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1、三亞市高爾夫球俱樂部營運管理現(xiàn)狀與發(fā)展對策
摘要：隨著三亞在國內(nèi)旅游市場核心地位的確立，三亞高爾夫運動發(fā)展迅速。但囿于中國高爾夫產(chǎn)生的特殊背景，三亞的高爾夫產(chǎn)業(yè)存在打球人數(shù)增長慢、球場運營成本高、高爾夫文化和理念缺乏的問題，導(dǎo)致俱樂部經(jīng)營狀況不佳。這些問題的解決需要各俱樂部優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實施多種經(jīng)營、培養(yǎng)專業(yè)人才加以應(yīng)對。
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關(guān)鍵詞：三亞；高爾夫；對策
中圖分類號：F290文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0172-02
隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，以及三亞在中國旅游休閑業(yè)中的重要地位的形
2、成，高爾夫正日益成為三亞經(jīng)濟社會發(fā)展中一個不可或缺的產(chǎn)業(yè)，成為三亞市軟實力的證明。高爾夫俱樂部是高爾夫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高爾夫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展與高爾夫俱樂部的運營狀況、經(jīng)營水平有著非常緊密的聯(lián)系。全面深刻了解三亞高爾夫俱樂部的運營現(xiàn)狀并提出對策，對于研究中國高爾夫產(chǎn)業(yè)以及三亞市的經(jīng)濟社會發(fā)展均有重要意義。
一、三亞市高爾夫俱樂部的興起與發(fā)展
20世紀80年代，隨著國家經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國高爾夫運動也如雨后春筍般崛起。截至目前，三亞市已經(jīng)成立了12個高爾夫俱樂部。三亞市高爾夫俱樂部的迅猛發(fā)展與三亞市經(jīng)濟社會的發(fā)展，三亞市旅游產(chǎn)業(yè)的勃興有著直接的關(guān)系。
1.三亞發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)勃興
3、給高爾夫俱樂部興起提供了機遇。三亞有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。三亞向東經(jīng)菲律賓至西太平洋，三亞市向南經(jīng)澳大利亞至南太平洋，向西南經(jīng)中南半島至印度洋以及大西洋，交通十分方便。這獨特的地理環(huán)境和國家對三亞市的重點扶植，造就了三亞市經(jīng)濟和社會的繁榮。2011年三亞市生產(chǎn)總值達到286億元，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入2011年達到20 068元和7 580元，在海南省各地市中經(jīng)濟社會發(fā)展處于領(lǐng)先地位。隨著三亞市整體經(jīng)濟的快速發(fā)展，三亞的高爾夫運動也得到發(fā)展。
三亞有優(yōu)美的旅游資源。三亞是中國首批優(yōu)秀旅游城市和中國最南端的熱帶海濱旅游城市，海岸線209公里，面積1 905平方公里，人口44萬
4、，平均氣溫25攝氏度。在約200公里的海岸線上，密布亞龍灣、大東海、鹿回頭公園、海山奇觀、南山文化旅游區(qū)等聞名中外的旅游景點。三亞不僅具備陽光、海水、沙灘、植被、潔凈空氣五大旅游要素，還擁有河流、港口、巖洞、田園、熱帶動植物、民族風(fēng)情等各具特色的旅游資源。如此美妙的自然條件吸引著海內(nèi)外游客的目光，自然也刺激了高爾夫球運動的蓬勃發(fā)展。
2.三亞高爾夫俱樂部發(fā)展迅速。三亞市得天獨厚的地理位置和氣候資源，使得三亞市有望成為最有希望的高爾夫度假旅游目的地。為刺激當(dāng)?shù)馗郀柗虍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海南省政府在政策上引導(dǎo)，資金上扶持。從1982年成立的海南清水灣高爾夫俱樂部到2012年投入使用的三亞海航九仙嶺市
5、花高爾夫球會，二十余年間，三亞市共建成12所高爾夫俱樂部。這些俱樂部有以下幾個共同的特點：一是知名設(shè)計師設(shè)計。這12所俱樂部設(shè)計師均來自國外頂尖設(shè)計團隊或個人。除三亞農(nóng)墾神泉國際高爾夫球會設(shè)計師出自加拿大外，其余的球會設(shè)計師大多出自美國。二是原生態(tài)的設(shè)計布局。這些高爾夫球場的設(shè)計布局均與當(dāng)?shù)氐牡孛蚕辔呛?，未做較大的修改變動。比如，甘什嶺森林高爾夫球場融合了熱帶雨林原生態(tài)、森林、山地、海景。鹿回頭高爾夫俱樂球場設(shè)計布局充分借助鹿回頭半島原生態(tài)的地形地貌，擁有球道窄、平面起伏大、沙坑多而大的特點。三是球場設(shè)計滿足不同需求。三亞12家高爾夫球場設(shè)計均符合國際規(guī)范，球洞數(shù)均為18洞以上，其中萬寧康樂園
