市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃

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市場管理方法探討 P 彭遠志 2008么是市場管理 ? 做什么？ ? 怎么做？如何快速的做？ – 有什么方法可以解決做什么？ ? 例如“業(yè)務(wù)協(xié)維”，請連續(xù)發(fā)問 3次“為什么”。 為什么 1 為什么 2 為什么 3 聚 焦 產(chǎn)品研發(fā) &生產(chǎn) 推向市場銷售 銷 營 推 廣 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 看看我們公司的過程架構(gòu) 戶期望 戶滿意度 瞻性分析 業(yè)運營過程 品實現(xiàn)過程 業(yè)業(yè)務(wù)過程 戶反饋 業(yè)過程改進 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 念設(shè)計 計與開發(fā) 出 護 & 銷與生產(chǎn) 場分析 業(yè)運營過程 力資源 政 息技術(shù) 購管理 檔 業(yè)形象 務(wù) 全管理 務(wù) 程改進 業(yè)業(yè)務(wù)過程 務(wù)合作 售 部審計 戶滿意度 理評審 市場分析報告 of 工作任務(wù)書； 依據(jù)什么來做？怎么做？ 看一個實際例子 開闊一下視野看問題 驅(qū)動來自于市場 . 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 市場管理是什么 ?市場管理 ） ?? ?市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套 以市場為中心 的、能夠帶來 最佳 業(yè)務(wù)成果的 戰(zhàn)略與計劃 。 市場管理流程是什么 ?市場管理流程運用嚴格、規(guī)范的方法對 市場走勢及客戶的需求 進行分析，創(chuàng)建合理的 市場細分規(guī)則 ，對要投資和取得領(lǐng)先地位的 細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序 ，從而制定 可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃 ?通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和 驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā) ，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項舉措 成功的付諸實施 。 市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系 產(chǎn)品線規(guī)劃來于自市場 公司戰(zhàn)略、 術(shù)趨勢， 結(jié)合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃 理解市場 細分市場 市場及客戶 需求 組合分析 業(yè)務(wù)計劃 優(yōu)化，制定產(chǎn)品規(guī)劃 管理和評估績效 公司戰(zhàn)略 戰(zhàn)略愿景 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)研究 市場管理流程 技術(shù)、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關(guān)系 平臺技術(shù)研究領(lǐng)域 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域 產(chǎn)品與市場的映射關(guān)系 產(chǎn)品平臺 基本組件 1/基本技術(shù) 1 基本組件 2/基本技術(shù) 2 基本組件 n/基本技術(shù) n 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1c 產(chǎn)品 1b 產(chǎn)品 1a 產(chǎn)品線面向市場提供的產(chǎn)品解決方案 （大的細分）市場 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與條件 ? 職責(zé)（參考 菲利普 ·科特勒） – 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 (3 – 編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測（ 1年） – 組織產(chǎn)品改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求 – 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報 – 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 – 與廣告商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動 ? 