2020年秋期電大把該網(wǎng)絡(luò)課納入到“國(guó)開(kāi)平臺(tái)”進(jìn)行考核，該課程共有4個(gè)形成性考試，針對(duì)該門(mén)課程，本人匯總了該科所有的題，形成一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)，并且以后會(huì)不斷更新，對(duì)考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會(huì)給您節(jié)省大量的時(shí)間。做考題時(shí)，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫(kù)還有其他網(wǎng)核及教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。? 課程總成績(jī) = 形成性考核100% 形成性考試1 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（ ） A. 錯(cuò)誤 2. 策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（ ） A. 錯(cuò)誤 3. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（ ） B. 正確 4. 廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（ ） B. 正確 5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類(lèi)，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（ ） B. 正確 6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無(wú)須超越自我。（ ） A. 錯(cuò)誤 7. 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的能動(dòng)作用。（ ） B. 正確 8. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)僅僅是是瞬時(shí)行為。（ ） A. 錯(cuò)誤 9. 廣告只要有說(shuō)服力不一定有針對(duì)性。（ ） A. 錯(cuò)誤 10. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（ ） A. 錯(cuò)誤 11. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利波利坦于年代提出的。（ ） B. 正確 12. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（ ） A. 錯(cuò)誤 13. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（ ） A. 錯(cuò)誤 14. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（ ） A. 錯(cuò)誤 15. 策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（ ） B. 正確 16. 在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（ ） A. 錯(cuò)誤 17. 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（ ） B. 正確 18. 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的有機(jī)組成部分。（ ） B. 正確 19. 現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（ ） A. 錯(cuò)誤 20. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（ ） B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 愛(ài)德華L伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（ ） D. 50 2. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（ ） A. 北京廣告公司 3. 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（ ）籌劃與打算。 C. 事前 D. 全局 4. 廣告策劃中主要的思維方法有（ ） A. 系統(tǒng)思維 B. 創(chuàng)造性思維 C. 開(kāi)放參與性思維 D. 藝術(shù)性思維 5. 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（ ） A. 戰(zhàn)略意義 6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是（ ） B. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過(guò)程 7. 廣告是一種非常典型的（ ）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟? D. 傳播行為 8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（ ） A. 正確的 B. 準(zhǔn)確的 9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的4 P 因素（ ） A. 促銷(xiāo) B. 商品 C. 價(jià)格 D. 銷(xiāo)售渠道 10. 廣告是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（ ） A. 復(fù)雜的過(guò)程 C. 動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程 D. 綜合性的活動(dòng)過(guò)程 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是： C. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具主動(dòng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠(chéng)信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測(cè)性和指導(dǎo)性作用。 四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 閱讀“別克“汽車(chē)的廣告，試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的作用 別 克 別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車(chē)品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動(dòng)靜合一；雄羅萬(wàn)象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。 答：該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的作用： 在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。 （1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 （2）廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。 （3）廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為。 （4）廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。 形成性考試2 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（ ） A. 錯(cuò)誤 2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（ ） B. 正確 3. 只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（ ） A. 錯(cuò)誤 4. 找出產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（ ） B. 正確 5. 市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（ ） A. 錯(cuò)誤 6. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是來(lái)自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（ ） A. 錯(cuò)誤 7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（ ） A. 錯(cuò)誤 8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（ ） B. 正確 9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（ ） A. 錯(cuò)誤 10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（ ） A. 錯(cuò)誤 12. 整合營(yíng)銷(xiāo)使?fàn)I銷(xiāo)涵蓋的范圍得到了拓展。（ ） B. 正確 13. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（ ） B. 正確 14. 在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)緊要。（ ） A. 錯(cuò)誤 15. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（ ） B. 正確 16. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴＃?） A. 錯(cuò)誤 17. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（ ） A. 錯(cuò)誤 18. 廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（ ） A. 錯(cuò)誤 19. 主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（ ） B. 正確 20. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力表達(dá)方式。（ ） B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ ） A. 內(nèi)容的廣泛性 B. 策略的整體性 C. 運(yùn)作的復(fù)雜性 2. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（ ） A. 自身?xiàng)l件 D. 外界因素 3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的決策依賴（ ） D. 市場(chǎng)調(diào)查 4. 廣告目標(biāo)的特征（ ） A. 整體性 B. 長(zhǎng)期性 C. 方向性 D. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為（ ） A. 行動(dòng)目標(biāo) B. 信息目標(biāo) D. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的（ ） A. