市場(chǎng)分析與產(chǎn)品規(guī)劃

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1、市場(chǎng)管理方法探討市場(chǎng)管理方法探討MM&PP彭遠(yuǎn)志2008-12-11什么是市場(chǎng)管理 做什么？ 怎么做？如何快速的做？ 有什么方法可以解決做什么？ 例如“業(yè)務(wù)協(xié)維”，請(qǐng)連續(xù)發(fā)問(wèn)3次“為什么”。為什么1為什么2為什么3聚聚 焦焦產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)&生產(chǎn)生產(chǎn)推向市場(chǎng)銷(xiāo)售銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)營(yíng)推推 廣廣1. 找到我們所處的階段2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹目錄目錄目錄目錄3. 探討看看我們公司的過(guò)程架構(gòu)Customer Expectations客戶期望客戶期望Customer Satisfaction客戶滿意度客戶滿意度Proactive Expectation analysis前瞻性分析前瞻性分析Product Reali

2、zation Process產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程Customer Feedback客戶反饋客戶反饋Enterprise Process Improvement企業(yè)過(guò)程改進(jìn)企業(yè)過(guò)程改進(jìn) 1. 找到我們所處的階段2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹目錄目錄目錄目錄3. 探討ASPire過(guò)程體系Concept Design概念設(shè)計(jì)Design & Development設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)Quit退出Maintenance維護(hù)Sale & Production行銷(xiāo)與生產(chǎn)Marketing Analysis市場(chǎng)分析CharterSOWProductEnterprise Process Improvement企業(yè)過(guò)程改進(jìn)企

3、業(yè)過(guò)程改進(jìn)Process Improvement 過(guò)程改進(jìn)過(guò)程改進(jìn)Engineering & Methodology 工程與方法論工程與方法論Charter 市場(chǎng)分析報(bào)告SOW Statement of work, 工作任務(wù)書(shū)；依據(jù)什么依據(jù)什么來(lái)做？怎來(lái)做？怎么做？么做？看一個(gè)實(shí)際例子開(kāi)闊一下視野看問(wèn)題IPD整體框架驅(qū)動(dòng)來(lái)自于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)自于市場(chǎng)LMT1. 找到我們所處的階段2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹目錄目錄目錄目錄3. 探討市場(chǎng)管理是什么pMM：Market Management（市場(chǎng)管理）p市場(chǎng)管理是一套系統(tǒng)的方法系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心以市場(chǎng)為中心的、能

4、夠帶來(lái)最最佳佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃戰(zhàn)略與計(jì)劃。市場(chǎng)管理流程是什么p市場(chǎng)管理流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及客市場(chǎng)走勢(shì)及客戶的需求戶的需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃p通過(guò)從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和驅(qū)動(dòng)新驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包的開(kāi)發(fā)，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項(xiàng)舉措成功的付諸實(shí)施成功的付諸實(shí)施。市場(chǎng)分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系產(chǎn)品線規(guī)劃來(lái)于自市場(chǎng)公司戰(zhàn)略、MM流程、技術(shù)趨勢(shì)，結(jié)合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃理解

5、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)及客戶 需求組合分析業(yè)務(wù)計(jì)劃優(yōu)化，制定產(chǎn)品規(guī)劃管理和評(píng)估績(jī)效公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)研究市場(chǎng)管理流程市場(chǎng)管理流程技術(shù)、產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關(guān)系平臺(tái)技術(shù)平臺(tái)技術(shù)研究領(lǐng)域研究領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域領(lǐng)域產(chǎn)品與市場(chǎng)的映射關(guān)系產(chǎn)品平臺(tái)基本組件1/基本技術(shù)1基本組件2/基本技術(shù)2基本組件n/基本技術(shù)n細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品1c產(chǎn)品1b產(chǎn)品1a產(chǎn)品線面向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品解決方案（大的細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與條件 職責(zé)（參考職責(zé)（參考 菲利普

