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1、家電行業(yè)研究框架,何偉 2010年1月,P2,目錄,一、行業(yè)基本面研究框架 -行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點） -行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤） 二、資本市場特征 三、選股思路 -市場上升期 -市場下跌期 四、信息來源,P3,一、行業(yè)基本面研究框架,,購買者議價能力,行業(yè)內(nèi)競爭,新進入者威脅,供應(yīng)商議價能力,替代品威脅,,重要,不重要,,,,,,,,P4,,行業(yè)競爭路線圖,,,成本競爭,差異化競爭,,,,,大眾消費,消費升級,技術(shù)進步,國際化,,規(guī)模經(jīng)濟,范圍經(jīng)濟,政策 家電下鄉(xiāng)政策 以舊換新政策 節(jié)能產(chǎn)品惠民工程 產(chǎn)業(yè)升級指導(dǎo)意見,細分市場 冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電、豆
2、漿機、,,,,,,P5,競爭路線-細分市場,P6,細分市場：城鎮(zhèn)新置需求,房地產(chǎn)市場對家電新置需求的拉動延遲3-6個月,,,,P7,細分市場：城鎮(zhèn)換新需求,以舊換新銷售數(shù)據(jù),P8,細分市場：農(nóng)村需求,家電下鄉(xiāng)銷售 山東、四川、河南農(nóng)民人均消費比全國平均水平高64%,P9,市場分析結(jié)論,洗衣機有高增長潛力 消費習(xí)慣決定更新滯后于彩電、冰箱,液晶電視處于爆發(fā)性增長階段,P10,,行業(yè)競爭路線圖,,,成本競爭,差異化競爭,,,,,大眾消費,消費升級,技術(shù)進步,國際化,,規(guī)模經(jīng)濟,范圍經(jīng)濟,政策 家電下鄉(xiāng)政策 以舊換新政策 節(jié)能產(chǎn)品惠民工程 產(chǎn)業(yè)升級指導(dǎo)意見,細分市場 冰箱、空調(diào)、洗衣機、 彩電、豆?jié){
3、機、,,,,,,P11,競爭路線-市場集中度,海爾系: 青島海爾 海爾電器 ,美的系: 美的電器 小天鵝 ,海信系: 海信電器 海信科龍 ,長虹系: 四川長虹 美菱電器 ,TCL系: TCL集團 TCL多媒體 ,,日系,,韓系,,歐美系,P12,,行業(yè)競爭路線圖,,,成本競爭,差異化競爭,,,,,大眾消費,消費升級,技術(shù)進步,國際化,,規(guī)模經(jīng)濟,范圍經(jīng)濟,政策 家電下鄉(xiāng)政策 以舊換新政策 節(jié)能產(chǎn)品惠民工程 產(chǎn)業(yè)升級指導(dǎo)意見,細分市場 冰箱、空調(diào)、洗衣機、 彩電、豆?jié){機、,,,,,,P13,家電行業(yè)處于全面的產(chǎn)業(yè)升級過程中,競爭路線-產(chǎn)業(yè)升級,P14,,行業(yè)競爭路線圖,,,成本競爭,差異化競爭,
4、,,,,大眾消費,消費升級,技術(shù)進步,國際化,,規(guī)模經(jīng)濟,范圍經(jīng)濟,政策 家電下鄉(xiāng)政策 以舊換新政策 節(jié)能產(chǎn)品惠民工程 產(chǎn)業(yè)升級指導(dǎo)意見,細分市場 冰箱、空調(diào)、洗衣機、 彩電、豆?jié){機、,,,,,,P15,競爭路線-全球品牌競爭力,,,,,,全球制造優(yōu)勢,,全球品牌競爭優(yōu)勢,,黑電,白電,,產(chǎn)業(yè)鏈滲透,國際化,白電產(chǎn)業(yè)鏈更完整，全球競爭力更強,,區(qū)域競爭優(yōu)勢,P16,一、行業(yè)基本面研究框架,,購買者議價能力,行業(yè)內(nèi)競爭,新進入者威脅,供應(yīng)商議價能力,替代品威脅,,重要,不重要,,,,,,,,P17,行業(yè)發(fā)展路線圖,,,導(dǎo)入期,惡性競爭,渠道沖突,競合時代,主要矛盾,供不應(yīng)求,價格競爭,渠道沖突,
5、次要矛盾,成本壓力,競爭優(yōu)勢,,1978-1995,1996-2001,2002-2006,2007-,P18,發(fā)展路線-價格競爭,,產(chǎn)能過剩,,囚徒博弈,,成本下降,黑電比白電價格競爭更激烈 -黑電需求價格彈性更高 -黑電成本下降速度更快,P19,發(fā)展路線-價格競爭趨勢,,,惡性競爭,,慘痛經(jīng)歷,,行業(yè)集中度提高,,競爭格局穩(wěn)定,市場惡性競爭概率減小,單次囚徒博弈,過去,未來,P20,行業(yè)發(fā)展路線圖,,,導(dǎo)入期,惡性競爭,渠道沖突,競合時代,主要矛盾,供不應(yīng)求,價格競爭,渠道沖突,次要矛盾,成本壓力,競爭優(yōu)勢,,1978-1995,1996-2001,2002-2006,2007-,P21,
