主題公園成功開發(fā)的六大要素.doc

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主題公園成功開發(fā)的六大要素 劉喬 主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動方式的現(xiàn)代旅游場所。它是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，主要以文化復(fù)制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段、以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費者的好奇心、以主題情節(jié)貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。 作為專業(yè)從事主題公園策劃、規(guī)劃與設(shè)計的單位，經(jīng)驗告訴我們只有根基于六大要素：準(zhǔn)確的主題選擇、恰當(dāng)?shù)膱@址選擇、獨特的主題創(chuàng)意與主題文化內(nèi)涵、靈活的營銷策略、深度的主題產(chǎn)品開發(fā)，主題公園才能脫穎而出。 一、主題選擇與定位 主題公園是依靠創(chuàng)意來推動的旅游產(chǎn)品，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個性鮮明、各有千秋，給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重復(fù)、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏科學(xué)性、真實性、藝術(shù)性和趣味性，缺乏認(rèn)真的市場分析和真正的創(chuàng)意，為造景觀建造景觀，結(jié)果當(dāng)然是慘淡經(jīng)營或倉促收場，并且造成財力、人力、物力的浪費。 主題公園的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場分析相結(jié)合的決策過程。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué)識和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業(yè)運作經(jīng)驗，組織專業(yè)人員對主題進行提煉、包裝和設(shè)計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導(dǎo)消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。 目前，我國主題公園的主題定位主要有三種，一是以中國的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢和強項，也是外國人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性，也就是旅游業(yè)常說的“特色”，有的甚至具有不可模仿的獨特性?？傊黝}的獨特性是主題公園成功的基石。 綠維創(chuàng)景在常州春秋淹城旅游區(qū)項目中對“春秋文化樂園（春秋文化體驗園）”進行了規(guī)劃設(shè)計，針對春秋淹城旅游區(qū)的定位——以中國春秋文化品牌為依托的文化型旅游目的地，類比其他游樂主題公園，認(rèn)為該主題園應(yīng)該更加具有文化性，更側(cè)重于其文化氛圍的打造，獨創(chuàng)性地提出了“國內(nèi)首家以春秋文化為表現(xiàn)內(nèi)容的主題園”的定位和目標(biāo)，并以春秋歷史文化為主題包裝打造各類游樂項目及景觀、建筑設(shè)計。該文化主題樂園以春秋人物故事、歷史事件、科學(xué)文化、哲學(xué)智慧等素材作為內(nèi)容，提煉春秋文化中最有特色最燦爛的部分，形成情節(jié)故事組團，集中展示春秋文化多個方面，最終以震撼的場景與火爆的游樂方式展現(xiàn)在游客面前。 二、主題公園區(qū)位選擇 選址好壞是影響主題公園成功與否的重要因素。主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎(chǔ)上，而絕對不能憑空想象，輕率拍板。建設(shè)一個好的主題公園，應(yīng)充分重視市場分析定位和市場占有，對文化內(nèi)涵做出正確的商業(yè)價值判斷，提高重游率和投資收益比，并通過旅游乘數(shù)效應(yīng)帶動當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。 首先，主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來說，主題公園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場區(qū)位，這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬人；2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場區(qū)位，人口也要超過200萬人；除此之外，第三市場區(qū)位和遠(yuǎn)距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來導(dǎo)入。 第二，一般而言，主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經(jīng)濟的影響。因此，在主題公園選址時，應(yīng)首先考慮經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)。其次，同類主題公園企業(yè)的區(qū)域分布狀態(tài)也是主題公園選址決策的重要參考依據(jù)。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。