競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查報(bào)告ppt課件
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城南項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告,研究目的 通過調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前狀況并研究分析,為營(yíng)銷推廣的思路、計(jì)劃、訴求、表現(xiàn)和節(jié)奏等提出合理化建議,建立差異化相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在明年大源組團(tuán)、南延線和華陽板塊的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,2,,研究對(duì)象 世紀(jì)城、麓山國(guó)際社區(qū)、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、 神仙樹大院、首座、南城都匯、九龍倉(cāng)項(xiàng)目、中海大源項(xiàng)目、新世界項(xiàng)目、雅居樂項(xiàng)目,3,,研究設(shè)計(jì) 1、項(xiàng)目介紹 A、項(xiàng)目分析 B、項(xiàng)目賣點(diǎn) 2、怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 3、他們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾喂簦?4、相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 5、我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)?,4,,一、世紀(jì)城·天鵝湖花園,,項(xiàng)目介紹 1、地理位置:天府大道中段1號(hào) 2、開發(fā)商名稱:成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心有限公司 3、建筑規(guī)模: 復(fù)合地產(chǎn)(住宅+商業(yè)) 總占地面積:1504畝(其中300-400畝住宅) 總建筑面積:180萬平方米(其中75萬平方米住宅) 總戶數(shù):3000多戶 4、綠化率:60% 5、容積率 :2.5 6、公攤率:15-26%,,項(xiàng)目分析 1、房屋類型: 類型:32層高層電梯公寓 大戶型 17幢 1500戶 面積:200-300平米,最大900平米 主力戶型套型:4/2/雙、3/2/雙、2/2/雙 中戶型 6幢(戶數(shù)未定) 面積:90-140平米 小戶型 3幢 1800戶 (面積:50-100平米) 主力戶型套型: 2/2/單、1/1/單 每梯:2-10戶 單價(jià)區(qū)間:4900-5600元/平米 層差價(jià)格:20-50元/平米 朝向差價(jià)格:20-50元/平米,,2、開盤時(shí)間:一期大戶型:2005年10月 二期小戶型:2006年4月 3、交房時(shí)間:一期大戶型:2006年6月 二期小戶型:2007年9月 4、售出率:90% 5、項(xiàng)目檔次定位: 中高檔 6、主題概念:居住為主(居住、度假、投資、健身、運(yùn)動(dòng)等) 7、項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì):大環(huán)境3萬平方水景,投入2億綠化,湖畔,餐飲,歌劇院,國(guó)際會(huì)議中心 8、獨(dú)到之處:配套完善,周邊3千畝市政公園 9、目標(biāo)群體定位:中高端群體,8,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、超大規(guī)模的商住社區(qū); 2、后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格,成都具有想象力的建筑作品,外觀為螺旋形的建筑,矗立在一 座座獨(dú)立的小島上,110平方米以上戶型都設(shè)計(jì)有100平方米以上、6米層高的超大空中 花園環(huán)繞居室,完全可以種樹和修建水池。樓間距至少40米以上,無論什么戶型和朝向,只要打開窗戶,就能看到美麗的水景。 3、擁有400畝的湖面和上萬棵大樹,6000余株銀杏,超過1500畝的世紀(jì)城生態(tài)公園環(huán)抱。 4、項(xiàng)目自身擁有非常完善的配套設(shè)施。 5、五星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。,9,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1:居住環(huán)境—我們的訴求:對(duì)于高端客戶需求的居住環(huán)境不純粹,居住環(huán)境過雜。 賣點(diǎn)2:空中花園—我們的訴求:6米挑高的空中花園按半面積計(jì)價(jià),其實(shí)對(duì)于客戶并不劃 算;非常影響采光;現(xiàn)房樓間距和沙盤模型上嚴(yán)重不符,樓間距較短,對(duì)視情況較 嚴(yán)重,你在陽臺(tái)上干什么事都在別人視線范圍內(nèi)。 賣點(diǎn)3:湖面——我們的訴求:大面積的湖水治理非常麻煩,且費(fèi)用很高,稍不注意可能會(huì) 影響居住品質(zhì)。 賣點(diǎn)4:配套——我們的訴求:配套全在社區(qū)里,雖然方便,但居住環(huán)境不純粹、太雜亂、 太鬧;而且全年會(huì)議較多,交通狀況影響較大。,10,,它們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾卧V求? 弱點(diǎn)一:戶型設(shè)計(jì)很差,浪費(fèi)面積太大,公攤面積也大,130平米以下都是單衛(wèi)。 弱點(diǎn)二:6米挑高的空中花園由于面積大,直接影響了客廳和主臥的采光。 弱點(diǎn)三:現(xiàn)房出來后樓間距很近,肯定會(huì)出現(xiàn)對(duì)視情況。 弱點(diǎn)四:雖然號(hào)稱有上萬株大樹、6000株銀杏,但園林設(shè)計(jì)很差,毫無層次感。 弱點(diǎn)五:湖面水質(zhì)因費(fèi)用問題不可能長(zhǎng)期有效的維護(hù)。 弱點(diǎn)五:營(yíng)銷組織和賣場(chǎng)管理混亂,這在一定程度上反映了開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)和管理的理 念,讓人不得不懷疑在業(yè)主入住后能否享受與房?jī)r(jià)相等的尊貴感受。 弱點(diǎn)六:相當(dāng)部分住宅區(qū)都是開敞的,存在一定的安全隱患。 弱點(diǎn)七:那么偏遠(yuǎn)的區(qū)位,65萬平米的商業(yè)體量巨大,其銷售和招商的周期會(huì)很長(zhǎng), 商業(yè)不成熟會(huì)降低住宅配套品質(zhì)。,11,,相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 弱點(diǎn)一:區(qū)域的配套設(shè)施在我們項(xiàng)目銷售周期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn);向客戶宣揚(yáng)未來,賣預(yù) 期,表明區(qū)域的未來隨著市政府的搬遷會(huì)加劇完善,同時(shí)可享受世紀(jì)城、紫 荊小區(qū)和桐梓林片區(qū)的生活配套。 弱點(diǎn)二:交通優(yōu)勢(shì)不如它們明顯。站華路在機(jī)場(chǎng)高速下的十字路口在上下班時(shí)會(huì)比較 擁擠,不如天府大道。我們項(xiàng)目距地鐵口有800米,而它們距地鐵口非常近。 弱點(diǎn)三:容積率高。我們的容積率是4.5,而它們的容積率只有2.5,我們可以向客戶宣 揚(yáng)其2.5的容積率是整個(gè)世紀(jì)城的,而不是其住宅部分的,其住宅部分也是27 層和32層的電梯公寓,算下來其實(shí)是差不多的。,12,,相對(duì)于它們,我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)? 賣點(diǎn)一:純居住社區(qū),不受商業(yè)干擾,居住品質(zhì)高;可以在銷售說辭中向客戶闡訴。 