國(guó)開(kāi)電大市場(chǎng)營(yíng)銷期末練習(xí)題答案

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1、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》補(bǔ)修課考試復(fù)習(xí)范圍 考試題型： 一、選擇題：（共計(jì)20分，20題，每題1分） 二、判斷題：（共計(jì)10分，每題2分） 三、名詞解釋：（共計(jì)20分，每個(gè)名詞5分） 四、簡(jiǎn)答題（共計(jì)40分，每題8分） 五、論述題（共計(jì)10分） 一、單項(xiàng)選擇題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps是指（ Ｃ ）。 Ａ．產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、公關(guān) Ｂ．價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷 Ｃ．產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷 Ｄ．廣告、地點(diǎn)、價(jià)格、產(chǎn)品 2．經(jīng)過(guò)（ Ｂ ）以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。 Ａ

2、．介紹期 Ｂ．成熟期 Ｃ．成長(zhǎng)期 Ｄ．衰退期 3．美國(guó)桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為( Ａ )。 Ａ．品牌擴(kuò)展決策 Ｂ．家族品牌決策 Ｃ．品牌化決策 Ｄ．多品牌決策 4．企業(yè)能通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有的市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，這種增長(zhǎng)稱為( Ｂ )。 Ａ．市場(chǎng)滲透 Ｂ．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) Ｃ．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Ｄ．市場(chǎng)撇取 5．名牌男裝、奢侈品等屬于( Ｃ )。 Ａ．便利品 Ｂ．

3、選購(gòu)品 Ｃ．特殊品 Ｄ．非渴求物品 ６．集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所面對(duì)的市場(chǎng)是（ Ｃ ）。 Ａ．整體市場(chǎng) 　　 Ｂ．局部市場(chǎng) ?。茫?xì)分市場(chǎng) 　　 Ｄ．大部分市場(chǎng) 7．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為（ Ａ ）市場(chǎng)。 Ａ．同質(zhì) Ｂ．異質(zhì) Ｃ．差異 　?。模餐? 8．所謂（ Ａ ）是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。 Ａ．產(chǎn)品 Ｂ．有形產(chǎn)品 Ｃ．核心產(chǎn)品 Ｄ．附加產(chǎn)品 9．（ Ｃ ）是

4、指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、品種、規(guī)格。 Ａ．長(zhǎng)度 Ｂ．寬度 Ｃ．深度 ?。模P(guān)聯(lián)度 10．通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保健品市場(chǎng)的興起是由于人們觀念變化引起的，這一因素屬于外部環(huán)境因素中的（ Ｄ ）。 Ａ．經(jīng)濟(jì)因素 Ｂ．技術(shù)因素 Ｃ．政治因素 Ｄ．社會(huì)因素 11．在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較低，這種定價(jià)技巧是（ Ｂ ）。 Ａ．撇脂定價(jià) Ｂ．滲透定價(jià) Ｃ．中間定價(jià) Ｄ．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 12．企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴、樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)是（ Ｃ ）。

5、 Ａ．廣告促銷 Ｂ．人員推銷 Ｃ．公共關(guān)系 Ｄ．營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） 13．理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)（ Ｄ ）對(duì)商品價(jià)值的理解程度定價(jià)的。 Ａ．制造商 Ｂ．經(jīng)銷商 Ｃ．政府物價(jià)部門 Ｄ．顧客 14．在緊缺經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)內(nèi)某行業(yè)被人稱為“XX老虎”，這說(shuō)明該行業(yè)市場(chǎng)的性質(zhì)是（ Ｄ ）。 Ａ．壟斷競(jìng)爭(zhēng) Ｂ．官商作風(fēng) 　?。茫髽I(yè)行為 　?。模耆珘艛? 15．消費(fèi)品中的便利品通常采取( Ａ )分銷，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些日用品。 Ａ．密集 Ｂ．選擇

6、 Ｃ．獨(dú)家 Ｄ．方便 16．企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，這屬于( Ｂ )。 Ａ．后向一體化 Ｂ．前向一體化 Ｃ．水平一體化 Ｄ．橫向一體化 17．在企業(yè)定價(jià)方法中，成本加成定價(jià)法屬于( Ａ )。 Ａ．成本導(dǎo)向定價(jià) Ｂ．需求導(dǎo)向定價(jià) Ｃ．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) Ｄ．市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 18．工業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具是( Ｂ )。 Ａ．廣告 Ｂ．人員推銷 Ｃ．銷售促進(jìn) Ｄ．公共關(guān)系 19．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自

