實(shí)證類碩士畢業(yè)論文產(chǎn)品類別感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源選擇影響的實(shí)證研究

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1、管理科學(xué)與工程 導(dǎo)師 姓 名及： 研究 生 姓名： 學(xué) 科、專 業(yè)： 論 文 題 目： 專業(yè)技術(shù)職務(wù)： 選擇影響的實(shí)證研究 產(chǎn)品類別、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源 密級(jí) 編號(hào) 分類號(hào) U D C 中 南 大 學(xué) CENTRAL SOUTH UNIVERSITY 碩 士 學(xué) 位 論 文 原 創(chuàng) 性 聲 明 本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除論文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫

2、過(guò)的研究成果，也不包含為獲得中南大學(xué)或其他單位的學(xué)位或證明而使用過(guò)的材料。與我共同工作的同志對(duì)本研究所作的貢獻(xiàn)已在論文的致謝語(yǔ)中作了說(shuō)明。 作者簽名：_______________ 日期：________年_____月_____日 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明 本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用復(fù)印、縮印或其他手段保存學(xué)位論文；學(xué)?？筛鶕?jù)國(guó)家或湖南省有關(guān)部門的規(guī)定送交學(xué)位論文。 作者簽名：__________ 導(dǎo)師簽名

3、：__________ 日期：_____年_____月_____日 中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘 要 口碑對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為有著非常重要的影響，而且是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者經(jīng)常使用的，并且是最信賴的信息搜尋渠道。盡管口碑傳播是一種在世界范圍內(nèi)非常普遍的現(xiàn)象，但絕大多數(shù)實(shí)證研究都是在西方國(guó)家進(jìn)行的。因此，研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇口碑信息源的影響因素具有非常重要的意義。 本文首先在回顧已有口碑信息源研究的基礎(chǔ)上，把口碑信息源分為強(qiáng)連帶來(lái)源和弱連帶來(lái)源，并構(gòu)建了產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源選擇影響的研究模型。接著運(yùn)用調(diào)查研究法選取出代表搜尋品、體驗(yàn)品和信任品三個(gè)類別的六種產(chǎn)品或服務(wù)：圖書(shū)、手機(jī)

4、、旅游、娛樂(lè)表演、醫(yī)療服務(wù)和管理咨詢。然后，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，得出感知風(fēng)險(xiǎn)包括五個(gè)構(gòu)面：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，口碑信息源包括四個(gè)構(gòu)面：親友口碑、第三方口碑、傳媒口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。 最后，利用正式問(wèn)卷進(jìn)行本文的實(shí)證研究，采用網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)下調(diào)查兩種方式。實(shí)證結(jié)果支持以下幾個(gè)結(jié)論：(1)從搜尋品的購(gòu)買，到體驗(yàn)品再到信任品，消費(fèi)者的總感知風(fēng)險(xiǎn)水平不斷升高，而且除了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，其他風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面也呈上升趨勢(shì)，尤其是信任品的功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)明顯高于搜尋品和體驗(yàn)品。(2)消費(fèi)者在購(gòu)買信任品時(shí)，對(duì)口碑信息源的偏愛(ài)明顯高于體驗(yàn)品和搜尋品，而體驗(yàn)品購(gòu)買者對(duì)口碑信息

5、源的偏愛(ài)也是高于搜尋品的，盡管兩者的差異不是很顯著。(3)信任品在第三方口碑和傳媒口碑這兩個(gè)弱連帶來(lái)源構(gòu)面上，都明顯高于體驗(yàn)品。但是在親友口碑(強(qiáng)連帶來(lái)源)和網(wǎng)絡(luò)口碑(弱連帶來(lái)源)上，信任品和體驗(yàn)品之間沒(méi)有顯著差異。 關(guān)鍵詞 口碑信息源選擇，產(chǎn)品類別，感知風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)連帶來(lái)源，弱連帶來(lái)源 IV ABSTRACT Word-of-Mouth communication (WOM) plays an important role in shaping consumers’ attitudes and purchase behavior. Moreover, consumers freq

6、uently rely on it in making purchase decisions, and believe it as the most trustful information search channel. Although it is a pervasive phenomenon throughout the world, the existing empirical researches are mostly conducted in western countries. So it is meaningful to study the factors effecting

7、domestic consumers’ selection of WOM information sources. First of all, based on literature review of WOM information sources, the paper categories them into strong-tie and weak-tie sources, and constructs a research model on effects of product categories, customer perceived risk on customers’ Word

8、-of-Mouth source selection. And then, six goods or services are selected, using the survey research method, to represent three product categories: search products, experience products and credence products. Subsequently, questionnaires are designed and in the course of the pilot test, five facets of

9、 perceived risk are obtained: performance risk, financial risk, time risk, physical risk, social and psychological risk, and WOM information sources consist of four dimensions: relative WOM, third-party WOM, media WOM, network WOM. Finally, empirical studies are conducted in online and offline cond

10、itions using the formal questionnaire. Several conclusions are supported by the research results: (1) the degree of overall perceived risk increases along a continuum from search product purchases to credence product purchases, and every facet of perceived risk increases, except financial risk. Espe

11、cially, degrees of performance risk, time risk, social and psychological risk in purchase of credence products are higher than search products and experience products significantly. (2) when purchasing credence products, the preference for WOM sources is significantly higher than purchasing experien

12、ce products and search products. Moreover, the average weighted sum of WOM sources for experience products is also higher than for search products, but there are no significant differences between them. (3) weak-tie source usages for credence products are higher than experience products in third-par

13、ty and media WOM facets significantly, expect for network WOM. Besides, there is no significant difference in relative WOM (strong-tie sources) between credence and experience products. KEY WORDS selection of Word-of-Mouth, product category, perceived risk, strong-tie source, weak-tie source 目錄

14、 第1章 導(dǎo)論 1 1.1研究背景與動(dòng)機(jī) 1 1.2研究目的 2 1.3主要工作及創(chuàng)新點(diǎn) 3 1.4研究流程 4 1.5論文結(jié)構(gòu) 5 第2章 文獻(xiàn)綜述 6 2.1口碑信息源相關(guān)理論 6 2.1.1信息搜尋行為 6 2.1.2口碑信息源的定義及重要性 7 2.1.3口碑信息源的分類 8 2.1.4口碑信息源選擇的影響因素 10 2.2產(chǎn)品類別 11 2.2.1產(chǎn)品分類方法 11 2.2.2搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的測(cè)量 12 2.3感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論 13 2.3.1感知風(fēng)險(xiǎn)的概念 13 2.3.2感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面 14 2.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量 17 第

15、3章 研究假設(shè)及問(wèn)卷設(shè)計(jì) 19 3.1研究架構(gòu)與研究假設(shè) 19 3.2搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的選擇 21 3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì) 24 3.3.1感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、題項(xiàng)的產(chǎn)生和測(cè)量 24 3.3.2口碑信息源的定義、題項(xiàng)的產(chǎn)生和測(cè)量 26 3.4問(wèn)卷預(yù)測(cè)試(pilot test ) 26 3.4.1預(yù)測(cè)試的數(shù)據(jù)收集 27 3.4.2預(yù)測(cè)試的數(shù)據(jù)分析方法 27 3.4.3預(yù)測(cè)試的數(shù)據(jù)分析結(jié)果 29 3.5本章小結(jié) 36 第4章 資料分析及結(jié)果 38 4.1問(wèn)卷回收與資料整理 38 4.2問(wèn)卷信度分析 39 4.3假設(shè)檢驗(yàn) 39 4.3.1產(chǎn)品類別與感知風(fēng)險(xiǎn) 39 4.3.2

