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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,單擊此處編輯母版標題樣式,Page,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)主要指報業(yè)、期刊業(yè)和出版業(yè)，依托報紙、期刊和出版的平面廣告、發(fā)行和其他相關(guān)服務(wù)等，也可歸并這一產(chǎn)業(yè)范圍。紙質(zhì)傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，是建立在傳播技術(shù)基礎(chǔ)上、以提供精神食糧和傳播信息為主要任務(wù)、以紙質(zhì)媒介作為載體的傳播活動和文化產(chǎn)業(yè)類型。紙質(zhì)傳播媒體具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢和特點，它所擁有的廣泛的讀者群和社會公信力使它成為四大媒體之首，它還以一種物化存在的形式而成為歷史的紀錄者，體現(xiàn)社
2、會價值的主流。,一、紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)的特點,1.構(gòu)成要素與傳媒定律,構(gòu)成要素：紙質(zhì)傳媒業(yè)的構(gòu)成要素主要包括報業(yè)、期刊業(yè)、出版業(yè)，以及它們的上游如造紙業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和下游的印刷業(yè)、發(fā)行業(yè)、物流業(yè)、媒介產(chǎn)品銷售業(yè)，等等。,傳媒定律：與群眾交流溝通 從自身出發(fā)，積極阻遏“躁進新聞文 化”的恣意橫流 在產(chǎn)業(yè)鏈條上，紙質(zhì)媒體的各要素 之間可以互相結(jié)成聯(lián)盟，形成“同心多元化”格局,2.組織行為與內(nèi)部結(jié)構(gòu),中國紙質(zhì)傳媒的組織制度主要由政府掌控，即由各級黨委宣傳部門負責監(jiān)控，由此產(chǎn)生出閱評員。閱評員對所轄區(qū)域的各類傳媒內(nèi)容和導(dǎo)向進行評述，他們是真正意義上的事后“把關(guān)人”。,紙質(zhì)傳媒業(yè)同大多數(shù)企業(yè)一樣，有著嚴 格的內(nèi)
3、部管理體制和組織結(jié)構(gòu)：社長或總編輯，副社長、副總編輯，編委會和社委會，部門主任和副主任，版面主編和副主編，編輯（包括責任編輯）和記者以及助理編輯和助理記者，等等。有些單位社長和總編輯一肩挑，而有些單位則是分開的，社長在全盤負責的情況下著重行政管理，總編輯則主要從業(yè)務(wù)上進行內(nèi)控。紙質(zhì)傳媒的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)多是“社長法人”模式。,3.生產(chǎn)特征與工作流程,紙質(zhì)傳媒業(yè)的生產(chǎn)特征具有極強的同一性和變異性。紙質(zhì)傳媒生產(chǎn)有著嚴格的工作流程。,4.銷售特點與贏利模式,紙質(zhì)傳媒業(yè)除了跨行業(yè)經(jīng)營和深度開發(fā)外，其本身的贏利模式主要依靠發(fā)行和廣告。對報紙和雜志來說，情況則有較大的不同。一般來說，報紙和雜志具有二次銷售的特
4、點，第一次銷售是把報紙雜志作為信息產(chǎn)品賣給讀者，獲得發(fā)行收入；第二次銷售則是以發(fā)行量或讀者數(shù)量為衡量標準，出售報刊版面給廣告商（主），獲得廣告收入。報紙雜志除了“二次銷售”外，還有一種新興的贏利模式，即出版年度精裝本，或出版作品精選。例如文萃周報精華本，讀者精品選。,4.銷售特點與贏利模式,二、紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理,1.報業(yè)的經(jīng)營與管理,市場定位與發(fā)展空間：市場定位決定發(fā)展空間。定位準，定位好，發(fā)展的空間和潛力就大。在激烈的傳媒大戰(zhàn)中，報業(yè)的發(fā)展顯示了自身的弱點。在這種情況下，報業(yè)的定位尤其顯得重要。如此，一些有識之士的探索較為有益，例如，一方面，以“競爭”為主要特點，對報業(yè)市場實施有效激
