城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分演示文檔

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.,城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量管理,.,目,第1章,錄,城市軌道交通服務(wù)概述,第2章,第3章,第4章,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,城市軌道交通服務(wù)設(shè)計(jì),城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),第5章,第6章,第7章,第8章,第9章,城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng),城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量控制,城市軌道交通服務(wù)補(bǔ)救,城市軌道交通應(yīng)急服務(wù)及處理,城市軌道交通服務(wù)禮儀,.,第二章 城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,1,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng),第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,一．城市軌道交通需求及特點(diǎn),二．影響城市軌道交通客運(yùn)需求的因素,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,一、城市軌道交通需求及特點(diǎn),城市軌道交通需求是指人們?cè)诔鞘兄欣密壍澜?通運(yùn)輸方式實(shí)現(xiàn)位移的愿望，是位移欲望和購(gòu)買(mǎi)能,力的統(tǒng)一。,1、相關(guān)概念,主要有： ? 城市軌道交通服務(wù)需要 ? 支付能力 ? 客流,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,?,?,城市軌道交通服務(wù)需要——運(yùn)輸需要的一種表現(xiàn)形式。 從產(chǎn)生原因來(lái)看，主要有： 1）因工作生活而產(chǎn)生的運(yùn)輸需要； 2）因社會(huì)活動(dòng)而產(chǎn)生的運(yùn)輸需要。,?,支付能力：也稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)能力，是指消費(fèi)者通過(guò)貨幣的支 付而獲得產(chǎn)品的能力。大小取決于： ?1）所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格水平； ?2）消費(fèi)者的收入水平,?,注：交通服務(wù)需要只是需求的必要條件，而消費(fèi)者的,支付能力是交通服務(wù)需求的充分條件，二者缺一不可。,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,（3）客流——指可實(shí)現(xiàn)的或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的運(yùn)輸需求。主,要分為：,? 工作性客流。由職工上下班和學(xué)生上下學(xué)乘車(chē)而,形成的，具有較強(qiáng)的規(guī)律性。,? 生活性客流。由人們的多種生活需要構(gòu)成的，穩(wěn),定性較差。,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,2 、客運(yùn)服務(wù)需求特點(diǎn),城市軌道交通企業(yè)主要是為了滿(mǎn)足城市內(nèi)或郊區(qū)人口的,客運(yùn)需求，客運(yùn)服務(wù)需求具有以下特點(diǎn)：,（1）廣泛性?？瓦\(yùn)需求是一種廣泛的需求，城市的各,項(xiàng)功能活動(dòng)都不可能離開(kāi)它而獨(dú)立存在。,（2）派生性。絕大多數(shù)情況下，乘客實(shí)現(xiàn)位移的目的,往往不是位移本身。,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,（3）時(shí)間性。季節(jié)性變化，一周時(shí)間變化，一日內(nèi)各,小時(shí)變化；,（4）空間性。各線(xiàn)路客流、各方向客流、各斷面客流、,各車(chē)站乘降人數(shù)的不均衡；,（5）可替代性。即從甲地到乙地乘客既可以選擇乘坐,軌道交通，也可以選擇其他交通方式,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,二、影響城市軌道交通客運(yùn)需求的因素,不同時(shí)期影響城市軌道交通客運(yùn)需求的因素各不相同，,但主要有七點(diǎn)。,（1）城市人口狀況。城市的人口規(guī)模、結(jié)構(gòu)與分布狀況,及其變動(dòng)趨勢(shì)是影響交通需求的重要因素。,（2）城市居民收入和消費(fèi)水平?？傮w會(huì)影響到交通流通,頻率及需求總量，就個(gè)人而言會(huì)影響到對(duì)出行方式的選擇,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素。包括：城市的旅游業(yè)、公共交通業(yè)、,學(xué)校的分布及規(guī)模及其它服務(wù)性產(chǎn)業(yè)等。,（4）政府政策。如環(huán)境保護(hù)政策、交通價(jià)格等。,（5）交通服務(wù)供給?，F(xiàn)有供給狀況是對(duì)其服務(wù)能力的概括。,（6）自然氣候條件；晴天出行多也愿意步行或自行車(chē)等，,陰雨天氣轉(zhuǎn)向公共交通,（7）其他。節(jié)假日、民俗習(xí)慣、重大事件等。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,一．客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分含義與方法,二．城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,一、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分含義與方法,1、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分含義,?,客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分——交通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者通過(guò)市,場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)乘客對(duì)交通服務(wù)的需求和欲望，按照一,個(gè)或幾個(gè)細(xì)分變量將城市軌道交通運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市,場(chǎng)分為若干個(gè)乘客群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,?,理解城市軌道交通客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的概念,時(shí)，要注意三個(gè)方面的問(wèn)題。,（1）客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是“多元異質(zhì)理,論”。其理論的基本觀點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是多元化,的，而運(yùn)輸需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ),.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,（2）城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)力來(lái)自企業(yè),內(nèi)部,（3）軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對(duì)乘客需求,的整合過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分化是一個(gè)聚集而不是分解的,過(guò)程。