16、產(chǎn)品類別與口碑信息源 42 4.3.3產(chǎn)品類別與強(qiáng)連帶來(lái)源、弱連帶來(lái)源 43 4.4本章小結(jié) 44 第5章 結(jié)論及建議 46 5.1 研究結(jié)論 46 5.2 營(yíng)銷啟示 47 5.3 研究局限 48 5.4 后續(xù)研究建議 48 參考文獻(xiàn) 50 附錄1 選取搜尋品、體驗(yàn)品、信任品的問(wèn)卷一 57 附錄2 選取搜尋品、體驗(yàn)品、信任品的問(wèn)卷二 59 附錄3 正式問(wèn)卷 60 附錄4 三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)的比較檢驗(yàn) 72 附錄5 三種類別產(chǎn)品的口碑信息源的比較檢驗(yàn) 75 致 謝 77 攻讀學(xué)位期間主要的研究成果 78 中南大學(xué)碩士學(xué)位論文

17、 第1章 導(dǎo)論 第1章 導(dǎo)論 1.1研究背景與動(dòng)機(jī) 2003年12月，著名的客戶關(guān)系管理專家弗雷德里克·萊希赫爾德在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了一篇非常重要的文章“預(yù)測(cè)增長(zhǎng)，只需看一個(gè)數(shù)字” [1]，并在文章中指出“消費(fèi)者向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，是企業(yè)最重要的測(cè)量指標(biāo)”。他甚至認(rèn)為，口碑(Word-of-Mouth)與企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，比傳統(tǒng)的顧客滿意度指標(biāo)更密切。他的觀點(diǎn)引起國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)口碑的激烈討論。 口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很重要的影響。大量事實(shí)已經(jīng)佐證了這一觀點(diǎn)。Mediamark公司的一項(xiàng)研

18、究表明大約有50%的美國(guó)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前會(huì)征詢他人的意見(jiàn)。美國(guó)電話電報(bào)公司在公布推出一項(xiàng)新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的兩天之內(nèi)就收到了超過(guò)10萬(wàn)名消費(fèi)者的查詢，他們相信這是口碑的直接結(jié)果[2]。莫里恩(S. P. Morin)調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買行為，詢問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出購(gòu)買決定的。結(jié)果顯示，因?yàn)榭诒a(chǎn)生的購(gòu)買次數(shù)是廣告的3倍[3]。 在中國(guó)，平時(shí)生活中也有大量消費(fèi)者自發(fā)的口碑傳播活動(dòng)。2001年零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18歲至60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查[4]。調(diào)查結(jié)果顯示，

19、39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題(50.7%)、子女教育問(wèn)題(44.5%)以及生活小常識(shí)(41.1%)的人群比例。在商品購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程中擔(dān)當(dāng)重要角色的女性及35歲以下的年輕人當(dāng)中，互相交流“購(gòu)買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”的比例更高，顯示了口碑在國(guó)內(nèi)商品信息傳播中的重要位置。李東進(jìn)曾經(jīng)對(duì)城市消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)的信息搜尋行為做過(guò)一個(gè)調(diào)查研究[5]。他發(fā)現(xiàn)商店店員和周圍人是消費(fèi)者認(rèn)為最方便和最容易理解的兩種信息來(lái)源。特別是對(duì)于來(lái)自周圍人的信息，在消費(fèi)者心目中的可信度最高。Heung等人對(duì)香港的旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)做的實(shí)證研究同樣表明，消費(fèi)者在選擇旅行社的

20、時(shí)候口碑推薦是僅次于旅行社聲譽(yù)的第二大影響要素[6]。 中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)大量依賴口碑傳播的行為特征可以用Parry提出的“社會(huì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)”或是Woodside提出的“感知風(fēng)險(xiǎn)口碑模型”來(lái)加以解釋[4]。由于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育尚不健全，假冒偽劣產(chǎn)品得不到徹底的根除，并且在消費(fèi)者購(gòu)買失敗后的退換貨困難以及權(quán)益保護(hù)的成本過(guò)高，再加上一些生活用品特別是家電，相對(duì)于消費(fèi)者收入水平來(lái)說(shuō)價(jià)格比發(fā)達(dá)國(guó)家高，導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家同類產(chǎn)品的消費(fèi)者。較高的感知風(fēng)險(xiǎn)也導(dǎo)致了更活躍的口碑傳播行為和更高的口碑影響力。這一點(diǎn)從某些關(guān)于中美兩國(guó)消費(fèi)者行為結(jié)果的比較中也可以看出來(lái)[7]。

21、 盡管口碑是一種在世界范圍內(nèi)非常普遍的現(xiàn)象，但絕大多數(shù)實(shí)證研究都是在西方國(guó)家進(jìn)行的。有學(xué)者對(duì)現(xiàn)有口碑研究成果在亞洲、非洲、地中海、中東和拉丁美洲國(guó)家的適用性提出質(zhì)疑。因?yàn)槲鞣絿?guó)家的人通常被認(rèn)為是獨(dú)立的、個(gè)人主義的，而我國(guó)的文化是一個(gè)典型的集體主義或高語(yǔ)境(high context)文化。在集體主義文化環(huán)境下，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)在很大程度上受他人的影響[8]。因此，在我國(guó)這樣集體主義文化色彩濃厚的國(guó)家里，消費(fèi)者之間的口碑行為特點(diǎn)更加值得研究。 1.2研究目的 口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段，即對(duì)消費(fèi)者購(gòu)前決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響，而本研究只關(guān)注前者，而且是從口

22、碑傳播“受者”的角度出發(fā)。絕大部分的消費(fèi)者在作決策時(shí)并不是被動(dòng)的，他們是非常積極主動(dòng)地尋求信息[9]，因此所謂的“受者”其實(shí)就是主動(dòng)搜尋口碑信息的消費(fèi)者。 根據(jù)Brown和Reingen的研究，可以根據(jù)消費(fèi)者與口碑信息來(lái)源之間關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近和關(guān)系強(qiáng)度，把口碑來(lái)源分為強(qiáng)連帶信息源和弱連帶信息源。前者是指兩者之間關(guān)系密切，彼此非常了解；后者則指兩者之間根本不了解或者是陌路人的關(guān)系[10]。在購(gòu)前的信息搜尋過(guò)程中，兩種信息源都會(huì)被消費(fèi)者采用。但是由于它們之間存在的本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者在選擇兩種不同的信息源時(shí)會(huì)存在不同的動(dòng)機(jī)。在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有很多因素影響消費(fèi)者對(duì)口碑信息源的選擇。但是除了Duh

