《市場營銷學》(第五版) 配套PPT課件

《市場營銷學》(第五版) 配套PPT課件,市場營銷學,《市場營銷學》(第五版),配套PPT課件,市場營銷,第五,配套,PPT,課件 第一章第一章 市場營銷與市場營銷與市場營銷學市場營銷學 課程名稱：市場營銷學教材版本：市場營銷學(第五版)教材主編：吳健安 聶元昆課件創(chuàng)作：王 旭 羅 巍出版發(fā)行：高等教育出版社制作日期：2015年1月 學習重點學習重點1市場和市場營銷的相關概念。2市場營銷學的基本框架。3學習市場營銷學的重要性。本章內(nèi)容本章內(nèi)容第一節(jié) 市場和市場營銷第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學相關理論及內(nèi)容第四節(jié) 研究市場營銷學的意義及方法本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學市場營銷與市場營銷學 市場及其相關概念一 市場營銷的含義二 市場營銷與企業(yè)職能三一、市場及其相關概念一、市場及其相關概念（一）不同人群眼中的 “市場”（二）市場的營銷學定 義（三）行業(yè)和市場（四）現(xiàn)代交換經(jīng)濟中 基本市場流程（一）（一）不同人眼中的不同人眼中的“市場市場”公眾：買賣的場所經(jīng)濟學家：交換關系總和管理學家：交換活動及規(guī)律營銷學家：各種各樣的顧客（二）（二）市場的營銷學定義市場的營銷學定義F市場：商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。社會分工和商品生產(chǎn)消費者生產(chǎn)者及交易條件買方?jīng)Q定賣方推動動態(tài)過程基礎基本條件發(fā)展本質(zhì)市場（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）（三）（三）行業(yè)和市場行業(yè)和市場促銷（溝通）調(diào)研（信息）貨 幣商品或服務內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換（四（四）交換交換經(jīng)濟經(jīng)濟中市場中市場流程流程二、市場營銷的含義二、市場營銷的含義（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的相關 概念（一）（一）市場營銷的定義市場營銷的定義F市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。菲利浦科特勒目標：獲得、挽留提升顧客核心：交換業(yè)務：創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關系關鍵：需求滿足程度及交換過程管理（二）（二）市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念需要欲望需求產(chǎn)品服務效用費用滿足交換交易關系營銷營銷者需要、欲望和需求需要、欲望和需求F需要：人們與生俱來的基本要求。F欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。F需求：有支付力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。解渴的需要產(chǎn)品和服務產(chǎn)品和服務F產(chǎn)品：特指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于給人們帶來對欲望滿足。F產(chǎn)品只是獲得服務的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。產(chǎn)品服務效用、費用和滿足效用、費用和滿足F效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。F消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。交換、交易和關系交換、交易和關系交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報的行為。關系關系交易：交換雙方間的價值交換。市場營銷與市場營銷者市場營銷與市場營銷者F市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。F市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。市場營銷者顧客三、三、市場營銷與企業(yè)職能市場營銷與企業(yè)職能F企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。F市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能。顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學的形成一 市場營銷學的發(fā)展二 市場營銷學的“革命”三 營銷學在中國的傳播發(fā)展四一、市場營銷學的形成一、市場營銷學的形成時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；應用：局限于流通領域。二、市場營銷學的發(fā)展二、市場營銷學的發(fā)展時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機；表現(xiàn)：生產(chǎn)嚴重過剩；研究：銷售推廣；應用：商品流通領域。三、市場營銷學的三、市場營銷學的“革命革命”時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進生產(chǎn) 力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量 及花色品種增多；特點：確立消費者為中心 的觀念。消費者為中心四、四、市場營銷學在中國市場營銷學在中國的的傳播發(fā)展傳播發(fā)展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有傳播再次引進迅速傳播深入拓展 市場營銷學相關理論基礎一 宏觀市場營銷學邏輯結(jié)構(gòu)二 微觀市場營銷學邏輯結(jié)構(gòu)三第三節(jié)第三節(jié) 營銷學相關理論及內(nèi)容營銷學相關理論及內(nèi)容一、一、市場營銷學相關理論基礎市場營銷學相關理論基礎生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換二、二、宏觀市場營銷學宏觀市場營銷學邏輯結(jié)構(gòu)邏輯結(jié)構(gòu)宏觀市場營銷學道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變產(chǎn)品方面價格方面分銷方面促銷方面執(zhí)法機構(gòu)營銷法規(guī)效率效果機構(gòu)設置市場開發(fā)三、三、微觀市場營銷學微觀市場營銷學邏輯結(jié)構(gòu)邏輯結(jié)構(gòu)市場營銷學概論營銷調(diào)研分析設計營銷戰(zhàn)略制定營銷策略管理營銷活動市場市場營銷營銷哲學戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)研預測宏觀環(huán)境微觀環(huán)境目標市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制消費市場組織市場競爭者社會公眾營銷新思維第四節(jié)第四節(jié) 研究研究營銷學營銷學的的意義意義和和方法方法 市場營銷學的研究意義一 市場營銷學的研究方法二市場營銷學研究意義一、一、市場營銷學的研究市場營銷學的研究意義意義迎接時代挑戰(zhàn)促進經(jīng)濟成長促進企業(yè)成長二、二、市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法營銷研究方法傳統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法系統(tǒng)研究法本章知識結(jié)構(gòu)圖本章知識結(jié)構(gòu)圖市場市場營銷市場營銷學買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進經(jīng)濟增長促進企業(yè)發(fā)展