6、菲利普科特勒）科特勒） 提出產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(3-5年) 編制年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（1年） 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的情報(bào) 激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持 與廣告商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) 條件條件 選擇和培養(yǎng)深諳市場(chǎng)之道的人來(lái)?yè)?dān)任 產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)橫向職位，需要矩陣似的組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制來(lái)保障PMT介紹 PMT（Portfolio Management Team）組合管理團(tuán)隊(duì) 競(jìng)爭(zhēng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與市場(chǎng)情報(bào)角色 市場(chǎng)細(xì)分角色 市場(chǎng)需

7、求角色 客戶情報(bào)分析角色 渠道/業(yè)務(wù)伙伴角色 產(chǎn)品/解決方案開(kāi)發(fā)角色（開(kāi)發(fā)） 技術(shù)角色（研究） 財(cái)務(wù)分析角色每個(gè)角色都由專(zhuān)職部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員擔(dān)任，該團(tuán)隊(duì)的首腦首腦就是產(chǎn)品經(jīng)理就是產(chǎn)品經(jīng)理！不同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織形式的特性對(duì)比矩陣組織職能型組織結(jié)構(gòu)輕型項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)重型項(xiàng)目重型項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)項(xiàng)目型項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)化與專(zhuān)家權(quán)利項(xiàng)目管理與協(xié)調(diào)由項(xiàng)目管理者負(fù)責(zé)。同時(shí)保持專(zhuān)業(yè)化與專(zhuān)家權(quán)利提供一個(gè)綜合高效的項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)。部分保留職能組織特性。資源可以被項(xiàng)目小組優(yōu)化分配。技術(shù)與市場(chǎng)可以被迅速評(píng)估。劣勢(shì)不同職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)效率低下。相比非矩陣組織，需要更多的管理者。相比非矩陣組織，需要更多的管

8、理者。開(kāi)發(fā)人員很難保持高水平的專(zhuān)業(yè)能力。典型事例專(zhuān)業(yè)化及定制。依賴標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，如：定型電動(dòng)機(jī)，軸承等傳統(tǒng)汽車(chē)，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。在現(xiàn)代更加成功的汽車(chē)，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。強(qiáng)開(kāi)發(fā)能力以突破市場(chǎng)。主要問(wèn)題如何整合不同職能部門(mén)完成共同目標(biāo)。如何平衡職能部門(mén)與項(xiàng)目小組之間的關(guān)系，如何評(píng)估兩者之間的業(yè)績(jī)。如何長(zhǎng)時(shí)間保持開(kāi)發(fā)人員高水平的專(zhuān)業(yè)能力。如何在不同項(xiàng)目小組之間分享技術(shù)成果。市場(chǎng)管理的六大步驟一、理解市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分三、組合分析四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃五、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃六、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和績(jī)效評(píng)估市場(chǎng)管理六大步驟一理解市場(chǎng)目的：獲得對(duì)市場(chǎng)的深入理解和洞察活動(dòng)：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不接入

9、哪些業(yè)務(wù)）愿景使命愿景使命定義我們進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的影響PEST對(duì)市場(chǎng)、公司和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估五力法五力法客戶價(jià)值導(dǎo)向分析$APPEALS進(jìn)行全面的市場(chǎng)SWOT分析SWOT方法方法現(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么描繪“市場(chǎng)地圖”，評(píng)估客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，以及客戶的購(gòu)買(mǎi)選擇如何影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)地圖市場(chǎng)地圖持續(xù)評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)做出怎么樣的變更業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式輸出：持續(xù)性的市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告信息/數(shù)據(jù)分析/知識(shí)洞察使命愿景 清楚的使命愿景能使工作績(jī)效提升29% 愿景使命目標(biāo) 一個(gè)例子，見(jiàn)材料五力法 波特的五