6、發(fā)展路線-銷售渠道,一二級市場,三四級市場,注：省會城市是一級市場，地級城市為二級市場，縣城市場為三級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為四級市場。,專賣店,家電連鎖,商場超市,網(wǎng)絡(luò)、電視,國美、蘇寧、百思買 ,京東、世紀(jì)電器網(wǎng) ,沃爾瑪、家樂福、麥德龍 ,40%,5%,35%,65%,,企業(yè)對渠道具有控制力,20%,35%,黑電比白電更依賴家電連鎖,P22,發(fā)展路線-渠道沖突,2006年開始，矛盾逐漸緩和 -2006年11月零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法 -2006年4月，百思開出第一家自有品牌店,2002-2006 家電企業(yè)與渠道全面沖突 董明珠：家電連鎖是制約中國家電產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的因素 倪潤峰：連鎖對供
7、應(yīng)商簡直就是敲骨吸髓式的剝削,P23,行業(yè)發(fā)展路線圖,,,導(dǎo)入期,惡性競爭,渠道沖突,競合時代,主要矛盾,供不應(yīng)求,價格競爭,渠道沖突,次要矛盾,成本壓力,競爭優(yōu)勢,,1978-1995,1996-2001,2002-2006,2007-,P24,發(fā)展路線-成本壓力,-原材料價格還未回升到最高位-液晶面板價格長期下降趨勢不改,,,,P25,發(fā)展路線-收入與利潤增長,,,未來價格競爭和渠道沖突的影響減弱成本壓力僅是削弱性因素行業(yè)維持利潤率穩(wěn)定是大概率事件,P26,目錄,一、行業(yè)基本面研究框架 -行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點） -行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤） 二、資本市場特征 三
8、、選股思路 -市場上升期 -市場下跌期 四、信息來源,P27,二、資本市場特征,-估值相比其他板塊較低 -股價表現(xiàn)依賴基本面 -市場信心偏弱,P28,目錄,一、行業(yè)基本面研究框架 -行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點） -行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤） 二、資本市場特征 三、選股思路 -市場上升期 -市場下跌期 四、信息來源,P29,三、選股思路：市場上升期,,,,,有估值優(yōu)勢,企業(yè)基本面,無估值優(yōu)勢,估值,業(yè)績高增長確定,事件,問號,高增長趨勢明顯,增持,,買入,,,買入,增持,,買入,增持,,買入,管理改善,,賣出,,泡沫嚴(yán)重,,中性,賣出,,中性,中性,賣出,,
9、企業(yè)競爭力強,,P30,三、選股思路：市場下跌期,,,,,有估值優(yōu)勢,企業(yè)基本面,無估值優(yōu)勢,估值,業(yè)績高增長確定,事件,問號,高增長趨勢明顯,增持,,買入,,增持,,買入,增持,賣出,,泡沫嚴(yán)重,,中性,賣出,,中性,中性,賣出,,企業(yè)競爭力強,,P31,目錄,一、行業(yè)基本面研究框架 -行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點） -行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤） 二、資本市場特征 三、選股思路 -市場上升期 -市場下跌期 四、信息來源,P32,四、主要信息來源,行業(yè)產(chǎn)銷數(shù)據(jù) -產(chǎn)業(yè)在線、中怡康、CEIC (國家統(tǒng)計局、海關(guān)總署) 政策信息 家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)、以舊換新信息系統(tǒng)、工信部、商務(wù)部 公司分析材料 公司調(diào)研、公司公告、公司主頁、產(chǎn)業(yè)在線、中怡康、 行業(yè)信息 書籍(張瑞敏談商錄、棋行天下、剛?cè)嶂溃憾髦橄蜃?，何享健向? 雜志報刊（中國電子報、電器雜志 ） 網(wǎng)絡(luò) (新浪家電、百度新聞) 產(chǎn)業(yè)觀察員 國外家電企業(yè)發(fā)展歷史以及財務(wù)信息,P33,謝謝! THANKYOU!,
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