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì) B. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性 C. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置 D. 明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用 7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（ ） A. 價(jià)格定位廣告策略 B. 造型定位廣告策略 8. 在沒(méi)有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（ ） B. 有一個(gè)主題 9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（ ） A. 商品的質(zhì)量 B. 服務(wù)信譽(yù) C. 企業(yè)信譽(yù) D. 聲望 10. 廣告媒介策劃的主要目的（ ） A. 掌握時(shí)機(jī) B. 合理調(diào)配 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題表述正確的一項(xiàng)是： B. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高；三是我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷(xiāo)的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。 經(jīng)過(guò)短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫(huà)上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過(guò)程中采用的手段。 這位化妝師把自己知道的這一切寫(xiě)在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。 答： 1．廣告表現(xiàn)的對(duì)象 廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息，有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來(lái)的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。 2．廣告表現(xiàn)的目的 廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式，并通過(guò)這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說(shuō)服力”可言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無(wú)效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？ 3．廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián) 廣告表現(xiàn)過(guò)程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。 4．廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào) 無(wú)論這類(lèi)的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。 形成性考試3 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（ ） A. 錯(cuò)誤 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（ ） B. 正確 3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（ ） B. 正確 4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（ ） B. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹(shù)立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ ） B. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（ ） A. 錯(cuò)誤 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（ ） B. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（ ） B. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ ） A. 錯(cuò)誤 11. 廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（ ） A. 錯(cuò)誤 12. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（ ） B. 正確 13. 在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（ ） A. 錯(cuò)誤 14. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（ ） A. 錯(cuò)誤 15. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（ ） B. 正確 16. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（ ） B. 正確 17. 企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)自身建設(shè)的過(guò)程與公眾無(wú)關(guān)。（ ） A. 錯(cuò)誤 18. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（ ） B. 正確 19. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（ ） A. 錯(cuò)誤 20. 企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（ ） A. 錯(cuò)誤 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 廣告預(yù)算具有的功能（ ） B. 計(jì)劃工具 D. 控制工具 2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ ） B. 相適應(yīng) 3. 企業(yè)的廣告（ ） B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 C. 專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告 D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告 4. 廣告評(píng)估的目的（ ） A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢(qián) B. 賺了多少錢(qián) C. 為什么能賺錢(qián) D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢(qián) 5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A. 經(jīng)濟(jì)效益 B. 社會(huì)效益 D. 心理效益 6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ ） A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化 B. 策劃時(shí)編制具體要求 C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照 D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照 7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì) 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)管理水平 C. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ） A. 全體職工的信仰 B. 全體職工的精神 D. 全體職工的價(jià)值觀 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ） D. 產(chǎn)品形象定位 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)廣告正文撰寫(xiě)的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是： C. AIDA法則。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。 四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。 據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門(mén)討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。 “老趙，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。 這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類(lèi)似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書(shū)”、“女客戶”。 據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。 答： 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說(shuō)的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。 （1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。 處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。 （2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類(lèi)型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚? 形成性考試4 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（ ） B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 3. 在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ ） A. 錯(cuò)誤 4. 廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（ ） A. 錯(cuò)誤 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） A. 錯(cuò)誤 6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ ） B. 正確 7. 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)值。（ ） B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） A. 