烘焙業(yè)市場分析[共21頁]

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1、 黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 學(xué)號： 題目： 焙烤市場分析 學(xué)生姓名： 所學(xué)專業(yè)： 食品營養(yǎng)與檢測 指導(dǎo)教師： 研究方向： 焙烤研究方向 黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院 2015 年 月 日 黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計）申請表 學(xué)生姓名 學(xué) 號 所學(xué)專業(yè) 所在系部 畢業(yè)論文（設(shè)計）選擇題目 編號： 題目：焙烤市場分析

2、 系部審批： 年 月 日 黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書 論文題目 焙烤市場分析 畢業(yè)論文（設(shè)計）的要求： 主要參考資料： 學(xué) 生 （簽名） 年 月 日 指導(dǎo)教師 （簽名） 年 月 日 摘要 焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場，

3、直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活將由溫飽進(jìn)入小康，生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場將進(jìn)一步開放。這一切都給我國焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢頭。 關(guān)鍵詞：焙烤；市場發(fā)展； 目錄 摘要 I 目錄 II

4、1 前言 1 2 項目目的 1 2.1消費(fèi)者視角 1 2.2競爭者視角 2 3 消費(fèi)者行為分析 2 3.1研究方法概述 2 3.2品牌忠誠度 3 3.3消費(fèi)者偏好分析 4 3.3.1消費(fèi)者偏好的蛋糕店氛圍 5 3.3.2 購買用途 5 3.3.4影響消費(fèi)者購買面包的因素分析 6 4 競爭分析 9 4.1現(xiàn)有競爭者分析 9 4.1.1競爭者數(shù)目多 9 4.1.2產(chǎn)業(yè)成長快 9 4.1.3固定成本高 9 4.1.4退出障礙高 9 4.2競爭對手營銷策略分析 9 4.3SWOT分析 10 4.3.1優(yōu)勢(Strengths) 10 4.3.2 劣勢（Weak

5、nesses） 11 4.3.3機(jī)會（Opportunities） 11 4.3.4威脅（Threat） 12 4.4對策解析 13 5 結(jié)論 13 參考文獻(xiàn) 14 致謝 16 II 1 前言 目前我國的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨(dú)資、合資、國有、民營、私企等多種形式并存的經(jīng)營體制。從發(fā)展趨勢看，還有逐步增強(qiáng)的勢頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場和消費(fèi)群體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì)量的要求，這對焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。 2007-2010年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全面小康社會與新

6、農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國焙烤行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。相關(guān)資料顯示，預(yù)計2007-2010年我國焙烤食品將保持10%以上的年增長速度。焙烤食品市場競爭將會日趨激烈，消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場中高檔產(chǎn)品容量不斷增長。 我國焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè)，這些企業(yè)雖然單一的規(guī)模小，但總體上仍占有一定的比例。加入WTO以來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、面包等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢頭。從目前看，國內(nèi)市場大體可以說是三分天下，三資企業(yè)占領(lǐng)高檔市場，國營企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)

7、鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)占領(lǐng)低檔市場，各類產(chǎn)品均有其銷售市場和消費(fèi)群體。但隨著人們收入的增加，生活水平的提高，國內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面提高水平，以供給人們高質(zhì)量的、高品味的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品，才能在競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展。隨著競爭的加劇，行業(yè)將迎來洗牌高潮，集中度將不段提高。 我國焙烤食品市場空間廣闊。以餅干為例，從餅干人均年消費(fèi)量來看，我國僅為1千克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干達(dá)到25-35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12-18千克?？梢姡覈灨墒袌龅臐摿κ志薮?。到2010年前后，我國焙烤食品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到500億元的水平，將成為人們食品消費(fèi)中的重要構(gòu)成部分。 成都，一

8、個人口眾多的旅游城市和休閑城市，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。元祖，安德魯森，羅莎，好利來，頂好，面包新語等等，眾多烘焙業(yè)品牌在成都市場競相角逐，一到中秋這樣的節(jié)日，各品牌的月餅更是你爭我奪，競爭激烈。因此，我們覺得很有必要對成都烘焙業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，競爭格局以及消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 2 項目目的 2.1消費(fèi)者視角 消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營策略。隨著競爭的加劇，烘焙業(yè)市場已由原來的供方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。因此對消費(fèi)者需求、偏好的了解相當(dāng)?shù)闹匾?。本項目主要從以下三點切入研究消費(fèi)者行為： 第一，了解消費(fèi)者對面包品牌的忠誠度； 第二，了解消費(fèi)者對面包店購買環(huán)