賣點(diǎn)二:戶型更注重經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性;用產(chǎn)品說話。 賣點(diǎn)三:外立面的色調(diào)、風(fēng)格和材質(zhì)更具觀賞性、更耐看、更有品質(zhì)感。 賣點(diǎn)四:園林景觀更注重設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感,植物搭配更有層次、更趨于合理。 賣點(diǎn)五:尊貴、豪華的超級(jí)大堂設(shè)計(jì)以及對(duì)架空層輔以景觀的處理。 賣點(diǎn)六:新風(fēng)系統(tǒng)和生態(tài)濕地的使用。 賣點(diǎn)七:營(yíng)銷組織、賣場(chǎng)管理以及物業(yè)服務(wù)能夠直接博得客戶的好感。 賣點(diǎn)八:公司的品牌和業(yè)績(jī),13,,二、麓山國(guó)際社區(qū)麓鎮(zhèn)II期·拉佩維爾,,項(xiàng)目介紹 規(guī)劃占地?cái)?shù)千畝的麓山國(guó)際社區(qū)處于成都建設(shè)中的國(guó)際城南副中心,建筑用地2800畝,總建筑面積上百萬平方米。采用國(guó)外先進(jìn)的PUD(計(jì)劃單元綜合開發(fā))模式開發(fā)的麓山國(guó)際社區(qū),完整引進(jìn)北美成熟的居住形態(tài)與先進(jìn)的住宅體系,邀請(qǐng)世界最著名的建筑設(shè)計(jì)大師之一Doug Dahlin擔(dān)當(dāng)總體設(shè)計(jì),并攜手六家全美最負(fù)盛名和實(shí)力的公司擔(dān)綱規(guī)劃、建筑、景觀、結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)。 1、地理位置:麓山大道二段1號(hào) 2、開發(fā)商名稱:成都萬華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3、建筑規(guī)模: 占地面積:2600畝 總建筑面積:100萬平方米 復(fù)合地產(chǎn):住宅 占80-90 % 商鋪占 10-20% 總戶數(shù):7000-8000戶(2萬多人居?。?4、容積率 :0.4 5、計(jì)劃投資額:13億 6、目前項(xiàng)目進(jìn)度:4+1局部封頂,6+1三到一四層,15,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型: 4+1花園洋房、 6+1電梯花園洋房、庭院式別墅、獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅 2、房屋戶型: 花園洋房1梯2戶 3、房屋面積: 6+1電梯花園洋房:150 m2 -240 m2 庭院式別墅:250-450 m2 4、主力套型:洋房4/2/2衛(wèi) 5、房屋價(jià)格: 單價(jià):5000元——8000元/m2 總價(jià):105-150萬 6、開盤時(shí)間:2006年9月24日 拉佩維爾4+1;2006年12月16日 拉佩維爾6+1 7、交房時(shí)間:2007年6月,16,,8、售出率:100% 9、項(xiàng)目定位與檔次:高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念:居住為主,兼有投資,度假 11、項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn):總體規(guī)劃,單元式開發(fā),商業(yè)中心,歐洲風(fēng)格小鎮(zhèn) 12、項(xiàng)目獨(dú)特之處:復(fù)合型國(guó)際社區(qū),配套設(shè)施更有效,集中 13、目標(biāo)群體定位:高端,獨(dú)有,群體 14、價(jià)格支撐點(diǎn):規(guī)模大、別墅品牌、復(fù)合型國(guó)際社區(qū),配套設(shè)施更有效,17,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、非常純粹、高品質(zhì)、高品位的歐美生活低密度住宅區(qū); 2、集旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)和居住功能為一體的生活性小鎮(zhèn); 3、成都有代表意義上的富人居住區(qū); 4、融合了世界經(jīng)典別墅風(fēng)格,結(jié)合麓山特有的淺丘地貌,打造出十足人文氣息與獨(dú)特內(nèi)涵的獨(dú)立別墅組團(tuán)。 5、2800畝城市緩坡,18天然湖泊,30綠色丘陵,草甸、峽谷、森林,景觀與房屋依傍著 自然的環(huán)境修建,10個(gè)國(guó)際著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),GOLF練習(xí)場(chǎng),恒溫泳池,麓山至尊會(huì)所。 6、拉佩維爾地處麓鎮(zhèn)中心,與塞爾維蒙組團(tuán)接壤,闊瞰三面環(huán)繞的高爾夫式的草坪景觀,享受小鎮(zhèn)商業(yè)中心的便利生活。 7、6+1多層花園洋房帶電梯;戶型設(shè)計(jì)非常好。 8、將石材、木材、金屬和玻璃結(jié)合成一個(gè)整體,并融入了亞洲傳統(tǒng)的建筑形式。 9、對(duì)場(chǎng)地有機(jī)的組織,最大限度的使水景花園及游藝園區(qū)成為內(nèi)院的視覺中心,柔化了建筑外形。 10、半地下停車場(chǎng),形成最短停車場(chǎng)距離,不僅將底層單位抬高1.5米,避免潮濕,也讓汽車擁有自然風(fēng)和陽光。,18,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 針對(duì)賣點(diǎn)1—5:—我們的訴求:麓山的位置還是偏遠(yuǎn),進(jìn)城或者回家都不方便,逸翠 谷、橡樹坡、水晶崗這三個(gè)別墅組團(tuán)已經(jīng)交房多時(shí),但入住率很低, 這使得整個(gè)麓山社區(qū)顯得非常冷清。 針對(duì)賣點(diǎn)6: —我們的訴求:拉佩維爾雖處麓鎮(zhèn)中心,但無法享受別墅組團(tuán)的景觀,且 麓鎮(zhèn)商業(yè)中心至今未開修,更談不上招商,其商業(yè)配套要完善還遙遙 無期;而且售價(jià)太高。,19,,它們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾卧V求? 弱點(diǎn)一:麓山距三環(huán)有12公里到天府廣場(chǎng)有接近20公里,離市區(qū)較遠(yuǎn),目前還不便利 的交通狀況始終是一個(gè)難題。 弱點(diǎn)二:麓山規(guī)劃人口有近2萬人,但前期交房后入住情況很差,人氣難以聚集,整個(gè) 社區(qū)顯得非常冷清 。 弱點(diǎn)三:雖然麓鎮(zhèn)規(guī)劃有良好的生活和商業(yè)配套,但在三、四年內(nèi)難以成現(xiàn),業(yè)主入 住后生活和交通都有極大的麻煩。 弱點(diǎn)四:麓鎮(zhèn)雖地處麓山的大環(huán)境之中,但位置相對(duì)較差,基本不能享受別墅組團(tuán)的 景觀環(huán)境。 弱點(diǎn)五:華陽地區(qū)冬季限電的問題在近兩、三年中還不會(huì)得到徹底的解決。 弱點(diǎn)六:麓鎮(zhèn)今年推出的6+1電梯多層均價(jià)會(huì)接近7000,在那個(gè)位置和那種配套環(huán)境 下,這個(gè)價(jià)格還是顯得過高。 弱點(diǎn)七:銷售管理不好,銷售電話經(jīng)常不人接聽;銷售人員的精神面貌和素質(zhì)不高。,20,,相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 弱點(diǎn)一:最大的弱點(diǎn)是產(chǎn)品形態(tài),我們是27層高容積率、高密度、兩梯四戶的電梯公 寓,而麓鎮(zhèn)是低容積率、低密度、一梯兩戶的4+1多層和6+1電梯多層,在居 住的舒適度上我們處于劣勢(shì)。我們可以通過對(duì)區(qū)域配套會(huì)比麓山更快呈現(xiàn)和 交通方便這兩點(diǎn)訴求來轉(zhuǎn)化我們這一弱點(diǎn)。 弱點(diǎn)二:戶型不如麓山。 2007年3、4月拉佩維爾組團(tuán)將推出第二批次6+1花園洋房108 套,這108套房源全是一種戶型,2—5層建筑面積150平米,底層170平米,躍 層240平米,他150平米的戶型設(shè)計(jì)的非常合理,和我們項(xiàng)目中位置最好的160 平米戶型在產(chǎn)品上存在直接競(jìng)爭(zhēng),即使這108套房源開盤就告罄,但這個(gè)組團(tuán) 在剩下的房源在以后的推出中仍然會(huì)有一定的沖擊。