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1、3 7 顧客對服務的期望 3 7 1 理想服務期望和適當服務期望 3 7 2 容忍區(qū)域 3 7 3 容忍區(qū)域的變化規(guī)律 3 7 4 動態(tài)的顧客期望 3 7 5 影響顧客期望的因素 服務期望 服務期望 （ Service Expectation） 是 顧客在服務消費之前對于服務的信念 。 在服務消費過程中或結束之后 ， 顧客會 把對服務績效的感知與服務期望作對比 ， 在此基礎上形成感知服務質量 。 理想服務期望和適當服務期望 理想服務期望 （ Desired Service）。即顧客 理想中的、渴望得到的、較高的服務水平，是 顧客認知中服務 “ 最好是 ” 與 “ 應當是 ” 的混 合體。 適當
2、服務期望 （ Adequate Service）。即顧 客認為差強人意的、可接受的、最起碼的服務 水平。由于現(xiàn)實條件的局限，顧客常常承認理 想服務期望難以實現(xiàn)，因此顧客對服務產生較 低水平的適當服務期望。 3 7 2 容忍區(qū)域 理想服務和適當服務期望之間的差異范 圍稱為 容忍區(qū)域 （ Zone of Tolerance）。 容忍區(qū)域反映了顧客對服務質量的波動 可容忍的范圍。 三種滿意水平： 滿足 。 如果顧客感知的服務質量處于容忍區(qū) 域內 ， 顧客會承認并接受服務績效的差異 ， 不 會對其產生特別注意 ， 滿足 （ Satisfaction） 。 我們又將容忍區(qū)域稱為 “ 質量不敏感區(qū) ” 。
3、 失望 。 如果顧客感知服務質量低于恰當服務 水平這一下限 ， 顧客會產生注意和感到不滿 。 驚喜 。 如果顧客對服務績效的感知超越了理 想服務期望的水平 。 顧客會脫離不敏感的狀態(tài) 而感到 驚喜 （ Surprise） 。 驚喜的顧客愿意繼 續(xù)消費企業(yè)提供的服務 ， 并樂于向親友或他人 贊揚或推薦該企業(yè)的服務 。 （ 愉悅 DELIGHT） 預期的服務（ ES） 感知的服務（ PS） 感知的服務質量： 1、 超過期望： ESPS（不可接受， 失望） 返回 容忍區(qū)域 3 7 3 容忍區(qū)域的變化規(guī)律 容忍區(qū)域對于一位顧客既可以擴大也可 以縮小。 不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域。（如 是否空閑對于等
4、待時間有影響）。 服務維度越重要，容忍區(qū)域可能越狹窄。 顧客對于服務補救的結果和過程質量的 期望較初次服務要高。 3 7 4 動態(tài)的顧客期望 模糊期望 （ Fuzzy expectation）是指顧客期望 服務提供者為他解決某類問題，但并不清楚怎 樣解決。 顯性期望 （ Explicit expectation）是指在服務 過程開始之前就已經清晰地存在于顧客心目中 的期望，它們又可分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望 兩類。 隱性期望 （ Implicit expectation） 是指有些服 務要素對于顧客來說是理所當然的事情 ， 并認 為無須對服務提供者表達這類期望 。 3 7 5 影響顧客期望的因素
5、 影響理想服務期望的因素 對理想服務期望影響最大的兩個因素： 顧客需要 持續(xù)性的服務強化因素 ：是指相對比較 穩(wěn)定 、 長期的 、 非個性色彩的影響因素 。 它包括衍生服務期望和個人服務理念 。 影響適當服務期望的因素 暫時性服務強化因素 。 指暫時的 、 短期的 、 個人色彩的影響因素 。 顧客挑選服務提供者的自由度 。 自我感知的服務角色 。 顧客感到自己沒有履 行自己的角色時 ， 其容忍區(qū)域會擴大 。 不可控環(huán)境因素 。 在暴風雪的天氣 ， 乘客對 航班延誤及長時間等待更容易理解和寬容 。 對服務的預測。 指顧客相信他們有可能得到 的服務水平。 兩種服務期望的共同信息來源 當顧客有意購買