23、an等人，很多學(xué)者都是把口碑信息源看作一個(gè)單獨(dú)的構(gòu)念，沒(méi)有把它細(xì)分成強(qiáng)連帶來(lái)源和弱連帶來(lái)源進(jìn)行研究。 在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，可以發(fā)現(xiàn)有很多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)口碑信息源的選擇。其中，產(chǎn)品類別也是一個(gè)非常重要的因素[11]。針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在信息搜尋上所愿意花費(fèi)的時(shí)間和精力是不同的，所愿意選擇的信息源也是不同的。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身的特性決定了該類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)種類和風(fēng)險(xiǎn)大小是不相同的。而口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源。感知風(fēng)險(xiǎn)越大，口碑信息源的影響也就越大。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)增大時(shí)，口碑是消費(fèi)者首選的外部信息來(lái)源[12]。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品類別對(duì)口碑信

24、息源選擇影響的一個(gè)中介變量。 Mitra, Reiss及Capella曾對(duì)搜尋品、體驗(yàn)品和信任品進(jìn)行研究，探討消費(fèi)者在購(gòu)買不同類別的服務(wù)時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)，信息搜尋以及行為意圖之間的差異[13]。他們發(fā)現(xiàn)，從搜尋品到體驗(yàn)品，再到信任品的購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)依次升高，所進(jìn)行的信息搜尋越來(lái)越多，對(duì)口碑信息源的依賴程度也越來(lái)越大。但是他們沒(méi)有進(jìn)一步指出哪種類別的產(chǎn)品更偏重依賴哪種類別的口碑信息源，而且他們的研究對(duì)象僅限于服務(wù)，并不包含有形產(chǎn)品。 因此，本研究的目的就是在Mitra等學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證探討產(chǎn)品類別、感知風(fēng)險(xiǎn)與口碑信息源選擇，尤其是強(qiáng)連帶來(lái)源和弱連帶來(lái)源的選擇之間的關(guān)系

25、。所采用的產(chǎn)品分類方法與Mitra等學(xué)者一致，還是搜尋品、體驗(yàn)品和信任品。研究對(duì)象既包括服務(wù)也包括有形產(chǎn)品。 1.3主要工作及創(chuàng)新點(diǎn) 本研究的主要工作和創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： (1) 根據(jù)Duhan等人的研究，把口碑信息源分為強(qiáng)連帶來(lái)源和弱連帶來(lái)源，再結(jié)合Mitra等學(xué)者的研究成果，構(gòu)建出產(chǎn)品類別、感知風(fēng)險(xiǎn)與口碑信息源選擇的研究模型，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于搜尋品、體驗(yàn)品及信任品的購(gòu)買，消費(fèi)者的總感知風(fēng)險(xiǎn)及四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面(功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn))都依次升高；消費(fèi)者在購(gòu)買信任品時(shí)，對(duì)口碑信息源的依賴明顯高于搜尋品和體驗(yàn)品，并且是對(duì)第三方口碑和傳

26、媒口碑等弱連帶來(lái)源的依賴與體驗(yàn)品存在顯著不同。 (2) 本研究采用實(shí)證方法選取搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的代表產(chǎn)品。為了提高分類的有效性，運(yùn)用兩種不同的測(cè)量工具進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，將兩次結(jié)果比較得到最后的分類：圖書(shū)和手機(jī)代表搜尋品，旅游和娛樂(lè)表演代表體驗(yàn)品，醫(yī)療服務(wù)和管理咨詢代表信任品。 (3) 根據(jù)本研究同時(shí)測(cè)量三種類別產(chǎn)品或服務(wù)的需要，構(gòu)建了感知風(fēng)險(xiǎn)量表，并對(duì)其進(jìn)行了探索性和驗(yàn)證性的因素分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該研究的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在五個(gè)構(gòu)面上，分別為身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，解釋了總風(fēng)險(xiǎn)64%的變異量，并且通過(guò)了驗(yàn)證性因素分析。與許多學(xué)者經(jīng)常使用的六構(gòu)面的不同之處就

27、在于，其中的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)在本研究中合并為社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)。因此，可以說(shuō)六構(gòu)面還是比較通用的。 (4) 對(duì)口碑信息源量表進(jìn)行探索性因素分析，得出四個(gè)構(gòu)面。該量表的題項(xiàng)是在強(qiáng)連帶來(lái)源和弱連帶來(lái)源兩構(gòu)面基礎(chǔ)上得出的，經(jīng)探索性因素分析得出四個(gè)構(gòu)面，分別是親友口碑、第三方口碑、傳媒口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，解釋了口碑信息源65.6%的變異量。 1.4研究流程 本研究的流程如圖1-1，現(xiàn)簡(jiǎn)述如下： (1) 收集與口碑信息源、產(chǎn)品類別及感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的文獻(xiàn)，并對(duì)其關(guān)系進(jìn)行研究。 (2) 構(gòu)建產(chǎn)品類別、感知風(fēng)險(xiǎn)及口碑信息源選擇的研究模型，并提出相關(guān)假設(shè)。 (3) 用實(shí)證方法選取搜尋品、體驗(yàn)品和信任品

28、的代表產(chǎn)品或服務(wù)。 (4) 參考文獻(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)試，得到正式問(wèn)卷。 (5) 用正式問(wèn)卷進(jìn)行網(wǎng)上及網(wǎng)下的調(diào)查，收集數(shù)據(jù)。 (6) 利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，并檢驗(yàn)假設(shè)。 (7) 根據(jù)分析結(jié)果撰寫結(jié)論及未來(lái)研究建議。 圖1-1研究流程圖 1.5論文結(jié)構(gòu) 根據(jù)上述研究流程，本研究的論文結(jié)果共分為五章，現(xiàn)分別敘述如下： 第1章：導(dǎo)論。闡述研究口碑信息源的背景和動(dòng)機(jī)，并介紹本文的研究目的，同時(shí)提出本研究的創(chuàng)新之處和研究流程。 第2章：文獻(xiàn)綜述。首先對(duì)消費(fèi)者購(gòu)前的信息搜尋行為進(jìn)行總結(jié)，著重探討口碑信息源的定義、分類及消費(fèi)者選擇口碑信息源的影響因素。然后對(duì)

29、以往文獻(xiàn)中的產(chǎn)品分類方法進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)本文將采用的搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的測(cè)量工具進(jìn)行歸納。最后對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、構(gòu)面和測(cè)量進(jìn)行了回顧。 第3章：研究假設(shè)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本文的研究模型和假設(shè)。其次是實(shí)證選取代表搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的產(chǎn)品或服務(wù)。最后是問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并對(duì)其進(jìn)行兩次預(yù)測(cè)試，不斷修改并刪除部分題項(xiàng)，得到最后的正式問(wèn)卷。并且在兩次預(yù)測(cè)試后，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)量表和口碑信息源量表進(jìn)行了因素分析。 第4章：資料分析及結(jié)果。首先對(duì)正式問(wèn)卷進(jìn)行施測(cè)，得到本研究的實(shí)證數(shù)據(jù)。然后用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)果對(duì)本研究提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。 第5章：結(jié)論及建議。首先對(duì)上一章得出的結(jié)果