9、境的偏好，為安德魯森環(huán)境設(shè)計提供基礎(chǔ)； 第三，了解影響消費(fèi)者購買面包的因素，并對各競爭對手在消費(fèi)者心中的形象做簡要總結(jié)。 2.2競爭者視角 競爭者分析主要目的在于界定主要競爭對手,分析其策略以便采取相應(yīng)的措施.本項目主要從以下方面著手研究競爭者: 第一,現(xiàn)有競爭者分析 第二,競爭者營銷策略分析 第三,安德魯森的SWOT分析 第四,相應(yīng)的對策解析 3 消費(fèi)者行為分析 3.1研究方法概述 本文對消費(fèi)者的研究主要通過定量方式（街頭攔截隨機(jī)訪問）進(jìn)行。本次調(diào)研發(fā)出問卷120份，收回有效問卷102份，有效回收率為85%。鑒于時間及財力限制，本次調(diào)研樣本代表性并不大，僅以此拋磚引玉，有

10、待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕點類購買者多位女性的事實。年齡主要集中在18-45歲之間，共占樣本量的90%。收入分布主要集中在1000—2000元，占總調(diào)研人群的41.2%。購買品牌面包的消費(fèi)者大部分具有較高的學(xué)歷。具體分布如下圖所示： 圖1 性別分布 圖2 樣本年齡分布 圖3 學(xué)歷分布 3.2品牌忠誠度 在調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)常購買的蛋糕店中，好利來占24.5%，其次為安德魯森21.6%，再次為羅莎、元祖

11、、面包新語，這說明此五種品牌在成都市場占有相當(dāng)?shù)谋壤R得利雖為安德魯森的主要關(guān)注競爭對手，由于其門店數(shù)量及規(guī)模，其知曉率和顧客購買頻率都相對較低。 圖4 品牌選擇 在品牌忠誠度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠度我們用題項3反映。當(dāng)顧客在某一品牌面包店想要購買的產(chǎn)品賣完時，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購買，那么說明該顧客有著比較高的忠誠度，當(dāng)其選擇在其它店購買類似產(chǎn)品時或者放棄購買時，說明其品牌忠誠度不夠高，具體如下圖所示： 圖5 產(chǎn)品賣完后的選擇 總體來說，烘焙行業(yè)

12、消費(fèi)者品牌忠誠度居中，這與烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小有著密切關(guān)系，但寬松條件可以認(rèn)為放棄購買仍為潛在忠誠的表現(xiàn)之一。本研究將以嚴(yán)格性忠誠進(jìn)行定義。表1為各品牌忠誠度行為反應(yīng)的百分比： 表1 品牌忠誠度行為反映表 品 牌 忠誠行為百分比（%） 非忠誠行為百分比（%） 其它品牌店購買類似產(chǎn)品 放棄購買 總計 面包新語 60 10 30 40 元祖 35.7 14.3 50 64.3 安德魯森 63.6 9.1 27.3 36.4 羅莎 53.3 26.7 20 46.7 好利來 52 24

13、24 46 上表反映出，安德魯森的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴(yán)格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者，面包新語其次，面包新語中放棄購買的消費(fèi)者占30%，說明面包新語顧客忠誠度也較高，這與面包新語獨(dú)特的文化理念以及產(chǎn)品有關(guān)系。元祖的顧客中有50%將放棄購買，追其原因是因為元祖產(chǎn)品單一，以蛋糕類產(chǎn)品為主，一旦缺貨，消費(fèi)者一般將放棄購買而等待產(chǎn)品上柜后再行購買。 3.3消費(fèi)者偏好分析 3.3.1消費(fèi)者偏好的蛋糕店氛圍 圖6 消費(fèi)者喜愛的面包店氛圍 在對面包店的氛圍的偏好上，消費(fèi)者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占40.2%。根據(jù)調(diào)查中對各品牌蛋糕店的知曉情況為基數(shù)，得出各品