錯(cuò)誤 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ） B. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ） B. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（ ） A. 錯(cuò)誤 12. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（） B. 正確 13. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 14. 促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)組合方式受到促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷(xiāo)策略。（） B. 正確 15. 廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（ ） A. 錯(cuò)誤 16. 對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（ ） B. 正確 17. “價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（ ） B. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類(lèi)型。（ ） A. 錯(cuò)誤 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書(shū)具有可行性，就會(huì)成功。（ ） A. 錯(cuò)誤 20. 在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（ ） A. 錯(cuò)誤 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃為的是（ ） C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 D. 樹(shù)立企業(yè)的良好形象 2. 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的（ ） D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)值 3. 促銷(xiāo)活動(dòng)是（ ） D. 只能招攬一時(shí)的生意 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 D. 品牌忠誠(chéng)度 5. 民族品牌的成功是（ ） B. 戰(zhàn)略性的成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)都是（ ） A. 有計(jì)劃的活動(dòng) B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng) C. 以追求效益為目的的活動(dòng) D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷(xiāo)活動(dòng)（ ） D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） A. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 C. 消費(fèi)者的特征分析 D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括（ ） B. 自然環(huán)境 D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是： B. 由于促銷(xiāo)活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無(wú)法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷(xiāo)售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷(xiāo)售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷(xiāo)活動(dòng)決不可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 四、作品題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 按照廣告策劃書(shū)的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。 答： 廣告策劃書(shū)案例 目錄 　　一、前言 　　二、廣告商品 　　三、廣告目的 　　四、廣告期間 　　五、廣告區(qū)域 　　六、廣告對(duì)象 　　七、策劃構(gòu)思 　　八、廣告策略 　　九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一、前言 　根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接2011及2012年廣告投資重點(diǎn)上，并以xx洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012年xx洗發(fā)水廣告企劃案。 二、廣告商品 　　xx洗發(fā)水公司——xx洗發(fā)水 三、廣告目的 　　1，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi) 　　2，強(qiáng)化商品特性 　　3，銜接11,12年廣告 　　4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四、廣告期間 　　2011年6月——2012年6月 五、廣告區(qū)域 　　全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六、廣告對(duì)象 　　所有居民用戶 七、策劃構(gòu)思 　　（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： 　　A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。 B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） 　?。ㄈ┦褂眉百?gòu)買(mǎi)頻度的增加 　　就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 　　1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)xx 　　2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xxx 八，廣告策略 　　針對(duì)消費(fèi)者方面— 　　1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2、制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 　?。ㄒ唬┛ㄆ皬V告牌的廣告內(nèi)容 　　好的頭發(fā)，選擇飄飄。 在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。 （二）電視廣告策劃 　　在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 　　畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)xxx 　?。ㄈV播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹xx，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)xx專訪。 廣告策劃課程考核改革方案 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告策劃是開(kāi)放本科廣告專業(yè)必修課，5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時(shí) 90，一個(gè)學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門(mén)十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門(mén)課程的綜合和融會(huì)貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識(shí)和 技能： 1．通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)， 應(yīng)該對(duì)廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解； 2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃； 3．要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)。 二、考核改革目的 1．通過(guò)本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式； 2．通過(guò)本課程考核的改革，樹(shù)立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開(kāi)放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性； 3．通過(guò)本課程考核的改革，更加注重平時(shí)的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實(shí)效果； 4．加強(qiáng)教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步完善教學(xué)過(guò)程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過(guò)程中，實(shí)施綜合考核，提高實(shí)操技能，以及綜合分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。 三、考核目標(biāo) 通過(guò)考核，一方面要檢測(cè)學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面， 通過(guò)考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí)，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。 四、本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績(jī)的 100 %，由 4 次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（1～3 章，4～7 章，8～10 章，11～14 章）分別在平時(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程中完成，學(xué)期末根據(jù) 4 次形成性考核成績(jī)?cè)u(píng)出總成績(jī)。 本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過(guò)程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 （一）考核形式說(shuō)明 1．形式 本考核共 4 套測(cè)試題；每套測(cè)試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題等幾種題型；每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。 （2）操作 所有形成性考核測(cè)試題均由國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。 試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，分別占卷面總成績(jī)的 25%、35%、40%。試題類(lèi)型包括選 擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題，分別占卷面總成績(jī)的 40%、30%、10%、20%左右。每種類(lèi)型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 （3）實(shí)施細(xì)則 序號(hào) 考核內(nèi)容 考試形式 建議發(fā)布時(shí)間 建議提交時(shí)間 權(quán)重1 1-3 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 4 周 發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 8 周 發(fā)布后 10 天 25%3 8-10 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 11 周 發(fā)布后 10 天 25%4 11-14 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫(xiě)作題） 第 15 周 發(fā)布后 10 天 25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。 補(bǔ)充說(shuō)明： 本形成性考核方案主要針對(duì)成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識(shí)的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會(huì)、邊實(shí)踐。因此，四次形成性考核，知識(shí)點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題。判斷題 40 分，選擇題 30 分，理解辨析題 10 分，案例分析或應(yīng)用寫(xiě)作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫(xiě)作題， 以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫(xiě)作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫(xiě)出一篇廣告策劃書(shū)。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。 附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉； （2）人類(lèi)進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI 策劃發(fā)展的概況； （3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異； （4）廣告策劃的原則； （5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。 2．教學(xué)要求： （1）了解：策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用； （2）理解：廣告策劃的類(lèi)型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)； （3）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 3．考核要求： （1）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍； （2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異； （3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。 第二章 廣告策劃的思維方法 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）人類(lèi)三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維； （2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)； （3）發(fā)散思維、集中思維的含義； （4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。 2．教學(xué)要求： （1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法； （2）理解： 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維； （3）難點(diǎn)： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 3．考核要求： （1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念； （2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。 第三章 廣告策劃的理論依據(jù) 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）傳播學(xué)理論與廣告策劃； （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告策劃； （3）心理學(xué)與廣告策劃。 2．教學(xué)要求： （1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系； （2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 3．考核要求： 把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念； （2）廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系； （3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。 2．教學(xué)要求： （1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展； （2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為補(bǔ)充。 3．考核要求： （1）什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播； （2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵； （3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。 第二編 廣告策劃實(shí)務(wù) 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法； （2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析； （3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。 2．教學(xué)要求： 講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。 3．考核要求： （1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法； （2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。 第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）廣告目標(biāo)策略； （2）廣告定位策略； （3）廣告主題策略； （4）廣告表現(xiàn)策略。 2．教學(xué)要求： （1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法； （2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 3．考核要求： 以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類(lèi)型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 第七章 廣告媒介策劃 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處； （2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法； （3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)； （4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。 2．教學(xué)要求： 應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。 3．考核要求： （1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式； （2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。 第八章 廣告預(yù)算策劃 1．教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。 （2）應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。 （3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 2．教學(xué)要求 明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。 3．考核要求 （1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)； （2）了解廣告預(yù)算常用的方法； （3）掌握廣告預(yù)算分配策略； （4）深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。 第九章 廣告策劃效果評(píng)估 1．教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告策劃效果評(píng)估的概念，及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別； （2）廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 2．教學(xué)要求 掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 3．考核要求 （1）明確廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法； （2）了解廣告策劃效果評(píng)估的意義； （3）掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 第十章 企業(yè)形象策劃 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）企業(yè)形象； （2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵； （3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 2．教學(xué)要求： 應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。 3．