30、進(jìn)行歸納總結(jié)，并給出本研究的營(yíng)銷意義。然后指出本研究的局限，并提出未來(lái)研究的建議。 51 中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第2章 文獻(xiàn)綜述 第2章 文獻(xiàn)綜述 根據(jù)導(dǎo)論中提出的研究目的，本章將對(duì)研究涉及的三個(gè)重要概念——口碑信息源、產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險(xiǎn)做進(jìn)一步的文獻(xiàn)整理與探討。第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)前的信息搜尋行為進(jìn)行總結(jié)，著重探討口碑信息源的定義、分類及消費(fèi)者選擇口碑信息源的影響因素。第二節(jié)對(duì)以往文獻(xiàn)中的產(chǎn)品分類方法進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)本文將采用的搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的測(cè)量工具進(jìn)行歸納。第三節(jié)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、

31、構(gòu)面和測(cè)量進(jìn)行探討。 2.1口碑信息源相關(guān)理論 2.1.1信息搜尋行為 信息搜尋行為(information searching behavior)是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中極其重要的一個(gè)部分或階段。所謂信息搜尋行為是指有意識(shí)地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)或在周圍環(huán)境中獲得信息的過(guò)程[14]。 消費(fèi)者的信息搜尋可以分為內(nèi)部搜尋和外部搜尋兩個(gè)過(guò)程。內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)者激活記憶中的相關(guān)知識(shí)或信息的過(guò)程；外部搜尋則是指消費(fèi)者從外部環(huán)境中獲得相關(guān)信息的過(guò)程[15]。在一般情況下，消費(fèi)者的信息搜尋過(guò)程首先是從內(nèi)部搜尋開(kāi)始。消費(fèi)者記憶中的信息，大多是來(lái)自于以前對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，例如過(guò)去自己使用產(chǎn)品

32、或服務(wù)的滿意程度或評(píng)價(jià)[16]。當(dāng)提取記憶里信息比較充分的時(shí)候，消費(fèi)者不再搜尋信息。但是，如果所提取的信息不充分或者記憶里的信息之間有沖突的時(shí)候，就從外界搜尋相關(guān)的信息。內(nèi)部搜尋是在沒(méi)有時(shí)間和費(fèi)用負(fù)擔(dān)的條件下消極地進(jìn)行的，而外部搜尋是在有時(shí)間和費(fèi)用負(fù)擔(dān)的條件下為獲得更大的搜尋利益而積極地進(jìn)行的[17]。此外，評(píng)估內(nèi)部搜尋的實(shí)證比外部搜尋困難得多，在以往有關(guān)信息搜尋行為的文獻(xiàn)中，外部搜尋的研究相對(duì)多一些[18]。 外部搜尋是指消費(fèi)者在周圍環(huán)境中有目的地搜尋信息，這主要是通過(guò)兩個(gè)途徑：一是非營(yíng)銷控制的信息來(lái)源，二是營(yíng)銷控制的信息來(lái)源。非營(yíng)銷控制的信息來(lái)源是指產(chǎn)品或服務(wù)的信息來(lái)源背后與商業(yè)企圖無(wú)關(guān)

33、，因此也稱為非商業(yè)信息來(lái)源[16]。這類信息主要包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)信息、口碑傳播信息和中立信息。 (1) 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)信息。是指?jìng)€(gè)人親身體驗(yàn)所獲取的信息，例如消費(fèi)者個(gè)人到商場(chǎng)親身檢驗(yàn)產(chǎn)品，或是操作產(chǎn)品，抑或是觀察產(chǎn)品，或者是實(shí)際使用產(chǎn)品所獲取的信息。由于這些信息往往來(lái)自于消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買決策之前，因此，它是在購(gòu)買前的最后一個(gè)信息來(lái)源。 (2) 口碑傳播信息。是指消費(fèi)者經(jīng)由個(gè)人人際關(guān)系所得到的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息。這是對(duì)消費(fèi)者行為影響力很大的一種信息源。其影響作用表現(xiàn)為消費(fèi)者在評(píng)判、選擇產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，常常受到周圍熟識(shí)的朋友、同事、鄰居、家庭成員等對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和意見(jiàn)的影響，這些意見(jiàn)和

34、看法有時(shí)會(huì)直接左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策[19]。 (3) 中立信息。是指來(lái)自于交易以外的客觀第三者所提供的信息，包括政府機(jī)構(gòu)與其他非營(yíng)利性組織的檢驗(yàn)報(bào)告以及專業(yè)人士在書(shū)報(bào)、雜志中的評(píng)論文章或?qū)I(yè)知識(shí)講座等。這類信息的發(fā)出者既不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，也不是消費(fèi)者本身。因此常被認(rèn)為具有高度的客觀性、公正性，最易令人信服。但是這類信息源發(fā)出的產(chǎn)品信息量有限，不足以成為消費(fèi)者日常購(gòu)買活動(dòng)的主要信息來(lái)源[19]。 另一種信息來(lái)源是營(yíng)銷控制的信息來(lái)源，是指產(chǎn)品或服務(wù)信息因企業(yè)推廣產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生。其背后往往具有強(qiáng)烈的商業(yè)企圖，又稱為商業(yè)信息來(lái)源，如各種媒體廣告、直銷、展銷會(huì)、商店櫥窗、人員推銷及產(chǎn)品介紹等。由于

35、商業(yè)來(lái)源的信息背后具有強(qiáng)烈的商業(yè)與盈利動(dòng)機(jī)，因此消費(fèi)者往往對(duì)其抱懷疑態(tài)度。 從以上闡述中可以看出，本文的研究重點(diǎn)——口碑傳播信息，是消費(fèi)者進(jìn)行外部搜尋的一種非常重要的信息來(lái)源。在后面兩小節(jié)，將對(duì)其進(jìn)行更加深入的探討。 2.1.2口碑信息源的定義及重要性 Westbrook(1987)將“口碑”定義為發(fā)生在消費(fèi)者之間的關(guān)于某種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品特點(diǎn)的非正式的溝通[20]?？诒畔⒃磩t是指消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息所使用的非商業(yè)個(gè)人來(lái)源。這種信息源包括親人、朋友、同事等消費(fèi)者周圍的人，但不包括銷售人員和各種銷售代表[18]。口碑在傳統(tǒng)語(yǔ)義中是一種口頭的、人對(duì)人的傳播。但是近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們的交流

36、方式開(kāi)始多樣化，如網(wǎng)絡(luò)BBS論壇、社區(qū)和手機(jī)短信為代表的無(wú)線數(shù)據(jù)傳送服務(wù)，使得現(xiàn)代口碑與傳統(tǒng)口碑有著顯著差異。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為交流不再需要同時(shí)同地進(jìn)行，對(duì)象可以是熟人或陌生人，內(nèi)容的形式也可以是文字、聲音、畫(huà)面等多種形式[21]。 根據(jù)Arndt(1967)的觀點(diǎn)，口碑信息源與其它商業(yè)來(lái)源之間最主要的區(qū)別，是傳播者的感知?jiǎng)訖C(jī)不同[18]。消費(fèi)者一般對(duì)自己周圍的人感覺(jué)到信賴感，認(rèn)為他們傳遞的口碑信息不具備商業(yè)信息色彩，可信度比廣告高[8]。而且口碑信息的傳遞方式是雙向的，容易理解信息內(nèi)容，為消費(fèi)者提供了更多澄清和反饋的機(jī)會(huì)[22]。除此之外，傳遞信息的人一般具有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，信息一般會(huì)比較生動(dòng)，所