條件 – 選擇和培養(yǎng)深諳市場之道的人來擔任 – 產(chǎn)品經(jīng)理是一個橫向職位，需要矩陣似的組織結(jié)構(gòu)和考核機制來保障 ? 合管理團隊 – 競爭 /競爭對手分析與市場情報角色 – 市場細分角色 – 市場需求角色 – 客戶情報分析角色 – 渠道 /業(yè)務(wù)伙伴角色 – 產(chǎn)品 /解決方案開發(fā)角色（開發(fā)） – 技術(shù)角色（研究） – 財務(wù)分析角色 每個角色都由專職部門的專業(yè)人員擔任，該團隊的 首腦就是產(chǎn)品經(jīng)理 ！ 不同產(chǎn)品開發(fā)組織形式的特性對比 矩陣組織 職能型 組織結(jié)構(gòu) 輕型項目 組織結(jié)構(gòu) 重型項目 組織結(jié)構(gòu) 項目型 組織結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢 鼓勵專業(yè)化與專家權(quán)利 項目管理與協(xié)調(diào)由項目管理者負責(zé)。同時保持專業(yè)化與專家權(quán)利 提供一個綜合高效的項目組織結(jié)構(gòu)。部分保留職能組織特性。 資源可以被項目小組優(yōu)化分配。技術(shù)與市場可以被迅速評估。 劣勢 不同職能部門之間的協(xié)調(diào)效率低下。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 開發(fā)人員很難保持高水平的專業(yè)能力。 典型事例 專業(yè)化及定制。 依賴標準化設(shè)計，如：定型電動機，軸承等 傳統(tǒng)汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 在現(xiàn)代更加成功的汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 強開發(fā)能力以突破市場。 主要問題 如何整合不同職能部門完成共同目標。 如何平衡職能部門與項目小組之間的關(guān)系，如何評估兩者之間的業(yè)績。 如何長時間保持開發(fā)人員高水平的專業(yè)能力。如何在不同項目小組之間分享技術(shù)成果。 市場管理的六大步驟 一、理解市場 二、市場細分 三、組合分析 四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃 五、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 六、管理業(yè)務(wù)計劃和績效評估 市場管理六大步驟一理解市場 目的： 獲得對市場的深入理解和洞察 活動： 明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不接入哪些業(yè)務(wù)） 愿景使命 定義我們進入的市場 環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)對這個市場的影響 市場、公司和競爭動態(tài)進行評估 五力法 客戶價值導(dǎo)向分析 $行全面的市場 現(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計是什么，競爭對手業(yè)務(wù)設(shè)計是什么 描繪“市場地圖”，評估客戶的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為 市場地圖 持續(xù)評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計做出怎么樣的變更 業(yè)務(wù)模式 輸出： 持續(xù)性的 《 市場評估報告 》 信息 /數(shù)據(jù) 分析 /知識 洞察 使命愿景 ? 清楚的使命愿景能使工作績效提升 29% ? 愿景使命－ >目標 ? 一個例子，見材料 五力法 ? 波特的五種力量模型塑造的一個行業(yè) 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價還價能力 同行業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司之間的競爭 替代品 替代產(chǎn)品 /服務(wù)的威脅 潛在競爭參與者 新的競爭參與者帶來的威脅 購買者 購買者討價還價能力 $核心思想要抓住對客戶 有價值 的要素 ? $——價格 (? A——可獲得性 (? P——包裝（ ? P——性能（ ? E——易用性（ ? A——保證（ ? L——生命周期成本（ ? S——社會接受程度（ 通過客戶 $而改善競爭地位 S W O T 2 1 3 2 4 2 用優(yōu)勢 進攻策略、擴大份額 利用優(yōu)勢規(guī)避危險 開拓市場 改變自身 抓住機會、合作、轉(zhuǎn)變 規(guī)避威脅 放棄 列出重要的趨勢或事件，填入表格進一步分析，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機會 市場地圖 客戶購買什么？ 