6、服務時 ， 他們可能從幾 個不同的來源尋找信息 。 顧客在占有信息基礎上形成理想服務期 望和對服務的預測 ， 并通過對服務的預 測形成適當服務期望 。 服務承諾 （ 明確的 ， 含蓄的 ） 口碑 經驗 持續(xù)性的服務強化因素 派生服務期望 個人服務理念 暫時性服務強化因素 緊急情況 服務問題 個人需要 可感知的服務替代物 自我感知的服務角色 環(huán)境因素 壞天氣 大災難 偶然的過多需要 期望的服務 理想服務 容忍區(qū)域 適當服務 顧客差距 感知的服務 明確的服務承諾 廣告 個人銷售 合同 其他交流 含蓄的服務承諾 有形性 價格 口頭交流 個人 專家（消費者報告、宣傳 廣告、咨詢者、代理人 ） 過去的經
7、歷 預測服務 專欄 3-2 比恩（ Bean）郵購公 司超越顧客期望 思考： 超越顧客期望有什么結果 ? 3 8 顧客對服務的感知 3 8 1 顧客感知 3 8 2 顧客感知服務質量 3 8 3 服務質量維度 3 8 4 顧客滿意感及影響因素 3 8 5 增強顧客感知的戰(zhàn)略 3 8 1顧客感知 顧客感知 （ Perception of service） 指顧 客對服務的感覺 、 認知和評價 。 顧客對服務的感知包括感知服務質量 、 顧客滿意感和感知價值三個互相聯(lián)系的 內容 。 顧客感知的層次 對單次服務接觸的感知； 對多次服務經歷的感知； 對某一家服務組織的感知； 某一服務行業(yè)的感知 。 不同
8、層次的服務感知之間相互影響 ,但不 一定正相關。 內部和外部感知 顧客對服務的感知又可劃分為內部顧客的感知 和外部顧客的感知 。 外部顧客指從組織外部購買商品或服務的個人 和商業(yè)組織 。 內部顧客指公司內部的職員 ， 他們的工作依靠 組織內部其他成員提供的產品或服務來完成 。 對于服務組織來說 ， 內部顧客感知和外部顧客 感知同樣重要 。 3 8 2 顧客感知服務質量 服務質量是由顧客感知的質量。 質量是在服 務生產和服務消費的互動過程之中形成的。 感知服務質量是顧客對服務質量的期望和體 驗進行衡量的結果。 如果實際體驗到的服務績 效高于服務期望，感知質量就較好。 顧客體驗到的服務質量由技術質
9、量和功能質 量兩個部分組成。 技術質量和功能質量的劃 分，將服務和有形產品的質量從本質上區(qū)別開 來。 形象 期望的服務質量 體驗到的服務質量 營銷傳播 銷售 形象 口碑 公共關系 顧客需要和價值 技術質量：提 供什么服務 功能質量：如 何提供服務 顧客感知服務質量 形象 技術質量 （ Technical Quality） 技術質量 涉及服務的結果，它表明顧客在與服 務組織的互動關系中得到了 “ 什么 ” （ WHAT）。 酒店住宿者得到一間屋子和一張床的使用權， 飯店中顧客得到他想要的飯菜，管理咨詢公司 的客戶會得到一份公司發(fā)展規(guī)劃，銀行客戶得 到一筆貸款，工廠的產品從倉庫被送到顧客那 里，商
10、店解決顧客的抱怨等。 顧客通常對服務結果質量的衡量是比較客觀的。 功能質量 （ Functional Quality） 功能質量 涉及服務的過程，即服務傳遞給顧客 的方式以及顧客對服務過程的體驗。反映的是 顧客 “ 如何 ” （ HOW）得到服務 服務功能質量與顧客 -服務組織互動的關鍵時刻 緊密相關，并影響顧客對服務質量的感知。 自動取款機是否容易使用，網站是否容易進入， 旅行社職員的儀表、言行，客戶服務人員接電 話語氣的好壞，顧客是否需要排長隊等待看病， 在餐廳用餐時顧客之間的相互干擾等，都屬于 服務的功能質量。 顧客通常會采用主觀的方式來感知功能質量。 企業(yè)形象 企業(yè)形象 也影響顧客感知
11、服務質量的形 成。 在服務業(yè)中，服務組織無法躲到品牌或 分銷商背后，顧客參與服務生產過程， 并能看到服務組織、服務資源以及服務 運營方式。 企業(yè)形象可視為顧客對服務質量感知的 過濾器。 3 8 3 服務質量維度 美國學者 Parasuraman， Zeithaml， Berry從顧客感知和評估的角度對服務質 量的構成進行了更為深入的研究。他們 將顧客感知服務質量分解為五個層面： 可靠性、反應性、保證性、關懷性、有 形性。 可靠性 （ Reliability） 指服務組織在服務過程中準確可靠地履行自己 明顯或含蓄的一切承諾的能力。 顧客喜歡和信守承諾的公司打交道，尤其是那 些能信守關于核心服務承
