廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項目策劃案例.doc

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1、廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項目策劃案例 廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項目策劃案例 【案例精要】： 圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。 名雅苑正是這樣一個“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加而十多年后的今天其魅力仍在在長江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無疑是個奇跡。 part A：名雅苑十年長盛之謎 名雅苑經(jīng)歷了時間的考驗在“克隆”盛行的今日其憑借高含金量的品牌和開發(fā)商對“以人為本”最樸實的追求長盛不衰。 第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點小區(qū) 

2、1996年當(dāng)“全國城市管理小區(qū)建設(shè)試點”檢查評比小組來到廣州在沒有特別安排的情況下看到名雅苑他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個住宅小區(qū)你們?yōu)槭裁床簧蠄笊暾垍⒓釉u比？” 正是這個“無心爭春”的名雅苑自從推出之日起便成為廣州乃至全國房地產(chǎn)界的“名局”。 大背景 天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機場方圓5.2平方公里部分是零散的農(nóng)用菜地還有是高低不平雜草叢生的菜地。1985年初廣州市政府把綜合開發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團”要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程以迎接第六界全國運動會在廣州召開。 經(jīng)過艱苦的奮斗1987年5月23日由“城建集團”負責(zé)修建的天河體育中心

3、配套設(shè)施勝利竣工。 隨后他們在天河開發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場80層高的中信廣場等加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道新的廣州市中心的地位基本形成。 厚積薄發(fā) 在1986年城建集團特意組織了一個班子到新加坡、香港進行考察他們將接觸到的最先進的東西學(xué)化為己有令名雅苑先天吸納精華。 項目開發(fā)前城建集團進行規(guī)范化的前期市場調(diào)查、可行性研究分析根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點將項目定位為以外銷為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū) 領(lǐng)先十年的奧秘 在全國評比中專家們

4、對名雅苑設(shè)計給予了較高而準(zhǔn)確的評價： 一、小區(qū)綠地率高構(gòu)思精細綠地分散設(shè)置便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面不能簡單理解為是個技術(shù)問題這里有質(zhì)量的區(qū)別。 二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗為基礎(chǔ)但青出于藍而勝于藍小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場等不僅滿足了居民的多種生活需求而且各自所處的位置都有一定的考慮如綜合商店位置適中方便購物；變電室為半地下建筑體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區(qū)內(nèi)道路采用人車分流。 三、部分住宅首層架空這既增加了小區(qū)底視覺空間又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候

5、條件創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動場所。 四、學(xué)校平面布置與立面造型簡潔日照通風(fēng)良好幼兒園平面布置緊湊功能齊全造型活潑。 五、住宅底方位均注意了氣候特點使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光并盡可能地使主要房間具有良好地朝向改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量住宅平面模式采用大廳式空間按功能要求進行布置做到了功能分區(qū)明確動靜區(qū)分合理。 第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計技術(shù)剖析 體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色 通過以組團中心綠地來組織小區(qū)空間序列建筑圍繞綠化院落布置小區(qū)建筑風(fēng)格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合以明快地色調(diào)形成獨特小區(qū)特色。 規(guī)劃上采用人車分流地道

6、路系統(tǒng)和動靜分區(qū) 和諧地綠化 小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透擴展了綠化空間和視野。 建筑群體空間設(shè)計 全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布作為建筑群體地核心和制高點。 小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團由12幢工字型住宅組成每四幢一組三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設(shè)施為主建筑高度較低與住宅不同但通過一幢24層住宅為核心組織空間使各種公建設(shè)施有機的聯(lián)系在一起。 第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗 優(yōu)質(zhì)按期的進度控制 質(zhì)量控制 在質(zhì)量控

7、制方面主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境即“LM-E”、 投資控制建立健全的監(jiān)理組織投資控制責(zé)任分工明確。 合同管理方法 首先是通過投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽高的施工單位。同時合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價按期達優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎。 信息管理 準(zhǔn)確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報告。 第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范 名雅苑小區(qū)在建設(shè)過程中依靠科技進步積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。 第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理 小區(qū)走專業(yè)化管理

