零售企業(yè)策略-零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇.ppt

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1、第四章 零售策略,本章主要內(nèi)容 1.了解零售企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的定義及其一般程度和模型；了解零售企業(yè)形象策略及其要素；了解零售企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張策略和多元化策略。 2.熟悉SWOT分析模型；零售企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)策略及其特點(diǎn)；零售企業(yè)擴(kuò)張策略及類型。 3.掌握零售策略主要內(nèi)容；零售企業(yè)定位的重要作用；零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇條件；零售企業(yè)地理擴(kuò)張策略和品牌策略及其相關(guān)內(nèi)容。,第一節(jié) 市場(chǎng)定位策略,一、目標(biāo)市場(chǎng)定位概念及選擇： （一）目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 （二）作用：（1）明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。市場(chǎng)定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目標(biāo)，對(duì)顧客的購(gòu)買行為起到一個(gè)導(dǎo)航的作

2、用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對(duì)顧客就缺乏吸引力。 （2）明確經(jīng)營(yíng)方向與宗旨。市場(chǎng)定位實(shí)際上是市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用，通過(guò)市場(chǎng)定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于零售商了解消費(fèi)者的需求特性，指導(dǎo)零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。 （3）通過(guò)市場(chǎng)定位，有利于零售店了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 （4）市場(chǎng)定位是一種階段性的零售策略。隨著零售店經(jīng)營(yíng)實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi)者需求的變化，零售店可以通過(guò)重新定位，提高其適 應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。,市場(chǎng)定位,沒(méi)有一家商店是完美的 市場(chǎng)細(xì)分 地理、人口、心理、行為 形象定位 零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、目標(biāo)顧客反應(yīng) 保持定位的連續(xù)性 問(wèn)題討論

3、機(jī)場(chǎng)商店的高價(jià)現(xiàn)象？,（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序,（1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。零售店的市場(chǎng)細(xì)分通常以顧客的年齡、性別、社會(huì)階層等特征作為標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)，評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （2）選擇目標(biāo)顧客。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行評(píng)估，確定細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性及零售店的服務(wù)對(duì)象。有效的細(xì)分市場(chǎng)一般要有足夠的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不高，且企業(yè)有足夠的實(shí)力進(jìn)入。 （3）選擇定位因素，確定經(jīng)或特色。根據(jù)零售店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合顧客需要的特點(diǎn)，選擇定位因素，確定零售店的經(jīng)營(yíng)特色，明確零售店在消費(fèi)者心目中的位置。 （4）市場(chǎng)定位的宣傳。零售店確定定位策略之后，其宣傳工作或市場(chǎng)賣

4、點(diǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞定位而展開(kāi)，加強(qiáng)零售店在消費(fèi)者心目中的預(yù)期形象。,二SWOT分析,（一）定義：SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析的方法，于20世紀(jì)60年代由戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì)學(xué)派（Design School）提出,SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素， 機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素,主要內(nèi)容：利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。,組織的機(jī)會(huì),企業(yè)的優(yōu)勢(shì)一般從以下幾個(gè)方面考慮：,優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源比其他企業(yè)多,應(yīng)考慮因素： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的資深閱歷。 2、一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 3、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。 4、質(zhì)量工序

5、與品質(zhì)程序。 5、其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。,2）劣勢(shì) （Weakness）,劣勢(shì)是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)資源比其他企業(yè)少。,通常企業(yè)的劣勢(shì)還體現(xiàn)在幾下幾個(gè)方面： 1、缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 2、產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。 3、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。 4、劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。 5、不良的聲譽(yù),3）機(jī)遇 （Opportunity）,目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的機(jī)遇主要表現(xiàn)在： 1、日益新興的市場(chǎng)，如互聯(lián)網(wǎng)。 2、兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。 3、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多盈利。 4、新興的國(guó)際市場(chǎng)。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng)。,4）挑戰(zhàn) （Threat）,當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)出現(xiàn)以下特點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)。 價(jià)格戰(zhàn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)出

6、創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的分銷渠道。 政府對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始征稅。 成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則：,,進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。 SWOT分析法因人而異。,三、企業(yè)形象規(guī)劃及其要素,（一）企業(yè)形象定義：就是企業(yè)在社會(huì)大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，是視覺(jué)印象、看法和人格特征的綜合性評(píng)價(jià)。,1、企業(yè)形象的軟件要素：,1）企業(yè)精

