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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,第十一章 促銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)的目的,促銷(xiāo)的策略,促銷(xiāo)的方法,第一節(jié) 促銷(xiāo)目的,1.,促銷(xiāo)的概念：促銷(xiāo)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者有意識(shí)的向潛在消費(fèi)者發(fā)送信息，以改變消費(fèi)者需求優(yōu)先順序和需求強(qiáng)度的活動(dòng)。,2.,消費(fèi)者需求順序與需求強(qiáng)度：由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力限制，消費(fèi)者必須把自己的全部需求按照需求強(qiáng)度進(jìn)行排序，以確定最優(yōu)先的需求。消費(fèi)者總是按照優(yōu)先順序來(lái)滿(mǎn)足自己的需求,3.,促銷(xiāo)目的：通過(guò)向消費(fèi)者傳遞信息，以改變消費(fèi)者對(duì)特定需求的強(qiáng)度，從而達(dá)到促進(jìn)特定產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。,第二節(jié) 促銷(xiāo)的策略,促銷(xiāo)的手段：信息傳播與溝通,促銷(xiāo)
2、的目的：使信息接受者產(chǎn)生特定需求并提升需求強(qiáng)度以達(dá)到在現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力條件下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。,促銷(xiāo)策略：提升信息傳播與溝通效率的策略,使信息產(chǎn)生需求并提升需求強(qiáng)度的策略,一、提升信息傳播與溝通效率的策略,1.,傳播與溝通效率：,（,1,）單位成本所傳播的有效信息量,（,2,）單位成本所傳播的信息接受者數(shù)量,2.,提高單位成本所傳播的有效信息量的策略,（,1,）選擇有效率的信息傳播方式,A,人員傳播：,1,對(duì),1,，,1,對(duì),N,（會(huì)議銷(xiāo)售）,B,媒體傳播：廣播、電視、報(bào)紙、雜志（傳統(tǒng)），室外廣告、互聯(lián)網(wǎng)，活動(dòng)廣告（車(chē)身、人體），室內(nèi)外電子廣告媒體（電視、電視墻）,（,2,）不同傳播方式的信息傳播效率。
3、,人員推銷(xiāo),特點(diǎn)：可以雙向溝通，信息量大，傳播準(zhǔn)確,效率：信息傳播效率低，信息接受效率高,成本：成本最高,單位成本：推銷(xiāo)成功率,/,推銷(xiāo)成本。,適用：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值大。,電視廣告,特點(diǎn)：信息傳播生動(dòng)、快捷、范圍廣、費(fèi)用高。依賴(lài),視覺(jué)圖像、言語(yǔ)感知,傳播信息,效率：信息傳播效率高，信息接受效率低,成本：低,單位成本：有效廣告率,/,廣告成本,適用：購(gòu)買(mǎi)者分布廣的差異化產(chǎn)品,廣播廣告,特點(diǎn)：移動(dòng)性，快速，方便，費(fèi)用比較低，依賴(lài),言語(yǔ)感知,傳播信息,效率：傳播效率高，接受效率低,成本：低,適用：購(gòu)買(mǎi)分布廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,報(bào)紙、雜志廣告,特點(diǎn)：可再次傳播，可保留，可以比較充分的用,平面圖像
4、和文字描述,傳達(dá)信息,效率：傳播效率高，接受效率比較低,適用：產(chǎn)品比較復(fù)雜。,室外廣告牌,特點(diǎn)：,平面圖像為主,的信息傳播方式，信息傳播時(shí)間長(zhǎng)、傳播靈活。,效率：傳播效率高，接受效率比較低,適用：基本沒(méi)有限制,互聯(lián)網(wǎng)廣告,特點(diǎn)：,信息傳播形式靈活,（文字、平面圖像、三維動(dòng)畫(huà)）費(fèi)用低，,效率：傳播效率比較高，接受效率一般。,適用：基本沒(méi)有限制,（,3,）根據(jù)信息內(nèi)容和溝通對(duì)象選擇信息傳播方式。,人員溝通,-1,對(duì),1,推銷(xiāo)。,1,對(duì),N,的會(huì)議推銷(xiāo)。,產(chǎn)品復(fù)雜、價(jià)值高、口碑重要等,媒體溝通,-,廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、室外廣告、非傳統(tǒng)媒體（電視墻、紙質(zhì)媒介、人體、車(chē)身、包裝物等等）,3,