14、牌蛋糕店的得分如下： 表2 消費(fèi)者偏好的品牌蛋糕店氛圍評分 品牌 得分 品牌 得分 面包新語 1.57 元祖 1.26 安德魯森 1.13 羅莎 0.72 好利來 0.7 注：得分= 該品牌偏好%/該品牌知曉% 面包新語以時尚引領(lǐng)市場，其店面裝修也體現(xiàn)出時尚感。元祖購物氛圍其次，再次為安德魯森，安德魯森的購物氛圍不同于面包新語與元祖，是一種歐式購物氛圍。因安德魯森進(jìn)入成都市場不久，其文化還未印入消費(fèi)者心中，而新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時期，從表2可以看出，安德魯森的購物文化正在

15、逐漸被消費(fèi)者所接受。 3.3.2 購買用途 隨著人們生活水平的不斷增長，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費(fèi)面包并不僅為充饑消費(fèi)，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的隨意購買或者當(dāng)作零食食用。圖7顯示，消費(fèi)者購買面包主要是用作早餐，占48%，而當(dāng)作零食和隨意購買的比例也不容忽視，共占40%，此部分購買帶有很大的隨機(jī)性。 圖7 購買面包的主要用途 由于元祖產(chǎn)品僅限于蛋糕，因此購買的隨機(jī)性不強(qiáng)，在考慮消費(fèi)者購買的用途上我們不對元祖進(jìn)行單獨(dú)考察，消費(fèi)者購買各品牌蛋糕的主要用途請見表3所示：

16、表3 消費(fèi)者購買各品牌面包的主要用途 品 牌 用 途 早餐 代替主食 隨意購買 當(dāng)作零食 充饑 面包新語 20 -- 40 40 -- 安德魯森 63.6 -- 4.5 27.3 4.5 羅莎 40 -- 40 6.7 13.3 好利來 40 -- 28 24 8 上表顯示，購買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，比例高達(dá)63.3%，而羅莎、好利來的消費(fèi)者購買面包用作早餐的比例為40%。面包新語由于其價格的昂貴以及店面分布少，消費(fèi)者購買帶有很大隨意性，因此其作為早餐用途的比例僅為20%，符合常理。因此由以上數(shù)據(jù)我們建議安德魯

17、森在近期的活動中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實顧客，同時可以吸引新顧客。 3.3.4影響消費(fèi)者購買面包的因素分析 表4顯示，在影響消費(fèi)者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。消費(fèi)者現(xiàn)今對品牌面包店服務(wù)態(tài)度關(guān)注并不多，這同烘焙行業(yè)在成都的發(fā)展時間相對較短有關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還未成熟，烘焙行業(yè)的競爭主要還停留在產(chǎn)品的競爭上。雖然現(xiàn)在消費(fèi)者還未對附加價值加以關(guān)注，但各面包品牌仍不能忽視對服務(wù)質(zhì)量的提供，因為從長期來講，服務(wù)的高低將對企業(yè)的成敗起重要作用。

18、 表4 影響消費(fèi)者購買面包的因素 購買因素 百分比 購買因素 百分比 購買方便 12% 產(chǎn)品外觀吸引人 4.7% 價格合理 19.3% 產(chǎn)品新鮮有保證 9.8% 優(yōu)惠活動多 1.5% 店內(nèi)環(huán)境舒適 2.2% 有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品 10.9% 服務(wù)態(tài)度好 3.6% 品牌形象好，值得信賴 8.7% 產(chǎn)品種類多 2.2% 口感好，很好吃 25.1% 消費(fèi)者在購買面包類產(chǎn)品時最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的口感以及價格，因此安德魯森在市場拓展的過程中，也不能忽略產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出更多的符合成都

19、消費(fèi)者口味的產(chǎn)品也將是制勝的關(guān)鍵。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購買的方便也是影響消費(fèi)者購買的因素之一，而安德魯森截至07年7月已有72家分店，大大便利了消費(fèi)者的購買。 由表5所示，消費(fèi)者心中的面包新語品牌形象好，值得信賴，同時面包新語店內(nèi)環(huán)境舒適也是其獨(dú)特之處，面包新語進(jìn)入成都時間不及安德魯森，現(xiàn)在成都僅了3家門店，但其店內(nèi)現(xiàn)烤現(xiàn)賣時尚的裝修以及品牌都給消費(fèi)者留下深刻印象；元祖進(jìn)入成都時間相對較早，值得注意的是元祖在產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢，10.2%的消費(fèi)者是因為其引人注目的廣告而產(chǎn)生購買意愿的，這正如其在中秋時的雪月餅廣告，極大的吸引了消費(fèi)者的注意；羅莎主要以其價格便宜以及購買方便為優(yōu)勢，而其服務(wù)態(tài)