10、種力量模型塑造的一個(gè)行業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品替代產(chǎn)品/服務(wù)的威脅潛在競(jìng)爭(zhēng)參與者新的競(jìng)爭(zhēng)參與者帶來(lái)的威脅購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力$APPEALS分析客戶的需要與欲望核心思想要抓住對(duì)客戶有價(jià)值的要素 $價(jià)格(Price) A可獲得性(Availability) P包裝（Packaging） P性能（Performance） E易用性（Ease-of-use） A保證（Assurances） L生命周期成本（Life cycle costs） S社會(huì)接受程度（Social acceptance）通過(guò)客戶$APPEALS分析尋找差距，從而改善競(jìng)爭(zhēng)地位SWOT分析

11、SWOTS1S2S3W1W2W3O1O2O3O4T1T2T3利用優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻策略、擴(kuò)大份額利用優(yōu)勢(shì)規(guī)避危險(xiǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)改變自身抓住機(jī)會(huì)、合作、轉(zhuǎn)變規(guī)避威脅放棄列出重要的趨勢(shì)或事件，填入表格進(jìn)一步分析，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì)市場(chǎng)地圖客戶購(gòu)買(mǎi)什么？提供的產(chǎn)品他們通過(guò)什么途徑購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)？人員、部門(mén)服務(wù)器計(jì)費(fèi)系統(tǒng)業(yè)務(wù)分析安全保障服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)選型IT超市行業(yè)雜志官方網(wǎng)站采購(gòu)部副總經(jīng)理經(jīng)理秘書(shū)IT部業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中最少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤(rùn)流保護(hù)利潤(rùn)保護(hù)利潤(rùn)強(qiáng)度強(qiáng)度指數(shù)指數(shù)戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段）戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段）舉例舉例高10建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)微軟、Oracle、高通9管

12、理價(jià)值鏈Intel、可口可樂(lè)8領(lǐng)導(dǎo)地位可口可樂(lè)、全球性的公司7擁有良好的客戶關(guān)系通用、EDS、Dell中6品牌、版權(quán)無(wú)數(shù)的、Dell5兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提前期Intel低4一年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提前期很少310%-20%的成本優(yōu)勢(shì)Nucor、西南航空無(wú)2具有平均成本無(wú)數(shù)的1成本劣勢(shì)無(wú)數(shù)的理解市場(chǎng)案例 補(bǔ)充市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告模版見(jiàn)教材33，34頁(yè)市場(chǎng)管理六大步驟二細(xì)分市場(chǎng)目的：明確潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)/目標(biāo)客戶群活動(dòng)：識(shí)別市場(chǎng)七步法七步法更明確的“細(xì)分”定義三維三維3W方法方法審視細(xì)分的價(jià)值/可行性首要因素（三個(gè)有利于）首要因素（三個(gè)有利于）運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”的概念輸出：大約6至8個(gè)最具西盈利的潛在細(xì)分市場(chǎng)，這些是下一步

13、“組合分析”的主題市場(chǎng)細(xì)分概念 按照購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)從中獲益的個(gè)別產(chǎn)品和個(gè)別產(chǎn)品和/或營(yíng)銷(xiāo)組合或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行動(dòng)。 菲利普 科特勒 營(yíng)銷(xiāo)并不是企圖說(shuō)服一些毫無(wú)特性的客戶群體來(lái)了解我們。而是與某個(gè)具體的客戶群體某個(gè)具體的客戶群體進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具差異差異化化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品獨(dú)特產(chǎn)品。 馬爾科姆 馬克唐納市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別市場(chǎng)更明確的定義測(cè)試細(xì)分的價(jià)值/可行性1審視細(xì)分的框架2 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？3購(gòu)買(mǎi)什么？4 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？5 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？6 明確關(guān)鍵客戶群組7 驗(yàn)證細(xì)分的可行性

14、誰(shuí)什么為什么市場(chǎng)細(xì)分七步驟 1 審視市場(chǎng)細(xì)分的框架審視市場(chǎng)細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則運(yùn)作規(guī)則” 慮限制條件和鼓勵(lì)因素，Pareto 80/20原則，說(shuō)明整體市場(chǎng)相對(duì)較小的部分即可滿足一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) 確保實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略細(xì)分，得到組織內(nèi)部清晰的溝通宣傳，一致認(rèn)可 必須找到能最有效描述市場(chǎng)細(xì)分的“首要因素首要因素”要設(shè)法并深入挖掘這個(gè)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式要設(shè)法并深入挖掘這個(gè)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式 2誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？客戶群體劃分，可按年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 3買(mǎi)了什么？買(mǎi)了什么？ 4誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了什么？誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了什么？上述23組合