提供的產(chǎn)品 他們通過什么 途徑購買？ 誰負責(zé)購買？ 人員、部門 服務(wù)器 計費系統(tǒng) 業(yè)務(wù)分析 安全保障服務(wù) 現(xiàn)場選型 行業(yè)雜志 官方網(wǎng)站 采購部 副總經(jīng)理 經(jīng)理秘書 業(yè)務(wù)設(shè)計中最少要有一個強有力的戰(zhàn)略控制點 ? 戰(zhàn)略控制點保護業(yè)務(wù)設(shè)計形成的利潤流 保護利潤強度 指數(shù) 戰(zhàn)略控制點（手段） 舉例 高 10 建立行業(yè)標準 微軟、 通 9 管理價值鏈 口可樂 8 領(lǐng)導(dǎo)地位 可口可樂、全球性的公司 7 擁有良好的客戶關(guān)系 通用、 6 品牌、版權(quán) 無數(shù)的、 兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 4 一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 很少 3 10%成本優(yōu)勢 南航空 無 2 具有平均成本 無數(shù)的 1 成本劣勢 無數(shù)的 理解市場－案例 ? 補充 《 市場評估報告 》 – 模版見教材 33， 34頁 市場管理六大步驟二細分市場 目的： 明確潛在市場機會 /目標客戶群 活動： 識別市場 七步法 更明確的“細分”定義 三維 3審視細分的價值 /可行性 首要因素（三個有利于） 運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念 輸出： 大約 6至 8個最具西盈利的潛在細分市場，這些是下一步“組合分析”的主題 市場細分概念 ? 按照購買者可能會從中獲益的 個別產(chǎn)品和 /或營銷組合 ，將一個市場分為若干個 不同的購買者群體 的行動。 – 菲利普 · 科特勒 ? 營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與 某個具體的客戶群體 進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具 差異化 優(yōu)勢的 獨特產(chǎn)品 。 – 馬爾科姆 · 馬克唐納 市場細分流程的步驟 進行市場細分 識別市場 更明確的定義 測試細分的價值 /可行性 1審視細分 的框架 2 誰購買？ 3 購買什么？ 4 誰購買 什么？ 5 他們?yōu)? 什么購買？ 6 明確關(guān)鍵 客戶群組 7 驗證細分 的可行性 誰 什么 為什么 市場細分七步驟 ? 1 審視市場細分的框架“運作規(guī)則” – 慮限制條件和鼓勵因素， 0/20原則，說明整體市場相對較小的部分即可滿足一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標 – 確保實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略細分，得到組織內(nèi)部清晰的溝通宣傳，一致認可 – 必須找到能最有效描述市場細分的 “首要因素” 要設(shè)法并深入挖掘這個市場是如何運作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認為的運作方式 ? 2誰在我們的市場中購買？ 客戶群體劃分，可按年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 ? 3買了什么？ ? 4誰購買了什么？ 上述 2＋ 3組合 ? 5為什么購買？ －客戶追求的關(guān)鍵利益 ? 6最終選定初步的細分市場 ? 7對細分市場驗證： 采用獨特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、可識別的來檢驗細分市場的可行性 細分市場－案例 ? 補充 《 細分市場列表 》 、 《 細分市場簡介 》 – 模版見教材 41頁， 43頁 市場管理六大步驟三組合分析 目的： 對細分市場排序，選擇最有前途的目標市場 活動： 對個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析 行客戶 $估產(chǎn)品包在個細分市場相對客戶需要與欲望的位置，使用客戶 $新評估 用 結(jié)合業(yè)務(wù)目標 確定細分市場的概貌 組合分析結(jié)束時，細分市場的 確定市場調(diào)研需要 輸出： 選出細分市場，就是這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 市場調(diào)研行動計劃 略地位分析 市場吸引力 競爭地位 低 低 高 高 獲取技能 增長 /投資 避免 /退出 收獲 /重新細分 明星類 問號型 瘦狗類 現(xiàn)金流 該細分市場吸引力多大？ 