我們的大戶型售價(jià)會(huì)比 它少600—700每平米,可以從價(jià)格上轉(zhuǎn)化我們戶型不如麓山的這一弱點(diǎn),,21,,相對(duì)于它們,我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)? 賣點(diǎn)一:我們?cè)诮煌ㄉ细奖悖瑑?yōu)勢(shì)更加突出;客戶有直觀的感受。 賣點(diǎn)二:我們的區(qū)域配套更多,完善時(shí)間會(huì)比麓山更快;可以從區(qū)域沙盤講解和銷售 說辭中突出這一賣點(diǎn)。 賣點(diǎn)三:我們的銷售價(jià)格要比它們低800—1000元每平米;銷售人員可以在對(duì)客戶的講 解中闡明這一觀點(diǎn)。,22,,三、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景三期 · 悠然風(fēng)景,,項(xiàng)目介紹 1、地理位置:天府大道南側(cè)325號(hào) 2、開發(fā)商名稱:成都遠(yuǎn)大房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 3、建筑規(guī)模: 總占地面積:29294.8平米 凈用地面積:21987.48平米 總建筑面積:79865平米 總戶數(shù):538戶 4、容積率 :3.23 5、綠地率:40% 6、建筑密度:18.35 7、車位:377 8、目前項(xiàng)目進(jìn)度:地基,24,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型:2棟18層兩梯兩戶板式住宅,2棟32層2梯四戶點(diǎn)式住宅。 2、房屋戶型:套二、套三、套四 3、房屋面積: 90 m2 -130 m2 150-160 m2 4、主力套型:洋房4/2/2衛(wèi) 5、房屋價(jià)格:未定 估計(jì)均價(jià):4200元/m2 總價(jià):35-70萬 6、開盤時(shí)間:2007年2月中旬 推90—130平米 7、交房時(shí)間:2008年下半年 8、售出率:未售 9、項(xiàng)目定位與檔次:中高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念:居住為主兼投資 11、目標(biāo)群體定位:公務(wù)員,雙流機(jī)場(chǎng)人員、南門大型公司白領(lǐng)為主,25,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、緊臨天府大道及地鐵一號(hào)線。 2、點(diǎn)式建筑與帶狀建筑相結(jié)合的規(guī)劃。 3、在園林設(shè)計(jì)上吸取中式公園的造景手法,把“森林谷地”的造景理念移植到社區(qū)。 4、挑空6米的風(fēng)景連廊 。 5、270—360度全方位、大尺度景觀視野 6、3.5萬大型風(fēng)景運(yùn)動(dòng)公園(四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場(chǎng)已呈現(xiàn)) 7、獨(dú)立4萬平米異域風(fēng)情“荷蘭水街”的商業(yè)配套,26,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1—我們的訴求:雖然緊臨地鐵一號(hào)線,但在區(qū)位上已完全屬于華陽。 賣點(diǎn)2—我們的訴求:“帶狀建筑”的弧形設(shè)計(jì)雖有創(chuàng)新,但其兩梯四戶的戶型中有些房 間在通風(fēng)和采光會(huì)受影響。 賣點(diǎn)5—我們的訴求: 其270—360度全方位、大尺度景觀視野的“帶狀建筑”有一半的戶 型臨成仁公路,雖然退街,但還是無法緩解公路上來往貨車的噪 音和灰塵。 賣點(diǎn)7—我們的訴求:商業(yè)配套雖已呈現(xiàn),但無法招到商家進(jìn)入,前期已經(jīng)入住的業(yè)主 在生活非常不便。,27,,它們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾卧V求? 弱點(diǎn)一:該項(xiàng)目地處華陽片區(qū),供電,供水情況很不穩(wěn)定。 弱點(diǎn)二:項(xiàng)目距離市區(qū)鬧市還是較遠(yuǎn),日常生活、休閑、購(gòu)物不是很方便。 弱點(diǎn)三:項(xiàng)目地處成仁公路和天府大道的交匯處,來往的貨車非常頻繁,使得這個(gè)位置噪 音、灰塵和污染都非常嚴(yán)重。 弱點(diǎn)四:小區(qū)入住率很低,這樣可能會(huì)影響到日后物管公司的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,導(dǎo)致物管服 務(wù)質(zhì)量下降。,28,,相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 弱點(diǎn):價(jià)格。我們項(xiàng)目和他們開出來的三期在單價(jià)上會(huì)有將近1000多元/平米的差價(jià),這樣會(huì)分流我們的低端客戶。可以通過對(duì)品牌的訴求與整合以及賣場(chǎng)的品質(zhì)與檔次來提高客戶的心理預(yù)期,讓其認(rèn)同我們項(xiàng)目確實(shí)比他們項(xiàng)目貴的值得。,29,,相對(duì)于它們,我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)? 賣點(diǎn)1:公司的品牌和形象,通過賣場(chǎng)來突出。 賣點(diǎn)2:賣場(chǎng)的品質(zhì)和檔次,通過賣場(chǎng)來突出。 賣點(diǎn)3:交通和配套的便捷,區(qū)域沙盤演示和銷售人員引導(dǎo)。 賣點(diǎn)4:大源組團(tuán)都是外來資金巨頭打造開發(fā)的高檔居住區(qū),且離市政府辦公區(qū)非常 近,其整體居住環(huán)境和氛圍是遠(yuǎn)大無法比擬的,區(qū)域沙盤演示和銷售人員引 導(dǎo)。 賣點(diǎn)5:豪華的超級(jí)大堂和景觀架空層 賣點(diǎn)6:新風(fēng)系統(tǒng)和生態(tài)濕地的使用。,30,,四、神仙樹大院,項(xiàng)目介紹 “神仙樹大院”位于城南神仙樹片區(qū),居于中海名城、清華坊、新里維多利亞、上?;▓@等樓盤之間,是老城南三環(huán)路內(nèi),最后一塊頂級(jí)規(guī)模社區(qū);距機(jī)場(chǎng)僅6分鐘車程,毗鄰規(guī)劃中的一號(hào)地鐵線站口,交通優(yōu)勢(shì)獨(dú)樹城南;百聯(lián)天府、家樂福等大型超市、購(gòu)物中心舉步即至;銀行、電訊、行政機(jī)構(gòu)配套齊全;占地105畝的神仙樹公園和285畝的體育公園環(huán)抱四周,自然環(huán)境清幽雅致;高新實(shí)驗(yàn)學(xué)校、桐梓林小學(xué)等重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu),造就濃郁學(xué)風(fēng);“城南高新區(qū)”匯集了大量的高新集團(tuán)公司、跨國(guó)公司,是專家、高管、國(guó)際化人士等城市精英的匯聚地。 1、地理位置:成都市紫荊西路2號(hào) 2、開發(fā)商名稱:成都怡和天成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3、建筑規(guī)模: 總占地面積:163263m2 總建筑面積:653051m2 總戶數(shù):一期706戶,二期1600多戶 4、容積率 :4.0 5、綠地率:30% 6、車位:1:0.75,一期530個(gè),二期預(yù)計(jì)1200個(gè), 7、目前項(xiàng)目進(jìn)度:一期每棟樓工程進(jìn)度不一樣,最高的修到10層左右,二期修到7、8層。,32,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型:2梯4戶17層電梯公寓。 