12、諾的公司。 如果飛機不能如約準時起降，即使客艙服務再 好，也不能使顧客感知好的服務質量。 響應性 （ Responsiveness） 指服務組織能自發(fā)地 、 迅速地應對顧客提出的 要求和詢問 ， 及時 、 靈活地處理顧客的問題 。 公司必須站在顧客的角度而不是公司的角度 ， 來審視和努力加快服務傳遞及處理要求的過程 。 攜程旅游網 ， 比恩 （ Bean） 郵購公司以響應性 作為自己的服務特色 。 該公司成立了專門應對 和處理顧客問題的顧客服務部 ， 加強了一線人 員的響應性培訓 。 保證性 （ Assurance） 1指服務人員的 服務技能 與謙恭態(tài)度 ， 2服務機構在顧客心目中的信用度 。
13、 對于那些高風險或不確定性較大的服務 ， 如銀行 、 保險 、 證券交易 、 醫(yī)療服務 ， 這一維度尤其重要 。 移情性 （ Empathy） 定義： 服務人員認同和理解顧客的處境 、 感情 和動機 ， 處處為顧客著想 。 給顧客個性化關懷 。 效果： 用戶感到自己是唯一的和特殊的 ， 感到 服務組織對他的理解和重視 ， 從而增強雙方之 間的關系 。 比較： 關懷是中小服務組織的普遍優(yōu)勢 ， 顧客相對較少 ， 服 務人員通常熟悉顧客 ， 了解其個性化需要和特殊要求 ， 更能提供個人關懷 。 大型服務服務組織應設法更多地提供個性化服務 ， 顧 客勢必更高評價其服務質量 。 有形性 （ Tangi
14、bility） 指努力通過有形元素如服務場景 、 設施 、 工具 、 人員 、 印刷品等 ， 向顧客展示服 務的質量 。 有形證據可以加深顧客對其他四個服務 質量維度的感知 ， 降低顧客感覺中的購 買風險 。 3 8 4 顧客滿意感及影響因 素 Oliver：滿意感是消費者根據其需要或期 望是否被滿足對產品或服務進行的主觀 評價 。 顧客滿意感是顧客消費客觀經歷和主觀 反應合二為一的產物 。 是一種非常主觀 、 模糊 、 可變的心理感 覺 ， 其影響因素是多方面的 ， 對顧客滿 意感的定量評價也是非常困難的 。 影響顧客滿意感的核心因素 顧客滿意感的決定性因素是顧客對服務 質量的感知。 影響顧
15、客滿意感的主觀因素 服務屬性的評價 、 消費者情感 、 服務成功或失敗的歸因 對平等的感知 。 影響滿意感的客觀因素 價格 環(huán)境因素： 顧客滿意的行業(yè)差異 顧客接觸 。 公司同顧客的接觸越多 ， 出錯的 可能性就會越大 。 發(fā)生服務失誤和導致顧客不 滿的機率也就更大 。 市場份額 。 更大的市場份額意味著更低顧客 滿意 。 利基 （ Niche） 市場更能針對顧客的需 要 ， 因此也就更能滿足他們 。 轉換方便 。 產品和服務復雜且難以替代的企 業(yè) （ 如銀行 ） 往往缺乏努力工作以留住顧客的 動力 。 容易轉換和替代的東西 （ 如食物 ） ， 其 生產商會更加拼命工作 ， 以避免顧客流失 。
16、 感知質量、顧客滿意感與顧客 忠誠的關系 從服務業(yè)角度來說 ， 顧客感知質量 、 顧客滿意 感與顧客忠誠之間存在密切的相關關系 。 顧客感知的服務質量直接決定顧客滿意感 。 顧客滿意感與顧客再購買意愿及顧客忠誠感 有一定正相關關系 ， 但是并不明顯 ， 只有在高 度顧客滿意的情況下 ， 才能明顯看到這種正相 關關系 。 預期服務質量（ ） q 0 體驗服務質量（ ） q 1 評價 qq 10 超越期望水平 優(yōu)異的服務質量 qq 10 高于期望水平 良好的服務質量 qq 10 等于期望水平 可以接受的服務質量 qq 10 低于期望水平 糟糕的服務質量 驚喜、愉悅 滿意 失望 非常不滿意 不滿意
17、無所謂 基本滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 1 0 0 80 60 40 20 顧 客 再 購 買 可 能 性 顧客整體滿意度 3 8 5 增強顧客感知的戰(zhàn)略 市場研究 服務接觸管理 服務接觸技巧： 補救，適應，自發(fā)，接觸問題顧客 服務證據管理 服務組織形象和價格管理 3 9 以顧客為核心的服務營銷 研究 服務營銷研究的基本步驟與有形產品營 銷研究大體一致，包括： 定義問題， 制定和實施研究計劃， 分析研究資料， 提交研究報告。 3 9 1 定義問題 營銷研究的第一步就是定義問題 （ Problem definition） 。 研究者認清自己的研究目標 ， 并將其轉 化為營銷研究問題 。