37、以對(duì)消費(fèi)者的影響較大[23]。由此可見(jiàn)，口碑信息源對(duì)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息具有非常重要的作用。 最早研究口碑的Katz & Lazarsfeld(1955)發(fā)現(xiàn)，口碑是日用品和食品的購(gòu)買中最有影響力的信息來(lái)源。在影響消費(fèi)者的品牌選擇上，口碑傳播的效果是廣播廣告的3倍，是人員推銷的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍[24]。Engel, Blackwell and Kegerreis (1969)對(duì)口碑作為購(gòu)前信息源的相對(duì)重要性進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)有60%的消費(fèi)者在選擇新的汽車維修中心時(shí)把口碑作為最有影響力的因素[25]。2001年我國(guó)零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國(guó)消

38、費(fèi)者經(jīng)常使用的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道[26]。李東進(jìn)在其關(guān)于信息搜索能力的研究中發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品(主要是空調(diào)和微波爐)的時(shí)候，主要通過(guò)自己周圍人搜尋有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，并且對(duì)周圍人信息源的信任程度最高[5]。而在手機(jī)的購(gòu)買中，也有49.8%的大學(xué)生將親朋好友作為獲得購(gòu)買信息的主要來(lái)源，使用的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾種信息源[27]。 2.1.3口碑信息源的分類 所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中[28]。Bristor(1990)闡述到，口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力，這種影響力構(gòu)成了關(guān)系強(qiáng)度。

39、Frenzen and Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯(lián)系(association)看作關(guān)系強(qiáng)度中的人際維度[29]。 Brown and Reingen(1987)根據(jù)消費(fèi)者與信息來(lái)源間關(guān)系的緊密程度(closeness)，或稱關(guān)系強(qiáng)度[30]，將口碑信息源分成(1)強(qiáng)連帶來(lái)源(strong-tie sources):信息來(lái)源與消費(fèi)者的關(guān)系相當(dāng)密切，而且相當(dāng)了解消費(fèi)者，例如家人、親朋好友等；(2)弱連帶來(lái)源(weak-tie source)：信息來(lái)源與消費(fèi)者關(guān)系淡薄、或是根本不認(rèn)識(shí)，例如雜志評(píng)論者、專業(yè)機(jī)構(gòu)的專家等。他

40、們還通過(guò)追蹤鋼琴教師的咨詢網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種來(lái)源的不同作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，弱連帶對(duì)于其他不相連子群的連接具有重要作用，有助于信息的流動(dòng)。因此，如果消費(fèi)者向弱連帶來(lái)源咨詢，其詢問(wèn)的范圍就不會(huì)局限在其社交圈內(nèi)，可以尋找更多更專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。而在每個(gè)子群內(nèi)部，則主要是由強(qiáng)連帶起決定作用，有助于影響力的流動(dòng)。由于強(qiáng)連帶來(lái)源比較了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣、品味及其需求，因此可以幫助消費(fèi)者從可選擇方案中找出最合適的產(chǎn)品[31]。 Duhan等人(1997)還對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中更喜歡哪種口碑信息源進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)感知任務(wù)難度比較高時(shí)，病人更有可能向強(qiáng)連帶咨詢。感知任務(wù)難度高是指有許多備選方案，相關(guān)屬性的數(shù)目

41、也很多[10]。消費(fèi)者詢問(wèn)強(qiáng)連帶來(lái)源，是因?yàn)樗麄兿嘈艔?qiáng)連帶信息源能夠理解他們特定的情形，并能夠給他們推薦一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，征求朋友或家庭成員的意見(jiàn)是人際信息搜尋的一條捷徑。另一方面，他們也證實(shí)當(dāng)工具性評(píng)價(jià)線索的重要性增加時(shí)，消費(fèi)者更有可能向弱連帶咨詢。工具性評(píng)價(jià)線索是指那些與產(chǎn)品或服務(wù)客觀聯(lián)系，消費(fèi)者可以獨(dú)立評(píng)價(jià)的東西（如這臺(tái)電腦有一個(gè)很快的處理器）。作者解釋說(shuō)購(gòu)買者的弱連帶來(lái)源的種類和數(shù)目通常比強(qiáng)連帶多得多。信息來(lái)源的可信度對(duì)于消費(fèi)者選擇口碑信息來(lái)源具有重要作用。消費(fèi)者最有可能詢問(wèn)可信度高的信息來(lái)源[32]。強(qiáng)連帶信息來(lái)源通常是朋友或家庭成員，一般消費(fèi)者會(huì)比較信任他們，所以會(huì)向

42、其搜尋信息。而消費(fèi)者詢問(wèn)弱連帶來(lái)源，是因?yàn)樗麄兺ǔ＞哂袑ｉT的技術(shù)或知識(shí)，從而感覺(jué)到這種來(lái)源可信?？偟膩?lái)說(shuō)，在購(gòu)買決策過(guò)程中，兩種人際信息來(lái)源——強(qiáng)連帶和弱連帶，消費(fèi)者都會(huì)考慮到。但是當(dāng)強(qiáng)連帶和弱連帶信息源都可獲得的情況下，強(qiáng)連帶更起決定性的作用。而且消費(fèi)者通常更喜歡強(qiáng)連帶信息源，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)朋友和家庭成員那種固有的信任或者是因?yàn)榕c他們之間有一個(gè)預(yù)先的聯(lián)系，這種聯(lián)系使消費(fèi)者感覺(jué)對(duì)于他們所提供的建議沒(méi)有酬謝的必要[32]。 以上學(xué)者主要是針對(duì)傳統(tǒng)口碑進(jìn)行的調(diào)查，根本沒(méi)有考慮到網(wǎng)絡(luò)口碑（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息溝通與交換）。近年來(lái)Internet迅速普及，上網(wǎng)查找信息已經(jīng)成為一種時(shí)尚。消費(fèi)者不僅可以在企

43、業(yè)網(wǎng)站上找到特定的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以通過(guò)聊天室、新聞組、虛擬社區(qū)和在線評(píng)論網(wǎng)站等方式了解其他消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。但是在對(duì)方隱藏身份匿名登陸的情況下，消費(fèi)者根本無(wú)法確認(rèn)其真實(shí)身份，更談不上了解其個(gè)性，因此大部分網(wǎng)絡(luò)口碑都屬于弱連帶來(lái)源。隨著互聯(lián)網(wǎng)上可用的弱連帶信息來(lái)源不斷增多，在研究口碑信息源的強(qiáng)連帶和弱連帶來(lái)源時(shí)，有必要把網(wǎng)絡(luò)口碑也包括進(jìn)來(lái)。 因此，口碑信息源可以根據(jù)口碑傳播發(fā)生的場(chǎng)所分成傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，還可以根據(jù)消費(fèi)者跟信息來(lái)源之間的關(guān)系強(qiáng)度分成強(qiáng)連帶來(lái)源和弱連帶來(lái)源，如圖2-1所示。 圖2-1 口碑信息源分類圖 2.1.4口碑信息源選擇的影響因素 在國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)資料中，