再次，主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發(fā)展商應(yīng)積極創(chuàng)造良好外部條件，主動引導(dǎo)和迅速輸送客源。 一般說來，大型主題游樂園要求要有較獨立的客流來源，因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區(qū)，或者選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預(yù)定客源市場所需的絕對人口數(shù)量。這也是基于我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具而不似歐美國家居民一般皆有汽車這一原因的考慮，因此主題公園一般選擇在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設(shè)施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。 小型主題公園的客流吸引力較弱，需要利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場知名度帶來客源，因此它們一般設(shè)在大型主題公園主要市場附近，或設(shè)在避暑和旅游觀光勝地，又或者多個小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務(wù)。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源。 主題公園選址的影響因素: 在假設(shè)主題公園的主題、投資規(guī)模、項目內(nèi)容已經(jīng)確定的前提下，我們認(rèn)為市場因素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關(guān)鍵影響因素。 （1）市場因素：主要包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個方面?？驮词袌霾粌H要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌龅摹傲俊笔怯芍黝}公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量決定的?？驮词袌龅摹百|(zhì)”是由目標(biāo)客源的消費能力和消費習(xí)慣決定的。市場競爭狀況指在同一空間區(qū)域內(nèi)，競爭對手的積聚程度和競爭狀況。集聚經(jīng)濟指出多個競爭個體在一定空間上的集聚，會提高整體的競爭力，同時過分的集聚，則會引起惡性的競爭。因此主題公園的選址過程中，既要考察依托地的競爭對手的數(shù)量，是不是具有集聚效應(yīng)，又要注意是不是競爭過于激烈，沒有發(fā)展空間。 （2）投資環(huán)境：主要是對投資依托地的軟硬件及其投資成本進行分析，考察是否適宜投資。投資環(huán)境主要包括以下指標(biāo)：法律制度，基礎(chǔ)設(shè)施，交通狀況，區(qū)域經(jīng)濟水平，土地價格，勞動力成本等。法律制度是投資的軟環(huán)境，是進行投資的制度保障?；A(chǔ)設(shè)施主要是該依托地的通信、服務(wù)、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施以及與旅游業(yè)相關(guān)的一些輔助服務(wù)設(shè)施，如餐飲、住宿、中介組織等設(shè)施和組織。交通狀況有外部交通和內(nèi)部交通兩種，外部交通主要是衡量該依托地的可進入性，內(nèi)部交通主要是依托地內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)與主題公園區(qū)位選址的影響。土地價格直接決定著主題公園的投資成本和經(jīng)營成本，在選擇土地時價格因素是主要考慮的因素之一，另外還有土地的面積等相關(guān)因素。勞動力成本是主題公園選址過程中要加以考慮的問題，勞動力成本將影響到主題公園的經(jīng)營成本。 （3）自然因素：這里主要是指氣候狀況和地理特征等。氣候條件主要是指那些氣候季節(jié)差異較大，影響主題公園的經(jīng)營狀況；地理特征的不同，主要體現(xiàn)在依托地的地貌、地形狀況，這些因素將會影響到主題公園的前期建設(shè)成本。 （4）文化因素：主要體現(xiàn)在三個方面：既有的區(qū)域形象、社區(qū)居民的文化觀念和地方政府的政策制度。 三、主題創(chuàng)意 主題公園的主題選擇需要創(chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對游客的新鮮感，生命周期得以延長。在進行主題創(chuàng)意與策劃時，要緊緊圍繞“旅游者的需求”，突出休閑娛樂的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)”。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設(shè)計、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場前列。 1、主題景觀的創(chuàng)意設(shè)計 目前我國主題公園的發(fā)展有個很典型的特征，那就是生命的周期性，很多主題公園在開業(yè)前幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，開始走下坡路。造成這一局面的重要原因是目前我國主題公園大多是靜態(tài)景觀造成的，游客進行的是走馬觀花的純觀光型活動，參與性娛樂項目比較少，比較容易感到乏味。這種直觀性強的靜態(tài)景觀，游客參觀完一次后缺乏重復(fù)消費的動力，從而導(dǎo)致游客的重游率很低。 主題公園的主題需要借助形象的景觀來表達(dá)，因此園內(nèi)的景觀設(shè)計十分重要。