啤酒-珠江啤酒促銷方案.ppt

上傳人:za****8 文檔編號:15870467 上傳時間:2020-09-11 格式:PPT 頁數(shù):31 大?。?16.05KB
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1、珠江純生啤酒 旺季推廣方案建議,佳美廣告 2002年4月,方案一 巧妙利用世界杯,幾個重點問題,如何鞏固珠江純生啤酒在“新鮮”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位? 如何在一片無奈、疲乏的促銷聲音中脫穎而出? 如何才能不“望世界杯興嘆”?,品類領(lǐng)導(dǎo)地位被弱化,珠江純生啤酒是中國第一家推出“純生”啤酒的品牌,一度珠江純生成為代表新鮮的“純生”的代名詞 純生啤酒的消費(fèi)觀念在消費(fèi)者中迅速形成,因其新鮮、清爽、自然的特點,成為消費(fèi)的時尚和主流,純生啤酒成為眾多知名啤酒競爭的重要戰(zhàn)場,先后有青島、金威、燕京、藍(lán)劍、龍津、惠泉等20多家啤酒品牌殺入純生領(lǐng)域,珠江啤酒在純生啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn) 另外一些并非純生啤酒的品牌,

2、也把“新鮮”這個純生啤酒的重要賣點,促銷推廣的無奈和疲乏,縱觀國內(nèi)啤酒的促銷推廣,已經(jīng)陷入了一個“促銷年年有,年年不新鮮”的怪圈 “拉環(huán)(瓶蓋)抽獎、刮刮卡、贈品”是啤酒促銷的“老三篇”,不管主題如何變化,但是基本的形式都離不開這三種 單調(diào)的促銷活動,無法吸引日益追求新奇、新鮮的消費(fèi)者,同時也難于在促銷和推廣中凸顯品牌的個性,對品牌的建設(shè)作用日益減弱,世界杯難于忍心舍棄,由于中國隊44年來首次打入世界杯決賽圈,今年的世界杯比往年更“熱” 世界杯吸有著無可比擬的眼球資源,借助世界杯的熱度和力度來進(jìn)行推廣,比起平日的推廣要簡單和有力度得多,但是如何才能在同樣的聲音中突圍而出呢,世界杯非?!皳頂D”,

3、眾多啤酒品牌和國際知名品牌都將推廣的主題跟世界杯緊緊聯(lián)合在一起: 青島啤酒已經(jīng)開始了以“青島啤酒,快樂足球”為主題的拉環(huán)促銷 華潤雪花啤酒請楊晨做形象代言人 百威啤酒是世界杯的全球贊助商之一 嘉士伯啤酒的推廣主題一直都與足球息息相關(guān) 朝日啤酒是中國之隊的贊助商 可口可樂、富士、東芝等世界著名品牌也將促銷推廣鎖定世界杯,,繼續(xù)強(qiáng)勢占據(jù)“新鮮”的品類價值,擺脫“促銷疲乏癥”,突破世界杯促銷重圍,脫穎而出,突破重圍,另起平臺,尋找新的平臺,,回頭細(xì)看世界杯(1)娛樂盛會,世界杯作為一個全球性的足球盛會,經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)成為全球球迷四年一度的節(jié)日 而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,世界杯的生活化、娛樂化趨勢越

4、來越明顯 更多時候,世界杯更象一個全球性的娛樂盛會而不是單純的體育盛會,回頭細(xì)看世界杯(2)模糊球迷,每逢世界杯期間,就會產(chǎn)生大量的“模糊球迷”,他(她)們平時很少看球甚至不看球,但是到了世界杯舉行的時候,他們也融入了這個全球性的娛樂盛會,世界杯的熱情、世界杯的激動,同樣感染了他們 他們看世界杯,不是看世界不同流派的技戰(zhàn)術(shù)決斗,他們看的是世界杯上的帥哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上的花邊新聞、世界杯上的奇聞趣事,他們把世界杯當(dāng)成跟朋友、同事分享的最好、最合時宜的話題 據(jù)外國網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計:在1998年法國世界杯期間,這類模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%,比真正的球迷還要多,我們的新平臺

5、,新 鮮 世 界 杯,與媒體合作搭平臺(1),平臺一 在南方都市報世界杯特刊上開辟珠江純生特約新鮮世界杯專版 南方都市報的所辦世界杯特刊是比較具娛樂性的,比較吸引我們的目標(biāo)族群“模糊球迷”們,不象其他報紙的世界杯特刊都是偏重于專業(yè)性,與媒體合作搭平臺(2),平臺二 在上開辟珠江純生特約你的新鮮世界杯專題欄目,通過獨特的視角,從娛樂的角度去觀察世界杯、體驗世界杯,發(fā)掘世界杯的新鮮事,滿足“模糊球迷”們的獨特需求 在網(wǎng)絡(luò), 之競技風(fēng)暴版塊是體育報道最及時,信息量最大,最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)體育新聞媒體,因此新浪網(wǎng)是一個有力的補(bǔ)充性媒體,平臺內(nèi)容設(shè)置(1),新鮮速遞 每日的新鮮事以世界杯期間每天發(fā)生的花絮新聞