2、房屋戶型:套二、套三、套四、套五 3、房屋面積: 97-240平方米 4、主力戶型:140m2 97m2 150m2 5、房屋價(jià)格:均價(jià):一期5500元/m2 ,二期現(xiàn)在未定,估計(jì)會(huì)在6000元/m2 左右 總價(jià):55-130萬 6、開盤時(shí)間:一期2006年11月,二期預(yù)計(jì)07年4、5月 7、交房時(shí)間:一期2008年5月 8、售出率:一期已經(jīng)賣完 9、項(xiàng)目定位與檔次:高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念:居住為主 11、目標(biāo)群體定位:公務(wù)員、南門附近工作者、南門二次置業(yè)者、南門大型公司白領(lǐng)為主,33,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1:區(qū)位。老城南三環(huán)內(nèi),配套完善、成熟,片區(qū)品質(zhì)高檔。 賣點(diǎn)2:規(guī)模。成都城南三環(huán)內(nèi)所剩不多的大規(guī)模稀缺樓盤。 賣點(diǎn)3:項(xiàng)目規(guī)劃和定位。中國(guó)人的院落情節(jié),以國(guó)際化品質(zhì)的高層建筑對(duì)院落精神 的全新演繹。 賣點(diǎn)4:保留記憶與生活方式。片區(qū)厚重的歷史文化痕跡和底蘊(yùn),神仙樹大院原址為 普天電纜廠,在這片土地上,原有的幾十年樹齡的香樟、銀杏、上世紀(jì)60年 代的蘇式紅墻鋼架廠房,鐵路和行架得到適當(dāng)保留并加以創(chuàng)新。保留了工業(yè) 化生產(chǎn)的痕跡,原有的建筑文化和建筑元素被再加工,并被賦予新的使用功 能和實(shí)現(xiàn)保留價(jià)值。 賣點(diǎn)5:會(huì)所。聘請(qǐng)日本后現(xiàn)代主義建筑大師磯崎新對(duì)蘇式廠房進(jìn)行重新改造設(shè)計(jì)。 賣點(diǎn)6:被兩大主題公園(神仙樹生態(tài)公園和成都目前規(guī)模最大的體育公園)所環(huán)抱。 賣點(diǎn)7:建筑外立面的色調(diào)、材質(zhì)、風(fēng)格都較有品質(zhì)感。,34,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 針對(duì)賣點(diǎn)3—我們的訴求:樓間距相當(dāng)近,完全抵起規(guī)劃在做,對(duì)視情況嚴(yán)重,部分 低樓層采光完全不足。 針對(duì)賣點(diǎn)4—我們的訴求:開發(fā)商一直大力宣傳保留下來的原生珍稀樹種其實(shí)很一 般,也并非那么名貴和高大,就是一些普通的樹木而已。 針對(duì)賣點(diǎn)7—我們的訴求:外立面雖然厚重且風(fēng)格歐化,但已經(jīng)是N年前過時(shí)的仿歐式 風(fēng)格了,土得掉牙!而且許多外墻裝飾和結(jié)構(gòu)線條加大了 公攤,以至于兩梯四戶的房子公攤平均在17%-18%左右, 對(duì)于客戶來說極不劃算。,35,,它們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾卧V求? 弱點(diǎn)一:戶型設(shè)計(jì)有明顯缺陷,其體量最大且主推的140m2戶型,次衛(wèi)正對(duì)客廳; 150m2戶型浪費(fèi)面積過大;絕大多數(shù)戶型都沒有設(shè)置儲(chǔ)藏間。 弱點(diǎn)二:代理公司負(fù)責(zé)銷售,銷售人員素質(zhì)不高,對(duì)待客戶較為勢(shì)力,因?yàn)闃潜P好 賣,在對(duì)客戶的服務(wù)工作中顯得怠慢和消極。 弱點(diǎn)三:樓間距相當(dāng)近,對(duì)視情況嚴(yán)重,部分低樓層采光不足。 弱點(diǎn)四:開發(fā)商品牌效應(yīng)不足,雖然開發(fā)過的[SOHO]系列和威斯頓聯(lián)邦大廈在成都 有些名氣,但沒有在城內(nèi)開發(fā)大型高檔住宅區(qū)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于產(chǎn)品交付后的標(biāo) 準(zhǔn)、質(zhì)量包括后期維護(hù)和物業(yè)管理都需拭目以待。 弱點(diǎn)五:開發(fā)商缺乏誠(chéng)信。開盤后很多沒賣到房的客戶要求退回“選房誠(chéng)意金”3萬 元,開發(fā)商久拖不辦,公司一會(huì)解釋說要打報(bào)告后7個(gè)工作日才聽侯財(cái)務(wù)的 通知,但很多客戶寫了退款申請(qǐng)7天以后,任不能退款,一會(huì)又慌稱因?yàn)橥?款的人數(shù)很多,沒辦法安排。,36,,相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 弱點(diǎn)一:相對(duì)位置偏遠(yuǎn),區(qū)域配套不成熟。我們可以通過規(guī)劃對(duì)客戶引導(dǎo),讓客戶清 楚這個(gè)新區(qū)不光有政府和名牌企業(yè)進(jìn)駐,最關(guān)鍵全是外來的實(shí)力大開發(fā)商聯(lián) 手打造的高品質(zhì)和高品位的居住社區(qū),與老城南良莠不齊的居住環(huán)境有非常 大的區(qū)別,以此來增強(qiáng)客戶的信心。 弱點(diǎn)二:從時(shí)間上看,它們項(xiàng)目的三期會(huì)截留我們一期來自城南區(qū)域的高端客戶群。 我們可以通過宣揚(yáng)價(jià)格的銷售說辭來轉(zhuǎn)化這一弱點(diǎn),按它們現(xiàn)在的推廣節(jié)奏 來看,估計(jì)它們的三期會(huì)在今年年底或者明年年初推出,均價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)做到 6500左右,這樣我們的一期就有了和其競(jìng)爭(zhēng)的根本優(yōu)勢(shì)。,37,,相對(duì)于它們,我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)? 賣點(diǎn)一:公司品牌的知名度和美譽(yù)度??梢酝ㄟ^今年三個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)的整合品牌的推 廣和傳播。 賣點(diǎn)二:城南新區(qū)的大規(guī)模、純居住高品質(zhì)社區(qū)。通過規(guī)劃對(duì)客戶引導(dǎo),讓客戶清楚 這個(gè)新區(qū)不光有政府和名牌企業(yè)進(jìn)駐,最關(guān)鍵全是外來的實(shí)力大開發(fā)商聯(lián)手 打造的高品質(zhì)和高品位的居住社區(qū),與老城南良莠不齊的居住環(huán)境有非常大 的區(qū)別,以次來增強(qiáng)客戶的信心。 賣點(diǎn)三:樣板房的展示。神仙樹大院沒有修樣板房,一期沒修,二期也沒修,我們可 以通過對(duì)樣板房的展示來增強(qiáng)客戶購(gòu)買的信心。 賣點(diǎn)四:交房標(biāo)準(zhǔn)的展示。神仙樹大院同樣沒有交房標(biāo)準(zhǔn)的展示,只在購(gòu)房合同上提 了一下,我們可以通過對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)的展示來增強(qiáng)客戶購(gòu)買的信心。 賣點(diǎn)五:在賣場(chǎng)品質(zhì)、營(yíng)銷組織和現(xiàn)場(chǎng)管理上超越它們。,38,,五、首座,,39,,項(xiàng)目介紹 1、地理位置:成都市人民南路四段48號(hào) 2、開發(fā)商名稱:成都鑫達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3、建筑規(guī)模: 復(fù)合地產(chǎn)(住宅+商業(yè)) 酒店20%、住宅55 % 、商鋪 10 %、地下停車15% 占地面積:40畝 總建筑面積:17萬平方米 總戶數(shù):3幢694戶 4、綠化率:27% 5、容積率 :5 6、公攤率:19-21% 7、計(jì)劃投資額:10億 8、目前項(xiàng)目進(jìn)度:封頂,40,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型:高層電梯公寓 2、房屋戶型:平層占95%,躍層占5% 3、房屋面積: 主力面積段:120多平米、170多平米 4、主推套型: 120多平米的兩室兩廳雙衛(wèi)、 170多平米的三室兩廳雙衛(wèi) 5、房屋價(jià)格: 清水: 6200元/m2 精裝:8000元/m2 全裝:12000元/m2 層差價(jià)格:30-100元/m2 6、開盤時(shí)間:2006年8月 7、交房時(shí)間:2008年7月,41,,8、售出率:40% 9、項(xiàng)目定位與檔次:奢侈派文化城市豪宅 10、項(xiàng)目主題概念:居住70%,投資30%,與國(guó)際接軌市區(qū)國(guó)際公民純住區(qū) 11、項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn):高檔住宅配合酒店式服務(wù)公寓,精品商業(yè)區(qū) 12、項(xiàng)目獨(dú)特之處:地段優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品定位,規(guī)劃設(shè)計(jì)超出普通住區(qū)規(guī)定 13、目標(biāo)群體定位:第三、第四次以上置業(yè),高端金領(lǐng),中產(chǎn)財(cái)富階層,42,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、地段優(yōu)勢(shì),人民南路不可復(fù)制的絕版地段,土地資源珍貴和稀有。 