5、如何選擇一個(gè)傳播效率高的媒體？,A.,了解媒體的受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的重合度。,重合度越高，傳播銷(xiāo)率越高,如果 媒體的受眾,=,目標(biāo)市場(chǎng)，,那么，媒體的幾乎所有信息都可以被目標(biāo)市場(chǎng),接收,。實(shí)際上，媒體受眾范圍可能超過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍，也可能不能呢個(gè)完全覆蓋目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),媒體受眾,B,媒體受眾的收視習(xí)慣與促銷(xiāo)信息的發(fā)布時(shí)間的匹配度。,如：藥品電視廣告，如果放在黃金時(shí)段，如晚上,7,：,30-10,：,00,之間，可能與人們的收視習(xí)慣不太合拍。而垃圾時(shí)段，反而更好。,原因在于：晚上黃金時(shí)段的主要收拾者是全家人，其中大多數(shù)對(duì)藥品不感興趣。而垃圾時(shí)段，往往是老人收看，他們對(duì)藥品的興趣大于上班族。,人員推
6、銷(xiāo)：也要關(guān)注時(shí)間概念。合適的時(shí)間和場(chǎng)合有利于推銷(xiāo)效率。,二、提高信息接受效果（溝通效果）的策略,人員推銷(xiāo)，如何提高推銷(xiāo)效率,非人員推銷(xiāo)，如何提高信息溝通效率？,1.,提高人員推銷(xiāo)效率的策略,（,1,）人員選擇策略：反應(yīng)機(jī)敏。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和客戶(hù)具有非常啊深入的理解。,（,2,）人員推銷(xiāo)技巧：嚴(yán)格按照購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不同階段的目標(biāo)逐一推進(jìn),（,3,）建立良好的人際關(guān)系：推銷(xiāo)絕對(duì)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)！要知道企業(yè)發(fā)展很重要的就是策略就是利用市場(chǎng)關(guān)聯(lián)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。,2.,提高非人員促銷(xiāo)效率的策略,（,1,）媒體選擇策略,A.,按照目標(biāo)市場(chǎng)人群的媒體接觸習(xí)慣確定促銷(xiāo)信息傳播媒體,B.,按照媒體接觸習(xí)慣確定媒體信息傳播方式,
7、C,選擇合理的信息傳播方式。,信息源,媒體,信息接受者,信息內(nèi)容,ABCD,EFG,信息接收,B C,F G,信息接受,B F,H K Y,接收率,4/7,接受率,2/7,誤解率,3/5,第三節(jié) 促銷(xiāo)方法,一,.,人員促銷(xiāo)方法,1.,概念：人員促銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。,優(yōu)點(diǎn)：,（,1,）信息傳遞的雙向性,（,2,）推銷(xiāo)目的雙重性,（,3,）推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性,（,4,）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性,缺點(diǎn)：,（,1,）支出大、成本高,（,2,）對(duì)推銷(xiāo)人員要求高,2.,推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求,（,1,）態(tài)度熱情、勇于進(jìn)取,（,2,）求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博,（,3,）文明禮貌、善于表達(dá)