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的作用,(1)有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),（2）有利于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,（3）有利于優(yōu)化資源配置,（4）有利于適應(yīng)運(yùn)輸需求的變化,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,3、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分條件,?,有效的客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備4個(gè)條件,（1）可進(jìn)入性。指城市軌道交通企業(yè)的資源條件和市,場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力必須足以使企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)，,并有所作為。,（2）可盈利性?？捎允侵讣?xì)分后的子市場(chǎng)的規(guī)模,和購(gòu)買(mǎi)力潛量必須達(dá)到足以使城市軌道交通企業(yè)實(shí)現(xiàn)其盈,利目標(biāo)。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,（3）可衡量性?？珊饬啃允侵缚瓦\(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的,標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的子市場(chǎng)是可以衡量的。,（4）反應(yīng)差異性。反應(yīng)差異性是指細(xì)分后的每個(gè)子,市場(chǎng)對(duì)軌道交通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的任何一項(xiàng)因素,的變動(dòng)都能迅速做出具有差異性的反應(yīng)。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,4、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分變量與步驟,?,細(xì)分變量——按照一個(gè)或多個(gè)影響客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)需求,的因素，可以將整個(gè)客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)劃分成可操作的若干,個(gè)子市場(chǎng)，這些影響因素被稱(chēng)為細(xì)分變量。,?,城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量一般有以下特征組合：,（1）地理特征；,（2）人口統(tǒng)計(jì)特征；,（3）心理特征；,（4）行為特征。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,?,城市軌道交通市場(chǎng)細(xì)分通常包含5個(gè)步驟：,1）選擇市場(chǎng)范圍；,2）列出市場(chǎng)需求；,3）初步細(xì)分市場(chǎng)；,4）篩選細(xì)分市場(chǎng)；,5）細(xì)分市場(chǎng)命名。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,5、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分方法及應(yīng)注意的問(wèn)題,（1）客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分方法。,市場(chǎng)細(xì)分方法主要有消費(fèi)者導(dǎo)向細(xì)分和產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分兩種,1）消費(fèi)者導(dǎo)向細(xì)分。這種細(xì)分方法的研究重點(diǎn)是運(yùn)用何,種方法和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乘客的服務(wù)需求和行為特征進(jìn)行分類(lèi)。,2）產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分是城市軌道交通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策人員經(jīng)常,采用的一種方法，即根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)，圍繞軌道交通,服務(wù)產(chǎn)品或品牌，根據(jù)某一情境下乘客的特征進(jìn)行細(xì)分。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,（2）市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題：,1）在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意避免過(guò)細(xì)，以,保證市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的利益超過(guò)其增加的投入。,2）在選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)城,市軌道交通企業(yè)在子市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)的能,力及優(yōu)勢(shì)選擇適合本企業(yè)發(fā)展的，具有相當(dāng)規(guī)模，,足以使企業(yè)實(shí)行現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,二、城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分,城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分——指城市軌,道交通企業(yè)根據(jù)乘客運(yùn)輸需求和行為的差異,性，將整體城市軌道交通客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)分為,若干個(gè)乘客群體的過(guò)程。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,?,城市軌道交通客運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)可按四種方法進(jìn),行細(xì)分：,（1）根據(jù)乘客出行目的細(xì)分。據(jù)此客運(yùn)市場(chǎng)可,以細(xì)分為通勤、通學(xué)、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、就醫(yī)、,探親訪友、旅游等子市場(chǎng)。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,（2）根據(jù)使用頻率細(xì)分,據(jù)此可分為“高頻率出行者”、“中頻率出行,者”與“低頻率出行者”。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,（3）根據(jù)乘客對(duì)運(yùn)輸時(shí)效性要求細(xì)分,據(jù)此可將城市軌道交通市場(chǎng)細(xì)分為快速、,中速、慢速子市場(chǎng),.,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,（4）根據(jù)區(qū)域位置細(xì)分,據(jù)此城市軌道交通市場(chǎng)可分為生活住宅區(qū)子,市場(chǎng)、工作區(qū)子市場(chǎng)、市中心子市場(chǎng)、旅游線(xiàn),路子市場(chǎng)等。