2、CBD主軸之上唯一的城市中心高品質(zhì)豪宅,具有成都傳統(tǒng)富人區(qū)的領(lǐng)袖氣質(zhì), 產(chǎn)品定位,規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套資源的整合以及豪邁的國(guó)際形象超出了普通住區(qū) 規(guī)定,瞄準(zhǔn)了目標(biāo)群體的社會(huì)地位和階層品位。 3、創(chuàng)新的建筑方式。理想主義的舒展與俊挺,大跨度板式超高層,理性的高拔與 玻璃飄板巨浪般的凌空飄逸交相輝映;素樸主義的黑、米棕、銀與透明,散 發(fā)深邃的美學(xué)力量。 4、奢華的個(gè)人空間,120多平米的兩室兩廳雙衛(wèi)、 170多平米的三室兩廳雙衛(wèi)。 5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高,5座高速觀光電梯、水暖地?zé)岣粢舴涝胂到y(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、雙 層中空隔音窗、低溫?zé)崴匕遢椛洳膳到y(tǒng)等建筑高新技術(shù)。 6、16354平米的商業(yè)社交場(chǎng)所,謂之成都國(guó)際會(huì)客廳。 7、配套高檔,豪華的業(yè)主大堂、西南唯一的挑空恒溫游泳池、豪生國(guó)際五星級(jí)酒 店、美國(guó)吉的堡外國(guó)語幼兒園以及兒童主題會(huì)館、保姆村。 8、MASTER級(jí)物業(yè)管理(錦繡物管) 9、榮膺聯(lián)合國(guó)“世界城市建筑規(guī)劃創(chuàng)意獎(jiǎng)”。,43,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1—我們的訴求:首座緊靠立交橋,交通不方便,車輛進(jìn)出是問題,高速通行的 車輛會(huì)造成噪音和螺旋氣流,對(duì)風(fēng)水產(chǎn)生非常大的破壞和沖斷 作用,對(duì)身心健康和居住品 質(zhì)都會(huì)產(chǎn)生不利影響。 賣點(diǎn)4—我們的訴求:戶型設(shè)計(jì)不注重功能性和經(jīng)濟(jì)性,太浪費(fèi);20%的公攤使得實(shí)際 得房率很低,對(duì)于客戶來說不劃算。 賣點(diǎn)7—我們的訴求:僅挑空恒溫游泳池維護(hù)費(fèi)用非常巨大,以后肯定難以維護(hù),從 而導(dǎo)致物管水平降低。 賣點(diǎn)5—我們的訴求:開發(fā)商的口碑不是很好,鑫達(dá)地產(chǎn)在開發(fā)曼哈頓1.2期中存在很 多質(zhì)量問題,能否保證承偌的交房標(biāo)準(zhǔn)和配套要打上問號(hào)。,44,,它們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾卧V求? 弱點(diǎn)一:首座緊靠立交橋,交通不方便,車輛進(jìn)出是問題,高速通行的車輛會(huì)造成噪 音和螺旋氣流,對(duì)風(fēng)水產(chǎn)生非常大的破壞和沖斷作用,對(duì)身心健康和居住品 質(zhì)都會(huì)產(chǎn)生不利影響。 弱點(diǎn)二:開發(fā)商的口碑,鑫達(dá)在開發(fā)曼哈頓1.2期中存在很多質(zhì)量問題,從曼哈頓1.2 期業(yè)主的維權(quán)呼聲中,大家不能不引起重視。 弱點(diǎn)三:小區(qū)綠化面積較少,居住的舒適性不強(qiáng)。 弱點(diǎn)四:高品質(zhì)的配套設(shè)施會(huì)使物管成本很高,從而和收取的物管費(fèi)不成正比,使得 服務(wù)水平降低。 弱點(diǎn)五:戶型設(shè)計(jì)不注重功能性和經(jīng)濟(jì)性,太浪費(fèi);20%的公攤使得實(shí)際得房率很低, 對(duì)于客戶來說不劃算。,45,,相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 弱點(diǎn)一:區(qū)域位置相對(duì)偏遠(yuǎn),各種配套設(shè)施短時(shí)間內(nèi)難以呈現(xiàn)。通過對(duì)區(qū)域未來的規(guī) 劃闡述來增強(qiáng)客戶的信心,并指出時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。 弱點(diǎn)二:在交房標(biāo)準(zhǔn)中沒有首座那么多高新技術(shù),到我們開盤時(shí),首座的外立面大體 呈現(xiàn),它的售價(jià)會(huì)提高,我們可以通過向客戶宣傳價(jià)格來轉(zhuǎn)化這一弱點(diǎn)。,46,,相對(duì)于它們,我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)? 賣點(diǎn)一:純居住社區(qū),沒有商業(yè)的干擾和雜亂,非常安靜且空氣清新。 賣點(diǎn)二:戶型設(shè)計(jì)更注重功能性、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性,公攤小,得房率高。 賣點(diǎn)三:園林景觀能夠做的非常突出,業(yè)主能夠充分享受到小區(qū)的舒適環(huán)境。 賣點(diǎn)四:相同面積的戶型在價(jià)格上會(huì)比首座有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 賣點(diǎn)五:公司品牌的知名度和美譽(yù)度,物業(yè)管理會(huì)有一個(gè)非常穩(wěn)定的水準(zhǔn)。 賣點(diǎn)六:豪華的超級(jí)大堂、景觀架空層、新風(fēng)系統(tǒng)和生態(tài)濕地。,47,,六、和黃 · 南城都匯,48,項(xiàng)目介紹 南城都匯,地理位置優(yōu)越,毗鄰新的政務(wù)、文化及科技商務(wù)中心,建筑面積約250 萬平方米。項(xiàng)目售樓部已經(jīng)動(dòng)工,第一期預(yù)計(jì)于明年推向市場(chǎng)。為配合政府國(guó)際化及 現(xiàn)代化的規(guī)劃目標(biāo),該項(xiàng)目將發(fā)展為大規(guī)模豪華住宅社區(qū),預(yù)計(jì)提供超過15000套住 宅單位,項(xiàng)目規(guī)劃中附設(shè)大型會(huì)所及完善高尚的生活配套設(shè)施。 1、總站地面積:1036畝;一期93畝。 2、總建筑面積:207萬平方米;一期21萬平米,地上18.9萬平米,地下2.1萬平米。 3、容積率:3.0 4、地價(jià):206萬/畝 5、限高52米 6、分9期開發(fā) 7、一期建筑密度:20.4% 8、一期綠地率:35.8% 9、一期車位:1070個(gè),地上400個(gè),地下670個(gè)。 10、一期總戶數(shù):1548戶; 60-90平方米:320戶;90-180平方米:1164戶;180平 方米以上:64戶 11、目前工程進(jìn)度:基礎(chǔ),49,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型:主要是兩梯四戶的18層電梯公寓,局部有兩梯三戶和一梯兩戶的。 