44、影響消費(fèi)者對(duì)口碑信息源選擇的因素主要可以歸納為個(gè)人相關(guān)因素和產(chǎn)品相關(guān)因素兩大類。 (1) 個(gè)人相關(guān)因素 個(gè)人相關(guān)因素還可以進(jìn)一步分為口碑來(lái)源的特征和消費(fèi)者自身的特征。在前面章節(jié)提到過(guò)絕大部分消費(fèi)者在作決策時(shí)并不是被動(dòng)的，他們會(huì)非常積極主動(dòng)地尋求信息[9]。大量實(shí)證數(shù)據(jù)說(shuō)明，口碑來(lái)源的專門知識(shí)、意見(jiàn)領(lǐng)袖能力、與消費(fèi)者的同質(zhì)性以及關(guān)系強(qiáng)度都會(huì)影響消費(fèi)者搜尋口碑信息的主動(dòng)性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策[30][33][34]。專門知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。Gilly等人認(rèn)為，信息源的專門知識(shí)水平越高，消費(fèi)者越會(huì)主動(dòng)地向他們搜尋信息，對(duì)這種口碑信息的依賴性也會(huì)明顯增強(qiáng)。而且如果信

45、息源是意見(jiàn)領(lǐng)袖的話，對(duì)消費(fèi)者的影響力比非意見(jiàn)領(lǐng)袖大得多。Gilly等還進(jìn)一步指出，如果信息來(lái)源與消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡、性別和教育程度等)以及在價(jià)值觀、偏好、生活方式等方面的相似性越大，那么對(duì)消費(fèi)者的影響力也越會(huì)大。至于關(guān)系強(qiáng)度，Brown and Reingen在研究中提出了兩個(gè)假設(shè)：在信息來(lái)源與消費(fèi)者之間的關(guān)系越強(qiáng)，消費(fèi)者搜尋信息的主動(dòng)性越大，口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力越大。雖然他們的研究只支持后一假設(shè)，但是在Bansal的研究中兩個(gè)假設(shè)都得到了驗(yàn)證。 與之相反，許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自身的專門知識(shí)水平與信息搜尋的努力程度呈負(fù)相關(guān)。也就是說(shuō)知識(shí)水平高的消費(fèi)者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性

46、越低，受口碑信息的影響也越小。Ardnt發(fā)現(xiàn)，能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更傾向于主動(dòng)地搜尋口碑信息[35]。Mouradi在研究中指出，容易受他人影響的消費(fèi)者以及認(rèn)知需求低的消費(fèi)者更愿意選擇口碑信息。與直覺(jué)相反，他發(fā)現(xiàn)越自信的人越喜歡口碑信息源。因?yàn)樵阶孕啪驮接凶孕排c他人自由交談。此外，他還發(fā)現(xiàn)女性比男性，收入低的人比收入高的人，更喜歡選擇口碑信息源[18]。 (2) 產(chǎn)品相關(guān)因素 Duhan等人曾經(jīng)指出決策任務(wù)的難度越大，消費(fèi)者越有可能向強(qiáng)連帶來(lái)源搜尋信息。決策任務(wù)的難度除了指前一節(jié)的備選方案多和相關(guān)屬性多之外，有的學(xué)者也用產(chǎn)品固有的復(fù)雜性來(lái)研究[36]。也就是說(shuō)產(chǎn)品越復(fù)雜，消

47、費(fèi)者搜尋口碑信息的可能性越大。產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋。感知風(fēng)險(xiǎn)不僅是消費(fèi)者的個(gè)人特征，還是與產(chǎn)品有關(guān)的一個(gè)變量。Murray的研究發(fā)現(xiàn)，口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源。感知風(fēng)險(xiǎn)越大，口碑信息源的影響也就越大。在一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)情境中，口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響顯得不那么顯著，而在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策下口碑則具有相當(dāng)大的影響作用。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)增大時(shí)，口碑是消費(fèi)者首選的外部信息來(lái)源。很多研究指出，產(chǎn)品類別也是影響消費(fèi)者信息搜尋程度的因素之一[12]。Mitra等人發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買信任類服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者搜尋信息所用的時(shí)間比購(gòu)買搜尋類和體驗(yàn)類的服務(wù)都多，對(duì)口碑信息源的依賴也最大[13]。 可以看出，

48、很多學(xué)者對(duì)影響口碑信息源選擇的個(gè)人特征因素進(jìn)行了大量研究，但是從業(yè)人員對(duì)了解產(chǎn)品差異的興趣有時(shí)候可能大于個(gè)人差異。雖然口碑對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策很重要，但消費(fèi)者并非在購(gòu)買所有產(chǎn)品時(shí)都喜歡使用口碑信息源，因此有必要對(duì)影響口碑信息源選擇的產(chǎn)品因素進(jìn)行研究。所以本文則主要研究產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源選擇的影響。 2.2產(chǎn)品類別 根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同，產(chǎn)品大致可以分成兩大類：工業(yè)品(business products)以及消費(fèi)品(consumer products)[37]。本研究的研究對(duì)象設(shè)定為最終消費(fèi)者，因此在此只針對(duì)消費(fèi)品類別進(jìn)行論述。Kotler(1997)把產(chǎn)品(product

49、)定義為，可提供于市場(chǎng)上引起注意、獲得、使用或消費(fèi)，并滿足欲望或需求的任何東西[38]。根據(jù)Kolter的定義，產(chǎn)品(消費(fèi)品)應(yīng)該包含實(shí)體產(chǎn)品(physical product)和服務(wù)(service)。 2.2.1產(chǎn)品分類方法 Copeland(1924)是最早正式提出產(chǎn)品分類模式的學(xué)者。他根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及搜索產(chǎn)品時(shí)所付出的努力程度，把消費(fèi)品分成便利品(convenience goods)、選購(gòu)品(shopping goods)和特殊品(specialty goods)[37][39][40]： (1) 便利品：消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一有需要即可買到，并且只花最少精力和最

50、少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。通常是根據(jù)習(xí)慣購(gòu)買，例如，香煙、報(bào)紙等。 (2) 選購(gòu)品：消費(fèi)者為了買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在選擇與購(gòu)買的過(guò)程中，通常會(huì)付出更多的時(shí)間及精力積極搜索產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、式樣等信息，并進(jìn)行比較評(píng)估，例如家具、服裝與家電產(chǎn)品等。 (3) 特殊品：具有高度特性及高知名度的產(chǎn)品，而對(duì)于某一群消費(fèi)者而言，愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品，例如名牌服飾、特殊工藝品和汽車。 這種分類方法在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛。然而，并不適合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了便利，提供了比較產(chǎn)品特性的機(jī)會(huì)以及查找難尋產(chǎn)品的能力。在互聯(lián)網(wǎng)上，便利品、選購(gòu)品和特殊品的界限不再明晰，因?yàn)楫a(chǎn)品特征

51、(如價(jià)格、質(zhì)量、性能、尺寸、樣式、顏色、安全與否、有無(wú)保證)的比較很容易，大部分產(chǎn)品都可以可視化。在網(wǎng)上購(gòu)物，搜尋成本(時(shí)間，精力和金錢)大大降低。因此，基于物理努力和搜尋成本的產(chǎn)品分類方法不能應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境[37]。 還有一種在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中都適用的分類方法，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)用更為廣泛。它的分類原則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式[41]。Nelson(1970,1974)[42][43]和Darby and Karni(1973)[44]把產(chǎn)品分為搜尋品(search product)、體驗(yàn)品(experience product)和信任品(credence p