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,一．客運(yùn)市場(chǎng)定位的含義及依據(jù),二．城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)定位,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,一、客運(yùn)市場(chǎng)定位的含義及依據(jù),1．客運(yùn)市場(chǎng)定位的含義,城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù),選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置、競(jìng)爭(zhēng)狀況,和企業(yè)自身的條件，針對(duì)乘客對(duì)產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘?重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明,個(gè)性，并將城市軌道交通企業(yè)產(chǎn)品的形象生動(dòng)地傳遞給乘,客，獲得乘客的認(rèn)同，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中確定適當(dāng)?shù)奈?置。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要,為自己的產(chǎn)品尋找出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和產(chǎn)品的,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu),勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,2、客運(yùn)市場(chǎng)定位的步驟,（1）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),明確城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定,位的出發(fā)點(diǎn)。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反映城市軌道交通企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品,在滿(mǎn)足乘客的運(yùn)輸需求方面能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,能力。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),城市軌道交通企業(yè)應(yīng)該通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo),活動(dòng)，讓乘客清楚地了解到城市軌道交通企業(yè)及,其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,3．客運(yùn)市場(chǎng)定位方式,城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)定位是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各,方的關(guān)系，是為城市軌道交通企業(yè)有效的參與市場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng)服務(wù)的。,（1）迎頭定位,迎頭定位是指城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品定位在市,場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的，即最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近的,方式，爭(zhēng)取同一個(gè)子市場(chǎng)上的乘客。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（2）避強(qiáng)定位,避強(qiáng)定位是指企業(yè)為避開(kāi)強(qiáng)有力的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取的市場(chǎng)定位方式。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（3）重新定位,重新定位是指相對(duì)于銷(xiāo)路較少、市場(chǎng)反應(yīng),較差的客運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行二次定位。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,3．客運(yùn)市場(chǎng)定位依據(jù),每個(gè)企業(yè)客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品具有差異性，面向的乘客各不相,同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不相同，因此市場(chǎng)定位的依據(jù)也是,不同的。,（1）根據(jù)企業(yè)服務(wù)屬性和效用定位；,（2）根據(jù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量定位；,（3）根據(jù)乘客的類(lèi)型定位；,（4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,二、城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)定位,城市軌道交通企業(yè)應(yīng)該根據(jù)乘客對(duì)城市軌道交,通客運(yùn)產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿(mǎn)足程度及,自身的實(shí)力和條件對(duì)不同的客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定,位。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（1）根據(jù)乘客出行目的定位。,通勤子市場(chǎng)和通學(xué)子市場(chǎng)受時(shí)間限制較多；購(gòu)物、,休閑娛樂(lè)、就醫(yī)和探親拜訪子市場(chǎng)在不受時(shí)間限制的,情況下則將舒適度、便捷性等作為首先考慮的因素；,旅游子市場(chǎng)也會(huì)優(yōu)先考慮舒適度。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（2）根據(jù)使用頻率定位。,“高頻率出行者”和“中頻率出行者”對(duì)所乘坐交通工,具都有較清晰的認(rèn)知和判斷，而“低頻率出行者”則相反,。軌道交通企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，爭(zhēng)取到中高頻率出行者，并,帶動(dòng)吸引低頻率出行者。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,（3）根據(jù)乘客收入水平定位,高收入乘客子市場(chǎng)較為注重乘車(chē)的舒適性、便捷,性和時(shí)效性，而不太會(huì)考慮票價(jià)問(wèn)題；而中、低收,入乘客子市場(chǎng)則剛好相反。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場(chǎng)定位,城市軌道交通企業(yè)可根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)組成，針對(duì),乘客的需求和對(duì)產(chǎn)品特性的重視情況，為企業(yè)和產(chǎn)品塑造,出特殊的形象，如準(zhǔn)點(diǎn)率較高，乘車(chē)環(huán)境舒適等，并傳遞,給乘客，即市場(chǎng)定位.,.,