15、 5為什么購(gòu)買(mǎi)？為什么購(gòu)買(mǎi)？客戶追求的關(guān)鍵利益 6最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng) 7對(duì)細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證：采用獨(dú)特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、可識(shí)別的來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)的可行性細(xì)分市場(chǎng)案例 補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)列表、細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模版見(jiàn)教材41頁(yè)，43頁(yè)市場(chǎng)管理六大步驟三組合分析目的：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)排序，選擇最有前途的目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)：對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析SPAN進(jìn)行客戶$APPEALS分析，評(píng)估產(chǎn)品包在個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)客戶需要與欲望的位置，使用客戶$APPEALS分析，重新評(píng)估SPAN競(jìng)爭(zhēng)地位FAN應(yīng)用應(yīng)用SPAN、FAN分析，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)分析，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)確定細(xì)分市場(chǎng)的概

16、貌組合分析結(jié)束時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析分析確定市場(chǎng)調(diào)研需要輸出：選出細(xì)分市場(chǎng)，就是這些細(xì)分市場(chǎng)制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃SPAN工具戰(zhàn)略地位分析市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位低低高高獲取技能增長(zhǎng)/投資避免/退出收獲/重新細(xì)分明星類(lèi)問(wèn)號(hào)型瘦狗類(lèi)現(xiàn)金流該細(xì)分市場(chǎng)吸引力多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？FAN分析財(cái)務(wù)情況分析低低高高累計(jì)投入內(nèi)部投資回報(bào)率%必須達(dá)到的投資回報(bào)率0%k%我是否在所投入的細(xì)分市場(chǎng)賺錢(qián)？回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？市場(chǎng)管理六大步驟四制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃目的：制定可操作性的行動(dòng)方案達(dá)到收入目標(biāo)活動(dòng)：選定最佳的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)和策略ANSOFF矩陣矩陣記錄并評(píng)估預(yù)定的指標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述（包

17、括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間）針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定價(jià)值定位描述按照業(yè)務(wù)計(jì)劃的組成要素制定細(xì)分市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)計(jì)劃輸出：業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略得出最終的市場(chǎng)細(xì)分業(yè)務(wù)計(jì)劃組合分析案例 補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)描述SPAN分析模版參考教材49，50頁(yè)制定業(yè)務(wù)計(jì)劃程序制定初步的收入目標(biāo)設(shè)想進(jìn)行ANSOFF差距分析，收入差距分析評(píng)估生命周期，利潤(rùn)區(qū)明確實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)及關(guān)鍵行動(dòng)記錄并評(píng)估獲得的信息確定細(xì)分的戰(zhàn)略目標(biāo)確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位制定整體的和細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)差距分析計(jì)劃缺口今天的目標(biāo)預(yù)測(cè)今天的目標(biāo)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)時(shí)間收入/利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)AANSOFF矩陣彌補(bǔ)差距支撐目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)

18、品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化多樣化細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn) 品品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的所有潛力快速、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本緩慢的、昂貴的研發(fā)投入，高風(fēng)險(xiǎn)緩慢的、風(fēng)險(xiǎn)較大，營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上的投資戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值定位價(jià)值定位應(yīng)該回答客戶這個(gè)問(wèn)題“我為什么向你購(gòu)買(mǎi)？”價(jià)值定位描述的一般格式如下：為誰(shuí)（目標(biāo)客戶）需要什么（需求）提供什么（產(chǎn)品名稱）該產(chǎn)品屬于某種（類(lèi)型）能夠提供（關(guān)鍵利益）不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品）我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）差異化來(lái)自于聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或客戶群，提供某種價(jià)值利益低低高客戶利益相對(duì)成本聚焦這里聚焦這里業(yè)務(wù)計(jì)劃包內(nèi)容 產(chǎn)品包 定價(jià)/條款 銷(xiāo)售渠