考核要求： （1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧； 第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）品牌；民族品牌；名牌； （2）品牌經(jīng)營(yíng)策略； （3）如何從品牌到名牌。 2．教學(xué)要求： 了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。 3．考核要求： （1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略； （2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 （3）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。 第十二章 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）贊助促銷(xiāo)的類(lèi)型與技巧； （2）專題促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色； （3）展覽促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型與競(jìng)爭(zhēng)手段； （4）零售業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的技巧。 2．教學(xué)要求： 現(xiàn)代促銷(xiāo)活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷(xiāo)手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷(xiāo)案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 3．考核要求： （1）掌握上述四種促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略； （2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷(xiāo)為例，讓學(xué)生提出新的促銷(xiāo)手段。 第三編 廣告策劃書(shū)編寫(xiě) 第十三章 廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容 1． 教學(xué)內(nèi)容： （1）編寫(xiě)的主要內(nèi)容； （2）編寫(xiě)的技巧。 2．教學(xué)要求： 把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。 3．考核要求： 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。 第十四章 廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià) 1．教學(xué)內(nèi)容： （1）廣告策劃方案論證的方法； （2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。 2．教學(xué)要求： 講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 3．考核要求： 選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。 第十五章 廣告策劃書(shū)案例 （1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。 （2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。 附：考試樣題舉例 廣告策劃形成性考核 形成性考核樣題舉例 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃√，錯(cuò)誤的劃） 1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象及經(jīng)營(yíng)方式。（ ） 2．從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（ ） 3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（ ） 4．廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。（ ） 5．加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（ ） 6．廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)是同一個(gè)含義。（ ） 7．促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（ ） 8．廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（ ） 9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（ ） 10．廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案－提案準(zhǔn)備－提案設(shè)計(jì)－提案結(jié)論－提案會(huì)。（ ） 11．…… 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分。下面試題中分別有 1 項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題后的括號(hào)中，少選、誤選或多選均不給分。） 1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有（ ）。 A．公共關(guān)系策劃活動(dòng) B．廣告策劃活動(dòng) C．CI 策劃活動(dòng) D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng) E．法規(guī)策劃活動(dòng) 2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波利坦在（ ）。 A．19 世紀(jì) 60 年代提出的 B．20 世紀(jì) 60 年代提出的 C．20 世紀(jì) 20 年代提出的 D．20 世紀(jì) 40 年代提出的 3．在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷(xiāo)售建議等，表達(dá)的都是（ ）。 A．信息符號(hào) B．信息訴求 C．信息傳播 D．信息反饋 4．理智訴求針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（ ）。 A．產(chǎn)品的質(zhì)量 B．產(chǎn)品的功能 C．產(chǎn)品的操作 D．產(chǎn)品的價(jià)值 E．產(chǎn)品的價(jià)格 5．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，處于中心地位的是（ ）。 A．消費(fèi)者 B．廣告主 C．廣告商 D．生產(chǎn)廠家 6． …… 三、理解辨析題（共 10 分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題目的后面。） 1．簡(jiǎn)述廣告策劃的效益原則。 對(duì)廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是： A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過(guò)多地考慮企業(yè)的資源狀況，；杜絕毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕 人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；主要是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 C．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 四、案例分析題（20 分） 案例： 有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌必須具有誠(chéng)信 以全球最大的 500 家跨國(guó)公司為例，有資料顯示，它們其中的 450 家已在華投資。這些投資主要集中在汽車(chē)、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對(duì)人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過(guò) 90％的國(guó)人認(rèn)可世界 500 強(qiáng)對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然，自從 20 世紀(jì) 90 年代初中國(guó)開(kāi)始向世界敞開(kāi)胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡(jiǎn)單，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國(guó)人耳目一新，并加快了中國(guó)融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)外企業(yè)大多樹(shù)立了相對(duì)良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國(guó)門(mén)的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說(shuō)，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí)，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這項(xiàng)產(chǎn)品，就是在對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。 要求： 1．研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析 2．不少于 300 字 形成性考核樣題參考答案 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分） 1．錯(cuò)誤 2．錯(cuò)誤 3．正確 4．正確 5．錯(cuò)誤 6．錯(cuò)誤 7．正確 8．錯(cuò)誤 9．錯(cuò)誤 10．錯(cuò)誤 11． …… 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分） 1．ABCD 2．B 3．B 4．ABCDE 5．A …… 三、理解辨析題（共 10 分） 1．C 四、案例分析題（20 分） 案例分析： 民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌，是能夠走出“國(guó)門(mén)”的品牌。 我國(guó)是是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這主要表現(xiàn)在： 1．缺乏跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠(chéng)信。 2．品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。 3．品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。 當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒(méi)有信譽(yù)的品牌走不出國(guó)門(mén)。 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見(jiàn)解，且能自圓其說(shuō)，無(wú)邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。