6、為主要報道內(nèi)容,介紹一些在現(xiàn)場直播中看不到的發(fā)生在球迷、球員身上的另類新聞 每日的新鮮瞬間每天推出一輯發(fā)生在世界杯賽場內(nèi)帶趣味性、娛樂性的照片,平臺內(nèi)容設(shè)置(2),球星們的新鮮一面 介紹世界杯球星們身上的一切時尚的東西,如 球星們的發(fā)型 球星們身上的紋身介紹 球星們在T型臺上的模特風(fēng)采 球星們在歌壇的嘗試,平臺內(nèi)容設(shè)置(3),詩意世界杯 每期挑選一幅歷屆世界杯上的經(jīng)典照片,或者一張形式感很強(qiáng)的照片,為這張照片配上一首詩,反映這張照片能夠引起讀者共鳴的心理感受,平臺內(nèi)容設(shè)置(4),浪漫世界杯 世界杯著名球星的浪漫愛情故事 世界杯賽場外球迷的經(jīng)典愛情故事,平臺內(nèi)容設(shè)置(5),世界杯地理 介紹世界杯

7、32強(qiáng)國家所最獨具文化特色的事物 如阿根廷的探戈、法國的紅酒、意大利的服裝,平臺內(nèi)容設(shè)置(6),世界杯反斗城 互動的小游戲+足球笑話+世界杯的奇聞趣事 足球笑林廣記足球笑話、世界杯奇聞趣事 新鮮填字以足球為主的填字游戲 他是誰刊登一些球星的小時侯照片或者一些另外角度拍攝的照片,讓球迷猜猜他是誰,配合促銷活動(1),我喜歡新鮮的力量(世界杯黑馬競猜) 讀者可以通過特刊所刊登的表格或者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競猜,猜猜本屆世界杯最大的黑馬是哪支球隊 設(shè)置一、二、三等獎三個級別的獎品,配合促銷活動(2),新鮮世界杯,新鮮Party 在世界杯高潮的時候,選擇天河體育中心開展一個“新鮮世界杯,新鮮Party”現(xiàn)場活

8、動 在天河體育中心設(shè)立巨大的電視墻,對八強(qiáng)戰(zhàn)現(xiàn)場直播,邀請著名足球評論員(如張達(dá)斌)作為嘉賓到場,與大家一起看球侃球 每期新鮮世界杯特刊刊登印花,消費(fèi)者憑印花和珠江純生瓶蓋即可進(jìn)場,進(jìn)場即贈送一瓶珠江純生啤酒,還能以出廠優(yōu)惠價購買珠江純生啤酒;中場休息時穿插抽獎活動,抽獎獎品都是另類的藝術(shù)品,如:世界杯用球“飛火流星”做成的藝術(shù)品、adidas或者NIKE球鞋做成的藝術(shù)品 此活動可以在珠江啤酒重點銷售地區(qū)有條件的各城市舉行,方案二 發(fā)揮“自然”的力量,“自然”是純生啤酒的本色,作為純生啤酒,它的其中一個大特點就是由于沒有經(jīng)過高溫殺菌處理,保持了原汁原味的風(fēng)味,更加“新鮮”,更加“自然”,自然是

9、純生啤酒與“熟”啤酒的最大區(qū)別之一,“自然”是現(xiàn)代人的追求,近年來,隨著城市日益發(fā)展,人們與自然接觸的機(jī)會越來越少 現(xiàn)代都市人越來越渴求一種跟自然接近的機(jī)會,并且這種接觸越是原汁原味、越原始越受歡迎,他們追求一種“原汁原味”的自然生存狀態(tài),“自然”是現(xiàn)代的一股風(fēng)潮,從美國開始,一些傳媒就開始策劃一些野外生存的電視游戲節(jié)目,如美國哥倫比亞廣播公司的幸存者電視游戲節(jié)目,就是其中的代表作,并且此節(jié)目也帶動了一股城市人如何在樹立在野外生存的意識的風(fēng)潮 這股風(fēng)潮也傳入中國,先是有一本野外生存手冊的書暢銷中國,繼而有電視臺開始克隆幸存者模式的電視游戲,如廣東電視臺的生存大挑戰(zhàn),同樣取得了不俗的收視記錄并且

10、報名參加活動的人員踴躍,,如何將現(xiàn)代都市人追求“原汁原味自然生活狀態(tài)”的風(fēng)潮與珠江純生啤酒“自然”的品牌個性和產(chǎn)品特點作一個有機(jī)的結(jié)合 ?,我們的做法,自然是我本色 珠江純生“生存大挑戰(zhàn)”及珠江純生野外生存訓(xùn)練日,傳播性,參與性,珠江純生“生存大挑戰(zhàn)”,珠江純生野外生存訓(xùn)練日,,,兼顧活動的傳播性與參與性,,,活動內(nèi)容一珠江啤酒“生存大挑戰(zhàn)”,與廣東電視臺聯(lián)合,冠名贊助廣東電視臺第三屆生存大挑戰(zhàn)活動,通過廣東電視臺這個已經(jīng)具有一定知名度的節(jié)目來進(jìn)一步擴(kuò)大珠江純生啤酒的影響,并且借此來塑造珠江純生啤酒“自然”的品牌個性,活動內(nèi)容二珠江純生野外生存訓(xùn)練日,消費(fèi)者購買珠江純生啤酒可以獲得一張報名表格,憑該表格可以報名參加“珠江啤酒野外生存訓(xùn)練日”活動 消費(fèi)者有機(jī)會獲推薦參加“生存大挑戰(zhàn)”活動 另外從寄來參加表格的消費(fèi)者,抽取1000名分期參加珠江純生主辦的“珠江純生野外生存訓(xùn)練日”活動 導(dǎo)師進(jìn)行野外生存知識培訓(xùn) 到某野外參加封閉式的野外生存體驗活動,

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