19、道 技術(shù)支持 訂單履行 綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃包 案例 模版參考 或教材63頁(yè)市場(chǎng)管理六大步驟五整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃目的：整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃，明確投資決策做法：業(yè)務(wù)計(jì)劃路標(biāo)優(yōu)化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行組合排序PDC項(xiàng)目決策方法項(xiàng)目決策方法資源平衡管道管理管道管理分層次路標(biāo)規(guī)劃，需求分析分解輸出產(chǎn)品包路標(biāo)輸出：優(yōu)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)整個(gè)公司的產(chǎn)品路標(biāo)產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃必須建立在市場(chǎng)分析及規(guī)劃的基礎(chǔ)上市場(chǎng)分析及規(guī)劃的基礎(chǔ)上 在細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，整合并優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，基于戰(zhàn)略及市場(chǎng)需求基于戰(zhàn)略及市場(chǎng)需求，進(jìn)行出產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃劃 通過(guò)項(xiàng)目組合

20、分析項(xiàng)目組合分析，制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃項(xiàng)目組合決策標(biāo)準(zhǔn)PDC 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）提供一種一致的方法，評(píng)估所有的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目： 制定一種通用的、一致的方法，來(lái)決定在不同潛在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，進(jìn)行和需要哪些投資/放棄投資。 在公司范圍內(nèi)，確立開(kāi)發(fā)投資優(yōu)先級(jí)，于業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，是公司能夠更好的執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； 提供一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估 假設(shè)： 有限的資源（時(shí)間、財(cái)務(wù)、人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資優(yōu)先級(jí)方面制定嚴(yán)格的決策用來(lái)解決業(yè)務(wù)目標(biāo)清楚之后，應(yīng)該怎么做的問(wèn)題項(xiàng)目組合分析六步驟管道管理整合制定產(chǎn)品規(guī)劃 案例模版參考教材78頁(yè)，76頁(yè)ThinkPad路標(biāo)市場(chǎng)管

21、理六大步驟六管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效目標(biāo)：推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做法：根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃IOBP Charter根據(jù)不同業(yè)務(wù)類(lèi)型選取不同的KPI評(píng)估業(yè)務(wù)的績(jī)效（基于（基于SPAN的平衡記分卡）的平衡記分卡）變革推動(dòng)，評(píng)估流程的效果和效率（TPM)回顧和調(diào)整輸出：初時(shí)的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃和項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料IPD PDT項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charters）組合績(jī)效和糾正行動(dòng)（如果需要）TPM Score（記分卡）和改善行動(dòng)（如果需要）初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)IOBP 初時(shí)的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP)包括： 1概述 2市場(chǎng)理解：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 3整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案策略 4產(chǎn)品包概覽 5財(cái)務(wù)評(píng)估 6項(xiàng)

22、目進(jìn)度及資源 7風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理 8建議和替代方案項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料 Charter背景材料包括以下 組合分析： 勾繪初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃的整體策略部分 市場(chǎng)分析： 分析所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，描述其市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅、競(jìng)爭(zhēng)地位、顧客的欲望和需要。 建議的產(chǎn)品包： 對(duì)建議的產(chǎn)品包/解決方案提供一個(gè)高層次的概覽，包括特性、技術(shù)、在產(chǎn)品市場(chǎng)中的位置，也包括財(cái)務(wù)、進(jìn)度、資源風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，該部分直接與產(chǎn)品包/解決方案的業(yè)務(wù)計(jì)劃直接相關(guān)。關(guān)于產(chǎn)品線考核 “產(chǎn)品線要考核和核算，但不是說(shuō)哪個(gè)產(chǎn)品賺錢(qián)，哪個(gè)產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的就趾高氣揚(yáng)，不賺錢(qián)的就垂頭喪氣今天是你貢獻(xiàn)，明天是他貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)，大家都在貢獻(xiàn)，我們要這樣考核。