7、神。這是企業(yè)形象的精神。 2）企業(yè)的方針政策。這是企業(yè)精神的具體體現(xiàn)。 3）企業(yè)的管理水平。,（二）企業(yè)形象內(nèi)容,,4）信譽(yù):信譽(yù)是企業(yè)形象的支點(diǎn)，一旦失去 信譽(yù)，任何其它因素都將難以挽救 企業(yè)。 5）服務(wù):服務(wù)是商業(yè)企業(yè)形象的生命 6）職工素質(zhì)。,2、企業(yè)形象的硬件要素：,1）、商品。商品是企業(yè)形象的載體。 2）、購(gòu)物環(huán)境。作為零售企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、 柜臺(tái)的布置、商品的陳列、商場(chǎng)的空間、經(jīng)營(yíng)面積都應(yīng)該有特點(diǎn)，給人以美的享受。獨(dú)特的環(huán)境，可以塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。 3）、資金實(shí)力。,第八章 商店形象,（三）零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇,1、顧客群體的復(fù)雜性。零售商業(yè)的顧客主要是個(gè)

8、人，由于年齡、性別、文化偏好等諸多因素影響，顧客群體及購(gòu)買行為具有復(fù)雜性，這無(wú)疑增大了零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度，這也就是我們常見(jiàn)許多顧客挑來(lái)挑去，但又選不中商品的現(xiàn)象發(fā)生的原因。 2、服務(wù)的重要性。除商品之外，零售商業(yè)吸引顧客的主要是服務(wù)。由于生產(chǎn)力發(fā)展，技術(shù)不斷進(jìn)步，同類商品的質(zhì)量差距日益縮小，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，顧客是“上帝”這是企業(yè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。顧客對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)有一點(diǎn)不滿意，就有可能不再登門，商場(chǎng)就會(huì)失去顧客。做好售前、售中、售后的服務(wù)工作，才能擁有廣泛的客源。 3、目標(biāo)的多層化、綜合化。,18,,,（四）商店形象構(gòu)成要素,商店總體特征： 開(kāi)業(yè)年限； 知名度； 目標(biāo)市場(chǎng)；

9、商圈的滲透程度。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitive advantage） 是指零售商擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。,第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略,一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,商品 種類、質(zhì)量、價(jià)格、更新、獨(dú)特（自有品牌） 問(wèn)題討論：您對(duì)自有品牌的看法如何？ 服務(wù) 店址和購(gòu)物體驗(yàn) 售貨員素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氛圍、停車場(chǎng)、付款時(shí)間、安全衛(wèi)生 成本 信息管理系統(tǒng) 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)新,競(jìng)爭(zhēng)種類（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,車輪理論與成本優(yōu)勢(shì) 進(jìn)貨成本控制 中央采購(gòu)、買斷進(jìn)貨、與供貨商合作 物流成本控制 配送中心和數(shù)據(jù)中心 管理成本控制

10、 戰(zhàn)略盲區(qū) 過(guò)分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)而忽視其它戰(zhàn)略 步入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量、盈利能力、惡性競(jìng)爭(zhēng)、形象混亂,（二）差異化戰(zhàn)略,差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方 面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種 或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將 因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。,差異化戰(zhàn)略,零售業(yè)唯一的差別就在于對(duì)待顧客的方式 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù) 留住老顧客 存在的問(wèn)題 區(qū)分不同對(duì)象和層次 商品是最關(guān)鍵的 服務(wù)會(huì)增加成本,（二）、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū), 任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次

11、之分和層次之分，如果忽略了這 一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)。, 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么 可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者 的價(jià)格期望。,（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略,目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè) 著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略 不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn) 略為這一細(xì)分市場(chǎng)顧客服務(wù)，通過(guò)為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化， 集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管它并 不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種形式：, 成本集中戰(zhàn)略：企業(yè)尋求