我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ 務(wù)情況分析 低 低 高 高 累計投入 內(nèi)部投資回報率%必須達到的投資回報率 0% k% 我是否在所投入的細分市場賺錢？ 回報是否超過了我的資本成本？ 市場管理六大步驟四制定細分市場業(yè)務(wù)計劃 目的： 制定可操作性的行動方案達到收入目標 活動： 選定最佳的細分市場目標和策略 記錄并評估預(yù)定的指標 確定戰(zhàn)略目標描述（包括關(guān)鍵的目標和時間） 針對每個細分市場確定價值定位描述 按照 《 業(yè)務(wù)計劃 》 的組成要素制定細分市場的整體業(yè)務(wù)計劃 輸出： 業(yè)務(wù)目標和策略 得出最終的 《 市場細分 》 業(yè)務(wù)計劃 組合分析－案例 ? 補充 《 細分市場描述 》《 – 模版參考教材 49， 50頁 制定業(yè)務(wù)計劃程序 制定初步的 收入目標設(shè)想 進行 距分析， 收入差距分析 評估生命周 期，利潤區(qū) 明確實現(xiàn)收入 目標的細分市 場及關(guān)鍵行動 記錄并評估 獲得的信息 確定細分的 戰(zhàn)略目標 確定細分市場 的價值定位 制定整體的 和細分市場的 業(yè)務(wù)計劃 目標差距分析 計劃缺口 今天的目標預(yù)測 財務(wù)目標 時間 收入 /利潤 補差距支撐目標 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 細分市場 現(xiàn)有市場 新市場 產(chǎn) 品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 先探索市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力 快速、低風(fēng)險、低成本 緩慢的、昂貴的研發(fā)投入，高風(fēng)險 緩慢的、風(fēng)險較大，營銷行動上的投資 戰(zhàn)略聯(lián)盟 接管（合并） 高風(fēng)險 價值定位 價值定位應(yīng)該回答客戶這個問題“我為什么向你購買？” 價值定位描述的一般格式如下： 為誰（目標客戶） 需要什么（需求） 提供什么（產(chǎn)品名稱） 該產(chǎn)品屬于某種（類型） 能夠提供（關(guān)鍵利益） 不像（主要的競爭替代產(chǎn)品） 我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征） 差異化來自于 聚焦 于某個細分市場或客戶群，提供某種價值利益 低 低 高 客戶利益 相對成本 聚焦這里 業(yè)務(wù)計劃包內(nèi)容 ? 產(chǎn)品包 ? 定價 /條款 ? 銷售渠道 ? 技術(shù)支持 ? 訂單履行 ? 綜合營銷宣傳 制定細分市場業(yè)務(wù)計劃包 ? 案例 – 模版參考 或教材 63頁 市場管理六大步驟五整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃 目的： 整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃，明確投資決策 做法： 業(yè)務(wù)計劃路標優(yōu)化 對項目進行組合排序 資源平衡 管道管理 分層次路標規(guī)劃，需求分析分解 輸出產(chǎn)品包路標 輸出： 優(yōu)化的業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺規(guī)劃 產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標 整個公司的產(chǎn)品路標 產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 必須建立在 市場分析及規(guī)劃的基礎(chǔ)上 ? 在細分市場的業(yè)務(wù)計劃的基礎(chǔ)上，整合并優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃， 基于戰(zhàn)略及市場需求 ，進行出 產(chǎn)品平臺規(guī)劃 ? 通過 項目組合分析 ，制定 產(chǎn)品線路標規(guī)劃 項目組合決策標準 組合決策標準（ 供一種一致的方法，評估所有的開發(fā)項目： – 制定一種通用的、一致的方法，來決定在不同潛在的產(chǎn)品開發(fā)項目中，進行和需要哪些投資 /放棄投資。 – 在公司范圍內(nèi)，確立開發(fā)投資優(yōu)先級，于業(yè)務(wù)目標保持一致，是公司能夠更好的執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； – 提供一種評估標準，所有潛在的項目都將按照該標準進行評估 ? 假設(shè)： – 有限的資源（時間、財務(wù)、人力等）強制一個組織在投資優(yōu)先級方面制定嚴格的決策 用來解決業(yè)務(wù)目標清楚之后，應(yīng)該怎么做的問題 項目組合分析六步驟 管道管理 整合制定產(chǎn)品規(guī)劃 ? 