我國早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀的狀況迫使主題公園發(fā)展商開始對園內(nèi)的靜態(tài)景觀進行改造，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動態(tài)元素。如新奇特景觀的創(chuàng)意，骷髏頭跌水、金礦小鎮(zhèn)、瑪雅時代等等大多利用魔幻、卡通、歷史等手法進行創(chuàng)意設(shè)計（附圖）。 綠維創(chuàng)景在常州中國春秋淹城項目中，運用主題景觀視覺互動設(shè)計手法，從春秋時期的政治（軍事）、經(jīng)濟（民俗）、文化（文學(xué)藝術(shù)）等方面取材，設(shè)置春秋文化意境下的觀光互動型項目?！爸窈啿降馈?、“環(huán)幕浮雕”、“春秋文化長廊”、“百家爭鳴”、“圣賢廣場”、“春秋文化演藝”、“墨攻”等一系列春秋文化觀光體驗項目，從主題景觀視覺上將春秋時代的歷史文化故事與人物，結(jié)合游憩方式的創(chuàng)新設(shè)計，給游客呈上一份春秋歷史體驗的文化盛宴。此外，春秋文化園游樂區(qū)的“烽火連天”項目，以一般的破浪翻滾游樂設(shè)備為基礎(chǔ)，運用多種戰(zhàn)爭裝飾素材，把游樂設(shè)備及周圍環(huán)境加以包裝形成春秋戰(zhàn)爭場景，經(jīng)過景觀主題化包裝打造的游樂設(shè)備不僅形成了該區(qū)域的核心景觀，也使游客享受到獨特的游樂體驗。（附圖） 2、主題公園創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃與設(shè)計 主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而參與體驗項目決定了園區(qū)的核心吸引力是否可持續(xù)發(fā)展，所以這些項目的包裝設(shè)計需由專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性進行設(shè)計包裝。如華僑城股份公司在編排廣場演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的《綠寶石》、《創(chuàng)世紀(jì)》等大型舞蹈表演美輪美奐；組織的火把節(jié)、啤酒節(jié)等民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會精彩紛呈，另外在游樂項目的包裝上也開發(fā)設(shè)計了大量有吸引力的主題，如歡樂谷的“螞蟻王國”、“特洛伊木馬”等。這些引人入勝的項目設(shè)計極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國主題公園延長生命周期的成功范例。 綠維創(chuàng)景在春秋文化園項目中，運用動感化、主題化的旅游設(shè)計手法，設(shè)置春秋文化意境下的互動型游樂項目，通過與春秋文化的“零距離接觸”為游客提供全方位的愉悅感和體驗。如：“歌舞升平”利用春秋歌舞文化包裝傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)木馬項目，形成中國春秋文化模式下的旋轉(zhuǎn)游樂，更具有文化魅力及體驗樂趣，與整個文化主題結(jié)合與整個園區(qū)融洽；“伍子胥過韶關(guān)”利用伍子胥過韶關(guān)的故事包裝傳統(tǒng)的漂流項目，大大提升了游樂項目本身的刺激性與互動性；“空中看淹城”利用點將臺的歷史主題包裝大型空中觀覽設(shè)備；“烽火連天”利用春秋戰(zhàn)爭場景對波浪翻滾游樂設(shè)備進行包裝等等，無不將創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致、恰到好處，同時也清晰的闡述了游樂項目如何進行主題化包裝。（附圖） 烽火連天：用一般的破浪翻滾游樂設(shè)備為基礎(chǔ)，通過增設(shè)場景和包裝，用景觀主題化來突出春秋戰(zhàn)爭主題，形成游樂區(qū)的核心景觀，并使游客享受到獨特的波浪翻滾游樂。 四、主題產(chǎn)品開發(fā)與更新 綠維創(chuàng)景認(rèn)為旅游市場競爭的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招徠更多的客源，一個主題公園要在市場中占有一定的份額，必須實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽度，從而形成旅游品牌，樹立起名牌形象。 由于國際上大的傳媒企業(yè)也洞悉主題產(chǎn)品的盈利潛力，因此加入到大力開發(fā)主題產(chǎn)品的行列中，并且主題產(chǎn)品的取材并不僅限于主題公園。 隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)上的主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系已經(jīng)被改變了，電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面已經(jīng)被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲從而進入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題公園的時候汲取其元素，形成一種互動效應(yīng)，促進主題公園、影視的互動交融發(fā)展。 綠維創(chuàng)景策劃的“智謀天下”影視城——世界謀略樂園項目，深度挖掘項目地歷史文化資源，通過文化運作，啟動建設(shè)一部影視作品，形成一座以“智謀文化”為核心的《智謀天下》影視城，拍攝結(jié)束后成為一個永久性的影視拍攝基地和旅游景區(qū)，以全面的曹操人物主線和謀略主題區(qū)別于國內(nèi)其他影視基地，并通過不斷發(fā)展帶動形成一座世界謀略樂園，兩者即相互獨立又彼此相同，影視城側(cè)重觀光，謀略樂園側(cè)重體驗。在產(chǎn)品定位方面力爭做到：傳統(tǒng)與時尚、經(jīng)典與潮流、靜態(tài)與動感、觀賞與參與的水乳交融。