12、其目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì), 差異化集中戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。,目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施,集中戰(zhàn)略可以包括不止一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以包括具有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是，企業(yè)對(duì)于任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)化能力通常都隨目標(biāo)的拓寬而減弱。也就是說(shuō)，目標(biāo)越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強(qiáng)。集聚戰(zhàn)略者的價(jià)值鏈和服務(wù)于其它細(xì)分市場(chǎng)所要求的價(jià)值鏈相差越大，集聚戰(zhàn)略就越持久。如果某細(xì)分市場(chǎng)和其它細(xì)分市場(chǎng)間的差異隨著時(shí)間的推移而減少，如果技術(shù)變革減少了服務(wù)多個(gè)市場(chǎng)的折衷成本，或者如果為細(xì)分市場(chǎng)而特制的價(jià)值鏈相對(duì)于較為標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值鏈變得過(guò)于昂貴的話，集聚戰(zhàn)略的持久性就會(huì)受到損害。,集中策略,以便利店為例 店址 時(shí)間 商

13、品 基本日常品，種類多但選擇少（暢銷品牌） 場(chǎng)所 附加便民服務(wù) 問(wèn)題討論 百貨店和超市的24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)現(xiàn)象？,第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略1,區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略 降低廣告費(fèi)用 提高形象和知名度 提高管理效率，降低運(yùn)作成本 提高配送效益 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略 按6080公里速度在24小時(shí)內(nèi)可以往返標(biāo)準(zhǔn)距離 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店較適用 配送成本占銷售額4，占總部成本90以上,第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略2,弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略 在網(wǎng)點(diǎn)不足、競(jìng)爭(zhēng)程度低的區(qū)域，沃爾瑪 考慮物流配送能力和差異化需求 跳躍式布局戰(zhàn)略 分散地理風(fēng)險(xiǎn) 抓住機(jī)會(huì)，在主要市場(chǎng)鎖定理想地點(diǎn),零售企業(yè)選址策略,重要性

14、 長(zhǎng)期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn) 確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略的重要依據(jù) 經(jīng)濟(jì)效益和商店形象 選址原則 方便消費(fèi)者購(gòu)買 方便貨品運(yùn)送 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充,孤立店 優(yōu)勢(shì) 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、租金低、能見(jiàn)度高、擴(kuò)張潛力大 劣勢(shì) 商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建 適合業(yè)態(tài) 大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店,,購(gòu)物中心（規(guī)劃） 優(yōu)勢(shì) 協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善 管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別 劣勢(shì) 租金較貴、營(yíng)業(yè)管理受限、競(jìng)爭(zhēng)激烈,,商業(yè)中心（自然形成） 中心商業(yè)區(qū)（central business district, CBD） 優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率 劣：開(kāi)辦費(fèi)、交通、停車、店址

15、、擴(kuò)張潛力 百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢(shì) 次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondary business district, SBD) 繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者 兩條主要街道的交叉路口 至少有一家百貨商店或大賣場(chǎng)，家庭和日常用品 交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客,,鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhood business district) 滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)，自發(fā)形成 競(jìng)爭(zhēng)程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價(jià)格高 專業(yè)一條街(string) 一般自發(fā)形成。歷史悠久 商業(yè)集聚效應(yīng) 最適合小型專業(yè)店 競(jìng)爭(zhēng)激烈，能見(jiàn)度低,,主要分析項(xiàng)目（供給和需求） 需求測(cè)量 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 購(gòu)買力 購(gòu)

16、買力指數(shù)：消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的倒數(shù) 飽和度 潛在顧客每周購(gòu)買額/同類商店?duì)I業(yè)總面積 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?和營(yíng)銷能力密切相關(guān) 用區(qū)外購(gòu)買比例和質(zhì)量指數(shù)來(lái)測(cè)量,,市場(chǎng)要素分類組合 用于吸引力評(píng)估 新店常用飽和度和發(fā)展?jié)摿?個(gè)維度 可能開(kāi)設(shè)的商店數(shù)量 顧客對(duì)商品的需求 日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品 其它因素 地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 廣告宣傳成本和有效性 勞動(dòng)力成本和有效性 地方政府針對(duì)性的政策法律,,客流規(guī)律 客流性質(zhì) 分享客流、派生客流、本身客流 客流目的、流速、滯留時(shí)間 街道特點(diǎn)（兩側(cè)客流） 潛在固定顧客 人口、人口增長(zhǎng)、新婚、年齡結(jié)構(gòu) 超市要求1里半徑內(nèi)上萬(wàn)人，步行20分鐘之內(nèi) 流動(dòng)顧客 年齡結(jié)構(gòu)、時(shí)間規(guī)律