8、,（,4,）,富于應(yīng)變、技巧嫻熟,3.,推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn),（,1,）甄選：從哪里來(lái)：什么條件？,（,2,）培訓(xùn)：理論培訓(xùn)，模擬訓(xùn)練，實(shí)踐訓(xùn)練,4.,推銷(xiāo)的形式,（,1,）上門(mén)推銷(xiāo),（,2,）柜臺(tái)推銷(xiāo),（,3,）會(huì)議推銷(xiāo),5.,推銷(xiāo)對(duì)象,（,1,）最終消費(fèi)者,（,2,）生產(chǎn)商,（,3,）中間商,6.,推銷(xiāo)方法,（,1,）接近客戶(hù),-,只有客戶(hù)能夠接受你的條件下，才可以進(jìn)入推銷(xiāo)過(guò)程！,（,2,）確認(rèn)需要,-,從需要到需求,（,3,）把需求與推銷(xiāo)的產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系起來(lái),-,強(qiáng)化擬推銷(xiāo)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,（,4,）介紹產(chǎn)品,-,將產(chǎn)品的特點(diǎn)與客戶(hù)需求聯(lián)系起來(lái)，提升產(chǎn)品對(duì)需要的滿(mǎn)足能力，恰當(dāng)介紹，適可而止
9、！,（,5,）關(guān)注成交信號(hào)，即使促進(jìn)成交,（,6,）辦理產(chǎn)品交接。,7.,推銷(xiāo)人員的報(bào)酬,（,1,）固定薪金,（,2,）傭金（提成）,（,3,）混合,8.,考核，一定要與推銷(xiāo)人員的職責(zé)相聯(lián)系。,（,1,）銷(xiāo)售業(yè)績(jī),（,2,）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)（拜訪(fǎng)與關(guān)系）,（,3,）客戶(hù)評(píng)價(jià),（,4,）內(nèi)部評(píng)價(jià),二、廣告促銷(xiāo)方法,1.,選擇合適的廣告媒體,（,1,）媒體調(diào)查以確定媒體及媒體受眾特點(diǎn),（,2,）確定廣告目標(biāo),-,依據(jù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)略確定，依據(jù)產(chǎn)品壽命周期確定，依據(jù)短期銷(xiāo)售目標(biāo)破確定。,原則：廣告必須為目標(biāo)服務(wù),廣告必須為戰(zhàn)略服務(wù)（品牌）,2.,選擇合適的信息傳播方式,（,1,）明確廣告希望傳播什么信息？,-,
10、目標(biāo),（,2,）選擇合適信息的表達(dá)方式。,如：為了說(shuō)明汽車(chē)外觀漂亮,說(shuō)明汽車(chē)價(jià)格便宜,汽車(chē)節(jié)油,汽車(chē)安全,（,3,）避免受眾錯(cuò)誤理解,3.,廣告信息內(nèi)容設(shè)計(jì)原則,（,1,）真實(shí)性,（,2,）針對(duì)性,（,3,）聯(lián)系性,（,4,）簡(jiǎn)明性,三 公共關(guān)系,1.,概念：以設(shè)計(jì)、樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形象為主要目的的活動(dòng)、,2.,公共關(guān)系的目標(biāo)：提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以增加社會(huì)對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的了解,3.,公共關(guān)系的方法：,宣傳。危機(jī)處理。公關(guān)活動(dòng)。,4.,公關(guān)原則：,沒(méi)事找事,-,想盡辦法提升企業(yè)的曝光機(jī)會(huì),小事變大事,-,對(duì)企業(yè)形象有利的事情，提高知名度,壞變好事,-,對(duì)企業(yè)不利的事情，想法變成好事！,四 銷(xiāo)售促進(jìn),1.,概念：未了促進(jìn)短期銷(xiāo)售量的提升所采取的一切活動(dòng)。,2.,銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)：提升銷(xiāo)售量,3.,銷(xiāo)售促進(jìn)方式與方法,（,1,）向消費(fèi)者：,直接價(jià)格優(yōu)惠，再購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，,（,2,）向中間商,價(jià)格折扣（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣）,銷(xiāo)售支持,
第十一章 促銷(xiāo)策略