2、房屋戶型:兩房、三房、四房、躍層是五房或六房 3、房屋面積:87 m2—400 m2 主力面積段:120 m2—200 m2 4、主推套型: 120 m2—200 m2的三房和四房 5、房屋價(jià)格:5500—5600元/m2 6、房屋公攤:14% 6、開盤時(shí)間:2007年4月 7、交房時(shí)間:2008年初月 8、售出率:未售 9、項(xiàng)目定位與檔次:高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念:居住為主 11、目標(biāo)群體定位:政府公務(wù)員、城南企事業(yè)單位工作人員、城南私營(yíng)業(yè)主、IT行業(yè)者、公司白領(lǐng)及中高層管理人員購(gòu)房者、城南的二次置業(yè)者、外地購(gòu)房者。,50,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1:公司品牌。都知道和記黃埔是李嘉誠(chéng)的公司,而李嘉誠(chéng)三個(gè)字在成都人心中 無疑是最大的品牌。 賣點(diǎn)2:項(xiàng)目區(qū)位。城南三環(huán)路旁,緊臨市政府、高新區(qū)政府、海關(guān)和紫荊、神仙樹、 桐梓林等成熟片區(qū),四周都是品質(zhì)性樓盤。項(xiàng)目所處的城南新中心區(qū),是集 行政、會(huì)議展覽、商務(wù)辦公、商貿(mào)金融、生活居住功能為一體的新城區(qū)、是 一個(gè)具有國(guó)際化水準(zhǔn)的大都市窗口、一個(gè)多種元素組成的城市副中心、一個(gè) 充滿活力的都市縮影。 賣點(diǎn)3:項(xiàng)目規(guī)模。1036畝的“南地王”,和黃在中國(guó)最大的一個(gè)住宅項(xiàng)目。 賣點(diǎn)4:項(xiàng)目配套。項(xiàng)目規(guī)劃中附設(shè)大型會(huì)所及完善高尚的生活配套設(shè)施,包括3所幼 稚園、1所小學(xué)和1所中學(xué),構(gòu)成了完整的“一條龍”教育體系;1個(gè)主題豪華會(huì) 所,同時(shí)還有2個(gè)小型會(huì)所分布在社區(qū)其他部分;打造大型的、完善的商業(yè)服 務(wù),引入各類高檔餐飲、娛樂、精品購(gòu)物旗艦商店;一個(gè)新鮮菜市場(chǎng)、公共 停車場(chǎng)、警站、以及一個(gè)社區(qū)福利健康中心等等。 賣點(diǎn)5:交通優(yōu)勢(shì)。緊鄰地鐵一號(hào)線;有多條道路通向城區(qū);三環(huán)路上開U型匝道進(jìn)入 輔道,解決了三環(huán)路上不好掉頭的困難。,51,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 針對(duì)賣點(diǎn)1—我們的訴求:和黃是一家靠倒賣土地的公司,并非真正意義上的專 業(yè)品質(zhì)開發(fā)商,其做出來的產(chǎn)品品質(zhì)很難同公司品牌劃等 號(hào),且他們?cè)诒本┑囊荽鋱@、廣州番禺的珊瑚灣畔、深圳 的黃埔雅苑都因爆發(fā)全面的質(zhì)量問題而受到客戶的投訴。 針對(duì)賣點(diǎn)3—我們的訴求:巨大的規(guī)模,分9期開發(fā),整體性差,體現(xiàn)不出大社區(qū)的優(yōu) 越性,感覺就像是復(fù)制了9個(gè)一期樓盤;入住一期的業(yè)主會(huì) 受到后期開發(fā)的工程噪音和污染;而且后期的價(jià)格會(huì)越來 越高。 針對(duì)賣點(diǎn)5—我們的訴求:在三環(huán)路上開U型匝道是為了方便業(yè)主開車進(jìn)出,但從U型 匝道掉頭進(jìn)入輔道后,會(huì)給輔道帶來巨大的壓力,這會(huì)造 成那一段的輔道車輛擁堵,機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車相互排擠, 有交通隱患,特別是在下班的時(shí)間。,52,它們的弱點(diǎn)是什么?我們?nèi)绾卧V求? 弱點(diǎn)一:和黃不是專業(yè)的高品質(zhì)開發(fā)商,其開發(fā)的樓盤普遍品質(zhì)不高,有些名不副實(shí), 對(duì)其產(chǎn)品不要期望過高。 弱點(diǎn)二:由于規(guī)模大,后期建設(shè)時(shí)間太長(zhǎng),后期施工影響很大。 弱點(diǎn)三:項(xiàng)目西面靠成昆鐵路,對(duì)居住影響較大。 弱點(diǎn)四:這個(gè)項(xiàng)目將好端端的1000多畝分成了9個(gè)小區(qū),整體性差,體現(xiàn)不出大社區(qū) 的優(yōu)越性,感覺就像是復(fù)制了9個(gè)一期樓盤,小孩子在小區(qū)里玩耍都要擔(dān)心 旁邊飛馳而過的小汽車\貨車。 弱點(diǎn)五:一期樓盤中庭就100米寬怎么實(shí)現(xiàn)他吹噓的什么公園,發(fā)布會(huì)上老外設(shè)計(jì)師展 示了很多國(guó)外漂亮的公園,但是感覺太虛,公園里聳立著n多棟高樓,能漂亮么? 弱點(diǎn)六:整個(gè)樓盤分9期,10年開發(fā)完成,時(shí)間太長(zhǎng),等全部修完,一期的房子也都 折舊差不多了,且入住一期的房子會(huì)受到后面幾期施工的噪音和灰塵干擾。 弱點(diǎn)七:旁邊的變電站,暫且不說他礙眼,就他的電磁輻射就夠嗆,會(huì)對(duì)業(yè)主身體造 成傷害。,53,,弱點(diǎn)八:15000套房子,5、6萬人在1000多畝里,汽車川流不息,小區(qū)外的n多萬人來 這里的超市購(gòu)物(大型超市的選址要求方圓1.5公里內(nèi)要有20萬人口),這樣 的社區(qū)環(huán)境,人口密度,小區(qū)的居住品質(zhì)在哪里?他的“高尚” 又在哪里? 弱點(diǎn)九:和黃在規(guī)劃中將醫(yī)院設(shè)置在小區(qū)里,看起來比較方便,但是感覺挺別扭,不 吉利,如果遇到非典,醫(yī)院就是眾矢之的,全小區(qū)業(yè)主躲都還來不及。,54,,相對(duì)于它們,我們的弱點(diǎn)是什么?如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)? 弱點(diǎn)一:位置不如和黃離城區(qū)近。我們銷售人員可以通過沙盤模型對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo), “其實(shí)都在一條路上,也就多開兩、三分鐘的車就到了”;“你在三環(huán)輔道上堵 一下,說不定開我們這里都開到了”諸如此類的說辭來消除客戶心里的芥蒂, 從而很好的轉(zhuǎn)化我們這一弱點(diǎn)。 弱點(diǎn)二:配套不如和黃來得快。和黃就算交房后自己不修配套,也可以享受三環(huán)另一 面紫荊、神仙樹和桐梓林現(xiàn)成的生活配套。我們銷售人員可以向客戶這樣解 釋:“我們項(xiàng)目08年下半年交房,收房后裝修,裝修了還會(huì)敞一下,真正入 住差不多09年了,那時(shí)候市政府的配套也起來了,周圍的配套也慢慢起來了, 世紀(jì)城的配套已經(jīng)很齊全了,你選擇的余地就很大,實(shí)在不行你開車到紫荊 去也就幾分鐘時(shí)間?!蓖ㄟ^這種引導(dǎo)來增強(qiáng)客戶的信心。 弱點(diǎn)三:地價(jià)高,成本高。可以通過對(duì)我們項(xiàng)目高品質(zhì)訴求來轉(zhuǎn)化這一弱點(diǎn)。,55,,相對(duì)于它們,我們的賣點(diǎn)是什么?怎么突出我們的賣點(diǎn)? 賣點(diǎn)一:公司開發(fā)項(xiàng)目所積累的良好口碑。利用公司在全國(guó)所開發(fā)項(xiàng)目所積攢的美譽(yù) 度來打擊和黃。 賣點(diǎn)二:規(guī)劃的整體性強(qiáng),利用銷售說辭完全可以打擊和黃。 賣點(diǎn)三:開發(fā)周期比和黃短,業(yè)主不會(huì)受到后期施工時(shí)的噪音和灰塵污染。 賣點(diǎn)四:居住舒適性比和黃強(qiáng),相對(duì)于和黃以后車水馬龍,人群川流不息以及三環(huán)路、 鐵路、站華路、元華路的車輛噪音和施工等等,我們項(xiàng)目更適宜居住。 賣點(diǎn)五:園林景觀。相比和黃一期的園林設(shè)計(jì),我們的園林更具品質(zhì)感、舒適感和參 與性。 賣點(diǎn)六:交樓標(biāo)準(zhǔn)。我們超級(jí)大堂和景觀架空層的設(shè)計(jì)是和黃所沒有的,新風(fēng)系統(tǒng)和 生態(tài)濕地的引用以及24小時(shí)管家服務(wù)這都是賣點(diǎn),綜合表現(xiàn)就是產(chǎn)品品質(zhì)要 比和黃更上一個(gè)檔次,如果和黃鼓吹它是高檔社區(qū),那我們完全可以稱之為 富人居住區(qū)。,56,,七、九龍倉(cāng)項(xiàng)目,,項(xiàng)目介紹 九龍倉(cāng)原本是香港最大的貨運(yùn)港的名稱,也是香港怡和系的一家上市公司,它與置地公司并稱為怡和系的“兩翼”。