8、的軌道并開發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”進行計算機信息管理提高了工作效率和管理質(zhì)量。 part B：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節(jié)選 一、物業(yè)概述 廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶比鄰天河體育中心緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號。 光明臺是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層首層部分架空層23、24層為復(fù)式住宅...... 二、市場環(huán)境分析 1、廣州市房地產(chǎn)市場環(huán)境（略） 2、區(qū)域性因素分析（略） 3、名雅苑銷售走

9、勢分析 名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時人們對發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認識因此我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展邁出了銷售的第一步。 同年7月推出第二期多層住宅鑒于當(dāng)時市場反應(yīng)強烈購買力充足公司將價格調(diào)整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年國內(nèi)房地產(chǎn)市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內(nèi)將均價從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米掀起了又一個銷售高潮。 1994年開始我國實行宏觀調(diào)控廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制

10、和降溫。我公司針對市場供求狀況將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售此時名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢表明名雅苑物業(yè)價值市一直高走并享有良好的社會聲譽和用戶口碑以其獨特的優(yōu)勢領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。 三、項目特點 1.項目的有利因素： 1－1 地理位置優(yōu)勢 1－2小區(qū)配套齊全 1－3環(huán)境優(yōu)美 1－4物業(yè)管理完善 1－5現(xiàn)樓發(fā)售 1－6發(fā)展商實力強 總結(jié)以上優(yōu)點可以說名雅苑光明臺是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅對買價的吸引力很大。 2.項目不利因素 2－1 目前高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。 2－2光明臺戶型單調(diào)平面

11、布局大同小異從117平方米到127平方米的四種規(guī)格都是三房兩廳可供選擇少。 2－3價格昂貴。 四、市場定位 1、銷售對象定位 1－1 廣州市成功的私人業(yè)主 目前廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主由于適應(yīng)了市場經(jīng)濟的發(fā)展生意上取得成功手中有一定的游資。他們一般已擁有住房但由于住房檔次相對偏低區(qū)位和環(huán)境也不太好按 現(xiàn)時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求因而購房具有投資和消費的雙重目的。 1－2 外資企業(yè) 由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心高級商業(yè)寫字樓林立越來越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要

12、的小區(qū)不多。因此這部分公司會考慮在附近小區(qū)購置物業(yè)。 1－3 港澳臺人士 名雅苑一直是外銷商品房在港澳兩地小有名氣...... 2、價格定位 3、推出時機的確定 農(nóng)歷新年的前兩個月正是購買力旺盛的時候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機會建議于1996年1月份推出光明臺并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。 五、銷售策略 1、促銷策略 1－1?？紤]到如果銷售期太短廣告宣傳產(chǎn)生的市場效應(yīng)未必能同步跟上。因此光明臺一月份推出的展銷期限定為一

13、個月的時間。 1－2 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號的名義專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”廣邀本區(qū)住戶、新聞記者以及有關(guān)方面人員參加 擴大社會影響力提高名雅苑的知名度融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系并通過住戶向親友擴大宣傳吸引更多買家樹立發(fā)展商良好形象形成“光環(huán)效應(yīng)”。 1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷周之機再次推出光明臺掀起又一次促銷高潮。 1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、《文匯報》兩大報刊上連續(xù)進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號色彩上以清新、高雅為宜。 1－5 設(shè)立現(xiàn)場售樓部。 1－6 設(shè)置示范單位。聘請專業(yè)室內(nèi)設(shè)計針對平面布局揚長避短設(shè)計一個既方便實用又獨具時尚家居風(fēng)格的示范單位。 2。價格策略 2－1 價格：針對光明臺與同類型住宅均價相比偏高的情況可以利用展銷期給予九折優(yōu)惠同時對一次性付款再予九八折優(yōu)惠是均價接近10000港元/平方米的價位提高競爭力刺激投資者再展銷期入市。展銷期后即停止九折優(yōu)惠保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。 2－2 付款方式：爭取多家銀行對小業(yè)主的抵押貸款支持。 六、實施計劃(略) 第 9 頁 共 9 頁