52、roduct)。 (1) 搜尋品：消費(fèi)者在購(gòu)買或使用之前容易獲得其產(chǎn)品特性相關(guān)信息的產(chǎn)品。因此消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)就有一定程度的了解，對(duì)購(gòu)買決策的感知不確定性和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)很低。 (2) 體驗(yàn)品：消費(fèi)者必須在使用過(guò)之后，才能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出適當(dāng)判斷的產(chǎn)品。原因有兩種，一是產(chǎn)品特性信息只有通過(guò)體驗(yàn)才能獲得，二是產(chǎn)品特性信息的搜尋比起直接體驗(yàn)代價(jià)高得多，困難得多。 (3) 信任品：一般消費(fèi)者即使在使用之后也無(wú)法獲得其產(chǎn)品特性的相關(guān)信息，因此無(wú)法驗(yàn)證其產(chǎn)品品質(zhì)如何，通常只能給予信任。比如醫(yī)療服務(wù)等。因?yàn)閷?duì)信任品的評(píng)估一般都需要額外的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲取這種知識(shí)的代價(jià)非常高。消費(fèi)者無(wú)

53、法在購(gòu)買前評(píng)估產(chǎn)品，勢(shì)必增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。 在營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)里，其它產(chǎn)品分類方法還有很多，如耐用品與非耐用品，高涉入產(chǎn)品與低涉入產(chǎn)品等等，但是這些方法都是基于產(chǎn)品特性，而不像搜尋品、體驗(yàn)品、信任品是基于獲得產(chǎn)品特性信息的難易程度來(lái)分類[37]。因?yàn)楸狙芯康闹攸c(diǎn)在信息搜尋，而且把互聯(lián)網(wǎng)也作為一種信息來(lái)源，所以采用搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的產(chǎn)品分類方法。 2.2.2搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的測(cè)量 盡管搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的產(chǎn)品分類方法在學(xué)術(shù)界得到了廣泛支持，但是通過(guò)區(qū)分三種類別產(chǎn)品的基本特征進(jìn)行的實(shí)證研究卻比較少。不過(guò)，還是有幾位學(xué)者對(duì)三種類別產(chǎn)品的實(shí)證選擇做出了貢獻(xiàn)。 Mitra等學(xué)者

54、[13]在研究搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的感知風(fēng)險(xiǎn)、信息搜尋及行為意圖時(shí)，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)7點(diǎn)李克特量表。該量表源自三種服務(wù)類別的理論定義，試圖判定消費(fèi)者在購(gòu)買前，購(gòu)買后以及購(gòu)買后一段時(shí)間評(píng)估某項(xiàng)服務(wù)的能力，因此包含三個(gè)題項(xiàng)：(1)在接受該服務(wù)之前，能夠搜集到該服務(wù)足夠的知識(shí)或信息；(2)在享用該服務(wù)的過(guò)程中，或服務(wù)結(jié)束之后，能夠立刻判定出該服務(wù)的質(zhì)量；(3)在該服務(wù)結(jié)束之后一段時(shí)間內(nèi)，仍然無(wú)法判定該服務(wù)的質(zhì)量。 Krishnan和Hartline[45]則為受試者提供一個(gè)有25種服務(wù)的列表，并且告訴他們有些服務(wù)在購(gòu)買之前很容易評(píng)估，有些服務(wù)在購(gòu)買前不容易評(píng)估。第一步，讓這些受試者用一個(gè)9點(diǎn)量表(

55、從“不可以”到“完全可以”)標(biāo)出他們?cè)谫?gòu)買前評(píng)估每種服務(wù)的能力。第二步，再讓這些受試者用同一個(gè)9點(diǎn)量表標(biāo)出他們?cè)谫?gòu)買后評(píng)估每種服務(wù)的能力。Krishnan和Hartline研究的依據(jù)是，搜尋品在購(gòu)買前以及購(gòu)買后都容易評(píng)估，體驗(yàn)品在購(gòu)買前評(píng)估困難而在購(gòu)買后或使用后容易評(píng)估，信任品在購(gòu)買前以及購(gòu)買后或使用后的評(píng)估都比較困難。這種方法也曾被Yi-Ching Hsieh等人[46]采用。 Tulay[11]在其研究中也為受試者提供一個(gè)列表，總共有70種產(chǎn)品和服務(wù)。但她的方法是讓每位受試者根據(jù)搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的定義，分別為每一類別選出10種最能代表該類別定義的產(chǎn)品或服務(wù)，而且要求一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所

56、劃入的類別不得多于一個(gè)。然后選出每種類別中出現(xiàn)頻率最高的10種產(chǎn)品進(jìn)入后續(xù)的研究。 除此之外，選擇搜尋品、體驗(yàn)品、信任品的實(shí)證方法還非常欠缺。為了提高所選出的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)三種產(chǎn)品類別的代表性，本文將分別采用上述三種方法來(lái)選取搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的代表產(chǎn)品，具體內(nèi)容在研究模型和問(wèn)卷設(shè)計(jì)一章進(jìn)行介紹。 2.3感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論 2.3.1感知風(fēng)險(xiǎn)的概念 感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)的最初概念是由哈佛大學(xué)的Raymond Bauer于1960年從心理學(xué)延伸出來(lái)的。他認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法預(yù)知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快；所以，消費(fèi)者購(gòu)買

57、決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念[47]。感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為方面，主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(risk taking)行為，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)并不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，故實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。 從Bauer對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)因素：(1)決策結(jié)果的不確定性(uncertainty)。例如如果我買了一部手機(jī)，我如何確定它的性能很好?以及(2)錯(cuò)誤決策的后果嚴(yán)重性(consequence)，亦即可能損失的嚴(yán)重性[48],例如如果手機(jī)性能不好，會(huì)不會(huì)影響我的使用？所以感知風(fēng)險(xiǎn)可以定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)

58、所感知到的不確定和不利后果的可能性[49]。 Bauer特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該著重于主觀的(即感知的)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閭€(gè)人在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被消費(fèi)者感知到，有的則不一定被感知到；有的可能被消費(fèi)者夸大，有的則可能被縮?。粋€(gè)人只能針對(duì)其主觀感受到的風(fēng)險(xiǎn)加以反應(yīng)和處理。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)遇到的客觀風(fēng)險(xiǎn)是有區(qū)別的，即感知到的風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致[50][51]，因?yàn)闊o(wú)法感知的風(fēng)險(xiǎn)，不論其真實(shí)性或危險(xiǎn)性多高，都不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 Cox (1967)繼Bauer的研究之后將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念予以具體化的說(shuō)明。他認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)理論

59、的研究，其基本假設(shè)在于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo)向的，在每一次購(gòu)買時(shí)，都有一組購(gòu)買目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi)(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足其目標(biāo)時(shí)，就產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，或者是在購(gòu)買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，所可能產(chǎn)生的不利后果，也產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)[52]。Cox(1967)并進(jìn)一步將感知風(fēng)險(xiǎn)定義成下列兩因素的函數(shù)：(1)消費(fèi)者在購(gòu)買之前，所感知到購(gòu)買后產(chǎn)生不利后果的可能性，即消費(fèi)者在事前所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度；(2)當(dāng)購(gòu)買的結(jié)果不利時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所感知損失的大小。 Cunningham(1967)把Cox(1967)的定義做了修改，并進(jìn)行了實(shí)證研究。他把感