1978年,“船王”包玉剛?cè)胫骶琵垈}(cāng)。上世紀(jì)90年代初,包玉剛辭世,由其二女婿吳光正接管家族業(yè)務(wù)。 九龍倉(cāng)集團(tuán)是香港十大地產(chǎn)商之一,總資產(chǎn)上千億,公司業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、傳媒、酒店、港口、百貨公司等。近年來,九龍倉(cāng)在內(nèi)地多個(gè)中心城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)均有投資(上海\北京\重慶\大連\武漢時(shí)代廣場(chǎng)),東大街11號(hào)項(xiàng)目將是“船王家族”進(jìn)軍成都地產(chǎn)市場(chǎng)的開篇之作。 2006年4月28日,九龍倉(cāng)再以7.89億元拿下南部新區(qū)站南居住區(qū)一塊123畝的地塊。 1、凈用地面積:123畝 2、地上建筑面積:41萬,其中商業(yè):5.4萬;住宅:35.6萬。 3、容積率:5.0 4、建筑密度:35% 5、限高:59米(調(diào)整后為100米) 6、地價(jià):640萬/畝 7、車位:未定,估計(jì)1700多個(gè) 8、總戶數(shù):未定,估計(jì)2500套左右 9、目前工程進(jìn)度:規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿完成,58,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型:30層左右的全清水電梯公寓 2、房屋戶型:兩房、三房、四房、躍層為五房或六房 3、房屋面積:80 m2—140 m2 主力面積段:110 m2—130 m2 4、主推套型: 110 m2—130 m2的三房和四房 5、房屋價(jià)格:未定,估計(jì)均價(jià)6000元/m2以上 6、房屋公攤:未定 6、開盤時(shí)間:07年年底或08年年初 7、交房時(shí)間:未定 8、售出率:未售 9、項(xiàng)目定位與檔次:高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念:居住為主 11、目標(biāo)群體定位:政府公務(wù)員、城南企事業(yè)單位工作人員、城南私營(yíng)業(yè)主、IT行業(yè)者、公司白領(lǐng)及中高層管理人員購(gòu)房者、城南的二次置業(yè)者、外地購(gòu)房者。,59,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、區(qū)位—該項(xiàng)目位于南部新城咽喉要塞位置,西與和黃項(xiàng)目隔路相望,南對(duì)市政中 心,東鄰11號(hào)地塊,北臨職業(yè)技術(shù)學(xué)院宿舍。地塊交通通達(dá)性非常理想,與中心城 區(qū)及郊區(qū)之間有城市快速道路連接,距市區(qū)三環(huán)路不到1公里,距雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)約20 公里,主要干道是天府大道南延線、紅星路南延線站華路等,距地鐵出口僅100米, 有501、93、805、809四條公交路線經(jīng)過。項(xiàng)目建成后極有可能成為該區(qū)域的“中心 地標(biāo)” 2、品牌。香港十大地產(chǎn)商之一,總資產(chǎn)上千億,著名的“船王家族”,有良好的開發(fā)業(yè)績(jī) 和口碑。 3、該地塊有一定規(guī)模,且形狀較為規(guī)則,有利于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì),周邊多個(gè)公園環(huán)抱, 無污染型工業(yè),空氣清新純凈。前瞻城市規(guī)劃,未來設(shè)施齊備。 4、該地塊片區(qū)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅:?,因?yàn)榕R近新市政中心,辦事方便,周邊又都是高檔 社區(qū),消費(fèi)潛力大,交通也便利。 5、定位—高尚國(guó)際社區(qū),重點(diǎn)突出樓盤的高品質(zhì)特征,以體現(xiàn)業(yè)主高貴身份和優(yōu)質(zhì)的 生活方式。屆時(shí)隨政府南遷的公務(wù)員群體及高新區(qū)海內(nèi)外高級(jí)白領(lǐng)將成為最主要的 消費(fèi)群。,60,綜合分析 從地塊條件來看,和黃“南地王”位于城南副中心,目前正是開發(fā)熱土,除了政府 的規(guī)劃支持外,新會(huì)展中心的進(jìn)入,也使該區(qū)域居家商業(yè)配套全面升級(jí),帶動(dòng)了周邊 地塊的升溫,再憑借和黃強(qiáng)大的品牌影響力和多年的地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn),一個(gè)精品大盤呼 之欲出。而土地面積只有和黃十分之一的九龍倉(cāng),如何打造成都的開篇之作?九龍倉(cāng) 成都公司的管理團(tuán)隊(duì)系重慶原班人馬,按照其在重慶的操作風(fēng)格,要將土地價(jià)值最大 化,只有求“高”:高規(guī)格、高品質(zhì)、總高度……根據(jù)該地塊的建設(shè)要求,在高度上只 有下限,沒有上限,也就是說,建筑物的上限高度可由企業(yè)自行設(shè)計(jì),這樣產(chǎn)品間距 及空間形態(tài)限制影響就較小,可以做足產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造,也就極大地?cái)U(kuò)大了 企業(yè)的自由操作空間。 如果九龍倉(cāng)這時(shí)提出復(fù)制個(gè)它在香港的作品“碧堤半島”會(huì)足夠讓成都人深信不疑 那就是真正的高尚社區(qū),真正的富人區(qū),比起和黃這個(gè)項(xiàng)目可謂優(yōu)勢(shì)不小。就開發(fā)周 期比和黃的短,業(yè)主也不會(huì)數(shù)十年飽受社區(qū)開發(fā)的建筑噪音之苦,社區(qū)100多畝比起 和黃單個(gè)90畝的社區(qū)大很多,整體性比和黃的好,這幾點(diǎn)就足夠讓和黃在一期銷售時(shí) 頗有壓力,如果九龍倉(cāng)在戶型的設(shè)置和消費(fèi)人群的定位做好功課,應(yīng)該會(huì)得到市場(chǎng)的 認(rèn)同和追捧。 由于九龍倉(cāng)現(xiàn)在的規(guī)劃還在設(shè)計(jì)之中,很多東西都沒定,但有一點(diǎn)可以肯定的是 它們一定會(huì)分流我們的高端客戶群體。我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)上可以打敗和黃,但卻很難超 越九龍倉(cāng),從現(xiàn)在來看唯一可預(yù)計(jì)的便是它的均價(jià)會(huì)高出我們500—600元m2,其建 筑密度將大于我們,對(duì)于這個(gè)對(duì)手,我們將給予長(zhǎng)期的觀察和跟蹤,及時(shí)的了解它們 的規(guī)劃、定價(jià)和推廣策略,找出破綻,調(diào)整自身的策略,并予以打擊。,61,,八、中海大源項(xiàng)目,,項(xiàng)目介紹 中海成都公司在06年9月29日以4.6億元拿下高新區(qū)花蔭村110畝土地。 1、凈用地面積:110畝 2、總建筑面積:308284萬平米。 3、容積率:4.2 4、建筑密度:25% 5、綠地率:30% 5、限高:81米 6、地價(jià):420萬/畝 7、車位:未定 8、總戶數(shù):未定 9、目前進(jìn)度:方案設(shè)計(jì),63,,綜合分析 按中海一貫的開發(fā)節(jié)奏和每年的推盤量來看,大源項(xiàng)目在今年必動(dòng)無疑,雖不確定其 具體日期,但有一點(diǎn)可以肯定的是其開盤時(shí)間會(huì)晚于我們項(xiàng)目。 我們項(xiàng)目和中海這個(gè)項(xiàng)目在很多方面都有一致性,屬于同質(zhì)化的樓盤,例如:區(qū)位、 交通、配套、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體等等,由于目前還不清楚該項(xiàng)目的具體情況,所以 只能從宏觀面來判斷和分析,相對(duì)于我們項(xiàng)目,它們的優(yōu)勢(shì)在于:1、土地價(jià)格的優(yōu)勢(shì); 2、一塊整體性非常好的土地,利于做產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì);3、容積率略低于我們項(xiàng)目。