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1、CRM系統(tǒng)在某電信集團應用的概要設計
摘 要：目前CRM系統(tǒng)在各行業(yè)已得到廣泛應用，本文針對某電信集團實際存在的問題，從客戶實際需求分析入手，設定系統(tǒng)設計的原則，完成了CRM系統(tǒng)在該電信集團應用的概要設計。
關鍵詞：CRM系統(tǒng)；電信集團；應用；概要設計
1、現(xiàn)有系統(tǒng)存在的問題 目前該電信集團報表處理多以文件系統(tǒng)為主，文件傳輸采用紙質(zhì)報表傳輸；各種與客戶相關的數(shù)據(jù)處于一種信息孤島狀態(tài)，得不到有效的充分利用；營銷、銷售、客戶服務和支持等業(yè)務都是孤立進行的，并且前臺的業(yè)務領域與后臺部門也是分開進行的。 可見，如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速
2、對客戶的要求做出及時反應，提供最全面的客戶服務支持；如何采用全新的信息處理技術，使業(yè)務人員能夠及時方便地了解客戶情況及背景資料；如何利用先進的分析處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將客戶的市場營銷、服務管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對客戶的特定要求提供個性化的、優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務等，已經(jīng)成為該電信集團公司進一步發(fā)展的焦點問題。而這一切都可以通過實施以客戶為中心的CRM 系統(tǒng)來解決。該電信集團的客戶關系管理信息系統(tǒng)就是在這種背景下提出的。 經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該集團現(xiàn)有系統(tǒng)存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 1)現(xiàn)有客戶信息資源得不到充分、有效的利用 該集團積累了大量的客
3、戶信息及資料，但缺乏據(jù)此對客戶潛在需求的分析和分類，并且沒有實現(xiàn)客戶信息的充分共享，利用率低，無法實現(xiàn)對客戶一對一的個性化服務。 2)部門之間的服務脫節(jié)造成了資源的浪費 由于沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺，各個部門之間的客戶信息沒有實現(xiàn)共享，各部門之間的工作得不到很好地協(xié)調(diào)，既造成資源浪費，同時又降低了服務效果。 3)缺乏對客戶流失問題的全方位分析 目前該集團對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。而相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利
4、潤就能增加25-85%。因此，如何對客戶流失問題進行全方位分析，保持有價值的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為該集團迫切需要解決的問題。 4)各種與客戶接觸方式的分離造成服務效率的降低 各種與客戶接觸交流方式（呼叫中心、客戶服務部門和營業(yè)廳等）的分離使得各個部門之間不能有效地進行溝通，沒有形成與客戶的統(tǒng)一接觸面，不利于企業(yè)的統(tǒng)一形象，影響了企業(yè)與客戶的接觸交流效果。 5)大客戶管理問題 目前該集團非常重視大客戶經(jīng)營服務工作，專門成立各層次大客戶服務部門，并出臺一系列大客戶服務工作制度，如“客戶經(jīng)理負責制”，“首問負責制”，實行“一站式”服務，并建立起有力的技術支撐系統(tǒng)，配備高素質(zhì)
5、的大客戶服務人員等等。一些地方的電信公司在大客戶服務工作方面積累了不少寶貴的經(jīng)驗。 2、CRM系統(tǒng)設計的原則 （1）提供多樣化及個性化服務，滿足客戶需求 充分融入客戶關系管理（CRM）的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化及個性化服務作為設計本系統(tǒng)的首要原則。將企業(yè)與客戶服務的全部界面層進行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務模塊，滿足客戶需求，提升客戶價值。 （2）鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力 企業(yè)的發(fā)展目標是成為了一個符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運營目標必然是追求企業(yè)利潤的最大化，是為社會、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展
6、忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價值，爭強企業(yè)的核心競爭力。 3、CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析 3.1CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 該電信集團CRM 系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)采用三級模式： > 總部CRM 系統(tǒng) > 省、直轄市級CRM 系統(tǒng) > 地市級CRM 系統(tǒng) 總部CRM 系統(tǒng)：該集團總部CRM 系統(tǒng)是指在公司總部范圍內(nèi)的CRM 系統(tǒng)應用；是整個公司CRM 系統(tǒng)應用的最高級CRM 系統(tǒng)。總部CRM 系統(tǒng)的主要功能是建立總部客戶關系管理系統(tǒng)平臺，從而在公司總部范圍之內(nèi)對客戶及相關信息進行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供必要依據(jù)；并負責總部客戶服務中心和各省、直轄市分公司客戶服務中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換。 省市、
7、地市級CRM系統(tǒng)與此結(jié)構(gòu)類似，并負責收集、管理、協(xié)調(diào)下級的各種與客戶相關的信息，并且向上級匯報客戶的發(fā)展情況以及各種與客戶相關的數(shù)據(jù)信息。 3.2總體業(yè)務模型 說明： > 該總體業(yè)務模型反映了電信企業(yè)CRM 系統(tǒng)的營銷、服務、銷售活動等的業(yè)務流向關系（數(shù)據(jù)之間流向）；不同顏色線條表示不同含義的業(yè)務流程； > 分析人員包括經(jīng)營分析人員、營銷分析人員、銷售分析人員和服務分析人員；客服人員包括營業(yè)人員、客戶經(jīng)理等； > 首先，不同業(yè)務職能的分析人員對CRM 系統(tǒng)中的相應的數(shù)據(jù)進行分析，將分析的結(jié)果信息傳送到相應的人員，再由相應的人員進行業(yè)務處理活動，并且將處理的信息反饋給CRM 系統(tǒng)。 參考文獻： 【1】 Alex Berson, Stephen Smith, Kurt Thearling （美） 著 賀奇 譯 《構(gòu)建面向CRM 的數(shù)據(jù)挖掘應用》 人民郵電出版社 2001 【2】 漢斯彼得布隆德默（美） 著 《客戶關系營銷技巧》 機械工業(yè)出版社 2002 【3】 張毅 編著 《企業(yè)資源計劃(ERP) 》 電子工業(yè)出版社 2001
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