7、銷能力的許可時(shí)，企業(yè)的渠道策略應(yīng)為（?。隆　。?。 Ａ．直接渠道 Ｂ．間接渠道 Ｃ．專營(yíng)渠道　 Ｄ．都不是 20．在市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣中，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為( Ａ )。 Ａ．明星類 Ｂ．金牛類 Ｃ．問(wèn)題類 Ｄ．狗類 21．采用高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的決策是（　?。谩　　。?。 Ａ．快速掠取決策 Ｂ．快速滲透決策 Ｃ．緩慢掠取決策 Ｄ．緩慢滲透決策 22．香煙屬于（　?。痢　。?。 Ａ．便利品 Ｂ．

8、選購(gòu)品 Ｃ．特殊品 Ｄ．非渴求物品 23．那些處于發(fā)展行業(yè)的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ Ｃ ）戰(zhàn)略。 Ａ．緊縮 Ｂ．抽資 Ｃ．穩(wěn)定發(fā)展 Ｄ．維持 24．某種產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)為90元，廠商定價(jià)時(shí)實(shí)際定為89.88元，這種定價(jià)策略稱為（　?。隆　。? Ａ．聲望定價(jià) Ｂ．尾數(shù)定價(jià) Ｃ．招徠定價(jià) Ｄ．整數(shù)定價(jià) 25．一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的一個(gè)（ Ａ ）。 Ａ．部門 Ｂ．車間 Ｃ．產(chǎn)品 Ｄ．環(huán)節(jié) 26．消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜采用（

9、　?。隆　。?。 Ａ．密集分銷 Ｂ．選擇分銷 Ｃ．獨(dú)家分銷 Ｄ．直銷 27．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，表示產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（　?。隆　。?。 Ａ．介紹期 Ｂ．成長(zhǎng)期 Ｃ．成熟期 Ｄ．衰退期 28．( Ｄ )是批發(fā)商的主要類型。 Ａ．承銷批發(fā)商 Ｂ．代理商 Ｃ．有限服務(wù)批發(fā)商 Ｄ．商人批發(fā)商 29．電信局在一天中對(duì)電話費(fèi)按不同標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)策略稱為 （?。谩　。?。 Ａ．心理定價(jià) Ｂ．地區(qū)定價(jià)策略 Ｃ．差別定

10、價(jià)策略 Ｄ．折扣與折讓策略 30．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ Ｄ ）。 Ａ．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 Ｂ．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 Ｃ．對(duì)影響價(jià)格因素的組合 Ｄ．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 31．企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種增長(zhǎng)稱為（ Ｃ ）。 Ａ．市場(chǎng)滲透 Ｂ．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) Ｃ．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Ｄ．市場(chǎng)撇取 32．在企業(yè)定價(jià)方法中，理解價(jià)值定價(jià)法屬于（ Ｂ ）。 Ａ．成本導(dǎo)向定價(jià) Ｂ．需求導(dǎo)向定價(jià) Ｃ．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) Ｄ．市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 33

11、．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（ Ａ ）開(kāi)始的。 Ａ．引起需要 Ｂ．籌集經(jīng)費(fèi) Ｃ．收集信息 Ｄ．決定購(gòu)買 34．以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（ ?。? ）研究。 Ａ．探測(cè)性 Ｂ．描述性 Ｃ．因果關(guān)系 Ｄ．預(yù)測(cè)性 35．下列活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？（ 　?。? ） Ａ.在商店隨機(jī)采訪顧客 Ｂ.請(qǐng)顧客參觀新產(chǎn)品展示會(huì) Ｃ. 從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù) Ｄ.在商場(chǎng)入口記錄客流量 36．企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是

12、產(chǎn)品組合的（ Ｂ　?。? Ａ、長(zhǎng)度 Ｂ、寬度 Ｃ、深度 Ｄ、關(guān)聯(lián)度 37．按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會(huì)（ Ａ ）。 Ａ．下降 Ｂ．上升 Ｃ．保持不變 Ｄ．不確定 38．下面（　?。谩　。┎粚儆趶V告的性質(zhì)： Ａ．可使用媒體 Ｂ．有明確的發(fā)起者 Ｃ．人員參與 Ｄ．公開(kāi)付費(fèi) 39．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ?。痢? ）。 Ａ．同質(zhì)性市場(chǎng) Ｂ．異質(zhì)性市場(chǎng)

13、 Ｃ．消費(fèi)者市場(chǎng) Ｄ．目標(biāo)市場(chǎng) 40．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ Ｄ ）。 Ａ.商品所有者 Ｂ.資產(chǎn)所有者 Ｃ.消費(fèi)者 Ｄ.品牌所有者 41．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（ Ｂ ） Ａ.推進(jìn)商標(biāo)策略 Ｂ.家族商標(biāo)策略 Ｃ.等級(jí)商標(biāo)策略 Ｄ.類似商標(biāo)策略 42