而我 們的優(yōu)勢(shì)在于開盤時(shí)間上領(lǐng)先它們,開盤時(shí)我們可以提前消化很大部分的客戶群;工程進(jìn) 度領(lǐng)先它們,它們?cè)陬A(yù)售階段,我們的產(chǎn)品品質(zhì)已大部分呈現(xiàn),對(duì)于客戶的說服力增強(qiáng)。 由于中海現(xiàn)在的方案還在設(shè)計(jì)之中,很多東西都沒定,對(duì)于這個(gè)對(duì)手,我們將給予長(zhǎng) 期的觀察和跟蹤,及時(shí)的了解它們的規(guī)劃、定價(jià)和推廣策略,找出破綻,調(diào)整自身的策 略,并予以打擊。,64,,九、河畔新世界,項(xiàng)目介紹 香港新世界和成都心怡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資(新世界在今年5月以5億元的總價(jià), 收購(gòu)了成都心怡60%的股權(quán),從而獲得了這塊土地的開發(fā)權(quán))的河畔新世界項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投 資100個(gè)億以上,占地1600多畝,首期開發(fā)面積大約在300畝左右,計(jì)劃投資約25億元,將 在年內(nèi)動(dòng)工。該土地毗鄰正在興建的成都地鐵總站,并鄰近連接成都市中心的高速公路, 位置優(yōu)越,建成后將成為成都又一個(gè)高檔社區(qū)。該項(xiàng)目將包括低、中、高層住宅和一座五 星級(jí)酒店,這極有可能是成都最后一個(gè)面積超過千畝的“城市大盤”。 1、總用地面積:2046畝,計(jì)有3000米河岸線; 2、凈用地面積:約1600多畝 3、總建筑面積;300平方米 4、容積率:2.8 5、產(chǎn)品類型:別墅、多層、小高層、高層俱全,產(chǎn)品形態(tài)豐富; 6、一期規(guī)劃主要濱水低層住宅、花園式高層、中高層住宅和超高層高檔住宅組成。規(guī) 劃設(shè)計(jì)了30萬元平方的大型開放式濱休閑娛樂商業(yè)群有集中大賣場(chǎng),沿河打造象上海 新天地一樣的東西,風(fēng)情商業(yè),其中有國(guó)際水準(zhǔn)的五星級(jí)酒店是該商業(yè)群中的亮點(diǎn) 。 7、預(yù)計(jì)明年初銷售,66,十、雅居樂韓婆嶺項(xiàng)目,,項(xiàng)目介紹 2006年6月21日,雅居樂地產(chǎn)控股有限公司以18.68億元人民幣競(jìng)得四川省成都市雙流縣 萬安鎮(zhèn)韓婆嶺、天平等村(簏山國(guó)際社區(qū)東面)2008.44畝土地, 面積約為1,338,960平方米,位 于成都南部新城,距成都市中心僅15至30分鐘車程,離全國(guó)第五大航空港雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅2 公里,臨近橫貫成都南北的成昆鐵路。該地塊將會(huì)建設(shè)成以居住為主,集酒店、商業(yè)、娛 樂、辦公、文化為一體的生態(tài)型綜合小區(qū)。 1、總占地面積:2008畝 2、總建筑面積:134萬平方米 3、容積率:1.2 4、建筑密度:40% 5、建筑高度:100米 6、綠地率:30% 7、地價(jià):93萬/畝,68,,產(chǎn)品分析 目前開始前期準(zhǔn)備工作、人員,目前做什么產(chǎn)品還不知道,從成功開發(fā)了中山雅居樂 花園、中山雍景園、雍逸廷、凱茵豪園、凱茵新城、傲云峰半山別墅、廣州雅居樂花園、 南湖半島花園、南海雍景豪園、花都雍華廷等多個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目來看,樓盤均以杰出的 規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、園林綠化及物業(yè)管理共同打造成理想的人居環(huán)境,并以物超所值的 高性價(jià)比、多樣化的建筑風(fēng)格廣受置業(yè)者推崇,該地塊開發(fā)低密度住宅的可能性較大。 它們的弱點(diǎn) 1、地理位置太遠(yuǎn),麓山往龍泉方向6公里才到達(dá)項(xiàng)目地塊,這樣會(huì)引起居住的諸多不便,例如:交通、配套、冬季限電、安全隱患等等。 2、風(fēng)水太差。韓婆嶺號(hào)稱國(guó)家森林公園,其實(shí)是墳場(chǎng),雅居樂拿地之后,整個(gè)墳場(chǎng)會(huì)搬遷,但一想到以后居住地下面曾經(jīng)埋得死人,真的還是有點(diǎn)讓人毛骨悚然。,69,,總結(jié) 1、在城南區(qū)域,無論樓盤大小,品質(zhì)高低,基本上都保持了比較好的銷售態(tài)勢(shì),成都人對(duì) 城南區(qū)域的認(rèn)同都是非常高的; 2、現(xiàn)階段,城南三環(huán)內(nèi)的供應(yīng)量已經(jīng)很小,城南的樓盤主要都集中在三環(huán)外; 3、城南項(xiàng)目擁有的所有區(qū)位帶來的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),如市政府南遷、地鐵、完善的交通、發(fā)展 前景、配套的完善過程、世紀(jì)城及會(huì)展中心等等,同區(qū)域的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同樣擁有; 4、城南項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)上面臨南北兩面夾擊:北面的和黃南城都匯、九龍倉(cāng)站南項(xiàng)目將截留來 自城內(nèi)的客戶;南面的麓山國(guó)際、雅居樂、河畔新世界將通過產(chǎn)品形態(tài),分流高端客 戶; 5、心怡、遠(yuǎn)大等項(xiàng)目單價(jià)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),低端客戶會(huì)被他們所吸引; 6、像中海這類型公司進(jìn)駐花蔭村,對(duì)城南項(xiàng)目來講即是區(qū)域共榮,也面臨著直接的競(jìng)爭(zhēng)。,70,,7、城南項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)策略上,可通過公司品牌先擺脫心怡、遠(yuǎn)大等低端樓盤的競(jìng)爭(zhēng);通過南 部新城的整體性、規(guī)劃性、高檔性、居住性和前瞻性這五大訴求來區(qū)隔首座和神仙樹大 院這兩個(gè)三環(huán)內(nèi)的高檔盤;將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在和黃、九龍倉(cāng)、中海、新世界和麓山等高 品質(zhì)項(xiàng)目上,尤其以和黃、九龍倉(cāng)和中海為主,要緊盯和黃和九龍倉(cāng)。 8、由于區(qū)位的特質(zhì)雷同,項(xiàng)目的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過產(chǎn)品本身來體現(xiàn),規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)將成為城南項(xiàng)目的突破方向; 9、世紀(jì)城二期在城南項(xiàng)目開盤時(shí),已基本消化完畢。世紀(jì)城在06年1-7月銷售了33萬平方 米,為成都之最,體現(xiàn)了本區(qū)域已為成都人所認(rèn)同;世紀(jì)城本身帶有大量的配套,在后 續(xù)開發(fā)中,世紀(jì)城的配套及區(qū)域優(yōu)勢(shì)是可盡量借用的。 10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過程,我部門會(huì)一直密切關(guān)注區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變 化,為營(yíng)銷推廣的思路、計(jì)劃、訴求、表現(xiàn)和節(jié)奏做好充分的準(zhǔn)備。,71,THANKS,城南營(yíng)銷部 2007年1月10日,72,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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