23、” “公司對(duì)于整個(gè)研發(fā)流程的考核一是考核潛力的增長(zhǎng)，二是考核對(duì)公司的貢獻(xiàn)。對(duì)每條產(chǎn)品線的考核不要太偏重利潤(rùn)率，要明確公司給你的目標(biāo)是什么，給你什么樣的資源，要圍繞目標(biāo)目標(biāo)來(lái)考核。我們要做均衡發(fā)展，今天不賺錢(qián)的項(xiàng)目也要加大投入投入，今天賺錢(qián)的項(xiàng)目要加大奉獻(xiàn)奉獻(xiàn)。我們希望長(zhǎng)期生存下去，因此，評(píng)價(jià)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮”2002年，任總在研委會(huì)會(huì)議、市場(chǎng)三季度例會(huì)上的講話針對(duì)性的績(jī)效設(shè)置TPM設(shè)置案例評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)的試點(diǎn)的已部署的已部署的功能的功能的集成的集成的世界級(jí)的世界級(jí)的應(yīng)用范圍應(yīng)用范圍剛剛引入剛剛引入處于起步，應(yīng)處于起步，應(yīng)用范圍用范圍60%完全應(yīng)用，應(yīng)用完全應(yīng)用，應(yīng)用范圍范圍80%完全應(yīng)

24、用，在整完全應(yīng)用，在整個(gè)公司所有產(chǎn)品個(gè)公司所有產(chǎn)品線范圍應(yīng)用線范圍應(yīng)用理解市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)1、市場(chǎng)研究/市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2、細(xì)分市場(chǎng)分析3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)制定相應(yīng)的制度在關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用，已經(jīng)建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)執(zhí)行市場(chǎng)研究，收集數(shù)據(jù)積極收集信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)持續(xù)更新組織隨著市場(chǎng)需求的變化持續(xù)優(yōu)化執(zhí)行組合分析和制定業(yè)務(wù)計(jì)劃4、應(yīng)用的方法5、業(yè)務(wù)單元組合管理6、財(cái)務(wù)分析7、分析工具8、業(yè)務(wù)計(jì)劃9、決策標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)建立組合管理制度所有的職能部門(mén)均了解組合管理的方法在業(yè)務(wù)單元的內(nèi)部獲得執(zhí)行在跨業(yè)務(wù)單元之間獲得執(zhí)行度在公司范圍擁有統(tǒng)一的管理過(guò)程管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估性能10、度量系統(tǒng)11、責(zé)任人12、市場(chǎng)細(xì)分/接受度13、與其

25、他流程的接口正在選擇度量指標(biāo)度量指標(biāo)已經(jīng)選定度量指標(biāo)被記錄跟蹤度量作為管理系統(tǒng)的一個(gè)組成部分獲得執(zhí)行量指標(biāo)達(dá)到業(yè)界最佳水平TPM實(shí)例關(guān)于員工 沒(méi)有一個(gè)公司能讓員工沒(méi)有一個(gè)公司能讓員工100%滿意，但每個(gè)成功的公司都有自滿意，但每個(gè)成功的公司都有自己鮮明而獨(dú)特的文化己鮮明而獨(dú)特的文化 優(yōu)秀的公司應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個(gè)能夠長(zhǎng)期安心工作的環(huán)境優(yōu)秀的公司應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個(gè)能夠長(zhǎng)期安心工作的環(huán)境 穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的規(guī)劃，清晰的職責(zé)，順暢的職業(yè)發(fā)展通道，穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的規(guī)劃，清晰的職責(zé)，順暢的職業(yè)發(fā)展通道，人性的關(guān)懷都是員工安心工作的重要條件人性的關(guān)懷都是員工安心工作的重要條件每位員工在自己的崗位上做好本職工作，每位員工在自己的崗位上做好本職工作，就是對(duì)公司最大的貢獻(xiàn)！就是對(duì)公司最大的貢獻(xiàn)！我們?cè)撛趺醋鑫覀冊(cè)撛趺醋? ?探討