14、.洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于（ Ｂ ）。 Ａ.全新產(chǎn)品 Ｂ．換代產(chǎn)品 Ｃ.改進(jìn)產(chǎn)品 Ｄ．新牌子產(chǎn)品 43．明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到（ Ａ ）以下時(shí)，將轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 Ａ．10% Ｂ．15% Ｃ．20% Ｄ．30% 44．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ Ｄ ）。 Ａ．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) Ｂ．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 Ｃ．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 Ｄ．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 45．包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中（ Ｄ ）是最具有刺

15、激銷售作用的要素。 Ａ．商標(biāo) Ｂ．品牌 Ｃ．圖案 Ｄ．顏色 46．在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（ Ｃ ）。 Ａ.進(jìn)行環(huán)境分析 Ｂ.評(píng)核與篩選 Ｃ.搜集構(gòu)想 Ｄ.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析 47．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，，因而主要應(yīng)采取（ Ａ ）促銷方式。 Ａ.廣告 Ｂ.人員推銷 Ｃ.價(jià)格折扣 Ｄ.營(yíng)業(yè)推廣 48．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)

16、品線最深而長(zhǎng)的是（ Ｃ ）。 Ａ．百貨商店 Ｂ．超級(jí)市場(chǎng) Ｃ．專業(yè)商店 Ｄ．便利商店 49．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。? Ｃ ）的策略。 Ａ.直銷 Ｂ.獨(dú)家分銷 Ｃ.密集分銷 Ｄ.選擇分銷 50．當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（　?。摹　。?。 Ａ．短渠道　　　?。拢馈　　　。茫苯忧馈　　。模L(zhǎng)而寬的渠道 51．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是（　?。痢　。┯^念的體現(xiàn)。 Ａ．市場(chǎng)營(yíng)銷　　?。拢N售　　　?。茫a(chǎn)品　　?。模?/p>

17、產(chǎn) 52．以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（ Ｄ ） Ａ.競(jìng)爭(zhēng)更公平 Ｂ.溝通更有效 Ｃ.成本更節(jié)省 Ｄ.品質(zhì)更保障 53．以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？（ Ｃ ） Ａ.搜索引擎注冊(cè)與排名 Ｂ.交換鏈接 Ｃ.商品展銷會(huì) Ｄ.網(wǎng)上商店 54．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（ Ａ ）。 Ａ.短 Ｂ.寬 Ｃ.長(zhǎng) Ｄ.一樣 55．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ Ｂ ）

18、。 Ａ．了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 Ｂ．刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買 Ｃ．降低成本，提高市場(chǎng)占有率 Ｄ．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 56．以下（ Ｃ ）是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)。 Ａ．形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) Ｂ、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) Ｃ．簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 Ｄ．表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 57．制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。? Ｄ ）的方式。 Ａ．廣告宣傳 Ｂ．營(yíng)業(yè)推廣 Ｃ．經(jīng)銷商商品陳列 Ｄ．人員推銷 58．在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是（ Ｂ ）

19、。 Ａ．報(bào)紙 Ｂ．電視 Ｃ．雜志 Ｄ．廣播 59．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ Ｄ ）。 Ａ.成本低、顧客量大 Ｂ.成本高、顧客量大 Ｃ.成本低、顧客有限 Ｄ.成本高、顧客有限 60．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（ Ａ ）。 Ａ．信息溝通 Ｂ．尋找買主　　?。茫?xì)分市場(chǎng)　　?。模龠M(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 二、判斷題： 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 （ √ ） 2．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。 （ ） 3．

20、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。 （ √ ） 4．整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。 （ ） 5．生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接式分銷渠道。（ ） 6．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （ √ ） 7．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)?！。ā　　。? 8．采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。?。ā　　　。? 9．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。　?。ā　　獭　　。? 10．當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時(shí)，采用

21、廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳?！。ā　　獭　。? 11．企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（ ） 12、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（ √ ） 13．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（ ） 14．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ） 15．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（ √ ） 三、名詞解釋： 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

22、 2．消費(fèi)者市場(chǎng)：是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。 3．核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，是產(chǎn)品概念最基本的層次。 4．人員推銷：企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 5．生產(chǎn)者市場(chǎng)：即生產(chǎn)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)。 6．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。 7．目標(biāo)市場(chǎng)：即指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者群體的需求。 8．等級(jí)性包裝：即按照商品的質(zhì)量、價(jià)值等級(jí)，