17、、目的與停留時(shí)間,,周邊商店集聚狀況 異種零售業(yè)的集聚 有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售業(yè)集聚 經(jīng)營(yíng)食品、日用品的超市不適合集中，工藝禮品適合 有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)集聚 多功能集聚 零售業(yè)與飲食、服務(wù)、娛樂(lè)、金融業(yè)等的集聚///,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 距離和地理位置，銷售規(guī)模與目標(biāo)定位 目標(biāo)顧客層次，商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特色 實(shí)力和管理水平 交通地理?xiàng)l件 便利性、停車場(chǎng)、貨物運(yùn)輸、街道特點(diǎn) 地形特點(diǎn)、過(guò)去成敗案例 城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境 建筑、治安、衛(wèi)生、能見(jiàn)度 物業(yè)成本,（一）品牌對(duì)零售商的作用,1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。 2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)

18、品組合。 5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。,,品,二、品牌戰(zhàn)略,（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。,,1發(fā)展零售商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件,（三）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)條件分析,1）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng) 的規(guī)模和足夠的實(shí)力。,2）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。,3）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。,（四）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的利點(diǎn)分析,1 零售企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展較快。,2許多大型零售商具有良好的商譽(yù)。,3零售商具有制造商所無(wú)法比擬的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。,4眾多中小

19、型制造商的窘境為零售商開(kāi)發(fā)自有品牌 提供了絕好的機(jī)會(huì)。,5幾乎空白的中間商品牌市場(chǎng)上，零售商開(kāi)發(fā)自 有品牌不會(huì)遭遇直接來(lái)自于同行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。,（五）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)分析,1零售企業(yè)固守舊有的營(yíng)銷觀念，對(duì)自有品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。 2零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍偏小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,3零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平普遍偏低，缺乏品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),4與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度,5零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者普遍存在短期經(jīng)營(yíng)行為,6國(guó)家政策法律環(huán)境跟不上,（六）如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略,1市場(chǎng)營(yíng)銷是零售商品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主導(dǎo)性功能 2企業(yè)管理是實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的保證性功能,（七）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的具體操作

20、建議,1、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，變“單體經(jīng)營(yíng)”為“集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)” 2、確立以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略 3、零售商品牌戰(zhàn)略方式的選擇 4、品牌市場(chǎng)定位 5、品牌營(yíng)銷組合策略 6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,（八）大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌應(yīng)注意的問(wèn)題,1）慎重選擇制造商 2）要注重商品類別的選擇 3）提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量 4）合理設(shè)計(jì)品牌 5）注意品牌的保護(hù),三、 多元化戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合，是為公司涉足不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的各業(yè)務(wù)制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進(jìn)入何種領(lǐng)域，如何進(jìn)入等。,（一）多元化的類型,低層次多元化 單一事業(yè)型：越過(guò)95%的收入

21、來(lái)自于某一項(xiàng)業(yè)務(wù) 主導(dǎo)事業(yè)型：70%95%的收入來(lái)自某一項(xiàng)業(yè)務(wù) 中層次多元化 相關(guān)約束型：不到70%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，所 有業(yè)務(wù)共享產(chǎn)品、技術(shù)、分銷渠道 相關(guān)型：不到70%的收入來(lái)自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè) 部之間聯(lián)系是有限的 不相關(guān)型：不到70%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間通常無(wú)聯(lián)系,相關(guān)多元化戰(zhàn)略,相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)等方面相互關(guān)聯(lián)。,1、相關(guān)多元化的優(yōu)勢(shì),相關(guān)多元化的戰(zhàn)略匹配關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略

22、匹配存在于價(jià)值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來(lái)機(jī)會(huì)的不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間，它主要從兩個(gè)方面給相關(guān)多元化的企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。一是產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)；二是增加市場(chǎng)力量。 戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術(shù)匹配、市場(chǎng)匹配、動(dòng)作匹配、管理匹配。,2、相關(guān)多元化戰(zhàn)略適用條件,1.可以將技術(shù)從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。 2.可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。 3.在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。 4.以能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。,3、相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式,1.進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域； 2.探求密切相關(guān)的技術(shù)和專有技能； 3.將技術(shù)秘訣和專有技能，從一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另