5、活和做大做強；另一方面，以“合競”為主要特點，對報業(yè)市場進行有效整合和深度開發(fā)。同時，注重利用多媒體和超文本技術(shù)。,運營模式與發(fā)行策略：與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)報紙最大的限制在于發(fā)行，為了解決此問題，八五年元旦，洛陽日報率先實行自辦發(fā)行，效果十分明顯。進入九十年代后，許多中等或中等偏大的城市黨報、獨立核算自負盈虧的廣播電視報，以及文化、生活、城市消費類報紙，都紛紛自辦發(fā)行。,報業(yè)贏利的運營模式除了發(fā)行外，還需要很多 輔助性產(chǎn)業(yè)來支撐，如印刷業(yè)、廣告業(yè)、物流業(yè)等。這些輔助業(yè)在完成報紙的生產(chǎn)、流通和消費以后，還有許多富余的資源，于是盤活這些資源就成為報業(yè)經(jīng)營多元化的重要內(nèi)容。例如，2003年6月，四川
6、日報報業(yè)集團在成都錦江工業(yè)開發(fā)園動工興建新印務(wù)中心，成為我國西部地區(qū)規(guī)模最大的現(xiàn)代化報業(yè)印刷基地。當年全國還有很多報社在印務(wù)經(jīng)營方面都有很大發(fā)展，有的已經(jīng)成為報業(yè)集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這些多元化的運營模式為報業(yè)在新一輪競爭中開辟了全新的路子。,合作經(jīng)營與資源整合：報業(yè)資源主要是指：讀者 報業(yè) 版面或欄目。傳播渠道。報業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，需要朝向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推進合作經(jīng)營。例如，安徽日報報業(yè)集團與安徽大學(xué)合作籌建安徽新聞傳媒學(xué)院等。合作經(jīng)營可以使報社利用原有市場，針對原有顧客的其他需要，通過發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種來滿足市場需要。,品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新：品牌不僅是體現(xiàn)報業(yè)實力和影響力的重要指標，而且
7、更能為報業(yè)的營銷創(chuàng)新帶來廣闊的運營空間。媒體的品牌除了對終端消費群體有著極強的引導(dǎo)作用外，還在不同的行業(yè)廠商之間扮演著客觀公正的角色，因而具備了營銷創(chuàng)新的優(yōu)勢。以齊魯晚報為例，自八八年創(chuàng)刊以來，大街小巷喊起了“晚報、晚報、齊魯晚報”的叫聲，花錢買報看漸漸為市民接受，該報迅速成為濟南市民生活中不可缺少的都市類報紙，并迅速在全省形成自己的影響力。在此基礎(chǔ)上，它不僅成立了棋院、書畫院、藝術(shù)團、交響樂團，每年還組織策劃各種大型活動，如房展、車展、高考咨詢等活動，形成了報業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新的良性循環(huán)。,規(guī)模效應(yīng)與核心競爭力：實現(xiàn)報業(yè)的規(guī)模效應(yīng)有三種常見的操作模式：一、橫向兼并。二、縱向兼并。三、混合
8、兼并。報業(yè)核心競爭力主要表現(xiàn)在：一、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否合理 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，以及市場占有率如何 三、人才的結(jié)構(gòu)構(gòu)成 四、特色競爭或技術(shù)競爭。,問題與對策：傳統(tǒng)報業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)：一、作為報紙生命線的分類廣告市場被網(wǎng)絡(luò)公司吞食 而導(dǎo)致收入銳減 二、年輕一代對電子報無所不在的新聞與言論更為熱衷而導(dǎo)致閱報率下降 三、自費和直投報業(yè)的興起。相應(yīng)的對策有：一、投入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營和制作報紙的電子版；二、調(diào)整經(jīng)營理念和策略；三、充分把握報紙的特色和優(yōu)勢；四、報業(yè)經(jīng)營者要挖掘自身潛力，變“適者生存”為“優(yōu)者生存”，努力提供高品質(zhì)的新聞和資訊。,2.期刊業(yè)的經(jīng)營與管理,目前，我國期刊發(fā)展的主要特征是：整體質(zhì)量上升，品