20、度也受到消費(fèi)者肯定；馬得利的產(chǎn)品主要以價格便宜以及產(chǎn)品種類多為優(yōu)勢吸引顧客。 結(jié)合消費(fèi)者購買面包類產(chǎn)品購買因素的分析以及各品牌在各因素中的比較，安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)均為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個或兩個因素進(jìn)行突破，并不斷加強(qiáng)品牌形象超越元祖及面包新語品牌。 表5 消費(fèi)者對各品牌蛋糕店認(rèn)知 評價因素 品牌 面包新語% 安德魯森% 元祖% 羅莎% 馬得利% 購買方便 5.4 12.8 5.4

21、 14.5 13.4 價格合理 3.6 1.8 3 22.7 21.4 優(yōu)惠活動多 3.6 1.8 1.8 5.5 3.6 有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品 8.0 14.6 10.2 8.2 8 品牌形象好，值得信賴 20.5 12.8 17.4 3.6 9.8 口感好，很好吃 12.5 13.2 15.6 10 8.9 產(chǎn)品廣告吸引人 4.5 3.2 10.2 3.6 1.8 產(chǎn)品外觀、包裝誘人 8 6.4 8.4 1.8 0.9 新鮮有保證 8 10 9.6 7.3 11.6 店內(nèi)環(huán)境舒適 15.2

22、 11.9 6 5.5 2.7 服務(wù)態(tài)度好 8 7.3 8.4 14.5 5.4 產(chǎn)品種類多 2.7 4.1 4.2 2.7 12.5 4 競爭分析 競爭分析其主要目的在于界定主要的競爭對手,并了解其可能的作為,分析其優(yōu)劣勢,以作為策略制定的參考.由于安德魯森經(jīng)營模式較類似于”傳統(tǒng)面包店”及”連鎖面包店”,故將上述兩類型作為安德魯森主要競爭分析對象.而根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果,在成都市場,又以元祖,羅莎,面包新語,好利來和馬得利為主要競爭者. 4.1現(xiàn)有競爭者分析 4.1.1競爭者數(shù)目多 現(xiàn)今成都市場上,面包店的數(shù)目十分的多,除了連鎖的面包店外,還有數(shù)

23、不清的傳統(tǒng)式面包店,附屬面包店等,種類相當(dāng)?shù)亩?在各條大街小巷都能找到面包店的蹤跡,顧客在任何地方也都能輕易的取得購買面包,而這也顯示面包市場的競爭激烈程度是如此的激烈. 4.1.2產(chǎn)業(yè)成長快 在中國,面包產(chǎn)業(yè)從50年代扮演只是政府為了緩解糧食不足的角色到今日成為一項重要且正式的餐點,面包市場也成長到250億,其中現(xiàn)烤面包市場就有7,000家174億的市場,且在技術(shù)上也不斷地更新改進(jìn),整個產(chǎn)業(yè)的成長可說是十分的迅速. 4.1.3固定成本高 要成立一間面包店必須要在設(shè)備上花費(fèi)的成本,也就是固定成本是相當(dāng)?shù)母?烤箱,冰箱,發(fā)酵爐,各項生產(chǎn)器具等相關(guān)設(shè)備的成本皆不低,還有師父,二手,

24、外場服務(wù)等等人員的薪資,所需的固定成本高. 4.1.4退出障礙高 烘焙業(yè)因為其固定成本高,且相關(guān)技術(shù),設(shè)備要轉(zhuǎn)移作為其它產(chǎn)業(yè)也并不容易,烘焙所需的設(shè)備如烤箱,發(fā)酵爐等的用途皆為制作烘焙食品專用,每一種設(shè)備皆有其特定用途,難以轉(zhuǎn)移作為其它用途,總言之,整體烘焙業(yè)退出障礙高. 4.2競爭對手營銷策略分析 目前成都烘焙市場已形成了群雄爭食的局面，其中有連鎖品牌和正規(guī)經(jīng)營，并能形成主要競爭力量的有：元祖,面包新語,羅莎,好利來和馬得利. 讓我們來看看上述幾家主要競爭對手的品牌訴求點。 元祖: 元祖食品印制在公司宣傳材料以及公司主頁上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為”精致禮品名家”