在影視基地展示曹操謀略文化基礎(chǔ)上，以古代軍事文化為設(shè)計內(nèi)涵，以“智謀文化”為旅游活動的設(shè)計原則進行差異化設(shè)計旅游產(chǎn)品，揉和歷史、文化、生態(tài)、時尚、動感等元素，讓游客不僅滿足觀賞的基本需求，而且可以滿足其深層的心理訴求，并營造生動的智謀文化項目和休閑、運動、健身、娛樂、美食等參與性產(chǎn)品，有效的延長游客的滯留時間和增加非門票收入。 五、主題公園文化內(nèi)涵 綠維創(chuàng)景認(rèn)為一個主題公園有沒有發(fā)展?jié)摿?，有沒有生命力，其蘊涵的文化內(nèi)涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅游業(yè)和文化緊密地糅合在一起，將文化作為旅游來經(jīng)營，通過發(fā)掘和宣揚文化來綜合地發(fā)展旅游，以經(jīng)營旅游的方式多方位的展示文化，賦予主題公園以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。 現(xiàn)代游客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗，還要有心靈的精神體驗，從這個層面上看，獨特的文化內(nèi)涵也是吸引游客的核心內(nèi)涵。因此，在構(gòu)思建設(shè)一個主題公園之前，必須對選址進行充分的考察，對該地的歷史、原有的旅游資源進行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷的挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能得到完善、充實和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。 綠維創(chuàng)景在春秋淹城旅游區(qū)項目中，提出了“喚醒歷史記憶，再現(xiàn)人文情景，弘揚傳統(tǒng)文化，發(fā)展休閑經(jīng)濟”的開發(fā)思路，并對旅游產(chǎn)品提出了創(chuàng)新的技術(shù)路線——內(nèi)虛外實，有效保護，文化延伸，產(chǎn)品配套；謎城形象，文化體驗，休閑環(huán)境；把春秋淹城旅游區(qū)定位為以中國春秋文化品牌為依托的文化型旅游目的地，并提出“一回走千年，春秋看淹城”的形象定位口號；在旅游發(fā)展的空間布局中，突出淹城旅游區(qū)的吸引核心——淹城遺址公園，形成合理的旅游結(jié)構(gòu)，以江南水鄉(xiāng)為自然環(huán)境本底，以春秋文化為內(nèi)涵，力爭實現(xiàn)文化與環(huán)境有機融合，形成旅游區(qū)的整體吸引力，并合理配置旅游產(chǎn)業(yè)要素，完善旅游區(qū)的功能布局。 另外，通過外界注入新的文化內(nèi)容來提高主題公園的文化內(nèi)涵也是途徑之一。如可與影視制作結(jié)合，借影視文化內(nèi)容來提高其文化內(nèi)涵。 綠維創(chuàng)景在許昌項目中策劃的“智謀天下”影視城——世界謀略樂園，通過深度挖掘項目地歷史文化資源，啟動建設(shè)一部關(guān)于曹操正面形象的影視作品，形成謀略主題影視城和影視基地，通過影視制作，提高了主題公園的文化內(nèi)涵，帶動了世界謀略主題樂園發(fā)展。 六、營銷策略 1、提高重游率 如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體，有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，可以通過以下三種途徑改變營銷策略。 第一，發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達(dá)到拉動消費的效果?？傊?，發(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。 第二，發(fā)展商需要針對主題公園所在地的經(jīng)濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內(nèi)的游樂項目的設(shè)置，讓留念往返。以提高本地市場的重游率。 第三，我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發(fā)展商開始面對特定市場量身設(shè)計制作主題公園，在營銷上全力爭取細(xì)分市場客源。與此同時，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項目設(shè)計上也有意識地加強了客源市場針對性。 2、打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈 世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20~30%，其他經(jīng)營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。 主題公園的另一個成功盈利模式是“主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，即打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的比較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動了度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計、動畫、網(wǎng)游、主題消費品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。 雖然目前我國的主題公園產(chǎn)業(yè)在各種樂觀和不樂觀的因素的影響下，處于喜憂摻半的局面，但我們有理由相信，經(jīng)過精心規(guī)劃和設(shè)計、不斷推陳出新并且管理嚴(yán)格的主題公園必將擁有光明的發(fā)展前景。