23、不同等級(jí)采用不同的包裝。 9．組合定價(jià)策略：即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理，將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。 10．廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組合或個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 11．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：是指識(shí)別和確定國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤(rùn)的一切活動(dòng)。 四、簡(jiǎn)答題： 1．新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別是什么？ 新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于： （1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。 （2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。 （3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。 2．分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企

24、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，主要應(yīng)從以下方面入手： （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r； （2）人口與收入； （3）消費(fèi)狀況； （4）物質(zhì)環(huán)境狀況； 3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包含哪幾個(gè)階段？ 消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分為以下四個(gè)階段： （1）確認(rèn)需求； （2）尋求信息； （3）估價(jià)比較與決定購(gòu)買； （4）購(gòu)后評(píng)價(jià)； 4．產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)階段的主要特點(diǎn)是什么？ 成長(zhǎng)階段的主要特點(diǎn)是： （1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加； （2）銷量上升較快，一般來(lái)說(shuō)價(jià)格也有所提高； （3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。 5．概述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。 影響企業(yè)定價(jià)的主要

25、因素有：市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、政府的干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。 6．市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境包括： （１）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境； （２）生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者； （３）供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)； （４）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 7．消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？ 主要購(gòu)買類型有： （１）經(jīng)常性的購(gòu)買：是一種簡(jiǎn)單、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉、經(jīng)常使用的商品。 （２）選擇性的購(gòu)買：消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。 （３）探究性的購(gòu)買：消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能、

26、品牌、特點(diǎn)，也不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。 8．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的重要意義是什么？ 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的重要意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （１）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)； （２）有利于企業(yè)有效地分配人力、財(cái)力、物力； （3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。 9．產(chǎn)品生命周期中成熟階段的主要特點(diǎn)是什么？ 成熟階段的主要特點(diǎn)是： （1）購(gòu)買者一般較多； （2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化； （3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定； （4）成本低、產(chǎn)量大； （5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。 10．概述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。 影響企業(yè)促銷

27、組合的主要因素有： （1）產(chǎn)品類型與特點(diǎn)； （2）推或拉的策略； （3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況； （4）產(chǎn)品生命周期階段。 11．市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？ 主要包括： （1）國(guó)內(nèi)政治環(huán)境：包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策及其制定和調(diào)整。 （2）國(guó)際政治環(huán)境：包括政治權(quán)力和政治沖突兩部分。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上發(fā)生的重大事件和突發(fā)性事件，包括直接沖突與間接沖突兩類。 12．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型有哪些？ 主要類型有： （1）直接續(xù)購(gòu)，即購(gòu)買方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，

28、按常規(guī)方式訂貨，由采購(gòu)部門按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。 （2）修正重購(gòu)，即購(gòu)買方企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 （3）新購(gòu)，即購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 13．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)有： （1）地理環(huán)境因素； （2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素； （3）心理因素； （4）購(gòu)買行為； 14．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以分為以下六個(gè)階段： （1）提出目標(biāo)、搜集構(gòu)想； （2）評(píng)核與篩選； （3）營(yíng)業(yè)分析； （4）新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)； （5）新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)； （6）新產(chǎn)品的

29、商品化； 15．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有哪些？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)是： （1）競(jìng)爭(zhēng)更公平； （2）眼界更開(kāi)闊； （3）溝通更有效； （4）速度更快捷； （5）關(guān)系更密切； （6）成本更節(jié)?。? （1） 消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大； 五、論述題 1．新產(chǎn)品“撇脂定價(jià)“策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？舉例說(shuō)明什么情況下會(huì)采用這種策略？ “撇脂定價(jià)“策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但其缺點(diǎn)也很明顯，即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 實(shí)行“撇脂定價(jià)”

30、策略的條件是： （1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； （2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； （3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似的仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 2．新產(chǎn)品“滲透定價(jià)”策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？舉例說(shuō)明什么情況下會(huì)采用這種策略？ “滲透定價(jià)”策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以占有較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本的速度也會(huì)變慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)

31、生懷疑。 采用滲透策略的條件是： （1）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； （2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； （3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 3．“產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即放棄”的做法是否正確？為什么？ 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，總的原則是要放棄；但是否立即放棄，企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對(duì)待。 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。主要的策略是“撤、轉(zhuǎn)、攻”。甩賣是撤的一種，撤還要講究方法和策略。轉(zhuǎn)有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)；二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。攻指在撤的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的攻。有些產(chǎn)品短期內(nèi)還有一定的市場(chǎng)，因此企業(yè)在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)和銷售老產(chǎn)品，以滿足老顧客的需求，也是可以的。