60、知風(fēng)險(xiǎn)分成下列兩個(gè)因素：(1)不確定性(uncertainty consequence)：消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)事情是否發(fā)生，所具有的主觀可能性；(2)后果(consequence)：當(dāng)事情發(fā)生后，所導(dǎo)致結(jié)果的危險(xiǎn)性[51]。消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)買決策所產(chǎn)生的不確定性與后果時(shí)，若消費(fèi)者較重視其不確定性或后果程度較高，則消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。 這兩位學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義得到后期大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，而且后續(xù)的研究大部分都遵從Cox和Cunningham的界定。 2.3.2感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面 Bauer(1960)提出感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，可是并沒(méi)有提出感知風(fēng)險(xiǎn)具體包括哪些內(nèi)容(也即構(gòu)面或維度)

61、。Cox(1967)提出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)或社會(huì)心理有關(guān)[53]。Cunningham(1967)認(rèn)為消費(fèi)者如果意識(shí)到特定的購(gòu)買可能不能夠滿足其購(gòu)買目標(biāo)，就會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)可能包括社會(huì)后果、資金損失、物理的損傷、時(shí)間的損失(麻煩)，或者產(chǎn)品性能等[48]。Cox(1967)和Cunningham(1967)的研究將感知風(fēng)險(xiǎn)的研究領(lǐng)域拓展到內(nèi)容要素的探討上。很多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容做了研究[54][55][56]。許多研究顯示感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多構(gòu)面的(multifaceted)概念[57][58][59]。 Woodside(1968)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)可以分為社會(huì)的(social)、功能的(

62、functional)與經(jīng)濟(jì)的(economic)三個(gè)構(gòu)面[48]。之后許多學(xué)者也紛紛提出了各種構(gòu)面。如表2.1所示。 Roselius (1971)[56]認(rèn)為消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)很猶豫，因?yàn)橄M(fèi)者承擔(dān)著遭受損失(loss)的風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)有下列四種損失：(1)時(shí)間損失(time loss)：如果購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，就要花費(fèi)時(shí)間和精力再去選購(gòu)、修理或退還；(2)危險(xiǎn)損失(hazard loss)：有些產(chǎn)品會(huì)對(duì)健康和安全有傷害；(3)自我損失(ego loss)：當(dāng)購(gòu)買到一個(gè)有缺陷的產(chǎn)品時(shí)，自己覺(jué)得難堪，或者其他人讓自己覺(jué)得難堪；(4)金錢損失(money loss)：當(dāng)

63、購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意或有問(wèn)題時(shí)，要損失金錢去修理或去花更多的錢來(lái)買到滿意的產(chǎn)品。 表2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面 學(xué)者 感知風(fēng)險(xiǎn)的組成因素及定義 Roselius (1971) 1.時(shí)間損失:購(gòu)買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi) 2.物理?yè)p失:產(chǎn)品對(duì)健康和安全構(gòu)成威脅 3.自我損失:購(gòu)買的產(chǎn)品有缺陷，購(gòu)買者感到被愚弄，或其他人使他們覺(jué)得尷尬 4.金錢損失:購(gòu)買的產(chǎn)品需要修理或者退還造成的損失 Jacoby and Kaplan (1972) 1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品價(jià)值不符合所支付的成本 2.功能風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品不能使用或功能不能達(dá)到所預(yù)期的效果 3.心理風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品可能無(wú)法與消

64、費(fèi)者自我形象配合或者因?yàn)樗x購(gòu)的產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期的水準(zhǔn)時(shí)，造成對(duì)心理或自我感知產(chǎn)生傷害的風(fēng)險(xiǎn) 4.身體風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品設(shè)計(jì)不良時(shí)，消費(fèi)者在使用時(shí)對(duì)身體所造成傷害的風(fēng)險(xiǎn) 5.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品不被別人所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn) Bettman(1973) 1.產(chǎn)品類別的固有風(fēng)險(xiǎn)(inherent risk):一個(gè)產(chǎn)品類別對(duì)于消費(fèi)者所具有的潛在風(fēng)險(xiǎn) 2.產(chǎn)品類別的處理風(fēng)險(xiǎn)(handled risk):當(dāng)購(gòu)買者在其通常的購(gòu)買情境下，從產(chǎn)品類別中選出一個(gè)品牌時(shí)，所感知到的風(fēng)險(xiǎn) Peter and Tarpey (1975) 在Jacoby and Kaplan(1972)五構(gòu)面的基礎(chǔ)上加入時(shí)間風(fēng)

65、險(xiǎn)：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所可能發(fā)生的時(shí)間及努力的不確定損失 Stone and Gronhaug (1993) 1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品價(jià)值不符合所支付的成本 2.功能風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品不能使用或功能不能達(dá)到所預(yù)期的效果 3.身體風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品設(shè)計(jì)不良時(shí)，消費(fèi)者在使用時(shí)對(duì)身體所造成傷害的風(fēng)險(xiǎn) 4.心理風(fēng)險(xiǎn):產(chǎn)品可能無(wú)法與消費(fèi)者自我形象配合或者因?yàn)樗x購(gòu)的產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期的水準(zhǔn)時(shí)，造成對(duì)心理或自我感知產(chǎn)生傷害的風(fēng)險(xiǎn) 5.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品不被別人所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn) 6.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn):在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所可能發(fā)生的時(shí)間及努力的不確定損失 有別于Roselius (1971)的四種感知風(fēng)險(xiǎn)，Jacob

66、y和Kaplan(1972)[54]將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為下列五種：(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(financial risk)：產(chǎn)品價(jià)值不符合所支付的成本；(2)功能風(fēng)險(xiǎn)(functional or performance risk)：產(chǎn)品不能使用或功能不能達(dá)到所預(yù)期的效果；(3)身體風(fēng)險(xiǎn)(physical risk)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不良時(shí)，消費(fèi)者在使用時(shí)對(duì)身體所造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)；(4)心理風(fēng)險(xiǎn)(psychological risk)：產(chǎn)品可能無(wú)法與消費(fèi)者自我形象配合或者因?yàn)樗x購(gòu)的產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期的水準(zhǔn)時(shí)，造成對(duì)心理或自我感知產(chǎn)生傷害的風(fēng)險(xiǎn)。例如：購(gòu)買的產(chǎn)品品質(zhì)不符，而對(duì)自己的購(gòu)買能力有所質(zhì)疑；(5)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(social risk)：當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品不被別人所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。 Jacoby和Kaplan(1974)[60]曾針對(duì)上述所提供的5種風(fēng)險(xiǎn)和整體風(fēng)險(xiǎn)(overall perceived risk)，以12種產(chǎn)品為例，進(jìn)行回歸分析和相關(guān)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)5種風(fēng)險(xiǎn)解釋了整體感知風(fēng)險(xiǎn)的73%的變異量。其中又以功能風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力最好，達(dá)到61.5%，其次為心理風(fēng)險(xiǎn)7%，再次為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)2%，其余的各有l(wèi)%。