案例 – 模版參考教材 78頁， 76頁 市場管理六大步驟六管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效 目標：推動業(yè)務(wù)目標的實現(xiàn) 做法： 根據(jù)業(yè)務(wù)計劃細化執(zhí)行計劃 據(jù)不同業(yè)務(wù)類型選取不同的 估業(yè)務(wù)的績效 （基于 變革推動，評估流程的效果和效率 （ 回顧和調(diào)整 輸出： 初時的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃和項目任務(wù)書背景材料 組合績效和糾正行動（如果需要） 分卡）和改善行動（如果需要） 初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 初時的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計劃（ 括： ? 1概述 ? 2市場理解：針對細分市場 ? 3整個產(chǎn)品包 /解決方案策略 ? 4產(chǎn)品包概覽 ? 5財務(wù)評估 ? 6項目進度及資源 ? 7風(fēng)險評估和管理 ? 8建議和替代方案 項目任務(wù)書背景材料 ? ? 組合分析： – 勾繪初始的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計劃的整體策略部分 ? 市場分析： – 分析所瞄準的細分市場，描述其市場機會和威脅、競爭地位、顧客的欲望和需要。 ? 建議的產(chǎn)品包： – 對建議的產(chǎn)品包 /解決方案提供一個高層次的概覽，包括特性、技術(shù)、在產(chǎn)品市場中的位置，也包括財務(wù)、進度、資源風(fēng)險評估，該部分直接與產(chǎn)品包 /解決方案的業(yè)務(wù)計劃直接相關(guān)。 關(guān)于產(chǎn)品線考核 ? ―產(chǎn)品線要考核和核算，但不是說哪個產(chǎn)品賺錢，哪個產(chǎn)品不賺錢，賺錢的就趾高氣揚，不賺錢的就垂頭喪氣 ……今天是你貢獻，明天是他 貢獻 ，大家都在貢獻，我們要這樣考核?！? ? “公司對于整個研發(fā)流程的考核一是考核潛力的增長，二是考核對公司的貢獻。對每條產(chǎn)品線的考核不要太偏重利潤率，要明確公司給你的目標是什么，給你什么樣的資源，要圍繞 目標 來考核。我們要做均衡發(fā)展，今天不賺錢的項目也要加大 投入 ，今天賺錢的項目要加大 奉獻 。我們希望長期生存下去，因此，評價要從長遠角度來考慮” – 2002年，任總在研委會會議、市場三季度例會上的講話 針對性的績效設(shè)置 評估標準 試點的 已部署的 功能的 集成的 世界級的 應(yīng)用范圍 剛剛引入 處于起步，應(yīng)用范圍 60% 完全應(yīng)用，應(yīng)用范圍 >80% 完全應(yīng)用，在整個公司所有產(chǎn)品線范圍應(yīng)用 理解市場 /細分市場 1、市場研究 /市場數(shù)據(jù)庫 2、細分市場分析 3、細分標準 已經(jīng)制定相應(yīng)的制度 在關(guān)鍵領(lǐng)域進行應(yīng)用，已經(jīng)建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫 執(zhí)行市場研究，收集數(shù)據(jù) 積極收集信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫持續(xù)更新 組織隨著市場需求的變化持續(xù)優(yōu)化 執(zhí)行組合分析和制定業(yè)務(wù)計劃 4、應(yīng)用的方法 5、業(yè)務(wù)單元組合管理 6、財務(wù)分析 7、分析工具 8、業(yè)務(wù)計劃 9、決策標準 已經(jīng)建立組合管理制度 所有的職能部門均了解組合管理的方法 在業(yè)務(wù)單元的內(nèi)部獲得執(zhí)行 在跨業(yè)務(wù)單元之間獲得執(zhí)行 度在公司范圍擁有統(tǒng)一的管理過程 管理業(yè)務(wù)計劃和評估性能 10、度量系統(tǒng) 11、責(zé)任人 12、市場細分 /接受度 13、與其他流程的接口 正在選擇度量指標 度量指標已經(jīng)選定 度量指標被記錄跟蹤 度量作為管理系統(tǒng)的一個組成部分獲得執(zhí)行 量指標達到業(yè)界最佳水平 關(guān)于員工 ? 沒有一個公司能讓員工 100%滿意，但每個成功的公司都有自己鮮明而獨特的文化 ? 優(yōu)秀的公司應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個能夠長期安心工作的環(huán)境 ? 穩(wěn)定的、長期的規(guī)劃，清晰的職責(zé)，順暢的職業(yè)發(fā)展通道，人性的關(guān)懷都是員工安心工作的重要條件 每位員工在自己的崗位上做好本職工作， 就是對公司最大的貢獻！ 我們該怎么做 ? 探討