23、一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)； 4.將組織的品牌名稱和在顧客中建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品和服務(wù)； 5.購(gòu)并非常有助于增強(qiáng)公司目前經(jīng)營(yíng)地位的新業(yè)務(wù)。,不相關(guān)多元化戰(zhàn)略,不相關(guān)多元化就是公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營(yíng)的各行業(yè)之間沒(méi)有聯(lián)系。 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1）. 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 2）.通過(guò)投資于任何有最佳利潤(rùn)前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用。 3）.公司的獲利能力更加穩(wěn)定。 4）.增加股東財(cái)富。,1、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的適用性,1）.當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降。 2）.企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相鄰產(chǎn)業(yè)。 3）.企業(yè)具有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才。 4）.企業(yè)有機(jī)會(huì)收

24、購(gòu)一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè),2、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式購(gòu)并,挑選被收購(gòu)公司要考慮以下因素： 1）達(dá)到公司獲利能力和投資回報(bào)率的目標(biāo)？ 2）是否需要注入資金？ 3）有著重大增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)？ 4）出現(xiàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)一困難或者違反政府有關(guān)產(chǎn)品安全環(huán)境的規(guī)定？ 5）對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政府經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)的敏感程度等？ 考慮快速獲得財(cái)務(wù)收益，有三種公司可選擇： 一是資產(chǎn)被低估的公司。 二是財(cái)務(wù)困難的公司。 三是增長(zhǎng)前景很好但缺少投資資本的公司。,3、不相關(guān)多元化的弱點(diǎn),管理難度很大；不存在戰(zhàn)略匹配利益。 要提高股東價(jià)值，必須做到： 1）.在多元化進(jìn)入能連續(xù)產(chǎn)生優(yōu)良的投資回報(bào)的新業(yè) 務(wù)方面做得很好。 2）.在將以前購(gòu)并

25、的公司處于頂峰時(shí)賣掉并獲得溢價(jià) 方面足夠聰敏。 3）.明智和積極進(jìn)取地將公司財(cái)務(wù)資源由盈利機(jī)會(huì)暗 淡的業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)出，投入到正在快速增長(zhǎng)和獲得高 投資回報(bào)的業(yè)務(wù)中去。 4）.在監(jiān)察業(yè)務(wù)子公司和對(duì)之進(jìn)行管理方面做得非常 好,（二）、多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī),提高企業(yè)價(jià)值。原因和目的：范圍經(jīng)濟(jì)性；獲得市場(chǎng)力量；獲得財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性。 非提高企業(yè)價(jià)值的動(dòng)機(jī) ： 規(guī)避稅法；規(guī)避反壟斷法；為企業(yè)低效益尋找新生長(zhǎng)點(diǎn)；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 管理者的動(dòng)機(jī)：增加收入、地位，降低風(fēng)險(xiǎn),（三）、多元化經(jīng)營(yíng)的條件,企業(yè)要具備必要的資源 有較完善的資本市場(chǎng)和管理者市場(chǎng) 企業(yè)應(yīng)建立一套多元化投資決策管理體系和程式，使多元化經(jīng)營(yíng)決策科學(xué)化。

26、 多元化戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。,,,第四節(jié)國(guó)際化戰(zhàn)略,零售商業(yè)國(guó)際化的形式 1店鋪選址國(guó)際化。 2商品供應(yīng)國(guó)際化。 3資本國(guó)際化。 4信用卡國(guó)際化。 5非零售事業(yè)的國(guó)際化。,中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化現(xiàn)狀,目前,開(kāi)展國(guó)際化的零售企業(yè)已經(jīng)涉及到百貨、超市和專業(yè)店等三種業(yè)態(tài)。,一、當(dāng)前零售競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,1、2003年零售市場(chǎng)全面開(kāi)放，“洋零售商”全面進(jìn)入不可避免； 2、國(guó)際零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 管理優(yōu)勢(shì)； 機(jī)制優(yōu)勢(shì)； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 融資優(yōu)勢(shì)；,一、當(dāng)前零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)）,技術(shù)設(shè)備與手段的優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷方式優(yōu)勢(shì)； 結(jié)算方式優(yōu)勢(shì)； 貨源渠道優(yōu)勢(shì)； 品牌優(yōu)勢(shì)； 服務(wù)優(yōu)勢(shì)； 商品組合優(yōu)勢(shì)； 快速結(jié)算優(yōu)勢(shì)。,3、國(guó)家對(duì)提升零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的措施 制定相應(yīng)的法律，抑制外資企業(yè)的規(guī)模，如出臺(tái)大店法； 組建國(guó)家直控 的零售企業(yè)。,