6、太陽河高爾夫俱樂部洞數(shù)是54洞。這些俱樂部將山地、海景、沙漠及峽谷等特色融為一體，兼具挑戰(zhàn)性和娛樂性，能滿足不同水平球手的需要。
從20世紀80年代開始，三亞市高爾夫球場數(shù)量和年增長量變化分為兩個階段：1982―1999年，三亞市共建成兩家高爾夫球場，這一階段是三亞市高爾夫球場的起步階段。進入2000年后，三亞市高爾夫球場數(shù)量開始快速增長，其中2008年建成了三家。到2012年，三亞市正式開業(yè)的高爾夫俱樂部達到12家。這個變化與三亞市的經(jīng)濟發(fā)展水平提高和相關(guān)政策的鼓勵關(guān)系很大。
二、三亞市高爾夫俱樂部發(fā)展的制約因素
雖然三亞市的高爾夫俱樂部發(fā)展迅速，并承擔(dān)了諸如亞洲職業(yè)高爾夫
7、巡回賽、皇冠假日三亞公開賽等許多職業(yè)賽事，有的球會還入選了“全國十佳高爾夫球會”，但從整體上看，仍有一些問題制約著三亞市高爾夫俱樂部的發(fā)展。
1.本土打球人數(shù)增長緩慢，球場經(jīng)營季節(jié)性特征明顯。雖然近年來三亞人均收入水平提高，消費能力有較大增長，但三亞本土打球人員增長緩慢。從1982年三亞第一家球場開業(yè)至今，三亞本土的打球人口平均每年僅增加數(shù)十人，這與三亞市的高爾夫俱樂部增長速度相比相差甚遠。這個巨大的人員缺口只有讓外地觀光客來填補，才能保證高爾夫俱樂部的穩(wěn)定運營。而外地游客的數(shù)量明顯受到季節(jié)的影響，造成三亞高爾夫球場的經(jīng)營出現(xiàn)季節(jié)性的特點。每年的冬季，大批客人為躲寒，會來三亞打高爾夫球，
8、球場經(jīng)營進入旺季。此時打球人員如織，球場人滿為患，排隊打球現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生；每年的春、秋、夏三季，許多游人為避暑，選擇離開三亞，導(dǎo)致打球人員大幅度減少，球場經(jīng)營進入淡季。此時客源稀少，球場資源閑置。無論是旺季還是淡季，都造成球場利用效率偏低。因此，培養(yǎng)本土打球人員，吸引國際游客前來打球，對經(jīng)營三亞市高爾夫俱樂部至關(guān)重要。
2.球場運營成本高，經(jīng)營品種單一。三亞高爾夫球場投資高（7 000萬至2億元）、占地面積大（均超過1 000畝），僅球場每年的草坪維修、保養(yǎng)的開支就高達上千萬元。由于國內(nèi)專業(yè)人員的稀缺，高爾夫俱樂部大都聘請專業(yè)的國外管理人員從事日常管理。另外，為提高舒適度，大多數(shù)高爾夫俱樂
9、部進口草種，購買進口草坪維護機器（剪草機、打孔機、切割機、覆沙機），價格自然不菲，造成各俱樂部經(jīng)營負擔(dān)過重。一般情況下，相對俱樂部經(jīng)營而言，高爾夫的衍生產(chǎn)業(yè)（如高爾夫旅游、展覽會、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)）往往收益更大。但三亞市高爾夫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營品種比較單一，僅注重俱樂部經(jīng)營，在生產(chǎn)制造業(yè)、賽事業(yè)和其他配套產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方面的發(fā)展上明顯滯后。大多數(shù)球會不強推會籍制，球員的消費目的和方式各異。大多打球的人不一定選擇購買會籍，一些購買會籍的不一定以打球為目的，導(dǎo)致球場的有效訪問率偏低，限制了球會的收入。
3.高爾夫文化和理念缺乏。與三亞市高爾夫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展相比，三亞市高爾夫?qū)I(yè)人才嚴重不足，一些俱樂
10、部管理者是“半路出家”，或者從外地引進，不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，時常會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。俱樂部從業(yè)者更是如此，他們對高爾夫知識的了解匱乏，社會經(jīng)驗不足，服務(wù)水平不高。這與高爾夫行業(yè)的高要求形成了強烈的反差，給俱樂部的經(jīng)營管理和高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。另外，由于缺乏高爾夫的文化氛圍，大眾對高爾夫運動普遍存在認識上的偏差。很多人認為高爾夫運動是一項富人的運動，忽視了高爾夫運動戶外休閑運動項目的本質(zhì)。很多球員消費高爾夫的目的不純，認為打高爾夫或購買球會會籍是身份的象征，是滿足虛榮心的場所。一些打球者缺少必要的球場禮儀，無視球場規(guī)則，使優(yōu)雅的休閑運動低俗化，傷害了三亞高爾夫運動的整體形象。由