18、只有清楚地定義了營銷研究問題后 ， 才 能正確地設計和實施研究 。 服務組織常見的調查目標 確認不滿意的顧客和服務失誤所在； 發(fā)現(xiàn)顧客對服務的要求和期望； 連續(xù)監(jiān)測和跟蹤服務的實績并與競爭者相比較； 評估顧客期望和感知之間的差距； 考察服務改進的效果； 服務人員和班組實績的考察； 確定顧客對服務創(chuàng)新的期望； 監(jiān)測本行業(yè)顧客期望的變化； 預測顧客期望的發(fā)展趨勢 。 3 9 2 選擇研究方法 投訴調研 ： 服務組織通過投訴調研收集和記錄 顧客的投訴 ， 并利用投訴信息識別不滿意顧客 ， 改正服務過程中存在的問題和研究經常出現(xiàn)失 誤的環(huán)節(jié) 。 關鍵事件研究 ： 常通過焦點小組訪談的形式 ， 由顧客詳
19、細地描述他們所經歷的滿意或不滿意 的服務接觸 。 顧客需求調研 ： 用于了解顧客對服務利益和 特征的期望 。 3 9 2 選擇研究方法 顧客關系調研： 對顧客與服務組織及其競爭者 的關系進行調研 ， 有助于服務組織發(fā)現(xiàn)自己的 優(yōu)勢和劣勢 。 常采用服務質量維度調研法 （ SERVQUAL） 。 顧客從服務質量的五個維度分別對服務組織及 其競爭者進行評價 ， 從評價信息推測顧客對各 個服務提供者的質量感知和關系強度 。 跟蹤電話或交易后追訪 ： 服務交易后 ， 打電 話詢問顧客對服務的滿意程度 。 這種跟蹤調研 比投訴調研效果好 ， 更主動且更不易遺漏潛在 的不滿 ， 有利于解決顧客與服務組織的
20、矛盾 。 3 9 2 選擇研究方法 關鍵客戶調研 ： 指服務組織 （ 尤其是專業(yè)服 務組織 ） 對某些大的 、 重要的客戶進行個別和 深度訪談 ， 以了解其對服務的期望和感知 ， 以 便為其提供更優(yōu)質和個性化的服務 。 過程檢查點評價 一些專業(yè)服務 （ 咨詢業(yè) 、 土 木工程和建筑業(yè) ） 是在一個較長的時期內進 行 ， 服務過程中隨時可能發(fā)生大量懸而未決的 問題 。 在完成后一般也難以測度顧客感受 。 可 在提供服務的整個過程建立反饋機制 ， 定期進 行檢查 ， 確認是否滿足顧客期望 。 3 9 2 選擇研究方法 “神秘顧客 ” 調研 ： 服務組織從外部請人扮演 “ 神秘顧 客 ” （ Mys
21、tery Customer） ， 進入其服務場所親身體 驗服務 ， 并按照一定的服務質量標準對服務進行客觀 評價 ， 檢驗本公司是否已經達到服務標準的要求 。 重點： 提供實際的服務水平和制定的服務標準之間的差異 。 員工培訓中應該注意哪些容易出問題的薄弱環(huán)節(jié) 。 “ 神秘顧客 ” 調研常與服務質量的監(jiān)控結合進行：員 工知自己隨時可能被評價 ， 從而時刻保持高度的責任 心 。 3 9 2 選擇研究方法 顧客代表座談 ： 定期或不定期地召開顧客代表 座談會 ， 通過座談會了解顧客對服務質量的反 映 、 意見 、 要求和建議 。 顧客流失調查： 尋找放棄公司服務的顧客 ， 并 采用深度訪談的方式對
22、其流失的原因進行調研 。 確認失誤因素和服務中普遍存在的問題 ， 有助 于對未來的顧客流失建立早期預警系統(tǒng) 。 也可計算顧客流失的成本 。 未來期望調查 溝通與傾聽 溝通與傾聽也是服務營銷研究的一部分， 包括以下形式。 高級管理人員訪問客戶 。 中高級管理人員傾聽顧客 。 調查中間顧客 。 調查內部顧客 。 高級管理人員傾聽員工 。 。 員工提議制度。 練習與討論 1、 回想一次由于自身原因導致不滿意的服務經歷 ？ 2、 列舉五種具有高度信譽性屬性的服務例子 ？ 3、 哪些服務的品牌轉換對于消費者來說是比較困難的 ？ 4、 列出具有顧客相容性的四項服務 。 5、 理想服務期望和適當服務期望哪一個更穩(wěn)定 ， 為什么 ？ 6、 顧客感知服務質量和顧客滿意感之間有什么區(qū)別 ？ 7、 描述一個實例 ， 說明在一次服務消費中的理想服務期望和適當服務期望 。 8、根據自己的經驗舉一個例子，說明服務消費中的感知風險。 9、陳述一個自己在消費服務時受到心情或感情影響的事例。 10、列舉一個由于夸大的服務承諾導致顧客對服務結果不滿的例子。 11、描述一次服務經歷中你對于該組織服務質量五個維度的感知。
重慶大渡口區(qū)銷售副區(qū)長顧非小小消費者的權益