25、的戰(zhàn)略思想。元祖食品基于”把中國傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大”并創(chuàng)造其附加價值的理念,在吸收國外知識,資訊,技術(shù)等之余,在經(jīng)營策略上”精致,創(chuàng)新”，以傳統(tǒng)的東西，做產(chǎn)品的創(chuàng)新.元祖更在不斷精益求精的理念之下，以創(chuàng)造精致美食文化為目標(biāo),除了出了研發(fā)更多樣,精美的產(chǎn)品外.更不斷追求更高的品質(zhì)與內(nèi)涵. 面包新語: 每一個BreadTalk店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃，簡潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時尚藝術(shù)的魅力，這也成就了BreadTalk的獨(dú)特個性。“開放式廚房”也是BreadTalk的一大標(biāo)志。透視玻璃的作業(yè)空間，讓顧客能親眼看見廚師以巧妙的手藝創(chuàng)造一個又一個的面包杰作，客在購買面包的同時也體驗到了制

26、作面包的樂趣。 羅莎:羅莎把質(zhì)量和信譽(yù)視為企業(yè)的生命。羅莎信奉“顧客就是上帝”的宗旨，開創(chuàng)“食品售出亦可退換”之先河。同時,羅莎還引領(lǐng)健康的時尚消費(fèi)市場。 好利來: “愛就在你身邊”是好利來一貫的品牌主張。好利來希望創(chuàng)建一個一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更精彩！高水平的衛(wèi)生管理是好利來的經(jīng)營宗旨，品質(zhì)就是生命，是好利來價值觀。 馬得利:以平易近人的價格和好品質(zhì)的點心贏得市場. 4.3SWOT分析 4.3.1優(yōu)勢(Strengths) A. 符合現(xiàn)代人對健康的需求取向 現(xiàn)代人非常注重”吃”的健康,而這也是安德魯

27、森的產(chǎn)品訴求,安德魯森努力以”天然,健康,趣味”引領(lǐng)市場,符合現(xiàn)代人”吃”的健康的觀念. B.顧客導(dǎo)向 由于時代的轉(zhuǎn)變,安德魯森認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)由過去的生產(chǎn)者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型.現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導(dǎo)向的時代，依消費(fèi)者的需求及消費(fèi)型態(tài)來開創(chuàng)產(chǎn)品，以求能隨時跟上消費(fèi)者的變化。 C.不斷創(chuàng)新研發(fā) 安德魯森不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃，安全衛(wèi)生的品管，將天然,健康,趣味的糕點，送達(dá)每一個消費(fèi)者。 D.區(qū)位優(yōu)勢 關(guān)于運(yùn)銷，安德魯森每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各門店，且各門店絕大多數(shù)都在三環(huán)以內(nèi)，

28、以保持食品新鮮并降低運(yùn)輸風(fēng)險，因此門店的地點選擇是經(jīng)營成功的重要條件。同時加強(qiáng)門店的冷藏設(shè)備有助產(chǎn)品保鮮并降低產(chǎn)品的儲藏風(fēng)險。 E.與各國技術(shù)交流 安德魯森以多年來經(jīng)驗，與意大利、日本等國家進(jìn)行中外的技術(shù)交流，以求更精進(jìn)的表現(xiàn)。 4.3.2 劣勢（Weaknesses） A. 競爭者多 因為糕餅業(yè)進(jìn)入門坎較低，只要擁有一些技術(shù)便能輕易開店，加上原有市場上的競爭者多，以及潛在進(jìn)入者也是很大的威脅。例如面包新語,元祖,羅莎,芝芝,馬得利,好利來以及本土產(chǎn)業(yè)小草屋等等，都是強(qiáng)而有力的競爭者。 B.產(chǎn)品生命周期較短 安德魯森有些部分產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)，消費(fèi)者在購買過程中的涉入程度并不