11、于進入門檻較高，讓很多低收入者對其不理解、不支持，甚至產(chǎn)生排斥的心理預(yù)期。政府部門的缺位，行業(yè)制度的缺失，均成為三亞市高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。
三、三亞市高爾夫俱樂部的發(fā)展對策
面對這些制約三亞高爾夫俱樂部的因素，筆者認為應(yīng)該采取以下幾種應(yīng)對措施，以促進高爾夫俱樂部的良性健康發(fā)展。
1.改進營銷模式，推動特色發(fā)展。三亞市高爾夫產(chǎn)業(yè)之所以會出現(xiàn)季節(jié)性營銷、投資商回報較慢的問題，主要在于銷售模式的單一。三亞市高爾夫俱樂部應(yīng)改進營銷模式，推行“無限注冊會籍”制度。通過這種制度，球員可以登錄無限會籍的平臺，自由的選擇球場，從而滿足隨時、隨地的消費需求。這樣不僅可以弱化俱樂部季
12、節(jié)性經(jīng)營的問題，激發(fā)球員的打球熱情，還能促使這項運動由精英化走向普及，刺激本土球員的增加，實現(xiàn)高爾夫運動的休閑功能。俱樂部除了在包裝、策劃、價格、隊伍建設(shè)等幾個方面爭奪消費者資源外，還要在系統(tǒng)營銷上下功夫，建立強大的營銷組織和成熟的業(yè)務(wù)模式，對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌建設(shè)進行系統(tǒng)的、全面的宣傳，以提高俱樂部的知名度。高爾夫球場大都相似，但不同地方的高爾夫球場有不同的地方特色。三亞市高爾夫球場要利用好三亞市優(yōu)越的地理位置、良好的旅游環(huán)境，發(fā)揮三亞市的地方特色，發(fā)展三亞市特有的高爾夫運動。
2.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實施多種經(jīng)營。三亞的高爾夫產(chǎn)業(yè)優(yōu)化包括兩個方面，一方面就高爾夫產(chǎn)業(yè)本身而言，一是可以按照消費
13、者身份、商務(wù)、運動的不同需求開發(fā)高、中、低檔會籍產(chǎn)品，以提高會籍制度的附加價值；二是聯(lián)合其他高爾夫球場，整合的高爾夫球場資源，讓球員可以去不同的球場打球，領(lǐng)略不同的球場風(fēng)情。同時，減少各俱樂部間因競爭產(chǎn)生的矛盾，提升三亞市高爾夫行業(yè)的形象；三是做好賽事的策劃、宣傳，定期舉辦高級別、成系列的高內(nèi)外高爾夫賽事與高爾夫文化體現(xiàn)活動，以便讓更多的人了解、參與這項運動，加快三亞高爾夫產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)。另一方面是結(jié)合與高爾夫產(chǎn)業(yè)相匹配的其他行業(yè)，應(yīng)加大球會與奢侈品、保健、健身、汽車、地產(chǎn)、金融等行業(yè)的資源合作與開發(fā)，構(gòu)建完善的高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈，做到資源共享，雙向延伸，實現(xiàn)雙贏。
3.加強校企合作，培養(yǎng)專業(yè)
14、人才。目前，三亞有各類高爾夫球會12家，球洞數(shù)合計279洞，數(shù)千人參與該項運動，發(fā)展迅猛的各俱樂部需要大量的與高爾夫相關(guān)的教練員、裁判員、經(jīng)理人、草坪師、球童等專業(yè)人員，但三亞的高爾夫?qū)I(yè)人才明顯不足，成為該項運動發(fā)展的瓶頸。為此，三亞應(yīng)該以瓊州學(xué)院為依托，開設(shè)草坪管理、職業(yè)高爾夫管理等相關(guān)專業(yè)，加強與各俱樂部之間的合作，建立完善的實習(xí)教學(xué)基地，實現(xiàn)校企聯(lián)合，加大優(yōu)秀高爾夫管理人才培養(yǎng)的力度，以促進三亞高爾夫俱樂部管理的專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。另外，三亞高爾夫行業(yè)協(xié)會也應(yīng)充分利用自己的信息、品牌、人才資源優(yōu)勢，加強與國內(nèi)外同行業(yè)、執(zhí)業(yè)機構(gòu)之間的交流合作，制定適合三亞高爾夫運動發(fā)展的人才培養(yǎng)計劃，為培養(yǎng)合格的高爾夫?qū)I(yè)人才，為正確地推廣和宣傳高爾夫運動創(chuàng)造良好條件。
[責(zé)任編輯 吳迪]
收稿日期：2014-03-19
三亞市高爾夫球俱樂部營運管理現(xiàn)狀與發(fā)展對策