9、種不斷豐富，品牌開始形成，數(shù)量增長平穩(wěn)。期刊業(yè)的經(jīng)營目標主要包括兩個方面：期刊的銷售和廣告空間的銷售。廣告的收益與期刊發(fā)行的收益，這是期刊業(yè)利潤的兩大來源，也是期刊從業(yè)人員、特別是經(jīng)管人員工作的重中之重。,市場定位與發(fā)展空間：期刊定位可以看成是一個基本假設(shè)，如果一本雜志按照你初步設(shè)想的定位去運作贏利了，這個定位就適當。反之就要調(diào)整自己的定位。雜志對定位的要求更高，定位準確，執(zhí)行到位，就能事半功倍。在給一個雜志做定位的時候不但要了解現(xiàn)在的讀者群，還要了解未來（潛在）的讀者在哪里，要不停地做市場調(diào)查。期刊的市場定位與其發(fā)展空間是互為因果的，值得期刊從業(yè)人員的高度重視。,運營模式與發(fā)行策略：中國期刊
10、業(yè)的經(jīng)營正由發(fā)行主導(dǎo)型向廣告主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，這是期刊業(yè)的一個顯著特點。此形勢下，許多期刊都對自己的運營模式和發(fā)行策略做了相應(yīng)的調(diào)整：一是郵發(fā)與自發(fā)相結(jié)合；二是批發(fā)與零售相結(jié)合；三是跨區(qū)域建立報刊亭，以配套的方式捆綁銷售；四是連鎖經(jīng)營；五是開設(shè)分印點，甚至根據(jù)不同的受眾興趣調(diào)整雜志的部分內(nèi)容；六是走集團化發(fā)展道路。,合作經(jīng)營與資源整合：合作經(jīng)營與資源整合是期刊做強做大的關(guān)鍵問題之一。從經(jīng)濟學(xué)上分析，產(chǎn)業(yè)價值鏈是指以某項核心價值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置與組合。我國期刊業(yè)價值鏈已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)型，即從過去個別期刊的“點”式經(jīng)營，進入到
11、規(guī)模化的期刊產(chǎn)業(yè)的“結(jié)構(gòu)型”經(jīng)營,品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新：品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新是期刊業(yè)的生命線。那么，如何實施品牌戰(zhàn)略呢？讀者雜志主編彭長城認為：每個主發(fā)編輯都相當于當期雜志的主編，這是讀者雜志實施品牌戰(zhàn)略的成功因素之一。其二，要有一個共同的價值觀和核心理念：“只有人性的東西才可以征服人心”?；谶@種認識，該刊編輯人員在實施品牌戰(zhàn)略時突出自己的主題詞：弘揚“真善美”，誓做“心靈雜志”。有了這樣的品牌戰(zhàn)略，就有了騰飛的基礎(chǔ)。,有了好的品牌戰(zhàn)略，在營銷上還要有創(chuàng)新之舉，這種創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容：一、觀念創(chuàng)新。二、產(chǎn)品創(chuàng)新。三、方法創(chuàng)新。四、分工創(chuàng)新。,規(guī)模效應(yīng)與核心競爭力：v 規(guī)模創(chuàng)造效益。規(guī)模大，
12、規(guī)避風(fēng)險的能力就大，市場承受的能力就大。目前，期刊來越來越朝著產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、多元化方向發(fā)展。v 誠然，一個期刊能否做大，首先與該刊是否擁 有一流的辦刊人員分不開。一個刊物的核心競爭力很大程度上體現(xiàn)在人才的競爭上。期刊業(yè)核心競爭力另一個關(guān)鍵點在于內(nèi)部組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力。,問題與對策：目前中國期刊的市場化、產(chǎn)業(yè)化還存在許多困難和問題。比如，跨地區(qū)辦刊的眾多協(xié)調(diào)問題；很多有意投入雜志的投資公司很難取得廣告經(jīng)營許可證和發(fā)行權(quán)；政府的審批和管理政策還不夠明晰等等。特別是刊號作為重要的發(fā)展資源仍未放開，由此引發(fā)了一系列問題。另外，中國期刊的發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重不對稱，期刊廣告經(jīng)營的市場化水平較低。,
13、面對上述困難，政府職能部門除認真履行職責，真正擔當起“娘家人”的作用外，期刊自身也要積極采取應(yīng)對措施，主動把自己投身到網(wǎng)絡(luò)信息的汪洋大海中。首先，堅持去蕪存精的編輯方針，注重信息量的增加和信息源的多樣化。其次，利用網(wǎng)絡(luò)的全球化、開放性的優(yōu)點，在策劃、組稿、編輯、校對等一系列流程中精心組織。再次，出版相應(yīng)的電子版，爭取從龐大的網(wǎng)絡(luò)讀者群中吸引更多的眼球。,目前，中國共有八百家左右出版社，主要由三部分構(gòu)成：一般出版、教育出版和專業(yè)出版。相應(yīng)的產(chǎn)品則為一般圖書、教育圖書和專業(yè)圖書。業(yè)內(nèi)資深人士認為，我國出版業(yè)面臨兩個關(guān)鍵詞：“管住”與“搞活”?！肮茏 辈坏扔凇肮芩馈?；“搞活”不等于“搞亂”。文化單位
14、主要有兩大類型：一是公益性的文化事業(yè)單位，二是經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)單位，它們都需要進行體制和機制改革。但不管怎么改，出版社都要注意三個方面：一是保證正確的導(dǎo)向，二是保證文化品位，三是不斷發(fā)展壯大。,市場定位與發(fā)展空間：出版社要發(fā)展壯大，出版業(yè)要拓開自己的發(fā)展空間，市場定位是必不可少的：首先要結(jié)合出版社的性質(zhì)和發(fā)行特點，設(shè)計有價值的產(chǎn)品行為。其次，要建立有利于拓寬選題范圍的機制，為打造品牌創(chuàng)造條件。再次，出版社的定位不僅表現(xiàn)在宏觀思路上，更要體現(xiàn)在相關(guān)的細節(jié)上。,運營模式與發(fā)行策略：出版社傳統(tǒng)的運營模式與發(fā)行策略主要體現(xiàn)在新聞發(fā)布會、圖書訂貨會、新書研討會、書市展銷、圖書廣告、書評、征訂目錄、簽名售
15、書、讀書活動等推介、宣傳和造勢上，以此帶動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。但出版業(yè)的特點在于，產(chǎn)品（圖書）的營銷有短期和長期之分，出版社應(yīng)該創(chuàng)造渠道，建立多種多樣的通路以適應(yīng)不同圖書的銷售需要。,目前我國的圖書流通渠道主要有三條：一是作為主渠道的國營新華書店發(fā)行集團和出版集團；二是數(shù)量多、規(guī)模小的集體企業(yè)、民營股份公司與個體書商；三是數(shù)量較少但規(guī)模較大、發(fā)展迅速的中外合資文化公司。今天，出版業(yè)已經(jīng)進入導(dǎo)購時代，應(yīng)當努力建立“讀者橋梁導(dǎo)購系統(tǒng)”，即在賣與買之間鋪設(shè)起導(dǎo)購的溝通橋梁。,合作經(jīng)營與資源整合：對于出版業(yè)來說，這種整合至少可以從以下幾個方面進行：一是整合兩岸三地四方的出版資源。二是整合分散的、無序的作者資
16、源。三是整合其它領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)的先進方法和策略。四是整合西方文化資源。五是整合自身的潛在資源。,品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新：品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新應(yīng)當從出版主業(yè)產(chǎn)品切入，積極把握出版社、印刷物資供應(yīng)商、復(fù)制加工商和發(fā)行商所帶來的社會增加值、利稅和就業(yè)機會，使之在很短的時間內(nèi)形成一定的市場占有率，從而有效地帶動出版中游、下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,規(guī)模效應(yīng)與核心競爭力：零四年，國內(nèi)成立了十三家大型的出版集團，出版界初步完成了集團化重組，使出版產(chǎn)業(yè)基本上形成了規(guī)模效應(yīng)，有效改變了不適應(yīng)市場的產(chǎn)品定位和營銷方略。人才、知識、智慧和信息成了最根本的資源。知識經(jīng)濟時代，將不再像過去那樣以大量資金的投入和能源的消耗為代價，而主要依靠人的知識、技術(shù)，主要靠人的素質(zhì)的提高。這些也就是出版業(yè)的核心競爭力。,問題與對策：當前出版業(yè)存在的問題較多，最突出的是計劃經(jīng)濟時代遺留下來的體制瓶頸障礙。其次是管理機制上的障礙。我國加入世貿(mào)組織后，隨著外資的介入，上述問題矛盾更為突出。要解決它們關(guān)鍵在于體制創(chuàng)新和機制更新。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要建立新的市場體系，如實施產(chǎn)業(yè)價值鏈分拆，運行方式和營銷渠道的創(chuàng)新，目標消費者的培育等等。各出版社應(yīng)根據(jù)自
文化產(chǎn)業(yè),紙質(zhì)傳媒