29、會很高，因此，當(dāng)消費(fèi)者失去新鮮感、或產(chǎn)品不再更新時，容易使消費(fèi)者不再購買。所以，廠商必須能夠不斷的推出新產(chǎn)品、新的點子，不斷的吸引住消費(fèi)者的目光，才能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。 C.產(chǎn)品包裝過于平凡 較之于元祖等品牌,安德魯森在產(chǎn)品包裝上稍遜一籌,容易失去那些有購買力但是對產(chǎn)品內(nèi)容不了解而只能憑包裝來判斷的消費(fèi)者. D.連鎖營銷本身的劣勢,安德魯森作為一個集加盟連鎖為一體的銷售體,其本身有不足. 　（1）一損俱損，即如果那一個分店除了問題，其造成的影響會波及到那些運(yùn)行良好的分店，并在社會上產(chǎn)生十分不良的影響，對于企業(yè)以后的發(fā)展造成困難。 ?。?）由于銷售網(wǎng)點分散，企業(yè)總部很難對所有分店進(jìn)行

30、有效的控制，從而會使的下屬分店的經(jīng)營理念與總部發(fā)生偏離，不利于企業(yè)文化的發(fā)展和企業(yè)核心價值觀的形成，也會使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢喪失。 4.3.3機(jī)會（Opportunities） A. 廣大的市場 蛋糕在休閑之都成都是一個消費(fèi)頻率很高的消費(fèi)食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，成都市以1000萬人口計算，以十分之一的保守估計（一個蛋糕平均售價100元人民幣）,成都最基本的蛋糕市場量就有1億人民幣的市場實力。大陸消費(fèi)者10月1日國慶節(jié)吃蛋糕、拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結(jié)婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過年拜年也是人手一個蛋糕，由此可見一斑. B.消費(fèi)力增強(qiáng) 隨著經(jīng)濟(jì)的高成長、物價指數(shù)的逐漸穩(wěn)定、人民所得的

31、提高、社會消費(fèi)品零售總額的增加，都顯示出消費(fèi)者較過去有更強(qiáng)的購買力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步高級化，而農(nóng)村消費(fèi)的城市化傾向也日趨明顯。 C.對保健食品消費(fèi)增加 由于人民知識水平普遍提高、國民所得增加、消費(fèi)質(zhì)量也提升等因素，消費(fèi)者開始懂得注重食品健康、營養(yǎng)方面的訊息，需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且也要求有整潔的購物環(huán)境，良好的服務(wù)質(zhì)量，皆為業(yè)者開起另一個消費(fèi)市場。 D.新信息接受度高 人們隨著經(jīng)濟(jì)的成長，消費(fèi)習(xí)慣的改變對新事物、新觀念、新信息的接受度提高，對新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變,將面包類餐點作為主食的比率增多. E.消費(fèi)者崇尚名牌心理 只要能多加宣傳，提升產(chǎn)品知名度

32、，強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。加上人們對于食以果腹的糧食是無需選擇的，但人們對精致禮品卻有著極高的品牌認(rèn)同感和忠誠度。 4.3.4威脅（Threat） A..連鎖面包店的蓬勃發(fā)展,造成市場競爭激烈 在面包市場中除了一些傳統(tǒng)面包店外,更增加了許多的連鎖面包店,連鎖面包店的分店多且分布在各個能聚集人群的地方,再加上名氣大,使得消費(fèi)者在選擇面包店時,會對其優(yōu)先考慮,造成面包業(yè)市場的競爭十分激烈. B.相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨足面包市場 面包市場的競爭者不僅僅只有面包店而已,一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)也跨足到這個市場中,如咖啡店三明治套餐的提供,快餐店的套餐,便利商店提供的包裝配送

33、面包等等,有這些產(chǎn)業(yè)的介入使得面包市場競爭更為激烈. C.面包店工作環(huán)境不佳,導(dǎo)致人才缺乏 從事烘焙工作必須在一個被機(jī)器占滿空間,狹窄且悶熱的環(huán)境工作,搬運(yùn)笨重的面團(tuán),材料,和忍受面包所散發(fā)出來的熱氣,而現(xiàn)在的年輕人多不愿從事這樣的工作,他們皆趨向于從事的服務(wù)業(yè)方面的工作,自愿投入面包業(yè)的人不多,加上國內(nèi)對于培養(yǎng)烘焙人才的投資不足,有設(shè)立相關(guān)科系的學(xué)校也就相對少,造成了人才的不足. D.年齡稍長的消費(fèi)者,其飲食習(xí)慣不易改變 在國人的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為飯食與面食才是我們的正餐,一些年齡稍長的消費(fèi)者擁有傳統(tǒng)的觀念,還是認(rèn)為只有吃到飯類或者是面類的食物才算真正有吃到東西,而吃面包類的食物

34、無法得到飽足感,因此比較不會選擇提供面包類的餐點作為正餐. E.產(chǎn)品種類多,新產(chǎn)品生命周期不穩(wěn)定 消費(fèi)者的喜好不同,一般面包店為了滿足消費(fèi)者,往往必須維持?jǐn)?shù)量龐大的面包種類,加上面包業(yè)所推出的新產(chǎn)品往往無法持久的受消費(fèi)者歡迎,導(dǎo)致新產(chǎn)品的生命周期隨著消費(fèi)者多變的喜好而不穩(wěn)定,在必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者,和維持種類繁多的面包下,業(yè)者勢必投入大量的資本,造成經(jīng)營費(fèi)用的增加. 4.4對策解析 1.為滿足不同消費(fèi)者的喜好，堅持創(chuàng)新和食材多樣化，可依客戶喜好搭配健康食材發(fā)展新口味、新產(chǎn)品，延續(xù)產(chǎn)品生命周期。同時，還可以增加產(chǎn)品口味多樣化，吸引不同族群消費(fèi)者。 2. 質(zhì)量嚴(yán)格控制，更能

35、使質(zhì)量有保證，也能更健康。 3.客制化，可與潛在進(jìn)入者及現(xiàn)存競爭者形成區(qū)隔；有穩(wěn)定的上游廠商，比起現(xiàn)今潛在進(jìn)入者有成本上的優(yōu)勢。 4.完善薪酬制度和激勵機(jī)制，吸引企業(yè)所需的優(yōu)秀人才。 5.改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上留住顧客之外，還要在包裝上吸引顧客。加強(qiáng)安德魯森的品牌推廣和新產(chǎn)品的廣告，在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象和忠誠度 5 結(jié)論 我們通過對消費(fèi)者進(jìn)行定量方式的研究可以看出總體來說，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度居中，安德魯森的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴(yán)格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者，面包新語其次。而消費(fèi)者最為喜歡的為面包新語的購物氛圍，其店面裝修也體現(xiàn)出時尚感。

36、元祖購物氛圍其次，再次為安德魯森。安德魯森的購物氛圍不同于面包新語與元祖，是一種歐式購物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時期，事實上安德魯森的購物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 參考文獻(xiàn) [1] 張小凡.焙烤的制作.[J],食品導(dǎo)報.2008.12 [2] 戴星翼.環(huán)境與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué).立信會計出版社[M]，1985,1: 7～9 [3] 張守文.焙烤科學(xué)與加工工藝.中國輕工業(yè)出版社[M]，1996,8: 12～67 [4] 伊琳.黑龍江百科全書.人民出版社[M]，1996,12: 23～75 [5] 楊芙蓮.食品工廠設(shè)計基礎(chǔ).

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39、 Bartholomai. Food Factories Processes, Equipment, Costs. Weinheim VCH,New York,1987 16 致謝 本論文是在老師悉心指導(dǎo)下完成的，老師不僅為我提供了大量的資料，還對我提出的問題一一作了解答，耐心的為我講解生產(chǎn)流程，并在繁忙的工作中抽出時間幫助我修改論文，在此向馬老師表示衷心的感謝。 還要感謝我同寢的朋友們以及班級所有的同學(xué)，感謝你們對我的支持和鞭策，四年的時光轉(zhuǎn)眼逝去，其中的酸甜苦辣對我來說都一種磨練，也是一筆寶貴的財富，即將離開母校了，祝所有的朋友們心想事成，萬事如意。 再次感謝老師與同學(xué)們對我的關(guān)心與照顧，謝謝大家！ 黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計）評語 論文題目 指導(dǎo)教師評語: 指導(dǎo)教師簽字: 年 月 日 評審委員會評語: 評審委員會專家簽字: 年 月 日 最后成績: